論新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作問題與應(yīng)對策略

孫濤

中圖分類號：D641 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2019）3-056-02

摘 要 新媒體時(shí)代，給醫(yī)院建設(shè)發(fā)展帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。有效掌控宣傳輿論導(dǎo)向，發(fā)揮正面宣傳效應(yīng)，對提升醫(yī)院品牌形象建設(shè)，改善社會公眾認(rèn)知，增強(qiáng)醫(yī)院核心競爭力等方面均起到重要推動作用。本文以新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作問題與應(yīng)對策略為主題，分析新媒體環(huán)境下的醫(yī)院宣傳工作存在的具體問題，結(jié)合筆者工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的對策措施。

關(guān)鍵詞 新媒體 醫(yī)院 宣傳管理 對策

新媒體時(shí)代，醫(yī)院不再局限于區(qū)域市場。通過新媒體平臺的強(qiáng)勢推動和造勢下，醫(yī)院品牌聲譽(yù)迅速傳播，受眾面擴(kuò)大，市場容量持續(xù)加大。讓很多遙遠(yuǎn)的患者慕名而來，給醫(yī)院帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。同時(shí)，新媒體又是一個社會輿論監(jiān)督平臺，反過來會對醫(yī)生醫(yī)技水平和醫(yī)院服務(wù)能力進(jìn)行有效監(jiān)督，在高曝光度的宣傳媒體下，給醫(yī)院帶來巨大壓力和生存挑戰(zhàn)?；诖?，各級醫(yī)院均非常重視宣傳工作的開展，以進(jìn)一步優(yōu)化醫(yī)院品牌形象，提升醫(yī)技水平，降低醫(yī)療事故、改善服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)醫(yī)院的核心競爭力。

一、新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作的重要意義

當(dāng)前，幾乎每家醫(yī)院都構(gòu)建了屬于自己的自媒體。如微信公眾號、網(wǎng)站、微博等平臺，這突出體現(xiàn)了新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作具有重要意義。結(jié)合筆者工作體會，總結(jié)如下三點(diǎn)：

第一，信息化時(shí)代，患者資源市場已經(jīng)不再固定限制，好的醫(yī)療單位可以在新媒體平臺得到良好擴(kuò)散，讓天南地北的患者慕名前來。因此，新媒體給予醫(yī)院的宣傳價(jià)值已經(jīng)更加突出而便捷，而且費(fèi)用成本及其低廉。只通過網(wǎng)絡(luò)渠道平臺進(jìn)行推送，省時(shí)省力，還可以達(dá)到深入宣傳的效果。

第二，當(dāng)前的醫(yī)療市場已經(jīng)競爭非常的激烈，各家醫(yī)院廣泛宣傳自己的專業(yè)層次，展示新技術(shù)和新項(xiàng)目。因此，新媒體環(huán)境下做好醫(yī)院宣傳工作具有重大意義，可以讓自身品牌得到快速推廣，搶占市場高地，同時(shí)展示自身實(shí)力資源。把專業(yè)品牌、特色科室、醫(yī)技成果、專家團(tuán)隊(duì)、醫(yī)療環(huán)境等通過新媒體進(jìn)行全面展示，提升品牌形象，增強(qiáng)市場核心競爭力。

第三，掌控輿論導(dǎo)向的目的，行業(yè)競爭的加劇，各類輿情戰(zhàn)也時(shí)刻來臨。比如詆毀和負(fù)面新聞等，為確保醫(yī)院自身形象建設(shè)，有效應(yīng)對不良輿情環(huán)境。這就需要醫(yī)院宣傳部門來積極應(yīng)對和危機(jī)處置，及時(shí)通過新媒體平臺對有害及誤導(dǎo)信息進(jìn)行澄清和回應(yīng)。讓公眾能及時(shí)了解事件真相，還原事情的本質(zhì)，維護(hù)醫(yī)院聲譽(yù)，得到大眾的支持，改善社會觀感，也促進(jìn)醫(yī)療市場健康發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作存在的問題

（一）宣傳方式單一，力度有待提升

從目前來看，雖然越來越多的醫(yī)院已經(jīng)意識到新媒體對推動醫(yī)院工作具有重要意義，但在實(shí)際運(yùn)行中，很多醫(yī)院并未對新媒體宣傳工作給予足夠的重視。傳統(tǒng)重品牌輕宣傳的觀念依然根深蒂固，這就造成當(dāng)前宣傳方式單一，宣傳力度有待提升的困境。

無論大小醫(yī)院，宣傳方式單一在當(dāng)前醫(yī)院均非常普遍。很多知名品牌大醫(yī)院有些沒有開設(shè)官網(wǎng)，有些有開設(shè)，但沒有專人進(jìn)行管理，信息半年沒有更新，網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)更是無從談起。在醫(yī)院對外宣傳方面，依然是依托上級單位的采訪宣傳為主。而內(nèi)部宣傳依然是依靠宣傳欄張貼、大門口海報(bào)等傳統(tǒng)的簡單方式。不僅受眾面小，無法起到宣傳的效果外，更是無法與廣泛患者及家屬實(shí)現(xiàn)市場互動溝通。外界的人們不了解醫(yī)院的特色品牌。品牌形象也很難走出去，造成市場對接的滯后，而且因?yàn)槿狈ξ⑿殴娞枴⒕W(wǎng)站等新媒體的支撐，在出現(xiàn)輿情危機(jī)的時(shí)候，很難在第一時(shí)間通過醫(yī)院自媒體渠道對外澄清事件的真相，讓不明真相的廣大群眾造成負(fù)面影響，給醫(yī)院形象和聲譽(yù)帶來嚴(yán)重的傷害。

（二）重視不夠，思想意識滯后

隨著我國信息化時(shí)代的快速推進(jìn)，新媒體已經(jīng)在社會生活中非常的普及，但對于傳統(tǒng)醫(yī)院來說，很多依然沒有意識到新媒體建設(shè)對推動醫(yī)院宣傳工作和品牌建設(shè)的重要價(jià)值。在傳統(tǒng)的思維中，醫(yī)院重要是做好醫(yī)療技術(shù)的優(yōu)化，以此構(gòu)建強(qiáng)勢的社會聲譽(yù)和品牌實(shí)力。而忽視了新時(shí)期新媒體工作對推動醫(yī)院品牌建設(shè)中的推動作用。在傳統(tǒng)管理思維的作崇下，醫(yī)院對新媒體建設(shè)不重視，技術(shù)投入不足，也沒有更多的興趣去發(fā)展和完善屬于自身的自媒體，造成宣傳與時(shí)代的脫節(jié)。

缺乏創(chuàng)新思維，不學(xué)習(xí)新鮮事物，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速推動的環(huán)境下，醫(yī)院宣傳工作依然停留在傳統(tǒng)簡單的模式中。這讓新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作很難發(fā)揮作用。在醫(yī)院高層只重醫(yī)術(shù)、輕宣傳理念的作用下，最終讓導(dǎo)致新媒體建設(shè)嚴(yán)重滯后的局面，與外界互動嚴(yán)重失調(diào)。而且因?yàn)闆]有完善屬于自己的新媒體平臺做支持，雖然擁有頂尖的醫(yī)療資源，強(qiáng)勢的專業(yè)水準(zhǔn)，但無法走進(jìn)更為廣闊的市場，無形中造成品牌資源的浪費(fèi)。也弱化了醫(yī)院的品牌升級發(fā)展，局限在一個區(qū)域中，無法做大做強(qiáng)，更無法普惠到更多有需要的患者群體。

（三）專業(yè)人才相對缺乏

在傳統(tǒng)崗位設(shè)置中，醫(yī)院宣傳人員基本由行政辦公室人員兼任。主要原因是傳統(tǒng)醫(yī)院的宣傳工作相對簡單，對外是只需要對接和招待上級宣傳單位的采訪報(bào)道，對內(nèi)是寫寫通告，貼張宣傳欄，雖然是宣傳工作，但內(nèi)容相對簡單。而在新媒體環(huán)境下，這些缺乏專業(yè)背景的宣傳人員，已經(jīng)無法滿足新時(shí)期醫(yī)院宣傳工作的要求。信息化社會，醫(yī)院新媒體工作的開展，不僅需要具備良好的文筆基礎(chǔ)，同時(shí)還要求具有設(shè)計(jì)排版、排版剪輯等專業(yè)性強(qiáng)技能，但目前掌握這類專業(yè)技術(shù)背景的宣傳人員，基本為年輕人。而很多醫(yī)院行政崗位又相對固定，老職工沒有退休之前，依然占著崗位編制，導(dǎo)致掌握專業(yè)技能的年輕人無法引進(jìn)，或者引進(jìn)的力度非常有限。

在缺乏專業(yè)人才支撐的背景下，導(dǎo)致新媒體宣傳工作無法在醫(yī)院深入開展。只能做些簡單的工作，或者是依托外面的資源進(jìn)行合作，非常被動地開展日常宣傳服務(wù)。造成宣傳工作的嚴(yán)重滯后，而宣傳力度受到很大局限，又反過來制約了醫(yī)院品牌宣傳的深度，無法在市場中樹立品牌，降低高曝光度，無法對社會輿情進(jìn)行及時(shí)的了解和掌控，不利于市場競爭的加強(qiáng)。

三、新媒體環(huán)境下開展醫(yī)院宣傳工作的應(yīng)對策略

（一）完善新媒體平臺建設(shè)，提升宣傳覆蓋面

加強(qiáng)新媒體環(huán)境下的醫(yī)院宣傳工作建設(shè)發(fā)展，需要完善多元化新媒體平臺建設(shè)力度。

第一，可以依托現(xiàn)有官網(wǎng)平臺的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)自媒體建設(shè)，比如推動醫(yī)院與患者之間的微信群。經(jīng)常與患者及家屬進(jìn)行溝通，解答他們的關(guān)注和疑惑，從中改善醫(yī)患關(guān)系，也體現(xiàn)一家優(yōu)質(zhì)醫(yī)院的良好服務(wù)和社會責(zé)任。讓醫(yī)院工作得到廣大公眾的支持，這是提升醫(yī)院聲譽(yù)和品牌威望的重要宣傳渠道。在提升醫(yī)患互動的基礎(chǔ)上，醫(yī)生可以在群里時(shí)不時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)醫(yī)院的新聞、技術(shù)改革、重要成果等的鏈接，讓好的信息及時(shí)傳遞出去。而通過群里成員的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，由此發(fā)揮積極的社會效應(yīng)，深化宣傳，提升品牌價(jià)值。

第二，媒體時(shí)代之下的醫(yī)院宣傳工作發(fā)展，成為公眾了解醫(yī)院的重要渠道，因此，完善新媒體平臺建設(shè)，對醫(yī)院形象建設(shè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何有效利用好新媒體的宣傳功能，必須結(jié)合自身實(shí)際，根據(jù)當(dāng)?shù)厥鼙娦枨蠛托旅襟w使用習(xí)慣來開展，當(dāng)?shù)厝讼矚g看微信，就可把微信群成為重點(diǎn)推動和思考完善的宣傳導(dǎo)向，這是新媒體環(huán)境下進(jìn)行醫(yī)院宣傳工作的重要突破口。

（二）增進(jìn)全面認(rèn)知，開展多維度宣傳

新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作的開展，需要從增進(jìn)全面認(rèn)知入手，從思想層面上對新媒體宣傳加以重視。至上而下，全員推動，形成人人重視的良好氛圍。

首先，需要從制度上加以明確，頂層設(shè)計(jì)給予資源支持，就全院導(dǎo)入新媒體宣傳工作進(jìn)行動員和落實(shí)實(shí)施細(xì)則。廣大職工看到領(lǐng)導(dǎo)在推動后，自然就認(rèn)真對待，對新媒體宣傳加強(qiáng)學(xué)習(xí)和了解，從身邊做起，把工作落實(shí)到位，增強(qiáng)良好的宣傳認(rèn)知，改善傳統(tǒng)老套的做法。

其次，豐富宣傳內(nèi)容，讓宣傳更加多樣化。醫(yī)院宣傳需要結(jié)合社會需求，需要對公眾最為關(guān)心的報(bào)銷、醫(yī)保、專家預(yù)約等進(jìn)行廣泛解讀宣傳，闡述其優(yōu)勢做法。以貼近群眾呼應(yīng)為出發(fā)點(diǎn)，提升宣傳的關(guān)注度，廣大群眾樂意分享醫(yī)院的宣傳內(nèi)容，因?yàn)閺闹锌梢垣@得很多有用的信息，可以幫助身邊人。這體現(xiàn)了宣傳的價(jià)值，也讓宣傳覆蓋面更加廣泛。

第三，宣傳形式的多維度。不僅要在微信朋友圈、微信公眾號等自媒體上形成集中宣傳優(yōu)勢，還需要走進(jìn)微博圈和醫(yī)院官網(wǎng)。讓醫(yī)院的信息在新媒體平臺上擁有廣泛的渠道面。能及時(shí)把醫(yī)院信息傳遞出去，提升曝光率，把醫(yī)院品牌樹立起來，改善醫(yī)院形象，促進(jìn)市場知名度和美譽(yù)度的提升。

（三）引進(jìn)專業(yè)人才，提升新媒體宣傳運(yùn)作能力

信息化時(shí)代，醫(yī)院要加強(qiáng)新媒體宣傳的工作開展，需要構(gòu)建專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，需要引進(jìn)專業(yè)人才來維護(hù)和規(guī)范醫(yī)院新媒體平臺的管理運(yùn)營。人才是第一生產(chǎn)力，確保人才引進(jìn)的時(shí)候，還需要對組織架構(gòu)進(jìn)行合理配置，改變當(dāng)前醫(yī)院宣傳工作開展過程中出現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)混亂的局面，宣傳部門要從黨辦等部門中獨(dú)立出來，形成專業(yè)的宣傳辦管理運(yùn)營機(jī)構(gòu)。從而確保醫(yī)院新媒體工作的有效開展，提升管理的專業(yè)化水平。同時(shí)在資源整合上，醫(yī)院宣傳部門要與信息化部門加強(qiáng)業(yè)務(wù)合作交流，創(chuàng)新工作機(jī)制，改善宣傳組織資源對接。更為重要的是，醫(yī)院頂層設(shè)計(jì)需要對宣傳部門給予重視，給予工作經(jīng)費(fèi)保障和設(shè)備購買，提升資源實(shí)力，更好對接和建立多方面的宣傳發(fā)布渠道。

四、結(jié)語

新媒體形式多樣，發(fā)展迅速，對醫(yī)院的宣傳工作制度建設(shè)也提出更高要求。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)宣傳已無法適應(yīng)市場需求，變革創(chuàng)新勢在必行，新媒體宣傳給醫(yī)院建設(shè)發(fā)展帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。只有加強(qiáng)人才建設(shè)，頂層重視配置合理資源，強(qiáng)化渠道運(yùn)作多樣化等，才能有效掌控宣傳輿論導(dǎo)向，發(fā)揮正面宣傳效應(yīng)，對提升醫(yī)院品牌形象建設(shè)，改善社會公眾認(rèn)知，增強(qiáng)醫(yī)院核心競爭力等方面均起到重要推動作用。因此，在措施保障方面，要強(qiáng)化宣傳工作的有效推動，結(jié)合醫(yī)院實(shí)際，才能更好提升新媒體宣傳的針對性和有效性。

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