熊貓不走突圍

李惠琳

2018年初，互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌熊貓不走創(chuàng)立于廣東惠州，創(chuàng)始人楊振華是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，開過餐飲店、美甲店、便利店，其中O2O叮當(dāng)便利店在全國(guó)有400多家店，年?duì)I收4.6億元，涉足烘焙行業(yè)還是首次。

互聯(lián)網(wǎng)蛋糕并不新奇，熊貓不走之前，主打“線上下單+倉庫配送”的幸福西餅、21Cake等品牌從一線城市切入，快速布局全國(guó)。在楊振華看來，“體量更大、競(jìng)爭(zhēng)更小、成本更低”的二三線城市擁有更大市場(chǎng)。

僅一年多時(shí)間，熊貓不走從惠州拓展到了廣州、佛山、東莞等6座城市，月訂單近7萬筆，月銷售額超千萬，目前仍在以平均每4個(gè)月翻一倍的速度增長(zhǎng)。作為烘焙行業(yè)的后來者，熊貓不走的突圍之道是什么？

互動(dòng)吸粉

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往來自差異化策略。

互聯(lián)網(wǎng)蛋糕的訂單流程一般在交付環(huán)節(jié)終止，由于缺乏線下門店的體驗(yàn)場(chǎng)景，除了產(chǎn)品之外，最能給用戶帶來不同感知的就是配送。

在楊振華看來，“蛋糕只是一個(gè)生日、聚會(huì)等增強(qiáng)儀式感和氛圍的工具，而不是主角，重要的是生日或者參加聚會(huì)者的心情是否得到滿足”。

于是，熊貓不走在創(chuàng)立之初便在“哄人開心”上下功夫：蛋糕交付時(shí)，穿著熊貓服裝的配送員會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行2分鐘的朗讀情書、拉小提琴、魔術(shù)等表演。根據(jù)訂單地址判斷顧客所在的消費(fèi)場(chǎng)景，針對(duì)性地對(duì)表演做出不同延伸，比如用戶在家中接收蛋糕時(shí)，熊貓配送員在表演完節(jié)目后，會(huì)免費(fèi)給小孩送棒棒糖;在聚會(huì)時(shí)，配送員會(huì)攜帶拍立得相機(jī)，立拍即洗送給用戶。

比其他品牌多花2分鐘的互動(dòng)，讓熊貓不走收獲了很多忠實(shí)粉絲，用戶自發(fā)地為其口碑傳播。熊貓不走專門將熊貓概念與品牌綁定，強(qiáng)化了自身特色，快速打響知名度?！坝脩糁皩?duì)這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)是沒有期望值的，我們特別容易做出不一樣的東西。”楊振華告訴《21CBR》記者，贈(zèng)送的產(chǎn)品成本很低，卻能很好地抓住人們?cè)诰蹠?huì)場(chǎng)景下對(duì)熱鬧氛圍的需求，從情感上觸達(dá)用戶。

二三線城市，廣告宣傳、人工、物流配送等成本相對(duì)低，市場(chǎng)則分散，缺乏龍頭品牌，為熊貓不走提供了成長(zhǎng)的沃土。

早期啟動(dòng)階段，熊貓不走在電梯、候車亭、公交車等場(chǎng)所投放了大量廣告，導(dǎo)流效果顯著?！爸暗膭?chuàng)業(yè)項(xiàng)目也主要是線下送貨，積累了推廣、配送和管理運(yùn)營(yíng)等經(jīng)驗(yàn)，為新項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)節(jié)省了很多摸索時(shí)間?！睏钫袢A表示，基于前期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目合作，可以獲得一些廣告優(yōu)惠，總體營(yíng)銷成本不算高。

據(jù)透露，熊貓不走初次獲客成本大概為10元/個(gè)，綜合復(fù)購(gòu)下獲客成本約4元/個(gè)。再配合線上小活動(dòng)，熊貓不走一般進(jìn)入新城市4個(gè)月后，就能每月吸粉10萬，至今累計(jì)用戶超270萬。

互動(dòng)模式在一定程度上加強(qiáng)了蛋糕社交屬性。楊振華說，熊貓不走的用戶忠誠(chéng)度很高，復(fù)購(gòu)率達(dá)71%，每人至少?gòu)?fù)購(gòu)3.6次/年，不少人除了生日外，母親節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日也會(huì)購(gòu)買，部分節(jié)日訂單甚至比平時(shí)高出20倍。

全國(guó)擴(kuò)張

熊貓不走定位中端蛋糕，平均客單價(jià)超170元，毛利率在70%左右。楊振華強(qiáng)調(diào)，公司堅(jiān)持不走低價(jià)引流路線，促銷產(chǎn)品僅占總產(chǎn)品的15%至20%，熊貓不走希望吸引更多價(jià)格不敏感人群。

在蛋糕產(chǎn)品上，熊貓不走不推崇個(gè)性化定制，而是選擇能夠批量生產(chǎn)、容易儲(chǔ)存和配送的產(chǎn)品，如果一款蛋糕不能同時(shí)生產(chǎn)50個(gè)，就會(huì)被淘汰。

目前，熊貓不走的訂單來自微商城的占比超60%，其余則主要來自美團(tuán)等第三方平臺(tái)。以美團(tuán)外賣為例，在惠州地區(qū)，熊貓不走蛋糕占美團(tuán)蛋糕類訂單總量的16%，營(yíng)業(yè)額的23%。為保證品質(zhì)和服務(wù)，熊貓不走自建了供應(yīng)鏈工廠和物流配送體系，每個(gè)城市配備一個(gè)生產(chǎn)工廠和10個(gè)左右的分倉，平均每個(gè)配送員每天能送18單以上，下單最快3小時(shí)送達(dá)。

2019年，熊貓不走計(jì)劃繼續(xù)拓展福建、重慶、成都等城市，進(jìn)駐城市將達(dá)20座，銷售額預(yù)計(jì)超3億元。至2020年，覆蓋城市將達(dá)到60座。楊振華強(qiáng)調(diào)，未來公司將專注在二三線市場(chǎng)，暫時(shí)不考慮一線城市。

公司快速擴(kuò)張勢(shì)必帶來物流、人員、品牌推廣等費(fèi)用增加，楊振華不打算選擇加盟模式，“代理與用戶需求會(huì)產(chǎn)生沖突，自營(yíng)品牌的把握更大，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)也更可控”。他透露，目前正在與國(guó)內(nèi)幾家大的投資機(jī)構(gòu)接洽，預(yù)計(jì)6月份可以確定A輪融資。一旦獲得資本支持，熊貓不走的城市擴(kuò)張速度或?qū)⒓涌臁?/p>

人才是楊振華最擔(dān)憂的問題，在他看來，現(xiàn)有人員遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以應(yīng)對(duì)后續(xù)的擴(kuò)張計(jì)劃，考驗(yàn)將在擴(kuò)張至20座城市之后加劇。

“我們的人才儲(chǔ)備支撐到20座城市之前是有把握的，從2019年年初開始，公司就在為日后業(yè)務(wù)培養(yǎng)人才了。只是，最終能否跟得上，存在未知數(shù)?！?楊振華說。

一些同行看到熊貓不走模式的優(yōu)勢(shì)，也推出了類似人偶跳舞活動(dòng)。比如幸福西餅近期在配送環(huán)節(jié)以“熊大”、“熊二”跳舞的形式，與用戶互動(dòng)。對(duì)此楊振華沒有危機(jī)感，甚至還感到開心。公司推出的熊貓人跳舞表演不僅僅是一個(gè)節(jié)目，而是綜合了品牌基因、用戶體驗(yàn)、團(tuán)建文化等因素，無法被簡(jiǎn)單模仿。

楊振華絲毫不掩飾其志向：未來兩年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)第一。用他自己的話來說，有著“盲目的自信”，“如果最終我們是行業(yè)第二，我會(huì)覺得不可思議，為什么沒做到第一？”當(dāng)然，熊貓不走能否在烘焙行業(yè)中實(shí)現(xiàn)后來者居上，還需要時(shí)間考驗(yàn)。