小程序賣貨

李惠琳

2019年2月，正式上線微信小程序前，鐘薛高內(nèi)部開了一個(gè)4小時(shí)的會(huì)議，討論要不要做小程序？

此前，鐘薛高已是天貓上的網(wǎng)紅爆款冰激凌品牌，2018年“雙11”，這個(gè)才創(chuàng)立7個(gè)月的品牌，40分鐘內(nèi)賣出5萬支雪糕，單日銷售額超過460萬元，15小時(shí)內(nèi)，一款66元/片的雪糕新品賣了2萬片。

由于品牌成長尚短，一切還在摸索階段，對(duì)于火爆的小程序，他們糾結(jié)的點(diǎn)在于：表現(xiàn)好的小程序商家更多偏服務(wù)或者高值產(chǎn)品，鐘薛高都不是，性價(jià)比也無優(yōu)勢(shì)，只是吸引用戶單次購買，沒有意義，關(guān)鍵是否能將用戶沉淀下來，重復(fù)發(fā)生連接。

會(huì)議結(jié)束后，他們一致決定：做。

雪糕是一種低價(jià)、輕決策的快消品類，鐘薛高創(chuàng)始人林盛說，多數(shù)電商平臺(tái)都面臨同一個(gè)痛點(diǎn)：看一眼就決定要或者不要，產(chǎn)品跟用戶的交集只有1秒，如果連嘗試的概率都很小，就談不上復(fù)購。

鐘薛高需要更多與用戶接觸的機(jī)會(huì)，“我們一開始沒把目標(biāo)放得太大，幻想以小程序賣多少產(chǎn)品，而是定位為接近用戶的一個(gè)新渠道” 。林盛說，基于微信生態(tài)的營銷裂變和會(huì)員運(yùn)營，過去3個(gè)月，鐘薛高順利收割了消費(fèi)者的注意力，還讓“一根雪糕在小程序里循環(huán)起來”，在微信指數(shù)的熱度，其一度超過國際雪糕品牌。

如今，小程序已覆蓋超過200個(gè)行業(yè)，不少玩家入場(chǎng)，一個(gè)最活躍的群體是賣貨的零售商和品牌商，尤其鐘薛高這樣的新興品牌，踩中微信生態(tài)的紅利，正以社交化運(yùn)營的方式快速流行。

增量市場(chǎng)

2017年1月，微信小程序正式發(fā)布上線，很多人看不懂“用完即走，走了還會(huì)回來”的工具有多少能量，直到2018年初，微信小游戲 “跳一跳”刷屏，以2000萬元的高價(jià)廣告費(fèi)接入耐克，帶火小程序游戲，人們才看到小程序的潛能。

過去一年，支付寶、百度、今日頭條紛紛跟進(jìn)，涌現(xiàn)出支付寶小程序、百度智能小程序、今日頭條小程序、抖音小程序等。其中，百度、今日頭條系小程序通過信息流將小程序主動(dòng)推送給目標(biāo)用戶，幫助小程序開發(fā)者早期獲取更多流量;而支付寶則是從服務(wù)切入點(diǎn)，再延伸到內(nèi)容的關(guān)系鏈，完成運(yùn)營閉環(huán)。

與APP相比，小程序免去下載流程，使用門檻低、交互傳播快、背靠大流量平臺(tái)，小程序普及化程度越來越高，地域覆蓋范圍逐漸下沉至三四線城市。據(jù)小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁的報(bào)告顯示，截至2018年底，小程序的數(shù)量已達(dá)到230萬，日活躍用戶2.3億，其中二線以下城市用戶占比高達(dá)60% 。

隱藏在大平臺(tái)流量池中的網(wǎng)購新模式，也在不斷被驗(yàn)證。2016年開始，借力微信生態(tài)，拼多多以低價(jià)拼團(tuán)的購物模式迅速崛起，？3年時(shí)間里，即擁有？3？?jī)|用戶、？千億級(jí)GMV（交易額）？，市值躋身電商前三。

大量商家正嘗試小程序，自媒體商家、電商賣家和零售門店商家等紛紛入局。

有贊是一家移動(dòng)零售SaaS服務(wù)商，90%的收入來源于幫助商家搭建“微商城”，囊括國內(nèi)70%以上的小程序商家。

截至2018年底，“有贊”微商城累計(jì)注冊(cè)商家數(shù)已超442萬，月活躍商家數(shù)10萬，基于其平臺(tái)，在2018年共產(chǎn)生2.33億筆交易、330億GMV（交易額），其中小程序交易額同比增長35倍，美妝、日用百貨、酒店旅游、教育培訓(xùn)、生鮮果蔬、數(shù)碼家電品類的交易額迅猛增長。

根據(jù)有贊發(fā)布的小程序TOP100榜單，網(wǎng)絡(luò)購物類小程序是最活躍的群體，其中，戴爾、魅族等悉數(shù)入局，大量新品牌脫穎而出，位居榜首的是幸福西餅，借助互聯(lián)網(wǎng)打法，其日均訂單量近4萬，60%的線上訂單來自微信生態(tài)，微信公眾號(hào)粉絲超1000萬。

他們所競(jìng)逐的是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。以社交流量為例，中國電商平臺(tái)月活躍用戶約7億多，而微信月活躍用戶超過11億，意味著，大約有4億的微信用戶，至今尚未使用過電商平臺(tái)，其消費(fèi)需求未被滿足，小程序等方式可以更便捷地觸達(dá)到。

以公眾號(hào)關(guān)注、小程序或H5頁面作為承接，以在線訂購為營銷方式的電商模式，騰訊稱為 “直營電商”。騰訊廣告區(qū)域及中長尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦觀察到，用戶已逐步產(chǎn)生小程序的使用習(xí)慣，下沉城市用戶的使用比例提升，“小程序的應(yīng)用上，中小企業(yè)和區(qū)域營銷品牌的普及速度會(huì)超過大品牌”。

據(jù)其公開演講，2018年，商戶以社交廣告引流的方式，在騰訊平臺(tái)直接帶來的GMV超過100億。趕上三四線城市居民和銀發(fā)一族這些消費(fèi)新力量的崛起，很多直營電商品牌在微信生態(tài)中迅速增長。

3年前，商務(wù)男士襯衫定制品牌MatchU碼尚，融資額不到400萬元，核心產(chǎn)品是一款199元的定制襯衫，最早以今日頭條信息流推廣，主打大眾市場(chǎng)。 2017 年 9 月，該團(tuán)隊(duì)開始關(guān)注微信渠道，采用了少見的朋友圈廣告形式，點(diǎn)擊廣告直接進(jìn)入H5商城，選購商品后貨到付款，訂單開始不斷增加，大量需求就來自三四線城市用戶。

2018年， MatchU碼尚將投放重心轉(zhuǎn)移到下沉市場(chǎng)，下注于新的流量入口并配以靈活的運(yùn)營策略，其銷量迅速提升，2018年的營收比2017年增長了30倍。

有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉（朱寧）認(rèn)為，電商已迎來以移動(dòng)社交為軸心的增量市場(chǎng)，且該增量市場(chǎng)的總量接近存量市場(chǎng)的兩倍，其中以小鎮(zhèn)市場(chǎng)、高端消費(fèi)、少年、中老年為代表的消費(fèi)群體，為品牌增長提供了空間。其實(shí)，不只是社交，信息流等新的流量來源，都在不斷創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。

私域流量

在郭駿弦看來，在新的流量環(huán)境中，可直接了解、購買商品，商戶運(yùn)營出現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì)：從貨品運(yùn)營到用戶運(yùn)營，由單品爆款運(yùn)營到多品類運(yùn)營。

“今天商家可以把襯衫賣給用戶，明天就可以把皮鞋、西服或者其他東西賣給他們，因?yàn)樗梢圆粩喔鶕?jù)用戶的需求，找到可以滿足他需求的貨品。”郭駿弦說。

以直營電商為例，其關(guān)鍵在于三個(gè)環(huán)節(jié)：推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、客戶運(yùn)營?！矮@客”最重要，有流量才有運(yùn)營，流量紅利期已過去，購買成本越來越貴。

有贊CFO俞韜告訴《21CBR》記者，商家應(yīng)該重點(diǎn)打造 “私域流量”，積累數(shù)字化用戶資產(chǎn)?！凹热荒慊ㄥX買了營銷工具，既然已經(jīng)有了老客戶，為什么不把老客戶經(jīng)營得更好？讓他們給你帶來更多新客戶？” 有贊CTO崔玉松也如是說，基于新的傳播環(huán)境，大量品牌開始在內(nèi)容上用心，以內(nèi)容取得用戶信任，以信任再圍繞客戶提供一系列的需求。

以微信生態(tài)為例，小程序商家可將來自微信群和朋友圈廣告的顧客，轉(zhuǎn)化為公眾號(hào)粉絲，通過公眾號(hào)的內(nèi)容沉淀為“私域流量”，建立持續(xù)的連接，之后再借力內(nèi)容和營銷，觸發(fā)粉絲在微信群和朋友圈分享，由此老客戶不斷帶來更多新客戶;小程序則基于線上不同場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，再以平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察需求，匹配更契合的貨品，實(shí)現(xiàn)行業(yè)中“人貨運(yùn)營”。

要實(shí)現(xiàn)流量持續(xù)變現(xiàn)，“去中心化”的小程序電商取決于兩大前提：一是商家運(yùn)營的能力，內(nèi)容能力的差異將導(dǎo)致效果天差地別;二是流量獲取工具的協(xié)同，同樣的工具，應(yīng)用在不同行業(yè)的效果也不盡相同。作為新興事物的小程序電商，還沒有一套成熟可復(fù)制的打法。

在淘寶起家的韓都衣舍，2017年9月意識(shí)到微信生態(tài)已無法忽視，開始搭建微信商城，希望能打造一個(gè)有更大自主性的獨(dú)立渠道，拓展傳統(tǒng)電商平臺(tái)未觸及的用戶。韓都衣舍沒有照搬在淘寶建立的成熟方法論，而是重新摸索了一條“網(wǎng)紅帶貨”模式，以適配新的社交生態(tài)。

韓都衣舍小程序負(fù)責(zé)人米安君解釋，這源于兩者底層邏輯的差異：傳統(tǒng)電商平臺(tái)偏向于搜索型，邏輯是“人找貨”，從各個(gè)維度將貨品運(yùn)營好，銷售自然就起來了;在社交場(chǎng)景下，用戶并非帶著購物目的進(jìn)來，而是被動(dòng)觸達(dá)，可能他只是在朋友圈看到有朋友推薦了一件衣服，或者朋友分享的砍價(jià)、拼團(tuán)鏈接， 是 “貨找人” 的邏輯。

以此為原點(diǎn)，韓都衣舍開發(fā)小程序，就要摸索用戶需求和習(xí)慣，找到其感興趣或者反感的內(nèi)容，再以網(wǎng)紅內(nèi)容化、粉絲化的品牌運(yùn)營模式，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和連接，吸引垂直粉絲群體進(jìn)行購買。

韓都衣舍合作的韓國網(wǎng)紅有100多位，他們會(huì)在自己朋友圈和個(gè)人訂閱號(hào)展示逛街、聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)等生活場(chǎng)景下的穿搭，打造人設(shè)，以直播等方式與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)認(rèn)同感。小程序商城的內(nèi)容和設(shè)計(jì)，圍繞韓國網(wǎng)紅的人設(shè)，開設(shè)“1%好物館”“買物研究所”“網(wǎng)紅風(fēng)格館”“逛”等內(nèi)容頻道板塊，完成“種草”，將不同場(chǎng)景下的用戶群體引導(dǎo)至購買頁面“拔草”，實(shí)現(xiàn)從曝光到購買的閉環(huán)。

2018年“雙11”，韓都衣舍在微信上以以網(wǎng)紅戰(zhàn)隊(duì)為切入點(diǎn)進(jìn)行主題活動(dòng)，PK最終銷售額，有網(wǎng)紅在直播時(shí)，一名新用戶吐槽其長得不好看，沒想到，遭到很多網(wǎng)紅忠粉的怒懟?！斑@是對(duì)我們網(wǎng)紅人設(shè)經(jīng)營方式的肯定。”米安君介紹，當(dāng)時(shí)銷售額最高的網(wǎng)紅，第一天銷售轉(zhuǎn)化達(dá)到17%。

對(duì)比天貓渠道的銷售數(shù)據(jù)，米安君發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)渠道的消費(fèi)者差異很大：小程序商城上的爆款商品，偏小眾，更重性價(jià)比，在天貓不屬于頭部，后者往往是消費(fèi)者一看就一定能買的商品?！拔⑸坛俏挠脩粝鄬?duì)年輕，且屬于新興市場(chǎng)，很多人剛剛開始嘗試，并不熟悉，所以前幾筆訂單價(jià)格不會(huì)太高?！彼忉屨f，

運(yùn)營一年半來，韓都衣舍在微信生態(tài)積累了近1000萬粉絲，銷售額月增長達(dá)到130%，2019年計(jì)劃同比增長達(dá)200%。

米安君強(qiáng)調(diào)，商家在運(yùn)營“微商城”時(shí)，小程序并不是孤立存在的，在微信生態(tài)中，小程序、朋友圈、網(wǎng)紅個(gè)人號(hào)、官方訂閱號(hào)是全鏈路的內(nèi)容閉環(huán)。

郭駿弦總結(jié)說，傳統(tǒng)流量運(yùn)營方式是以廣告投放吸引用戶關(guān)注公眾號(hào)，商家再以用戶留下的資料進(jìn)行觸達(dá)用戶;而社交電商流量的轉(zhuǎn)化，用戶從認(rèn)知、探索到轉(zhuǎn)化是呈現(xiàn)“三角形”閉環(huán)。小程序營銷廣告、搜索、LBS位置等玩法，也直接為商家打造“私域流量”帶來助力，相比傳統(tǒng)流量獲取方式，成本上也表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力。

有贊數(shù)據(jù)顯示，2018年，諸如多人拼團(tuán)、限時(shí)折扣、裂變發(fā)券的營銷玩法，為商家?guī)?27億元交易額和1.59億筆訂單，產(chǎn)生大量二次復(fù)購。

以韓都衣舍為例，在微商城入口，為新用戶提供“收藏有禮”的營銷插件，由于目標(biāo)精準(zhǔn)，優(yōu)惠券使用率很高。2019年5月中，其在小程序以抽獎(jiǎng)團(tuán)的形式推出一款護(hù)膚品套裝，上線兩天的時(shí)間，便獲得超4000筆銷售。

幸福西餅更是新流量運(yùn)營模式的受益者。此前，幸福西餅的銷售渠道集中在微信公眾號(hào)、美團(tuán)、餓了么、天貓、京東等平臺(tái)，2017年發(fā)力小程序，為200多個(gè)城市的400多個(gè)衛(wèi)星工廠登記了位置信息，本地客戶可以“附近的小程序”直接下單，新增用戶倍增，2018年，“910幸福狂歡節(jié)”活動(dòng)，上線7分鐘即破百萬銷售額。

目前，幸福西餅日均訂單量近4萬，新增用戶中一部分來自于附近的小程序，平均獲取一個(gè)粉絲的成本約為4元，相比傳統(tǒng)渠道，獲客成本優(yōu)勢(shì)明顯。其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴《21CBR》記者，與APP或者公眾號(hào)相比，小程序的形態(tài)，滿足了部分用戶不想關(guān)注過多冗余信息、有需要時(shí)才主動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣，預(yù)計(jì)未來銷售占比會(huì)持續(xù)增大，但是，距離爆發(fā)期尚需時(shí)間。

連接線下

小程序這種新的工具，也正向線下零售場(chǎng)景滲透，展現(xiàn)出增長潛力。

2019年初，五芳齋開始涉足微信小程序和支付寶小程序，端午節(jié)前幾天，五芳齋在微商城首頁設(shè)置拼團(tuán)活動(dòng)，不少粽子產(chǎn)品已售罄。五芳齋品牌總監(jiān)徐煒告訴《21CBR》記者，公司銷售主要是以線下門店和企業(yè)會(huì)員來突破，小程序是品牌針對(duì)會(huì)員新營銷方式的一個(gè)探索，平時(shí)很少主動(dòng)以營銷方式獲取流量。

然而，五芳齋探索的一個(gè)突破口就在線下，“五芳齋在很多城市的線下門店，有各自獨(dú)立的電商平臺(tái)和商業(yè)運(yùn)作方式，我們希望通過小程序或其它方式打通線上線下，形成一個(gè)新模式，由于涉及到很多的接口問題，尚未完全打通”。

早在2017年4月，有贊面向?qū)嶓w門店商家，發(fā)布“有贊零售”解決方案，涵蓋掃碼購、到店自提、同城配送、電子價(jià)簽、電子面單、電子發(fā)票、智能導(dǎo)購等諸多功能，幫助商家實(shí)現(xiàn)后端經(jīng)營的在線化。

2018年，有贊產(chǎn)生的到店自提訂單2458.9萬筆，同城配送訂單1251.6萬筆，兩者合計(jì)訂單占比15.9%。白鴉形容說，街邊的水果店一旦開通線上商城，可以帶來1/4的生意增長。

俞韜告訴《21CBR》記者，在中國符合有贊目標(biāo)畫像的線下客戶，大概2000萬-3000萬，占到線下市場(chǎng)20%左右;有贊線下團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已占到有贊銷售體系（電商+線下）的20%左右，希望未來1-2年達(dá)到40%-50%。

奇客巴士是一家智能硬件連鎖實(shí)體店，在國內(nèi)擁有15家門店，上線小程序商城之前，奇客巴士的線上運(yùn)營和門店是分開的，門店的會(huì)員拉新與營銷也從未在社交電商中進(jìn)行。

2018年5月，奇客巴士摸索上線小程序?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，微商城中食品、化妝品的商家表現(xiàn)較好，數(shù)碼產(chǎn)品類一直做得一般，大家覺得有增量?！逼婵桶褪縿?chuàng)始人李曉鵬告訴《21CBR》記者，決定就是在跟白鴉見面聊過幾次后作出的。

奇客巴士旗艦店SKU有2000個(gè)左右，為將線下用戶引導(dǎo)至小程序，門店在每一件商品旁均放置二維碼，消費(fèi)者進(jìn)店掃碼便可進(jìn)入小程序，查看商品詳細(xì)信息，離店后也能以微信下拉菜單找到小程序下單。利用門店客流量大的優(yōu)勢(shì)，2018年國慶假期，奇客巴士小程序商城總銷售額超過73萬元，客單價(jià)916元，下單轉(zhuǎn)化率達(dá)17.16%，新增會(huì)員1904人，平均每天新會(huì)員增量提升4.68倍。

李曉鵬將小程序視為品牌切入新流量市場(chǎng)、連接線上用戶的載體。運(yùn)營一年時(shí)間，小程序共3萬粉絲，他沒有任何線上的營銷投入，所有用戶是來自線下的門店，直接帶來8%的銷售額。“這是小程序帶來的純?cè)隽?，不做的話完全沒有?！?李曉鵬說。

其實(shí)，奇客巴士小程序商城的銷售表現(xiàn)，并沒有預(yù)想中的理想，這或與其品類有關(guān)，數(shù)碼科技產(chǎn)品客單價(jià)高、頻次低，新用戶的轉(zhuǎn)化率和用戶黏性都偏低，拼團(tuán)、砍價(jià)等社交玩法并不太適用。此外，數(shù)碼科技產(chǎn)品的內(nèi)容供給不足。“大量品牌廠商沒有學(xué)會(huì)新的內(nèi)容輸出方式，更新太慢，只能由零售商產(chǎn)生內(nèi)容，如果沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力，很難真正運(yùn)營小程序。”李曉鵬坦言，行業(yè)毛利率低而內(nèi)容成本高，奇客巴士的內(nèi)容生產(chǎn)成為瓶頸。

白鴉也認(rèn)為，消費(fèi)頻次低的行業(yè)，以公眾號(hào)孵化私有流量進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化銷售，并不合適，更重要的意義是，將公眾號(hào)、小程序當(dāng)成品牌的官網(wǎng)，將其定位為品牌和消費(fèi)者建立連接的重要通道。

小程序有效助力渠道下沉

小程序降低中年人群體“觸網(wǎng)門檻”

2018年1-12月網(wǎng)絡(luò)購物小程序留存情況

有趣的是，這為擅長內(nèi)容運(yùn)營的自媒體，帶來了電商機(jī)會(huì)。

“凱叔講故事”成立于2014年，是一個(gè)知名的兒童內(nèi)容及教育IP，在微信公眾號(hào)和APP輸出內(nèi)容，也借助有贊搭建起“凱叔優(yōu)選”商城，將兒童內(nèi)容、教育領(lǐng)域延伸至家居、服飾等圍繞孩子教育和生活需求的電商業(yè)務(wù)。

凱叔優(yōu)選電商負(fù)責(zé)人陸學(xué)朋告訴《21CBR》記者，布局小程序之前，他們花了大量時(shí)間調(diào)研，結(jié)論是小程序的優(yōu)勢(shì)不是帶來新流量，而是提供更好的體驗(yàn)和效率，“小程序電商突出的訴求是，持續(xù)的流量、高黏性的用戶，內(nèi)容電商解決的就是這個(gè)問題”。由于 “凱叔講故事”早期以內(nèi)容輸出已積累大量高信任值的用戶，獲客上具有先天優(yōu)勢(shì)。

留存不易

米安君告訴《21CBR》記者，在韓都衣舍品牌中，微信商城在整體銷售額中占比并不大，主體依然集中在天貓、淘寶等平臺(tái)，但是，相信銷售增速會(huì)加快，往后有更多可能的玩法。

五芳齋在支付寶也開發(fā)了小程序，其官方名稱為“五芳齋源頭廠家”，除了面向C端客戶出售商品，也通過“進(jìn)貨單”功能向B端企業(yè)提供團(tuán)購批發(fā)業(yè)務(wù)，銷量最高的商品只有500多筆，與天貓官網(wǎng)最高40萬筆的銷售規(guī)模，差距不小。

高流量、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購，小程序電商看起來美好，但是，多數(shù)商家，尤其是中小商家要持續(xù)獲取流量變現(xiàn)，并不容易。

首次，小程序電商的拉新、復(fù)購大量依賴社交廣告，而在社交生態(tài)，過于頻繁地以營銷觸及用戶，可能造成反作用。MatchU碼尚創(chuàng)始人錢寶詳表示，最終能留住用戶的產(chǎn)品，必須擁有比較好的體驗(yàn)，“我想提醒用戶我的存在，又不能造成騷擾，反復(fù)營銷很可能引起反感，把握平衡度非常困難”。

其次，小程序的流量來源較為單一。在李曉鵬看來，小程序目前只是一種工具，獨(dú)立性較弱，無法主動(dòng)推送信息給用戶，缺少直接與用戶連接的點(diǎn)。他解釋，以微信小程序的流量來源，要么掃分享的二維碼，要么微信主動(dòng)下拉菜單或者搜索進(jìn)入，目前，這些行為都不高頻，頻率遠(yuǎn)低于微信支付，用戶的使用習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

再者，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失，朋友圈中小程序商城的主動(dòng)分享比例較低?！艾F(xiàn)在大家在小程序商城看到的都是商品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少，人們更愿意傳播和分享的更多是內(nèi)容，未必是商品?！崩顣赠i補(bǔ)充說，拼多多的社交分享是以游戲的方式傳播，而不是直接售賣商品，小程序沒有找到屬于它自己的社交裂變邏輯。

最關(guān)鍵的是，小程序“用完即走”，留存難成為商家一大痛點(diǎn)。阿拉丁報(bào)告顯示，2018年，小程序用戶日人均打開次數(shù)從1月的2.61次，上升到12月的4.25次，一年內(nèi)提升63%，網(wǎng)絡(luò)購物類小程序用戶月留存率同期從15%升至23%左右，新用戶月留存率始終徘徊在15%左右，相比APP整體留存率，依然低很多。

此外，相比淘寶系這類成熟電商平臺(tái)，小程序的運(yùn)營體系尚不完善。以最早的微信為例，營銷、服務(wù)等基礎(chǔ)模塊皆不健全，至今缺乏監(jiān)管機(jī)制，甚至沒有一個(gè)官方售后渠道。

微信生態(tài)也缺乏基礎(chǔ)的物流接口和信息更新系統(tǒng)服務(wù)，商家要獲得物流狀態(tài)，要一家一家對(duì)接物流接口，比較費(fèi)力。消費(fèi)者查看物流信息一度十分繁瑣，直到2019年3月，微信上線“物流助手”，買家才能以微信服務(wù)通知獲取實(shí)時(shí)物流狀態(tài)。即便有微信支付，支付過程也缺乏適當(dāng)?shù)谋Ｕ洗胧?h3>大變?cè)诩?/h3>

2018年，大量零售商、品牌商紛紛押注小程序，特別是微信小程序，很大程度源于預(yù)期：這是一處流量的新礦藏，處于上升期，增長空間大，也期待平臺(tái)更多的流量和工具賦能，不容錯(cuò)失。

小程序電商能否真正爆發(fā)，其實(shí)取決于平臺(tái)。

在白鴉看來，小程序在2018年的爆發(fā)力度，低于外界預(yù)期。他本來以為小程序可實(shí)現(xiàn)100倍增長，卻低估了微信創(chuàng)始人張小龍的耐心，他對(duì)2019年的態(tài)勢(shì)很樂觀，“現(xiàn)在很多接入小程序的入口沒有打開，只要中心化流量一來，所有的流量就進(jìn)去了”。

自2017年發(fā)布以來，微信已為小程序開放超65個(gè)流量入口，并通過下拉菜單欄、“我的小程序”等方式縮短用戶使用路徑。

2019年后，微信小程序進(jìn)化速度更快，1月更新的微信版本，出現(xiàn)了“小程序桌面”，微信主頁下拉，會(huì)看到全屏顯示的“最近使用”“我的小程序”欄目，再次下拉，則會(huì)出現(xiàn)小程序搜索框;3月，微信又發(fā)布“好物推薦”接口能力，商家產(chǎn)品曝光有了一個(gè)更直接的渠道。

微信小程序團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人公開提及，小程序搜索功能，將不再局限于搜索具體的小程序名稱，用戶可搜索關(guān)鍵詞直接觸達(dá)小程序，搜索場(chǎng)景的流量將更為精準(zhǔn)，其中，行業(yè)的中長尾小程序?qū)?huì)獲得更多的支持和曝光，這將給很多新玩家以機(jī)會(huì)。

同時(shí)，微信在6月將上線“一物一碼”平臺(tái)，品牌可對(duì)每一件商品分配唯一的二維碼，提供促銷、防偽、追溯等服務(wù)，以實(shí)際商品連接消費(fèi)者。該功能非常適用于商品規(guī)模大的品牌和商戶，比如飲料品牌，每年出貨量可能以10億級(jí)，只有1%的用戶去掃二維碼進(jìn)入小程序，也是千萬級(jí)的流量。

多措并舉，微信小程序的流量分布將有大變化，進(jìn)而影響商戶。

有贊官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，小程序來自微信聊天主界面下拉菜單欄的流量占比達(dá)29%，為一大核心流量入口，來自公眾號(hào)菜單欄、公眾號(hào)圖文的流量占比分別達(dá)17%、15%。

白鴉預(yù)測(cè)，未來18個(gè)月，商家自有流量、公眾號(hào)圖文、公眾號(hào)菜單未來的合計(jì)占比會(huì)降到20%以下，微信下拉和“發(fā)現(xiàn)小程序”穩(wěn)定在30%左右，群聊、聊天占20%左右，剩下的30%是搜索，“以搜索帶來的流量占比會(huì)提高，中心化的流量開始賺錢，可以直接給到商家自己”。

此外，郭駿弦表示，騰訊將聯(lián)合有贊、微盟等第三方服務(wù)商，釋放更多能力給商家，包括小程序、公眾號(hào)、社交廣告、移動(dòng)支付在內(nèi)的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及支付履約、客服、履約監(jiān)控功能的支持。有贊、微盟分別于2018年和2019年成功在香港上市。

“騰訊為商家提供的微信支付、社交廣告等零售工具是木頭，商家需要的是柜子和桌子，我們就是木匠的角色?！卑坐f介紹說，有贊微商城過去5個(gè)月已更新了151 項(xiàng)新功能，總應(yīng)用功能超過1500個(gè)，并開發(fā)出40多個(gè)小程序行業(yè)模板。2019年，有贊還陸續(xù)上線分期支付、擔(dān)保交易以及快速回款等產(chǎn)品，解決商家的痛點(diǎn)。

雖然，小程序的野心絕不只是做電商，用張小龍的話說，“不是為了某個(gè)領(lǐng)域準(zhǔn)備的，是一個(gè)通用的平臺(tái)”，但是，其在電商領(lǐng)域的突破已可望又可及了。

同時(shí)，支付寶小程序等生態(tài)，也在迅速成長壯大。

支付寶小程序2018 年 9 月正式上線，聚焦商業(yè)和生活服務(wù)場(chǎng)景，主打線上線下服務(wù)的融合，截至2019年4月底，已有20萬個(gè)小程序，生活服務(wù)場(chǎng)景的占比達(dá)53%，用戶突破6.5億，七日留存率達(dá)43%?！搬槍?duì)線下服務(wù)場(chǎng)景，商家更需要的是留存和促活，流量拉新的意義不是很大?！敝Ц秾氶_放生態(tài)事業(yè)部平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)郭兆旭公開表示。

支付寶小程序共有包括掃一掃、小程序收藏等41個(gè)入口，用戶授權(quán)之后，商家可以融入淘寶、天貓、菜鳥、口碑、餓了么等阿里全生態(tài)。由于具有信用數(shù)據(jù)以及“離錢近”的優(yōu)勢(shì)，支付寶的流量基本是交易流量，轉(zhuǎn)化上有著天然的優(yōu)勢(shì)，加之阿里系商戶資源豐富，電商基礎(chǔ)設(shè)施完備，其小程序的商業(yè)潛力也值得關(guān)注。

五芳齋已兩頭下注，幸福西餅等在微信生態(tài)嘗到甜頭的商家，也在計(jì)劃入場(chǎng)支付寶等其他小程序，“我們是從產(chǎn)生流量和銷售額角度出發(fā)，哪里能帶來流量增長，就會(huì)布局哪個(gè)渠道?！毙腋Ｎ黠炏颉?1CBR》記者回復(fù)稱。