網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的營銷策略

柳林

[摘要]網(wǎng)上銀行的金融服務(wù)業(yè)務(wù)形式是在以互聯(lián)網(wǎng)為載體的情況之下，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，可以在網(wǎng)上為客戶進(jìn)行服務(wù)的一種新形勢，具體功能包括了賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財(cái)、生活繳費(fèi)等基本功能以及信用卡辦理及信用貸款等辦理程序較為復(fù)雜的業(yè)務(wù)，但如何進(jìn)一步豐富網(wǎng)上銀行的功能，讓網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)更具人性化和個(gè)性化的特點(diǎn)仍需要進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行 營銷策略 網(wǎng)上銀行

一、網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營銷存在的問題

（一）營銷理念和策略的陳舊單一

網(wǎng)上銀行在金融服務(wù)營銷過程中，要堅(jiān)持一個(gè)理念即網(wǎng)上銀行本身是實(shí)體銀行的補(bǔ)充，因此在實(shí)際工作的過程中要與實(shí)體銀行金融業(yè)務(wù)營銷保持同一理念，即：堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，以客戶滿意為目的。目前，網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的興起與推廣，具有一定的新奇性，不僅可以激發(fā)市場活力，并且可以使銀行的營銷手段進(jìn)一步豐富。但是由于我國目前的金融行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)層面上的發(fā)展仍然是處于一種實(shí)驗(yàn)階段，并未形成成熟的形式，也因此在具體的工作過程中，網(wǎng)上銀行的經(jīng)營范圍，經(jīng)營內(nèi)容和交易信息處理等都不夠清晰，相關(guān)從業(yè)人員在問題來臨時(shí)也不能做到及時(shí)的宣傳以及解決問題，甚至?xí)霈F(xiàn)以純理論研究代替實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值的問題。在實(shí)際調(diào)查的過程之中發(fā)現(xiàn)，我國部分網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營銷過程中，不知道如何去策劃推銷活動(dòng)，也不清楚怎樣去實(shí)施舉措，在順應(yīng)時(shí)代的過程中對新出現(xiàn)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化的營銷思想、營銷手段學(xué)習(xí)無法順利應(yīng)用到工作之中。因此目前流行的仍然是單一化的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，難以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行金融服務(wù)預(yù)期營銷目的。

（二）網(wǎng)上銀行缺乏品牌號召力

我國的銀行在企業(yè)經(jīng)營模式上實(shí)行的是分業(yè)經(jīng)營的模式，即銀行的經(jīng)濟(jì)服務(wù)領(lǐng)域是有限的，無法從事保險(xiǎn)以及證券等行業(yè)。這就導(dǎo)致我國的銀行的金融種類的單一，也因此網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)類型也十分單一，涉及到的金融服務(wù)方式同樣單一，僅僅只有查詢，轉(zhuǎn)賬，支付，國債買賣以及簡單的理財(cái)?shù)鹊?。迄今為止，國?nèi)尚沒有一家商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行可以面向客戶提供網(wǎng)上存款、貸款和跨行轉(zhuǎn)賬等金融服務(wù)。網(wǎng)上銀行金融服務(wù)產(chǎn)品上線缺乏統(tǒng)籌考慮，往往為了各自利益而忽視了銀行整體利益，無法形成特色鮮明的品牌形象，不能達(dá)到網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的預(yù)期營銷效果。

（三）網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)業(yè)薄弱

由于我國商業(yè)銀行采取分業(yè)經(jīng)營方式，所以商業(yè)銀行不能涉獵保險(xiǎn)、證券等領(lǐng)域業(yè)務(wù)。而國外商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)銀行金融業(yè)務(wù)完全一致，甚至其金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品。反觀我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行，金融產(chǎn)品相對匱乏、類型單一，涉及到的金融服務(wù)方式及功能較為簡單，以查詢、轉(zhuǎn)賬、支付、信用卡申請、國債買賣、理財(cái)業(yè)務(wù)、網(wǎng)上商城等為主。迄今為止，國內(nèi)尚沒有一家商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行可以面向客戶提供網(wǎng)上存款、貸款和跨行轉(zhuǎn)賬等金融服務(wù)。部分商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行功能非常單一，無法為客戶提供網(wǎng)絡(luò)“一站式、一條龍”服務(wù)。由此可以得知，我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新，對互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)的應(yīng)用不夠有力。且因?yàn)榻鹑谛袠I(yè)的各公司之間存在著競爭關(guān)系，各家公司之間為了維護(hù)自己的利益會(huì)采取一些不當(dāng)措施以吸引客戶的購買力，從而破壞了金融行業(yè)的正當(dāng)?shù)挠行蚋偁?，因此金融行業(yè)的發(fā)展十分緩慢。

二、網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的發(fā)展策略

（一）打造網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的品牌

對國有商業(yè)銀行而言，必須增進(jìn)銀行知名度，快速提高銀行經(jīng)營運(yùn)作水平，從而實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)其市場競爭力的效果。對社會(huì)大眾而言，銀行品牌是客戶和銀行交流中的公關(guān)載體。在銀行的品牌一定程度上等同于銀行的可信度的情況下，為了吸引客戶，各家銀行開始進(jìn)行了以品牌為核心的競爭。具體表現(xiàn)如下：借助銀行卡提高競爭優(yōu)勢，首先，在卡名的選擇中會(huì)十分重視文化內(nèi)涵、美感事物;其次，挖掘信用卡的深度內(nèi)涵，擴(kuò)大信用卡的功能和實(shí)際使用價(jià)值。再者，借助各種營銷手段來進(jìn)行優(yōu)化，部分銀行已經(jīng)逐步投入使用的“新形象、新服務(wù)”、“一卡通行”等多種形式深受大眾歡迎。在最后還可以通過根據(jù)用戶的實(shí)際需要進(jìn)行的特殊業(yè)務(wù)或者專項(xiàng)業(yè)務(wù)等進(jìn)行相關(guān)金融產(chǎn)品的推廣。例如建設(shè)銀行推出的住房貸款的業(yè)務(wù)‘‘樂得家”品牌提升了大眾對這一品牌的好感和信任感增加了該項(xiàng)業(yè)務(wù)的業(yè)績，與此同時(shí)該銀行還實(shí)現(xiàn)了相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，例如個(gè)人住房貸款，二手房組合按揭貸款等項(xiàng)目。

（二）建立良好的網(wǎng)上銀行金融環(huán)境

首先，國內(nèi)銀行必須加強(qiáng)市場細(xì)化工作的建立，做好項(xiàng)目決策后便進(jìn)行市場工作的開發(fā)和規(guī)劃，這一要求為相關(guān)人員做好了目標(biāo)市場，便于業(yè)內(nèi)人員及時(shí)進(jìn)行詳盡全面的分析，構(gòu)建目標(biāo)市場后便可進(jìn)行定位，然后盡量讓客戶體驗(yàn)到“貴賓級別”的待遇，換言之為客戶營造專屬于其個(gè)人的服務(wù)。此外，銀行方必須考慮客戶不同需求進(jìn)行營銷策略的優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行結(jié)構(gòu)體系的升級，提高銀行方面的自身效益和客戶滿意度。其次，商業(yè)銀行的工作人員必須建立正確的營銷理念，從客戶需求出發(fā)進(jìn)行分析，建立行之有效的營銷策略。引導(dǎo)員工優(yōu)化營銷理念的基礎(chǔ)之上，更要提升其服務(wù)手段。營銷策略的實(shí)施需要靠廣大員工的是希臘，廣大銀行從業(yè)員工經(jīng)過長期的灌輸會(huì)更明白營銷策略的重要性和戰(zhàn)略性從而在具體的工作中進(jìn)行實(shí)施。

（三）加快網(wǎng)上銀行發(fā)展的速度

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得用戶可以借助網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)系統(tǒng)突破時(shí)間、空間的限制進(jìn)行操作，并且通過簡單的電腦、手機(jī)便可為客戶提供全面服務(wù)，便于企業(yè)及時(shí)進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)賬、工資發(fā)放、金融信息查詢等操作?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了在線理財(cái)、網(wǎng)上信用證等業(yè)務(wù)的豐富，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展前景十分廣闊。對外經(jīng)貿(mào)公司的財(cái)務(wù)人員借助網(wǎng)絡(luò)銀行便可進(jìn)行下屬企業(yè)的收付款處理、劃收款項(xiàng)等操作;對外經(jīng)貿(mào)信托為上存資金的企業(yè)提供了存款利率計(jì)付利息，帶動(dòng)了整個(gè)集團(tuán)可獲得最大化的存款利率，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和銀行共贏的新局面。

三、結(jié)語

在當(dāng)今國際以及國內(nèi)的大環(huán)境的背景之下，各大銀行的金融機(jī)構(gòu)之間的斗爭越來越激烈，都為了擴(kuò)大自己的市場占有而不斷努力，因此實(shí)施合適的營銷策略對于銀行的發(fā)展都是很有必要的。在進(jìn)行發(fā)展的過程中，必須不斷利用有利因素，提升服務(wù)水平和產(chǎn)品等級。并要對可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行及時(shí)預(yù)防，對整個(gè)市場進(jìn)行有效合理的控制。網(wǎng)上銀行在進(jìn)行處理業(yè)務(wù)的時(shí)候，必須要把握好時(shí)機(jī)，促進(jìn)網(wǎng)上銀行的金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展共贏的局面。