住宅商品房客戶一般購(gòu)房行為過(guò)程分析

謝琴琴 曾宇

摘要：房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在同一區(qū)域內(nèi)對(duì)潛在購(gòu)房客戶的分析深度和掌握程度的高低成為房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷推廣成功與否的重要環(huán)節(jié)，也影響到房地產(chǎn)企業(yè)銷售情況和資金回籠速度。文章通過(guò)對(duì)相關(guān)消費(fèi)者行為在房地產(chǎn)領(lǐng)域的相關(guān)研究，并結(jié)合自身的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，建立住宅商品房潛在購(gòu)房客戶購(gòu)房行為一般模型，并依據(jù)此模型站在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的視角提出一些建議，意在為房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷推廣過(guò)程中提供客戶分析的理論框架和參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：住宅商品房;潛在客戶;購(gòu)房行為;購(gòu)房決策

近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的國(guó)家調(diào)控力度不斷加碼，調(diào)控決心愈加堅(jiān)定，同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之越來(lái)越激烈，房地產(chǎn)企業(yè)間如何爭(zhēng)奪有限的客戶資源，如何快速完成樓盤房源去化，如何用最短的時(shí)間回籠資金，越來(lái)越受到房地產(chǎn)企業(yè)的重視。購(gòu)買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程;而消費(fèi)者行為則更多的是購(gòu)買決策的實(shí)踐過(guò)程，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個(gè)部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過(guò)程。對(duì)項(xiàng)目樓盤所在地區(qū)的客戶分析和對(duì)客戶的掌握程度的高低，逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷推廣過(guò)程中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此，對(duì)住宅商品房潛在購(gòu)房客戶購(gòu)房行為的一般過(guò)程進(jìn)行分析和研究是十分必要的。

郭紅禹（2017）認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者信息獲取渠道、影響消費(fèi)者購(gòu)房決策的因素都在發(fā)生變化，以營(yíng)銷人員主觀判斷為主來(lái)確定潛在客戶的方式已不能滿足行業(yè)需要。改革開(kāi)放四十年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)逐漸成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的重要支柱產(chǎn)業(yè)，本文對(duì)潛在購(gòu)買住宅商品房的客戶普遍的購(gòu)房行為過(guò)程進(jìn)行分析，意在建立普遍適用的潛在購(gòu)房客戶購(gòu)房行為過(guò)程模型，為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣和客戶分析時(shí)提供決策參考和理論框架。

一、住宅商品房客戶購(gòu)房行為一般模型

陸揚(yáng)華（2009）指出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是了解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者需要，在此基礎(chǔ)上找到滿足消費(fèi)者需求的方法和途徑。對(duì)于多數(shù)普通中國(guó)家庭而言，購(gòu)買一套住宅商品房往往要集多個(gè)家庭成員的資金支持或購(gòu)房者個(gè)人的多年資金積累方能實(shí)現(xiàn)購(gòu)房行為，且房屋本身的使用周期較長(zhǎng)、使用頻率較高，同時(shí)購(gòu)房決策也需參考其它家庭成員的意見(jiàn)，而非完全由購(gòu)房者一人決定，因此可以認(rèn)為多數(shù)購(gòu)房者在整個(gè)購(gòu)房行為過(guò)程中是較為理性的。本文通過(guò)一般購(gòu)房者的購(gòu)房行為過(guò)程，結(jié)合消費(fèi)者行為理論，來(lái)構(gòu)建住宅商品房客戶購(gòu)房行為一般模型，并將住宅商品房客戶購(gòu)房行為劃分為購(gòu)房者需求刺激階段、購(gòu)房者心理變化階段、購(gòu)房者行為反饋階段、購(gòu)房方案評(píng)選階段、購(gòu)房行為實(shí)施階段和購(gòu)房者購(gòu)后評(píng)價(jià)階段這六個(gè)階段（如圖1）。

購(gòu)房者需求刺激階段：購(gòu)房者產(chǎn)生購(gòu)房需求一般是在內(nèi)、外刺激因素共同刺激作用下而產(chǎn)生的。其中內(nèi)在刺激因素包括購(gòu)房者年齡增長(zhǎng)、收入及儲(chǔ)蓄增加、家庭人口增加、近期內(nèi)有結(jié)婚需求、對(duì)生活品質(zhì)的追求提高、對(duì)投資回報(bào)的需求等;而外在刺激因素包括國(guó)家出臺(tái)鼓勵(lì)購(gòu)房的相關(guān)政策、相關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷人員宣講、房地產(chǎn)廣告推廣宣傳、自身工作變動(dòng)、親友居住條件的改善提升、周圍人房產(chǎn)投資收益刺激等。

購(gòu)房者心理變化階段：購(gòu)房者在內(nèi)、外刺激因素的共同作用下產(chǎn)生購(gòu)房需求后，往往需要一段時(shí)間來(lái)確認(rèn)其購(gòu)房需求的真實(shí)性與可實(shí)施性。即購(gòu)房客戶在產(chǎn)生購(gòu)房需求后一定的時(shí)間內(nèi)，會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)狀況、購(gòu)房的必要性與緊迫性來(lái)確定其購(gòu)房需求是否是可以實(shí)現(xiàn)的、時(shí)間是否緊迫、哪些情況會(huì)影響其購(gòu)房的實(shí)現(xiàn)等，以此來(lái)確認(rèn)其購(gòu)房需求的真實(shí)與否及短期內(nèi)可實(shí)施與否，從而形成大致的初步購(gòu)房目標(biāo)。若經(jīng)判斷分析后購(gòu)房者認(rèn)為其購(gòu)房需求在短期內(nèi)是不可實(shí)現(xiàn)或不真實(shí)、不急迫的，則購(gòu)房需求會(huì)暫時(shí)消失或暫時(shí)擱置。

購(gòu)房者行為反饋階段：購(gòu)房者在經(jīng)歷過(guò)心理變化階段確認(rèn)其購(gòu)房需求是真實(shí)的、可實(shí)施的之后，在初步形成購(gòu)房目標(biāo)后會(huì)主動(dòng)搜集購(gòu)房信息，包括購(gòu)房者自身以往接觸過(guò)的所有房地產(chǎn)信息、親友同事間的咨詢、網(wǎng)絡(luò)信息搜索、報(bào)紙、戶外、電視廣播等媒體廣告信息的有意識(shí)、有目的的記憶與記錄等。隨著購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)信息的收集整理，其購(gòu)房目標(biāo)逐漸清晰明確，則會(huì)開(kāi)始通過(guò)參觀走訪售樓中心、二手房中介、從親友處了解經(jīng)驗(yàn)等方式進(jìn)一步了解目標(biāo)房屋狀況等。

購(gòu)房方案評(píng)選階段：購(gòu)房客戶在現(xiàn)場(chǎng)參觀走訪多個(gè)目標(biāo)房屋后，根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)、實(shí)際需求等情況會(huì)對(duì)目標(biāo)房屋形成評(píng)價(jià)和判斷，若在其中有與自身購(gòu)房需求和經(jīng)濟(jì)支付能力契合度較高的房源則有可能進(jìn)入正式購(gòu)房實(shí)施階段，若與其自身需求和經(jīng)濟(jì)支付能力契合度較低則會(huì)重新進(jìn)行購(gòu)房者行為反饋階段。該階段購(gòu)房客戶的心理是極為敏感的，較易受到營(yíng)銷推廣人員、家庭成員、親友同事的影響，從而影響其購(gòu)房決策。

購(gòu)房行為實(shí)施階段：在目標(biāo)房屋與購(gòu)房者需求和經(jīng)濟(jì)支付能力契合度較高的情況下，購(gòu)房者在短期內(nèi)會(huì)正式進(jìn)入購(gòu)房行為實(shí)施階段;若出現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)房源與購(gòu)房者需求和經(jīng)濟(jì)支付能力的契合度都比較高，購(gòu)房者一般會(huì)重新回到購(gòu)房方案評(píng)選階段，再繼續(xù)了解目標(biāo)房源的更多信息，此時(shí)家庭成員或親友同事的意見(jiàn)或建議所產(chǎn)生的影響是非常大的，會(huì)直接影響購(gòu)房者對(duì)樓盤的選擇。購(gòu)房行為實(shí)施階段一般包括交認(rèn)購(gòu)金、簽訂相關(guān)購(gòu)房協(xié)議、交首付款、辦理貸款手續(xù)、簽訂購(gòu)房合同等。

購(gòu)房者購(gòu)后評(píng)價(jià)階段：在購(gòu)房客戶購(gòu)買完目標(biāo)房屋后，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)（少則數(shù)月，多則數(shù)年）會(huì)對(duì)其所購(gòu)房屋進(jìn)行評(píng)價(jià)。其包括購(gòu)買房屋決策的正確與否、房屋質(zhì)量好壞、小區(qū)物業(yè)服務(wù)、綠化、升值空間、周邊配套、居住舒適度等。該階段的購(gòu)后評(píng)價(jià)會(huì)直接影響到購(gòu)房者以后的購(gòu)房決策行為與房屋選擇行為。

二、總結(jié)與建議

相當(dāng)一部分的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在營(yíng)銷推廣過(guò)程中，把時(shí)間、精力和資金成本及人員成本放在傳統(tǒng)廣告宣傳和客戶購(gòu)房行為實(shí)施過(guò)程中，即項(xiàng)目廣告宣傳→潛在購(gòu)房者通過(guò)廣告宣傳后至項(xiàng)目售樓中心詳細(xì)了解項(xiàng)目詳情→銷售人員進(jìn)行項(xiàng)目宣講→客戶購(gòu)房并辦理相關(guān)手續(xù)→開(kāi)發(fā)商銷售行為結(jié)束。基于本文建立的住宅商品房客戶購(gòu)房行為一般模型，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在營(yíng)銷推廣過(guò)程中提出如下建議。