運動飲料有望迎來市場的“春天”

文/本刊記者 曹廷進

根據國家提出的《全民健身計劃（2016-2020）》，預計每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)達到7億，經常參加體育鍛煉的人數(shù)達到4.35億，運動消費市場將達到1.5萬億。隨著“全民健身”被寫入國家發(fā)展戰(zhàn)略，以及2022年冬奧會和杭州亞運會等大型體育賽事的相繼推動，中國的運動補給市場在未來幾年將迎來一個更大的發(fā)展。

全民健身時代，人類需求不斷變化，消費升級，大眾對于健康，功能的重視越來越高。告別空調房里的葛優(yōu)躺，更多的人選擇用流汗的方式，充實自己的生活，達到健康的目的。微信排名運動，“萬步達人”也正成為新的時尚。理性戰(zhàn)勝了廣告，科學的運動健康營養(yǎng)補給將被更多消費者接受，運動飲料也因此越來越受消費者喜愛。運動飲料從最初的一個小眾市場必將發(fā)展為行業(yè)大市場，形成百億、千億產值。值得注意的是，有健康意識的人越來越注意專業(yè)運動補給，而不僅僅是喝補水功能飲料。同時，飲用場景也在不斷擴大，從以補充能量為主，擴展到運動、旅行、工作、學習等諸多場景。運動飲料市場有可能迎來爆發(fā)，成為飲料行業(yè)的主要品種。

2017年，脈動推出含有電解質的“熾能量”。2019年伊始，農夫山泉同時推出兩款升級新產品，強化產品屬性，全面建立多樣化的運動產品矩陣。行業(yè)巨頭都不約而同聚焦運動補給市場，力圖滿足消費者日益增長的運動營養(yǎng)補給需求。

運動補給型飲料，消費人群廣泛，消費需求量極大，并處于高速增長時期，市場一片藍海。

飲料行業(yè)是中國食品工業(yè)的重要掘金領域，中國飲料行業(yè)發(fā)展是從上世紀八十年代開始的，僅用二十年時間就走完了西方發(fā)達國家八十年飲料發(fā)展的全過程。2016年，我國飲料行業(yè)全年累計總產量18345萬噸。2006-2015年，中國軟飲料產量年均復合增長率（CAGR）為18.3%。碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、植物蛋白飲料等業(yè)態(tài)，江山代有才人出，各領風騷三五年。在這一波一波發(fā)展浪潮中，運動飲料是最早脫穎而出的。

1984年洛杉磯奧運會上，以“健康、活力”為主題的“東方魔水”健力寶一炮而紅，作為中國第一款添加堿性電解質的飲料，健力寶通過與體育結緣率先為國人引入了運動飲料的概念。運動飲料已成為中國飲料行業(yè)細分領域的主要分支。

功能飲料不全是運動飲料

隨著國民健康意識的提高，加之國民藥食同源的認知，有功能添加的飲料在我國受到了越來越多的喜愛。我國逐漸成為功能性飲料大國。有數(shù)據顯示，預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達1635.28億元。面對如此巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，精明的商家在產品推廣上奇招迭出，無所不用其極，“讓你充滿活力”、“解身體的渴”、“超能量因子”、“無窮動力”等廣告宣傳，都或多或少地打著運動飲料的幌子。但是，這些飲料真的是運動飲料嗎？

運動飲料為營養(yǎng)素的成分和含量能適應運動員或參加體育鍛煉人群的運動生理特點，特殊營養(yǎng)需要的軟飲料。運動飲料屬于功能性特殊飲料中具有特定功用，能使運動員或參加體育運動的人員在飲用后迅速補充水分和多種營養(yǎng)元素的飲品。

GB15266-2009 運動飲料理化指標

根據《中國食品產業(yè)網》對國家高級公共營養(yǎng)師付瑞文的專訪，一款全新的運動補給型飲料需要具備四個基本條件：

一、不含碳酸和酒精

碳酸會分解二氧化碳，引起胃部脹氣和不適；酒精有利尿，脫水作用，會加速體液的流失，并且影響判斷能力。

二、要有適量電解質

電解質主要用來維持神經，肌肉等組織的興奮性以及血液等體液的滲透壓，流失過多而補充不足，很容易造成痙攣、暈厥、中暑等，因此運動飲料中一定要含有鉀、鈉離子。

三、合理的含糖量

運動飲料中的糖即為碳水化合物。一般推薦含糖量3-8g/100ml.過高的糖濃度會降低吸收速度，影響能量補給效率；過低的含糖量起不到補充能量的作用。根據營養(yǎng)學建議，糖的種類越多越好，混合動力提供更利于人體運動表現(xiàn)，尤其要含有低聚糖，以維持運動中的血糖平衡。

四、不含咖啡因

咖啡因具有興奮中樞神經的作用，能提神醒腦，但會損傷運動健康。專業(yè)運動員是禁止飲用含有咖啡因的飲料的。

2018年9月，騰訊新聞生活頻道聯(lián)合唯醫(yī)網，對市場上12款熱門運動飲料進行了專業(yè)測評，包含：紅牛、脈動、水動樂、尖叫（多肽型、纖維型、植物型等三款）、寶礦力水特、佳得樂、農夫維他命水（石榴藍莓、檸檬兩款）、哇哈哈啟力8小時、體質能量等。

最終評測結果讓人震驚，只有寶礦力水特和佳得樂達到了運動飲料基本標準，其余均缺少不同程度的運動營養(yǎng)成分，只是概念性炒作。紅牛、啟力、體質能量實際是提神醒腦的能量飲料，水動樂實際是果味碳酸飲料，尖叫僅其多肽型勉強合格。

結合體育賽事推廣，做大做強

運動飲料的發(fā)展離不開體育賽事的推廣。體育賽事是運動飲料宣傳最集中、最有效的平臺。在體育運動高度成熟的美國，有一款運動飲料為美式橄欖球聯(lián)盟與NBA聯(lián)盟指定飲料，它就是佳得樂。

根據佳得樂公布的最新數(shù)據，在美國的運動飲料市場，佳得樂占據了80%以上的市場份額，一年的營收業(yè)績超過了60億美元（約人民幣402億元）。而自佳得樂1965年誕生開始，已連續(xù)50多年位居美國運動飲料市場第一品牌的位置，堪稱美國的運動飲料之王。

伴隨國家全民健康熱潮的興起，中國運動飲料市場呈現(xiàn)高速增長的趨勢：2017年中國運動飲料市場突破50億元人民幣，未來五年的預測復合增長率高達14%，預計會達到百億量級，是飲料行業(yè)大盤中不折不扣的潛力股。

2017年農夫山泉開始贊助“奔跑中國”系列馬拉松賽。作為中國最大的馬拉松系列賽，“奔跑中國”賽程覆蓋全年，輻射全國數(shù)十個城市的數(shù)百萬馬拉松愛好者。2018年全國共有超過1000場馬拉松鳴槍開跑，是當下最熱門的群眾性活動。不僅拿下“奔跑中國”這一頭號IP，近年舉辦的武漢國際泳聯(lián)跳水世界杯、男女籃國家隊、2019年男籃世界杯預選賽、國際泳聯(lián)世界短池游泳錦標賽等國內外體育賽事中，均可以聽到農夫山泉“尖叫”的聲音，海量資源投入的背后，體育運動市場也給農夫山泉帶回豐厚的回報，銷售額以每年30%-50%的增速逐年穩(wěn)步上升，占據了這一品類60%的市場，成為運動飲料細分市場的龍頭，受到消費者的青睞。

遺憾的是國內很少有像農夫山泉這樣與體育賽事融合成功的企業(yè)，結合體育運動作產品推廣是同類企業(yè)應該重視的課題。

細分和專業(yè)是運動飲料的發(fā)展方向

我國人口基數(shù)大，消費者眾多。體育運動形式多樣、產品豐富。如何針對不同類型的消費者，在不同的運動節(jié)段提供運動補給產品，以期適應不同場景，精準的滿足其至不同場景下的需要，這是運動飲料做大做強的發(fā)展方向

運動飲料分類功用表

與“困了累了喝紅?！?，“怕上火喝王老吉”一樣，對消費者群體精準定位才能滿足其剛性需求。比如運動健身在60分鐘以上的人群，重體力勞動人群進行運動營養(yǎng)補給就必須推廣電解質和低糖的等滲運動飲料。又如在減肥運動中大量流汗是一定的 ，如何提供一款幫助身體維持體液平衡，既解口渴又解體渴，又不讓消費者擔心減肥效果的飲料等。

細分才能找到精準定位。

作為快消品的一大品類，飲料行業(yè)在銷售、終端等各個環(huán)節(jié)研究到了極致，這里講的專業(yè)僅指產品的專業(yè)化和市場的專業(yè)化。

近年來，運動飲料新品層出不窮。然而影響運動飲料發(fā)展的挑戰(zhàn)不容忽視，即產品功能的雷同，甚至包括含糖、電解質等主要指標，未來這種趨勢還可能加劇。目前，諸多飲料打著“運動”的招牌，標榜補充體液，緩解疲勞，保障健康的功能，但是隨著消費者消費意識的覺醒和體育運動的深入開展，消費者自然會認識并淘汰偽運動飲料產品。

體育人口是體育消費市場發(fā)展的主要基礎，我國體育消費人口規(guī)模穩(wěn)定，保持增長且還有上升空間。商業(yè)化職業(yè)賽事和大眾類參與賽事從不同路徑引導體育人群發(fā)生消費，體育人群對于運動的需求呈現(xiàn)出了專業(yè)化的趨勢，未來體育服務要緊跟用戶的步伐進行產業(yè)升級。

以世界第一運動飲料品牌佳得樂為例，它就是為了商業(yè)體育市場而誕生，自誕生幾十年來，從未離開過市場專業(yè)化。在全球重大賽場上，最大牌的明星手里拿的幾乎都是佳得樂，美國國內的各大賽事，NBA、MCB、USSOCCER、賽場下?lián)]動的也都是橙色的佳得樂，全球沒有任何一家運動飲料公司像佳得樂一樣在補水和運動營養(yǎng)方面擁有如此雄厚的技術實力，更沒有任何一家公司在商業(yè)賽事市場上有如此雄厚的品牌力。