支付寶“中國(guó)錦鯉”病毒營(yíng)銷策略研究

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的支付方式，在線支付已被消費(fèi)者廣泛使用。支付寶作為主要的線上支付平臺(tái)在微博上借助病毒營(yíng)銷方式開展了尋找“中國(guó)錦鯉”的活動(dòng)，“中國(guó)錦鯉”病毒營(yíng)銷策略在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大成功。但活動(dòng)過(guò)后也存在一些不容忽視的問(wèn)題，要保持其可持續(xù)發(fā)展應(yīng)采取轉(zhuǎn)變“短期營(yíng)銷”效果收獲長(zhǎng)期效益、合理控制傳播速度加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息管理等策略。

關(guān)鍵詞：支付寶;中國(guó)錦鯉;病毒營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

基金項(xiàng)目：2017年河北省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助;2017年河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目 （編號(hào)：201711832053） 資助

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“網(wǎng)上支付”已成為主要的支付方式，支付寶與微信這兩大商家在支付市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而“微博”作為當(dāng)今社會(huì)每日必需的社交工具，給人們提供了關(guān)注社會(huì)民生并暢所欲言的場(chǎng)所，時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的生活。數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國(guó)微博用戶數(shù)為3.37億，相比于2017年末增加了2140萬(wàn)，微博用戶比例達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的42.1%。近年來(lái)，“錦鯉”逐漸成為微博中最具熱度的文化流量，具有極強(qiáng)的傳播性，因此，它受到了國(guó)內(nèi)第三方支付平臺(tái)巨頭“支付寶”的青睞。

支付寶為率先搶占海外支付市場(chǎng)、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)支付寶海外支付偏好的認(rèn)知度，于是借2018年“十一”黃金周在微博發(fā)起了“中國(guó)錦鯉”出境游的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，評(píng)論區(qū)有各大國(guó)際品牌送出獎(jiǎng)品福利，獎(jiǎng)品的總價(jià)值超過(guò)百萬(wàn)元，最終會(huì)從三百多萬(wàn)用戶中抽取一名“中國(guó)錦鯉”。支付寶發(fā)起的這次活動(dòng)，獲得了全國(guó)網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)提高了支付寶的曝光度和使用頻率，并在消費(fèi)者與企業(yè)之間快速傳播，給企業(yè)也帶來(lái)了品牌的乘數(shù)效應(yīng)。用戶在花費(fèi)較低成本的同時(shí)，又有可能獲得各種好處。

“支付寶”將“微博”作為其營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)明智之舉。支付寶很好地借用了微博“錦鯉”的熱度，打造了屬于自己的“中國(guó)錦鯉”。支付寶的全球化發(fā)展路徑得到了進(jìn)一步擴(kuò)散與傳播， 為其后期布局全球化發(fā)展策略奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

二、支付寶“中國(guó)錦鯉”病毒營(yíng)銷策略的運(yùn)用

支付寶在活動(dòng)期間巧妙利用了全球最大社交平臺(tái)微博進(jìn)行宣傳，以低成本、多維度、立體化為基礎(chǔ)，以全民參與性、互動(dòng)性為手段，運(yùn)用病毒營(yíng)銷，充分利用了數(shù)字時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)和人際社交網(wǎng)絡(luò)，最終，支付寶官方微博粉增加了1000多萬(wàn)，大大增加了支付寶的使用頻率。仔細(xì)分析這一營(yíng)銷活動(dòng)，有以下幾個(gè)值得關(guān)注的成功點(diǎn)。

（一）確定有影響力的個(gè)人群體

1. 利用微博大V制造可傳播性話題

在支付寶“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)中，微博中的每一個(gè)微博號(hào)都具有自裂變屬性和社交屬性，并且它們之間相互聯(lián)系，可以通過(guò)一系列的方案引起微博用戶的關(guān)注，最后整合到計(jì)劃的社群里面來(lái)。擁有2700萬(wàn)粉絲名曰“回憶專用小馬甲”的微博大V適時(shí)發(fā)布 “三百萬(wàn)分之一意味著什么”的海報(bào);1700萬(wàn)粉絲大V開啟了錦鯉話題;各大企業(yè)藍(lán)V應(yīng)支付寶號(hào)召，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)微博為活動(dòng)造勢(shì)。這些大V群體都具有較強(qiáng)的影響力，他們可以使錦鯉活動(dòng)傳播得更快更有效。

2.“信小呆”本人制造可傳播性話題

“信小呆”是支付寶團(tuán)隊(duì)精心挑選的結(jié)果。支付寶在此次活動(dòng)中尋找不同的候選人，然后請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)做網(wǎng)上調(diào)查，包括候選人的學(xué)歷、家庭出身、人品、網(wǎng)絡(luò)黑歷史等等，最終確定信小呆利于活動(dòng)效果進(jìn)一步擴(kuò)大。選中并宣布后，支付寶聯(lián)系多個(gè)營(yíng)銷號(hào)同時(shí)發(fā)稿，并購(gòu)買新浪熱搜。信小呆所發(fā)微博“我下半生是不是不用工作了” 簡(jiǎn)短并且可以直戳人們的痛點(diǎn)，具有很強(qiáng)的傳播性。

（二）設(shè)計(jì)具有高傳播性的文案內(nèi)容

1.精心撰寫序列文案

支付寶的序列文案是經(jīng)過(guò)精心策劃的，用于吸引粉絲以及裂變客戶。該組文案雖然不長(zhǎng)，但是囊括了“國(guó)慶”“出境游”、覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“錦鯉大禮包”等三個(gè)吸引消費(fèi)者眼球的內(nèi)容，這次抽獎(jiǎng)獲得了良好效果，每個(gè)人都想?yún)⑴c并成為“錦鯉”。

2.確定有吸引力的“病原體”

本次活動(dòng)確定的“病原體”很好地符合了“低成本、高價(jià)值、高誘惑、相關(guān)聯(lián)”這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，涉及“中國(guó)錦鯉”營(yíng)銷活動(dòng)的商家不但涵蓋“吃、穿、住、行”等領(lǐng)域，且遍布全球。幾乎與活動(dòng)開始的時(shí)間相同步，大量商家在評(píng)論區(qū)曬出各自的“禮物”。不到一小時(shí)，參與商家已達(dá)上百家。這是支付寶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)預(yù)埋的品牌合作伙伴，商家通過(guò)指定的互動(dòng)模式參與活動(dòng)。此外，“中國(guó)錦鯉”得到的“禮物”不是直接給出的，而是需要查看評(píng)論區(qū)而獲得。通過(guò)這種方式，每個(gè)人都會(huì)自然加入到商家的話題討論中，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍。支付寶這次基本沒花任何費(fèi)用，通過(guò)發(fā)微博來(lái)整合各大合作商，每個(gè)合作商出一份小禮品，匯集成了這次“錦鯉大禮包”，這對(duì)于參與的商家而言，是一次很好的產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)。因?yàn)殄\鯉只有一人，所以對(duì)商家而言，其成本并不高，但是產(chǎn)品卻能夠通過(guò)每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)而得到曝光。

（三）充分關(guān)注傳播細(xì)節(jié)

1.利用杠桿發(fā)揮群眾的力量

“裂變”是吸引目標(biāo)客戶群進(jìn)入，給予那些沒有進(jìn)來(lái)的人一個(gè)好奇心、一個(gè)誘惑，并讓他們想進(jìn)來(lái)。與此同時(shí)，給新進(jìn)入者一個(gè)新的主張以及更多的欲罷不能的誘惑，讓他們自動(dòng)自發(fā)地去裂變更多的人前來(lái)。支付寶公布出“錦鯉大禮包”，其獎(jiǎng)品的價(jià)格之豐厚很大程度上超出了用戶的心理預(yù)期，極大地激起了早期參與者的參與熱情。而他們的轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)帶來(lái)更多用戶，從而將傳播轉(zhuǎn)化為正循環(huán)。

2.“錦鯉”的概念直擊人心

支付寶在最開始發(fā)布活動(dòng)時(shí)，微博中的第一句便是“祝你成為中國(guó)錦鯉”?！?錦鯉”一詞用得非常好，首先，“錦鯉”和微博生態(tài)非常契合，它夾雜著調(diào)侃與希望，并在微博等互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)中具備極強(qiáng)的傳播性。第二，錦鯉這個(gè)詞本身很火。當(dāng)支付寶選中“中國(guó)錦鯉”概念時(shí)，其本身已具備足夠的話題度，可以產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。用戶不需要花時(shí)間去理解新概念，他們就可以直接參與、轉(zhuǎn)發(fā)，并且可以高度傳播。

三、支付寶“中國(guó)錦鯉”病毒營(yíng)銷尚存的問(wèn)題及其解決方案

支付寶“中國(guó)錦鯉”病毒營(yíng)銷策略在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大成功，但活動(dòng)過(guò)后也會(huì)存在一些不容忽視的問(wèn)題，應(yīng)進(jìn)一步采取妥善策略使之保持可持續(xù)發(fā)展。

（一）轉(zhuǎn)變“短期營(yíng)銷”，收獲長(zhǎng)期效益

“短期營(yíng)銷”將會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期效益的缺乏。當(dāng)支付寶“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)不再繼續(xù)時(shí)，用戶可能就會(huì)放棄支付寶，或者使用頻率沒有活動(dòng)期間那么頻繁。大多數(shù)消費(fèi)者可能在活動(dòng)期間頻繁使用支付寶，但是活動(dòng)過(guò)后又回歸了原來(lái)的支付方式。所以，雖然在病毒營(yíng)銷的影響下很大程度普及了支付寶，但是活動(dòng)停止后，支付寶的使用頻率和活動(dòng)前可能并沒有太大變化。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，支付寶可以趁活動(dòng)的余熱在不同的節(jié)日創(chuàng)造新的營(yíng)銷活動(dòng)的契機(jī)，在有計(jì)劃的時(shí)間段內(nèi)多次開展此類營(yíng)銷活動(dòng)，但是，有必要不斷增強(qiáng)活動(dòng)的趣味性、參與性和個(gè)性，不要千篇一律，要突出企業(yè)特色和活動(dòng)效果，強(qiáng)化自己的品牌效應(yīng)，用品牌主動(dòng)刺激消費(fèi)者，變單一為長(zhǎng)效，實(shí)現(xiàn)由單次抽獎(jiǎng)到長(zhǎng)效宣傳的轉(zhuǎn)化，直至消費(fèi)者習(xí)慣使用支付寶支付。期間可以多對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，調(diào)查他們對(duì)不同活動(dòng)的看法，以及支付習(xí)慣是否有所改變。關(guān)注話題效應(yīng)，話題內(nèi)容是品牌屹立于時(shí)代潮頭的營(yíng)銷利器。不斷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形式進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新，營(yíng)造熱點(diǎn)話題，實(shí)時(shí)關(guān)注用戶的反應(yīng)等，助力支付寶品牌升級(jí)。

（二） 合理控制傳播速度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息管理

傳播速度若不可控制，將會(huì)帶來(lái)諸多危害。支付寶“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)之所以短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注，得益于病毒營(yíng)銷的特有優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，復(fù)制傳播方式是多種多樣的，并且具有極強(qiáng)的復(fù)制速度和網(wǎng)絡(luò)推力。但如果在傳播過(guò)程出現(xiàn)變動(dòng)或者失誤，如有人假借支付寶名義進(jìn)行欺詐信息傳播、欺騙參與者，將會(huì)大大影響企業(yè)聲譽(yù)。

針對(duì)該問(wèn)題，我們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息管理，努力解決不良信息傳播的問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)厲打擊新型多級(jí)分銷欺詐行為，減少違規(guī)違法欺騙信息出現(xiàn)的頻率;政府也要加強(qiáng)對(duì)不良信息傳播的監(jiān)管力度;作為消費(fèi)者，在享受支付寶給出的優(yōu)惠待遇的同時(shí)，一定也要有防范之心，增強(qiáng)分辨意識(shí)。

結(jié)束語(yǔ)

“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)是支付寶的一個(gè)成功的病毒營(yíng)銷案例。支付寶除了要不斷優(yōu)化自己的營(yíng)銷策略，還應(yīng)不斷提高自身業(yè)務(wù)質(zhì)量、進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)流程，為顧客提供更高的讓渡價(jià)值。支付寶及其他企業(yè)應(yīng)建設(shè)一批忠實(shí)的、引薦型的顧客群體，并不斷擴(kuò)大其數(shù)量、提高其質(zhì)量，唯此才能更好地促進(jìn)企業(yè)盈利能力提升并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

吳昱昊（1998- ?），女，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷與財(cái)務(wù)。