周建平：你不知道的海瀾之家

趙云合

又土又丑？這家店被罵了17年，卻年賺180億！海瀾之家從男人的衣柜到男神的衣柜，再到你的衣柜的蛻變，就像一個(gè)個(gè)齒輪一樣，嚴(yán)絲合縫地組合在一起，最終形成一個(gè)獨(dú)特的品牌。

這么多年過(guò)去了，每次看到海瀾之家，還是會(huì)想到印小天。

曾幾何時(shí)，打開中央電視臺(tái)，屏幕上總是能看到4個(gè)印小天，打了雞血似的挑戰(zhàn)魔鬼的步伐……

在大家的印象中，海瀾之家就是土和丑的代名詞，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的最愛。但是，就是這么土的海瀾之家，早在2015年，總資產(chǎn)就超過(guò)500億，殺進(jìn)《福布斯》亞太最佳上市公司50強(qiáng)，2017年總營(yíng)收超過(guò)180億。而且，海瀾之家在全國(guó)有6000家門店，這是什么概念呢？做個(gè)比較，隨處可見的麥當(dāng)勞，在中國(guó)也就2700家店，海瀾之家是它的兩倍多。甚至馬化騰也拿著100億，投進(jìn)了這個(gè)“老男人的衣柜”。

土了17年，“雪球”還能滾這么大，海瀾之家這是中了錦鯉？

海瀾之家=土+Low+丑？

2002年，一個(gè)叫周建平的小伙子，去了4個(gè)島組成的東邊小國(guó)。他走進(jìn)一家特別明亮的服裝店，這里所有衣服按照性別、功能區(qū)分，擺放得整整齊齊，同一款衣服提供多種配色選擇，尺碼也很齊全。這讓周建平大開眼界，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的服裝店，沒(méi)有一個(gè)是這么講究的，他們的套路是：恨不得把所有衣服丟在你面前，讓你選。而且，更讓他奇怪的是，在店里逛了半天，居然沒(méi)有一個(gè)導(dǎo)購(gòu)“貼身護(hù)衛(wèi)”，只有幾個(gè)理貨員不緊不慢地干自己的活兒。

這家像極了超市的服裝店，就是優(yōu)衣庫(kù)。而這番經(jīng)歷，讓周建平產(chǎn)生了一個(gè)想法：為什么中國(guó)不能有家這樣的服裝自選超市呢？

其實(shí)，此時(shí)的周建平正經(jīng)營(yíng)一個(gè)5000人的紡織廠，雖然廠子規(guī)模不算很大，但是加工面料的生意，幾乎是零風(fēng)險(xiǎn)，躺著賺錢。開店的話，勢(shì)必要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒(méi)有任何可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。但是周建平想要開店的心思，越來(lái)越強(qiáng)烈，他覺(jué)得，人這一輩子總要有點(diǎn)夢(mèng)想吧，不然跟咸魚有什么區(qū)別呢！

2001年9月，海瀾之家第一家店，在南京中山路開業(yè)，這個(gè)名字包含“以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)”的寓意。

如果海瀾之家老老實(shí)實(shí)向優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)，走性冷淡風(fēng)，估計(jì)也不會(huì)被大家集體吐槽。但是，在2009年，當(dāng)印小天穿著迷之配色的衣服、賣力凹造型，并告訴大家這是“男人的衣柜”的時(shí)候，海瀾之家又土又丑的梗就傳開了。

3年后，印小天換成了杜淳，不過(guò)也只是換湯不換藥，還是原來(lái)的套路，一身正裝的杜淳繼續(xù)賣力尬舞。在這里不得不夸一下，這廣告真是實(shí)誠(chéng)，連杜淳背帶褲勒出的肚腩都不P一下。

就是這樣土味十足的海瀾之家，在被大家吐槽審美觀是不是出問(wèn)題的時(shí)候，銷售額卻是一年上一個(gè)臺(tái)階，開新店的速度更是像坐上了火箭一般，最近兩年，無(wú)論收入、市值還是利潤(rùn)，都實(shí)力碾壓4家福建男裝上市公司！

為什么這么牛

就這么一個(gè)Low爆了的品牌，居然能做到今天這樣的規(guī)模，憑什么呢？

事實(shí)上，海瀾之家還真有幾把刷子，讓你不服都不行。

1、不要設(shè)計(jì)師，買貨全靠賒

我們知道，大部分服裝品牌都是自己做設(shè)計(jì)，再委托代工廠生產(chǎn)。但海瀾之家卻是空手套白狼，既不花錢養(yǎng)設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì)，也不花錢進(jìn)貨，店鋪里的產(chǎn)品，都是從全國(guó)上千家供應(yīng)商那里賒賬弄來(lái)的。

海瀾之家每年推出兩次采購(gòu)計(jì)劃，由供應(yīng)商設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，并表示：你們可勁兒造，造出來(lái)什么東西，我都給你們賣，至于采購(gòu)商品的錢，我現(xiàn)在給不上你們，等把貨賣了再算賬。由于海瀾之家進(jìn)貨量大、店面多，供應(yīng)商也愿意給他賒賬，這樣一來(lái)，就把貨源的問(wèn)題解決了。

2、開店也不花自己的錢

海瀾之家開店能力之強(qiáng)，是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，而且還是不花自己一分錢的那種（這就有點(diǎn)“過(guò)分”了）。

據(jù)說(shuō)，海瀾之家的套路是這樣的：如果有人想開加盟店，先交200萬(wàn)加盟費(fèi)，其中100萬(wàn)做店鋪裝修和員工培訓(xùn)，另外100萬(wàn)抵押給海瀾之家。

有人要問(wèn)了，海瀾之家這么土，為什么還有人上趕著跟他玩呢？其實(shí)，加盟商確實(shí)沒(méi)什么權(quán)利，但是，有一個(gè)好處，那就是付過(guò)加盟費(fèi)之后，加盟商就可以做甩手掌柜，進(jìn)入“托管模式”，海瀾之家替他們做管理，而他們坐等收錢就行了。

海瀾之家每年的經(jīng)營(yíng)額，蹭蹭往上漲，加盟商掙得盆滿缽滿，自然愿意加盟。

另一方面，海瀾之家收了加盟費(fèi)之后，就有錢繼續(xù)擴(kuò)張開店，這生意也就越做越大，你不服都不行。

3、開店選址也不費(fèi)腦子

在店鋪選址上，海瀾之家一招“農(nóng)村包圍城市”，已是登峰造極。

海瀾之家的許多店鋪，都分布在三四線城市，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們還在懷疑小鎮(zhèn)青年的購(gòu)買力時(shí)，周建平早就發(fā)現(xiàn)，三四線城市商圈的特點(diǎn)是集中，只要在商業(yè)中心開一家店，全城人都知道，選址一點(diǎn)不費(fèi)勁。用今天的話來(lái)說(shuō)，這就是巨大的流量啊。

4、白菜價(jià)的衣服，人參價(jià)的售后

雖然衣服價(jià)格和審美品味低到地板上，但是海瀾之家的售后服務(wù)，卻可以吹上天。比如50天內(nèi)100%無(wú)條件退換貨，不同地區(qū)還可以異地退換貨，免費(fèi)改褲腳長(zhǎng)短。白菜價(jià)的衣服，售后能做到這樣的地步，海瀾之家還是很良心的。順便說(shuō)一句，100%無(wú)條件退換貨政策，雖然很吸引客戶，但是也給海瀾之家和供應(yīng)商們，帶來(lái)了巨大的庫(kù)存壓力。怎么辦呢，周建平干脆單獨(dú)開了一個(gè)品牌，叫做百衣百順，專門用來(lái)銷售海瀾之家賣不出去和退回來(lái)的庫(kù)存尾貨。

不得不佩服老周，腦洞真夠大的。就這樣，老周帶著海瀾之家，銷售額從2013年的71.5億，一路沖到2017年的180億！海瀾之家也成為公認(rèn)的國(guó)民男裝品牌。

品味高到讓你懷疑人生

雖然海瀾之家銷售額一年比一年高，店鋪也是遍及五環(huán)外，但還是會(huì)有人說(shuō)：那又怎樣，他還是很土??！

老周雖然土，但是小周卻不土。周建平的兒子周立宸清華畢業(yè)，在接手老爹的商業(yè)帝國(guó)之后，各種高大上的動(dòng)作撲面而來(lái)。

他先找到“九億少女的夢(mèng)”——林更新，來(lái)?yè)?dān)任新的形象代言人。不是說(shuō)我土嗎，今天就讓你們見識(shí)一下什么叫fashion！

林更新在海瀾之家的廣告里說(shuō)“我很冷”，但是看完視頻，我心中卻有一種燥熱，最關(guān)鍵的是，跟前兩任代言人一言不合就尬舞不一樣，這次林更新只是拿著衣服往前走！金城武是帥而不自知，林小哥則是帥但我不在乎。

接著，海瀾之家又聯(lián)手第一位登上倫敦男裝周的華人設(shè)計(jì)師Xander Zhou，開發(fā)聯(lián)名款，黑白禁欲風(fēng)再下一城。

女生要吐槽了，表示根本不感興趣，因?yàn)檎垓v來(lái)折騰去，都是男裝。但是海瀾之家把女裝也做出來(lái)了。2017年，海瀾之家聯(lián)手女裝品牌大佬UR，推出一系列相當(dāng)有品位的女裝，不是花里胡哨的那種哦。

最后，騰訊也被海瀾之家改變自己的決心吸引，砸25億入股，另外拿100億投資，開了Heilan Home。

海瀾優(yōu)選的橫空出世，宣告海瀾之家完成從男人的衣柜到男神的衣柜，再到你的衣柜的蛻變，而海瀾之家也擺脫了那個(gè)又土又丑的形象，高大上得甚至有點(diǎn)讓觀眾懷疑人生。

海瀾之家的成功，為周建平帶來(lái)上百億的身家，但是他最愛的卻是養(yǎng)馬。他在老家承包幾百畝地，養(yǎng)著來(lái)自內(nèi)蒙、新疆和北京最好的馬。

其實(shí)，海瀾之家也是周建平的一匹馬，一路走來(lái)，盡管面臨無(wú)數(shù)爭(zhēng)議，但這匹馬還是從一匹土馬，變成汗血寶馬。

憑借著聰明的管理模式和一直在改變自己的恒心，海瀾之家成為近些年，中國(guó)市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的本土品牌。即使那些年土得掉渣，但海瀾之家仍然悄悄超過(guò)H&M和Zara。它厲害嗎，其實(shí)也就那樣，但它就像一個(gè)個(gè)齒輪一樣，嚴(yán)絲合縫地組合在一起，最終形成一個(gè)獨(dú)特的品牌。

海瀾之家本身沒(méi)多少資源，但是它將手里所有的資源，發(fā)揮到了極致，這才是真的厲害！

（周一微薦自電商之家）