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    4P和4C融合的營銷策略模式及其案例

    2019-06-23 13:17:43趙銘鈺
    現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 2019年7期
    關(guān)鍵詞:顧客消費(fèi)者成本

    趙銘鈺

    摘要:市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)和市場中具有重要的作用,營銷策略的運(yùn)用不僅可以滿足客戶的需求,還可以擴(kuò)大市場份額,帶給企業(yè)效益,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。目前成熟的4P和4C營銷策略已成為企業(yè)和市場推崇的寶典。企業(yè)在競爭異常激烈的狀況下,如果沒有合理的營銷策略,勢必面臨市場份額減少、顧客流失、乃至生存困難的局面。而4P或4C理論也不能生搬硬套,只有把4P和4C有效融合、優(yōu)勢互補(bǔ),創(chuàng)新營銷模式才是最科學(xué)合理的。

    關(guān)鍵詞:4P;4C;市場營銷;營銷組合策略

    中圖分類號:F274

    文獻(xiàn)識別碼:A

    文章編號:1001-828X(2019)010-0157-02

    隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,市場繁榮、產(chǎn)品豐富與競爭加劇、發(fā)展困難共存。企業(yè)怎樣保持競爭力、留住顧客、確保市場份額?怎樣在滿足大眾需求的同時獲得可觀的效益?新的環(huán)境需要新的營銷理論,而4P和4C理論正不斷地被市場所應(yīng)用。

    一、4P和4C營銷理論

    美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome?Mccarthy)教授在20世紀(jì)60年代將營銷組合中的主要因素定義為產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。這就是4P營銷理論。4P營銷策略強(qiáng)調(diào)注重產(chǎn)品的組合,主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌等;還應(yīng)該制定出產(chǎn)品合理的價格,既能促進(jìn)產(chǎn)品銷量,又能帶來豐厚利潤;在銷售渠道和促銷管理中,應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)者市場,制定不同渠道策略和類型,同時采用多種促銷方式,達(dá)到銷售產(chǎn)品和獲取利潤的目的。

    4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的,其重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素,即:消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。在4C營銷策略中,企業(yè)首先分析消費(fèi)者的需求,提供給消費(fèi)者滿足其需求的產(chǎn)品;成本包括企業(yè)的生產(chǎn)成本和消費(fèi)者的購買成本;便利是指企業(yè)在整個銷售全過程中,讓消費(fèi)者享受便利及服務(wù);溝通則是企業(yè)與消費(fèi)者通過良好的雙向溝通,建立基于雙方利益的新型關(guān)系。

    二、4P和4C理論融合的必要性

    雖然長時間以來針對4P和4C理論有著不同的評判,甚至有人主張4C取代4P。但筆者認(rèn)為作為市場營銷的著名理論,4P有其豐富的內(nèi)涵,仍然具有很強(qiáng)的實(shí)用性。4C理論雖然較為適合目前的經(jīng)濟(jì)形勢和市場,但也有其局限性,4C和4P理論如果很好地融合,創(chuàng)新新的營銷模式,對企業(yè)和消費(fèi)者來說,定將產(chǎn)生雙贏的效果。

    一方面,4P和4C理論代表了不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,4P是站在企業(yè)的角度談營銷,4C是站在消費(fèi)者的角度論營銷。4C和4P理論相比,4C的核心點(diǎn)是消費(fèi)者,看重的是消費(fèi)者的需求,而4P的核心點(diǎn)是產(chǎn)品,兩者的策略不同。但其實(shí)兩者之間并非相互孤立,各自的四個因素之間是有關(guān)聯(lián)的。其最終的目的是一致的,都是企業(yè)獲得可觀的利潤、消費(fèi)者獲得滿意的商品。這兩者本身就能融合,也需要融合。

    另一方面,4C理論也有其局限性。消費(fèi)者需求也具有對比性、多樣性、個性化特征,而4C以消費(fèi)者為核心,要滿足消費(fèi)者需求、考慮消費(fèi)者的購買成本、給消費(fèi)者提供便利服務(wù),這就會給企業(yè)的生產(chǎn)或供給帶來一定的壓力,也會增加其成本支出。如果把4P理論能融合進(jìn)來,從企業(yè)和消費(fèi)者兩方面統(tǒng)籌考慮,那么,消費(fèi)者、產(chǎn)品、價格、成本等主要因素就能很好地優(yōu)化組合。

    因此,企業(yè)制定營銷策略時,應(yīng)該綜合考慮4P和4C,把二者融合到一起,優(yōu)勢互補(bǔ),制定科學(xué)的適合自身的營銷策略模式。

    三、4C+4P營銷策略模式

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化,營銷策略也越來越被人們重視和應(yīng)用,于是4P和4C理論怎么融合也成為了當(dāng)下熱門的話題。要探尋4P和4C融合策略模式,關(guān)鍵要從各自的因素入手,找到融合點(diǎn)。筆者發(fā)現(xiàn)對于4P和4C理論來說,各自的四個因素剛好能一一對應(yīng),這就是它們的融合點(diǎn)。比如:4P里提供的“產(chǎn)品”如正是4C里“消費(fèi)者”需求的,那這一核心因素就很好地融合了。其它幾個點(diǎn)也一樣,如果4P里確定的“價格”和4C里所要考慮的消費(fèi)者購買“成本”相適應(yīng);如果4P里構(gòu)建的銷售“渠道”也正好達(dá)到了4C里消費(fèi)者“便利”的條件;如果4P里確定的“促銷”方式正是以4C里與消費(fèi)者“溝通”為主,那么這幾個融合點(diǎn)也實(shí)現(xiàn)了對應(yīng)因素的良好融合。

    因此,融合模式可歸結(jié)為“1C+1P”的營銷組合策略模式。具體包括:(消費(fèi)者Consumer+產(chǎn)品Product)、(成本Cost+價格Price)、(便利Convenience+渠道Place)、(溝通Communication+促銷Promotion)。

    一是融合消費(fèi)者和產(chǎn)品的策略模式。需求是市場營銷的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)充分了解和分析消費(fèi)者的需求,以此作為提供產(chǎn)品的根本依據(jù),這樣才能生產(chǎn)出或提供既滿足客戶需求又擁有市場空間的產(chǎn)品。當(dāng)然,企業(yè)還要最大程度地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,還要注重產(chǎn)品的形象、服務(wù)的形象和企業(yè)的形象等,這樣才能在激烈競爭的市場中確立優(yōu)勢。

    二是融合成本和價格的策略模式。價格是市場最敏感的因素。企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者愿意為購買產(chǎn)品所支付的成本,也要做好自身的成本控制。既不要忽視消費(fèi)者的成本底線,造成客戶的流失,也不要只在價格上做文章,破壞市場規(guī)律。要找到成本和價格之間的平衡點(diǎn)。

    三是融合便利和渠道的策略模式。便利會使客戶量不斷增長。網(wǎng)購的快速發(fā)展,除了價格因素外,便利也是原因之一。企業(yè)在銷售過程中,或者在構(gòu)建銷售渠道時應(yīng)考慮盡可能向消費(fèi)者提供便利或服務(wù)以擴(kuò)大銷售和客戶群。

    四是融合溝通和促銷的策略模式。良好的溝通會獲得情感意向。企業(yè)在營銷中,要帶著與消費(fèi)者結(jié)盟的思想,與消費(fèi)者多方面溝通,了解其心理需求,進(jìn)而制定和實(shí)施有效的富有情感溝通的促銷策略,方能提升消費(fèi)者的購買意愿,獲得長期的、穩(wěn)定的客戶。

    “1C+1P”的營銷組合策略模式有機(jī)地將4P和4C中各要素融合在一起,也讓4P理論科學(xué)地融入4C營銷理念中,最終形成了4C+4P的融合營銷策略,最大限度地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的目標(biāo)。

    四、實(shí)際案例

    零售行業(yè)的超市目前面臨物品豐富、競爭加劇、電商分流、人工成本和物流成本攀升等不利因素,如果不及時制定科學(xué)的營銷策略,改變以往的銷售模式,就會面臨困境。

    在我家鄉(xiāng)的這個約100萬人口的城市中,缺少如家樂福、永輝這樣的大型連鎖超市,幾個稍大一些的超市過去也存在商品雷同、經(jīng)營模式相似、缺少營銷策略的狀況。但近幾年,其中的飛天超市(化名,下同)異軍突起,快速發(fā)展,市場份額大增,店面由一家不斷擴(kuò)充到了8家,并延伸到網(wǎng)絡(luò)銷售及配送服務(wù)。而與其競爭的其它三家超市,有一家已經(jīng)倒閉,其余兩家經(jīng)營困難。通過調(diào)研分析,主要是由于飛天超市越來越重視營銷策略,而且正實(shí)施的策略與我所倡導(dǎo)的4P+4C融合營銷策略模式基本一致。

    首先,消費(fèi)者+產(chǎn)品的策略使得以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的商品結(jié)構(gòu)日趨合理。超市直接面向顧客,適宜的商品結(jié)構(gòu),可以提高經(jīng)營效率。飛天超市將“顧客是中心”作為一條主線,充分了解顧客需求,并根據(jù)顧客的需要和消費(fèi)行為的偏好去挑選商品的種類,選擇供貨的品牌,有效組織商品的采購和銷售。超市目前品牌種類繁多,商品結(jié)構(gòu)日趨合理,品類管理逐步完善,自采商品占有率逐年增加。同時,質(zhì)量問題一直為消費(fèi)者所擔(dān)心,而飛天超市商品品質(zhì)的保證正切中了消費(fèi)者的心理,如:消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品綠色、健康、安全等品質(zhì)的追求越來越高,這也為超市生鮮品牌化、精細(xì)化運(yùn)營提供了基礎(chǔ)。為此,該超市除了與農(nóng)業(yè)合作社、養(yǎng)殖基地合作以外,2013年,專門建成的優(yōu)質(zhì)種植基地和綠色養(yǎng)殖基地投入使用,直供超市各門店。同時,作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié),其對全供應(yīng)鏈實(shí)行全程控制,超市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對果蔬、肉類、生鮮的從供應(yīng)鏈的終端(消費(fèi)者)到始端(種植、養(yǎng)殖戶)的追溯。顧客通過手機(jī)掃描二維碼就可以全面掌握當(dāng)日可溯源商品從源頭種植、養(yǎng)殖的記錄,真正感受到商品信息可查詢、責(zé)任可追溯、質(zhì)量有保證的承諾。

    其次,成本+價格的策略使得消費(fèi)者和超市實(shí)現(xiàn)了雙贏。價格是部分消費(fèi)者購買決策的主要因素之一。該超市在商品的定價環(huán)節(jié)考慮盡可能降低顧客成本。其進(jìn)貨采用“聯(lián)營”方式,與顧客期望的品牌廠商建立合作關(guān)系,讓品牌商品直接進(jìn)入超市售賣,由超市統(tǒng)一管理。這首先確保了質(zhì)量,更重要的是避免了中間商加價,極大地降低了消費(fèi)者購買成本和超市進(jìn)貨成本。同時,每年投放到市場的果蔬、魚肉禽蛋奶等達(dá)數(shù)萬噸,通過“農(nóng)超對接”、“產(chǎn)地直采”等模式以及自建的種植和養(yǎng)殖基地,有效的保障了生鮮商品的穩(wěn)定供應(yīng),也讓農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品等直接從農(nóng)田、養(yǎng)殖場送到貨架上,減少了中間環(huán)節(jié),降低了消費(fèi)者的購買成本。

    再次,融合便利和渠道的策略使得超市門店覆蓋全城。該超市采用國內(nèi)前沿的超市風(fēng)格,服務(wù)人員隨時提供幫助,希望帶給顧客更便捷、更舒適的購物體驗(yàn)。在擴(kuò)大經(jīng)營、不斷發(fā)展中始終考慮消費(fèi)者便利的因素,新開的幾家店面位置都處于城市生活區(qū),交通便捷,并配有較大的停車場,基本滿足居民的購物便利。同時,為了給消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù),該超市借鑒了電子商務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn),于2016年開通線上平臺,走線上線下互動結(jié)合的銷售模式。消費(fèi)者可以登陸超市官網(wǎng)或微信小程序,進(jìn)入電子商城選購商品。同步成立的物流配送中心,完全免配送費(fèi)用。這項策略和服務(wù)讓商品迅速、安全、保質(zhì)、免郵地送到客戶家里。這一策略在增加客戶量的同時也減少了實(shí)體店的客流量,有助于營造一個舒適的購物環(huán)境。

    最后,融合溝通和促銷的策略使得超市既贏得客戶,又長期擁有客戶。飛天超市堅持“主動、熱情、耐心、周到”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),以“微笑服務(wù),方便顧客,以情暖人”作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念。超市經(jīng)常采用座談會、意見和建議信件、跟蹤調(diào)查、購物過程中的談心和幫助等,及時捕捉消費(fèi)者的需求和心理期待,幾年來,已和超過5萬名客戶進(jìn)行過交流。同時,建立了客戶投訴暢通機(jī)制和快速反應(yīng)機(jī)制,對有任何質(zhì)量問題的商品經(jīng)過確認(rèn)會及時完成退換貨。超市還實(shí)行“先行賠償”服務(wù)承諾,提出了“寧愿公司受損,也不讓顧客吃虧”的理念。良好的口碑、周到的服務(wù)、貼心的情感使超市與顧客建立一種互助互需的關(guān)系,提升了顧客的忠誠度,并將自己的商品與品牌在消費(fèi)者中傳播開來,促進(jìn)了企業(yè)進(jìn)一步占有市場,營業(yè)額和利潤持續(xù)高增長。

    參考文獻(xiàn):

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