商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

[摘? 要]隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢(shì)，理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐步增長(zhǎng)，各級(jí)投資者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求量顯著增加。在開展個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中，很多商業(yè)銀行影響理念陳舊落后，營(yíng)銷體系不夠完善，這也導(dǎo)致實(shí)際銷售效果不夠理想，為此急需結(jié)合自身實(shí)際情況，采取合理的營(yíng)銷策略。本文分析了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題，并給出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，旨在為商業(yè)銀行從業(yè)者提供一些有益的借鑒。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行;個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F832

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平持續(xù)提高，人均可支配收入顯著增加，理財(cái)業(yè)務(wù)受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。商業(yè)銀行通過對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的深入分析，積極開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷，以此來(lái)促進(jìn)自身的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步。現(xiàn)階段，受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素的影響，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)處于初步發(fā)展階段，市場(chǎng)營(yíng)銷體系不夠完善，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到預(yù)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，但市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，為此相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)研究，深入分析營(yíng)銷過程存在的問題，制定合理的解決策略，促進(jìn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷水平的提高。

1? 商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題

1.1? 營(yíng)銷模式陳舊落后，缺少對(duì)客戶的深度分析

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品主要是指依據(jù)客戶的實(shí)際需求，結(jié)合客戶的收入情況、個(gè)人資產(chǎn)、投資需求等基本信息，利用商業(yè)銀行自身具備的資金、信息、網(wǎng)店、技術(shù)、人才等方面的資源，為客戶提供的個(gè)人理財(cái)基礎(chǔ)方案，其主要內(nèi)容包括信息咨詢、代理投資理財(cái)、資金融通、匯兌結(jié)算、轉(zhuǎn)賬、代理保管、外匯、基金、國(guó)債、儲(chǔ)蓄等，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品屬于銀行為客戶提供的綜合性金融方案，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶資產(chǎn)的收益性、流動(dòng)性、安全性統(tǒng)一，促進(jìn)資產(chǎn)的增值和保值，滿足客戶對(duì)回報(bào)的基本要求。目前商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在諸多問題，營(yíng)銷模式缺乏有效的創(chuàng)意和系統(tǒng)策劃，營(yíng)銷手段單一落后，營(yíng)銷過程隨意和盲目性比較強(qiáng)，營(yíng)銷策略缺乏整體性和綜合性。大部分理財(cái)客戶經(jīng)理在銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)播放理財(cái)產(chǎn)品的視頻進(jìn)行營(yíng)銷，這種模式需要大量的網(wǎng)點(diǎn)作為支持，也導(dǎo)致銀行營(yíng)銷成本增加。同時(shí)，很多銀行機(jī)構(gòu)缺乏對(duì)市場(chǎng)的深度分析，對(duì)潛在客戶和現(xiàn)有客戶的特點(diǎn)缺乏足夠的了解，導(dǎo)致營(yíng)銷過程缺乏針對(duì)性。另外，各個(gè)商業(yè)銀行整體市場(chǎng)定位類似，營(yíng)銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重，在銷售個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的過程中缺少對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)提示，資產(chǎn)管理也不夠科學(xué)，嚴(yán)重影響了營(yíng)銷的整體效果。

1.2? 營(yíng)銷模式和營(yíng)銷渠道落后

以客戶為核心，以市場(chǎng)發(fā)展為基本方向是很多商業(yè)銀行提出的全新理念，但很多銀行在實(shí)際執(zhí)行過程中存在諸多問題，客戶經(jīng)理對(duì)客戶的實(shí)際需求不夠了解，依然采取簡(jiǎn)單推銷的模式，片面的認(rèn)為營(yíng)銷與推銷相同，日常工作的重點(diǎn)是爭(zhēng)取客戶和拓展市場(chǎng)份額，這也導(dǎo)致營(yíng)銷缺乏戰(zhàn)略性，對(duì)客戶的分析不夠深入，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)作出合理的判斷，營(yíng)銷過程缺乏針對(duì)性。同時(shí)，很多商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道落后，部分客戶經(jīng)理采用熟人營(yíng)銷的方法，導(dǎo)致個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力嚴(yán)重不足[1]。

1.3? 營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)缺乏必要的創(chuàng)新

目前，我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行金融系統(tǒng)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式，這也對(duì)商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的創(chuàng)新產(chǎn)生了不利影響。大部分商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品主要是將自身貸款以及存款業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行二次組合銷售，或進(jìn)行服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，尚未實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)實(shí)際內(nèi)容的根本性轉(zhuǎn)變。

1.4? 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品缺少足夠的滲透力

當(dāng)前，很多商業(yè)銀行營(yíng)銷組織不夠完善，對(duì)市場(chǎng)缺乏深度認(rèn)識(shí)和理解，自身的市場(chǎng)定位不清晰。大部分商業(yè)銀行日常運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)情況嚴(yán)重脫節(jié)，尚未建立起完善的營(yíng)銷管理制度，在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中沒有建立起各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)機(jī)制。銷售過程重視產(chǎn)品推銷，對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)不夠重視，導(dǎo)致產(chǎn)品對(duì)客戶缺少足夠的滲透力，影響了服務(wù)的整體水平。

2? 商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

2.1? 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，深入進(jìn)行客戶分析

為解決當(dāng)前商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售存在的問題，需要積極開展分層次的服務(wù)模式，結(jié)合客戶對(duì)銀行整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)以及實(shí)際的金融需求，設(shè)立差異化的服務(wù)體系，促進(jìn)銀行收入水平的逐步提高和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品內(nèi)容的逐步擴(kuò)展。當(dāng)前，大部分地區(qū)商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)主要服務(wù)群體為高端客戶，設(shè)立了個(gè)人理財(cái)辦公室，貴賓卡等服務(wù)模式，制定了便捷服務(wù)通道以及優(yōu)惠計(jì)劃，這種服務(wù)模式能夠滿足少部分客戶的實(shí)際需求，但忽視了大部分普通客戶的需求，為此在客戶劃分的過程中適當(dāng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，可以依據(jù)賬戶資金等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶重新劃分，提供差異化的服務(wù)模式，針對(duì)高端和中等收入水平的客戶設(shè)立專門的理財(cái)室，在滿足硬件需求的同時(shí)，改善服務(wù)模式，提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)。針對(duì)普通理財(cái)客戶，可以設(shè)立一般性的理財(cái)產(chǎn)品，加強(qiáng)宣傳，使其認(rèn)識(shí)到理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提供營(yíng)銷的效果。同時(shí)，銀行需要建立起個(gè)人理財(cái)系統(tǒng)，詳細(xì)記錄客戶相關(guān)信息，分析客戶的財(cái)務(wù)狀況，為客戶推薦理財(cái)計(jì)劃，也為銀行進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供必要的支持。具體的系統(tǒng)內(nèi)應(yīng)當(dāng)包括客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶分析模塊以及理財(cái)模型，通過智能化的系統(tǒng)分析，生產(chǎn)具有極強(qiáng)針對(duì)性的理財(cái)產(chǎn)品，便于提高營(yíng)銷的實(shí)際效果[2]。

2.2? 拓展?fàn)I銷渠道

隨著信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面普及，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)積極將個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，利用移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展和普及，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，提高個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的社會(huì)影響力。為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)積極與支付寶、微信等企業(yè)進(jìn)行合作，通過其大量的用戶和強(qiáng)大的功能，促進(jìn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，銀行也需要及時(shí)建立自身的微信公眾平臺(tái)，為用戶提供便捷服務(wù)，包括個(gè)人資料修改、賬單查詢、代存代繳、資產(chǎn)情況分析、積分管理兌換、網(wǎng)上購(gòu)物等，定期推薦個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)在線理財(cái)?shù)南嚓P(guān)功能，帶動(dòng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷售。

2.3? 積極開展?fàn)I銷服務(wù)創(chuàng)新

開展個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)能夠促進(jìn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品盈利性和安全性的提高，有助于增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)積極開展銀行卡基本功能創(chuàng)新，使用戶的銀行卡成為個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和日常儲(chǔ)蓄的綜合性賬戶，逐步完善相關(guān)功能。將商業(yè)銀行代理業(yè)務(wù)的范圍由生活繳費(fèi)逐漸擴(kuò)展至消費(fèi)業(yè)務(wù)、外匯買賣、基金托管、證券業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等領(lǐng)域，打破業(yè)務(wù)限制，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的互動(dòng)銷售。以銀行網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，利用自身的社會(huì)形象，為用戶提供一站式理財(cái)服務(wù)，豐富客戶的理財(cái)產(chǎn)品選擇，與保險(xiǎn)公司、基金公司進(jìn)行深度合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，降低運(yùn)營(yíng)成本，促進(jìn)營(yíng)銷水平的持續(xù)提高。

2.4? 提高商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的滲透力

當(dāng)前，客戶的需求日趨多樣化，為此銀行應(yīng)當(dāng)深入研究，采取理財(cái)產(chǎn)品組合銷售的基本模式，提高營(yíng)銷的實(shí)際效果。在實(shí)際工作中，銀行需要結(jié)合客戶使用銀行產(chǎn)品的頻率，分析客戶對(duì)銀行各類產(chǎn)品的參與度，提高營(yíng)銷的針對(duì)性，推出出國(guó)留學(xué)、自由職業(yè)、校園、職場(chǎng)精英、都市白領(lǐng)等不同群體的理財(cái)產(chǎn)品，最大限度上滿足客戶需求。同時(shí)，需要規(guī)范自身服務(wù)行為，采取標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，重點(diǎn)提高售后服務(wù)水平，促進(jìn)個(gè)人理財(cái)營(yíng)銷的發(fā)展。

3? 結(jié)? 語(yǔ)

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品能夠滿足客戶的理財(cái)需求，發(fā)展前景廣闊，為此銀行需要充分利用自身優(yōu)勢(shì)，建立完善的營(yíng)銷體系，提高產(chǎn)品的社會(huì)影響力，促進(jìn)自身經(jīng)濟(jì)效益的提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]王子軒.新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展前景分析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2019（04）：39+41.

[2]劉璐.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的新思考[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2018（12）：46.

[3]叢斌.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究[J].財(cái)會(huì)研究，2013（8）：78-80.

[4]陳晶萍，韓霄.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2006（11）：71-73.

[5]鄭欣，臧展.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究——以中國(guó)銀行為例[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2017（8）：94-95.

作者簡(jiǎn)介：李雅祺（1998—），女，湖南人，本科，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）人文經(jīng)管學(xué)院工商管理專業(yè)。