基于發(fā)展區(qū)域公共品牌實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的路徑分析
——以運城市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為例

王康杰

（山西省運城市農(nóng)業(yè)資源區(qū)劃與名優(yōu)產(chǎn)品發(fā)展中心辦公室，山西運城044000）

0 引言

通過發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)“農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富”一直是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)地區(qū)的主要工作路徑。中國是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，幅員遼闊、地大物博，農(nóng)產(chǎn)品璨若星河。如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，如何在激烈的市場競爭中獨占鰲頭，品牌化成為了帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是國際公認(rèn)的一個知識產(chǎn)權(quán)概念[1]，蘊含著巨大開發(fā)潛力和經(jīng)濟價值，對提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品知名度、附加值和市場競爭力有著不可替代的作用[2]。作為重要的區(qū)域公共品牌[3]，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)地區(qū)在鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略背景下，通過對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品人文內(nèi)涵、文化價值和品質(zhì)特色的挖掘保護及開發(fā)利用，不僅可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和溢價效應(yīng)，促進農(nóng)民增收，還可以集聚產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素，形成雁陣效應(yīng)[4]，以此帶動區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺”的目標(biāo)[5]。

1 運城市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

運城是黃河流域農(nóng)耕文明的重要發(fā)祥地之一，良好的自然環(huán)境、多樣的地貌氣候、獨特的栽培方式和悠久的人文歷史，形成了獨具特色的風(fēng)味名產(chǎn)。這不僅是大自然的饋贈，更是一筆珍貴的歷史遺產(chǎn)，蘊藏著巨大的經(jīng)濟、社會和文化價值[6]。從2008年芮城花椒獲得國家農(nóng)業(yè)部地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，到2017年運城蘋果、夏縣西瓜通過地標(biāo)認(rèn)證，運城市的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展已走過10個年頭。經(jīng)過近10年的不懈努力，一大批歷史名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品得以重新走進人們視野、走向市場、重放異彩。截至2017年底，全市已有22個優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品獲得了國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，認(rèn)證總數(shù)排名全省第二，在全國地市級城市中名列前茅。從全國2017年第三季度的認(rèn)證情況（圖1）來看，認(rèn)證總數(shù)超過100個省份有：山東258個，四川159個，湖北123個，山西120個，黑龍江120個，山西省和黑龍江并列排名全國第4位，屬于第一發(fā)展方隊。從山西省截至2017年底的認(rèn)證情況（圖2）來看，認(rèn)證總數(shù)超過20個地市有2個：臨汾24個、運城22個；認(rèn)證總數(shù)超過10個低于20個的地市有5個；10個以下的地市有4個，運城在全省屬于第一發(fā)展方隊。已認(rèn)證的22個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品涵蓋了瓜菜水果三大品類（圖3）。其中，干鮮果類13個、瓜類2個、菜7個。認(rèn)證面積243000 hm2，占到全市耕地總面積的44.3%，位列全省第一；總產(chǎn)量79.97億kg，占到全市全年主要農(nóng)作物產(chǎn)量60%以上，直接帶動農(nóng)戶約63323戶，年生產(chǎn)總值超過80億元，約占到了全市一產(chǎn)增加值的7%，已成為帶動運城市縣域經(jīng)濟發(fā)展和促進農(nóng)民增收的一支重要力量。

近年來，運城市不斷加大以地標(biāo)產(chǎn)品為龍頭的區(qū)域公共品牌宣傳力度，品牌影響力也逐年遞增。2016年，萬榮蘋果、芮城屯屯棗和臨晉江石榴被授予“2016年全國名優(yōu)果品區(qū)域公用品牌”。萬榮蘋果被授予“2016中國最有影響力的十大蘋果區(qū)域公用品牌”，并以25.04億元的品牌價值榮登“2016中國果品區(qū)域公用品牌價值榜”，位列山西蘋果品牌價值第一名。2017年，在中國果品區(qū)域公用品牌價值評估中，“臨猗蘋果”也稱成功晉級，品牌價值為7.47億元；“運城蘋果”被授予山西省八大區(qū)域公用品牌之一，成為山西省唯一的蘋果公共品牌。山西天之潤棗業(yè)有限公司的“天芝潤”棗汁精華飲品、山西紅艷果蔬專業(yè)合作社的“晉魁”蘋果和夏縣咱老家土特產(chǎn)專業(yè)合作社的“咱老家”黑木耳3個地標(biāo)產(chǎn)品也被授予全省首批功能農(nóng)產(chǎn)品。芮城蘋果、開張冬棗還入選了農(nóng)業(yè)部《2017年全國名特優(yōu)新產(chǎn)品目錄》。2018年5月，國家市場監(jiān)督管理總局等國家權(quán)威部門在上海聯(lián)合發(fā)布了“2018中國品牌價值評價信息”?！芭R猗蘋果”在區(qū)域品牌（地理標(biāo)志產(chǎn)品）中名列78名，是山西省唯一躋身農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌百強榜的品牌。運城市名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品在全國的席位數(shù)進一步增加，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為運城市調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、拓展農(nóng)業(yè)功能、延長產(chǎn)業(yè)鏈條促進農(nóng)民增收的重要抓手。依托這些優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源，“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品+農(nóng)民專業(yè)合作社+農(nóng)戶”的特色產(chǎn)業(yè)模式[7]加快形成，萬榮匯源果汁、芮城天之潤棗業(yè)、絳縣維之王公司等一批國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)也逐步發(fā)展壯大。全市初步形成了以“果品為龍頭、瓜菜為兩翼、品牌為引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)為支撐”的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展格局。

圖1 截至2017年第三季度全國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證情況

圖2 截至2017年底山西省各地市地標(biāo)認(rèn)證情況

圖3 運城市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品分類占比圖

1.1 持標(biāo)（用標(biāo)）主體基本情況

運城市持標(biāo)主體的主要類型包括合作社、協(xié)會和事業(yè)單位。從注冊資金規(guī)模看，體量懸殊巨大，發(fā)展不均衡。全市地標(biāo)持標(biāo)（用標(biāo)）主體的注冊總資本約1.6億元。10萬元以下6家，占30%；10萬元以上100萬以下2家，占10%；100萬以上1000萬以下9家，占45%；1000萬（含1000萬）以上3家，占10%（圖4）。其中，最高的是芮城的天之潤棗業(yè)，注冊資金1.1億元，最低的是夏縣夏樂精品瓜業(yè)協(xié)會和萬榮的科普惠農(nóng)協(xié)會，注冊資金3萬元。從經(jīng)營者年齡結(jié)構(gòu)看，隊伍老化、活力不足。30～40歲年齡段的2人，占到10%；40～50歲年齡段的8人，占到38%；50歲以上11人，占到52%；年齡最小的36歲，最大的67歲（圖5）。從文化程度看，高學(xué)歷人才占比太小，急待加強。初中文化程度的1人，占到總?cè)藬?shù)的5%；高中（中專）文化程度的11人，占到52%；大專文化程度3人，占到15%；本科文化程度5人，占到23%；研究生（博士）學(xué)歷1人，占到5%（圖6）。

圖4 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體注冊資金情況

1.2 基地建設(shè)情況

從申報面積來看，全市地標(biāo)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)部申報登記的認(rèn)證總面積為6405萬hm2，扣除運城蘋果與已獲得地標(biāo)認(rèn)證的芮城蘋果、臨猗蘋果、萬榮蘋果、平陸蘋果4縣重合申報面積87000 hm2，運城市實際申報的保護面積約為243000 hm2，占到了運城市全年作物種植面積的2.7%。按照地標(biāo)產(chǎn)品平均增值20%的溢價來計算，每年可直接增收1.1億元左右。從實際面積來看，全市地標(biāo)產(chǎn)品實際種植面積約為10500 hm2，占到申報面積的43%。發(fā)展不足已經(jīng)成為了地標(biāo)產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的一個重要突破方向。從技術(shù)力量配備看，全市持標(biāo)（用標(biāo)）主體直接服務(wù)一線的技術(shù)人員有266人，不包括全市農(nóng)委系統(tǒng)的技術(shù)服務(wù)人員，平均每個技術(shù)人員服務(wù)的面積約為395 hm2，服務(wù)農(nóng)戶238戶。技術(shù)人員配備不足，服務(wù)生產(chǎn)力量薄弱已成為一個不可忽視的問題。

1.3 種植效益情況

從地標(biāo)的價值看，地標(biāo)產(chǎn)品和非地標(biāo)產(chǎn)品的平均價格差異在26%，這與全國水平基本持平。從質(zhì)量控制方面看，22個地標(biāo)產(chǎn)品全部制定有《質(zhì)量控制技術(shù)規(guī)范》，其中，芮城蘋果、芮城屯屯棗、芮城花椒、臨晉江石榴、萬榮蘋果、聞喜七里坡山楂、夏縣西瓜、絳縣大櫻桃和平陸蘋果9個地標(biāo)產(chǎn)品建有質(zhì)量追溯系統(tǒng)，占到地標(biāo)總數(shù)的41%（圖7）。從種植效益看（圖8），22個地標(biāo)產(chǎn)品中櫻桃、木耳、西瓜收益最高。絳縣大棚櫻桃純收入可達300000元/hm2，夏縣泗交木耳和夏樂西瓜達到了150000元/hm2；聞喜七里坡山楂和萬泉大蔥收益最低，收益分別為37500元/hm2和51000元/hm2；地標(biāo)產(chǎn)品的整體效益是運城市傳統(tǒng)種植糧食作物（小麥、玉米兩茬連作）的15～40倍。其中，2個瓜類的平均種植效益在90000～112500元/hm2左右，夏樂西瓜種植收益最高，平均純收入達150000元/hm2；萬榮三白瓜收益較低，銷售鮮瓜平均純收入在30000元/hm2左右，儲藏包裝后在春節(jié)前后銷售平均收益可達75000元/hm2左右；7個菜類的平均效益為93510元/hm2，3個菜品的收益高于平均水平，4個菜品低于平均水平；其中，夏縣泗交黑木耳種植效益最高，平均收益在150000元/hm2左右，萬泉大蔥平均效益最低，為51000元/hm2；13個果品平均效益在45000元/hm2左右，絳縣大棚櫻桃效益最高，純收入可達300000元/hm2；永濟、絳縣兩地大田櫻桃平均收益也在150000元/hm2左右；臨猗江石榴和北景柿子效益次之，平均效益在127500元/hm2左右；山楂效益最低，絳縣山楂平均效益在48750元/hm2，聞喜七里坡山楂平均效益在37500元/hm2。從投入看，22個地標(biāo)產(chǎn)品中櫻桃、木耳、西瓜投入最高，泗交黑木耳的平均投入在210000元/hm2，絳縣大棚櫻桃的投入在202500元/hm2，夏縣夏樂西瓜的投入在120000元/hm2；投入最低的是芮城花椒，投入僅為6000元/hm2左右，純收入可達102000元/hm2左右?？傮w來看，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的種植效益呈現(xiàn)出3個特點：（1）設(shè)施農(nóng)業(yè)收入高于大田農(nóng)業(yè)，投入與收入呈正比。（2）菜類收入普遍高于果品收入，特別是能夠加工儲運的小眾干制菜類。如木耳、花椒、蘆筍、百合平均純收入都在 75000元/hm2以上。特別是木耳、花椒和百合在市場上一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)，價格呈現(xiàn)出穩(wěn)中走高的態(tài)勢。（3）高端農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求、價格堅挺。以果品為例，優(yōu)質(zhì)果率高的果園平均收入可達150000元/hm2，但管理不好的只能勉強做到收支平衡。

圖5 地理標(biāo)志經(jīng)營者年齡階段分布情況

圖6 地標(biāo)經(jīng)營者文化程度情況表

圖7 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)建設(shè)情況

圖8 2017年地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品每公頃收益情況表

1.4 產(chǎn)品經(jīng)營情況

從品牌意識看，整體認(rèn)識到位。調(diào)研的21家持標(biāo)（用標(biāo)）主體共擁有注冊商標(biāo)18個，占到86%（圖9）。其中中國馳名商標(biāo)1個，山西省著名商標(biāo)7個，占到39%。有意申報中國馳名商標(biāo)的有3家。從包裝意識看，重視程度較高。21家主體18家擁有自己的專用包裝，占到了經(jīng)營者總數(shù)的86%。從包裝銷售的占比看，還差強人意。全市地標(biāo)產(chǎn)品的包裝銷售平均占比在35%左右。芮城蘆筍、芮城屯屯棗、王過酥梨和平陸杜馬百合占比較高，分別達到了90%、90%、85%和80%。其中，占比最高的90%，最低的僅有5%；50%以上的有8家，50%以下的有9家；4家沒有包裝，全部以初級農(nóng)產(chǎn)品進行銷售。從產(chǎn)業(yè)前景看，發(fā)展深加工，規(guī)避市場風(fēng)險，提高附加值成為共識（圖10）。8家有發(fā)展產(chǎn)品深加工的打算和設(shè)想。其中，芮城蘆筍、絳縣山楂、芮城屯屯棗、芮城蘆筍、萬榮蘋果、萬榮三白瓜已經(jīng)擁有深加工能力和企業(yè)。山楂果鋪、熏棗、蘆筍罐頭、匯源果汁、休閑食品蘋果脆、三白瓜汁等一批深加工產(chǎn)品已經(jīng)走向市場。另外，芮城花椒醬、七里坡山楂酒、山楂飲料已擁有包裝設(shè)計、產(chǎn)品配方和深加工樣品。永濟大櫻桃、臨晉江石榴都有發(fā)展深加工的計劃。從電子商務(wù)發(fā)展來看（圖11），發(fā)展相對滯后。21家地標(biāo)主體有14家在網(wǎng)上和手機客戶端開展了不同比例的電子商務(wù)。占比最高的占到了產(chǎn)品年銷售總額的30%，占比最低僅有0.1%。還有7家尚未開展電子商務(wù)。從經(jīng)營收入看，利潤相對微薄。持標(biāo)（用標(biāo)）主體的總體凈利潤在5%左右。除了擁有深加工能力的企業(yè)外，主要收入來源代辦費和自銷產(chǎn)品利潤。從已知的幾家企業(yè)收入情況看，年毛收入在30萬～70萬之間。80%的調(diào)查對象表示經(jīng)營狀況屬于微利經(jīng)營。從銷售區(qū)域看，市場上主導(dǎo)地位還不牢固。果品的高端產(chǎn)品主要出口到美國、澳洲、加拿大等地，中低端產(chǎn)品主要銷往俄羅斯和東南亞各國；國內(nèi)市場主要集中在東北三省和北上廣、香港、深圳等一線城市。菜類的市場主要集中在省內(nèi)和周邊省市以及西北、西南、東北個別城市。瓜類的銷售區(qū)域主要在省內(nèi)。其中，夏樂西瓜銷售范圍較大，武漢、重慶、鄭州、北京、呼和浩特、貴陽等市都有市場。但由于高端產(chǎn)品的美譽度和號召力尚未形成，市場經(jīng)常波動和變換，雖每年開疆拓土、打開新的市場，但時常發(fā)生立足未穩(wěn)、丟城失地的問題。

圖9 地標(biāo)經(jīng)營主體品牌建設(shè)情況

圖10 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體發(fā)展深加工情況

圖11 地標(biāo)經(jīng)營主體發(fā)展電子商務(wù)情況

1.5 開發(fā)保護情況

運城市地標(biāo)產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿薮?，從面積上看，還有近一半已經(jīng)申報的保護區(qū)域未能發(fā)展。從品類上看，中藥材、畜產(chǎn)品和漁業(yè)產(chǎn)品還有三大類尚是空白，垣曲娃娃魚、黃河大鯉魚、萬榮西灘大閘蟹、萬榮大黃牛、聞喜三白驢等一大批畜牧水產(chǎn)亟待開發(fā)。經(jīng)初步調(diào)查，運城13個縣（市、區(qū)）還有28個待開發(fā)的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。具體有：鹽湖張良紅薯、開張冬棗、永濟香椿、永濟甜柿子、芮城柿子、芮城香椿、芮城桃、臨晉醬玉瓜、臨猗廟上冬棗、萬榮油桃、萬榮柴胡、萬榮黃芪、萬榮大黃牛、萬泉杏、聞喜山藥、聞喜小麥、夏縣水頭黃蘿卜、夏縣吳村杏、夏縣中留村紅小梨、夏縣裴介魯因掛面、夏縣祁家河柿餅、夏縣泗交板栗、絳縣黃芩、絳縣黃花菜、垣曲歷山小米、平陸馬泉溝水化柿、垣曲猴頭、新絳陽王遠志。這些產(chǎn)品群眾認(rèn)可度高、社會知名度高、市場反響好，需要在下一步的工作中進一步加快開發(fā)保護力度，進行發(fā)掘整理和開發(fā)認(rèn)證。

2 存在的問題

2.1 體制機制上存在機制不順、重視程度不夠問題

市級已于2012年在原區(qū)劃委的基礎(chǔ)上成立運城市農(nóng)業(yè)資源區(qū)劃與名優(yōu)產(chǎn)品發(fā)展中心，負責(zé)全市名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)和農(nóng)業(yè)種植業(yè)資源監(jiān)測工作。但還有一半以上的縣級農(nóng)委沒有成立對應(yīng)的工作機構(gòu)。而且經(jīng)過十年的發(fā)展，還有垣曲、新絳、稷山3個縣（市、區(qū)）在地標(biāo)認(rèn)證方面還是空白。這幾個縣都有人們耳熟能詳?shù)拿麅?yōu)農(nóng)產(chǎn)品，充分反映出重視不夠和體制機制不到位的弊端。

2.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展上存在支持力度不夠、資金投入不足問題

農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)周期長、環(huán)境影響大、回報見效慢，同時面臨自然和市場兩種風(fēng)險。目前運城市市級專門用于地標(biāo)建設(shè)的專項資金僅有20萬元，每年用于展會的資金也只有80萬左右。長遠來看，對地標(biāo)主體的專門扶持力度還需要加大力度[8]。在對21家的調(diào)查問卷中（圖12），“資金扶持”作為第一選項的有10家，“政策支持”作為第一選項的有3家，“宣傳支持”作為第一家選項的有8家。在資金扶持上，主體大都希望能夠按照地標(biāo)發(fā)展的水平擇優(yōu)給予資金獎補。在政策支持上，企業(yè)希望能夠在用電上執(zhí)行農(nóng)業(yè)用電收費標(biāo)準(zhǔn)，在深加工項目上給予貸款貼息和補助。在宣傳支持上，希望能夠在組織企業(yè)參展上給予展位費補貼，減輕企業(yè)負擔(dān)。在運城市主要交通樞紐，樹立運城地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的戶外廣告。同時，在展會上運用多種手段統(tǒng)一進行宣傳造勢。

圖12 地理標(biāo)志經(jīng)營主體政策扶持意向調(diào)查情況

2.3 營商環(huán)境上存在誠信缺失、環(huán)境不優(yōu)的問題

運城市是山西第一農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)業(yè)體量較大，不論是傳統(tǒng)糧食作物還是地標(biāo)產(chǎn)品，其產(chǎn)量都是一個天文數(shù)字，僅僅面向運城市和省內(nèi)市場完成銷售是不現(xiàn)實的，這就決定運城市農(nóng)產(chǎn)品營銷必然是外銷型、開放型的。而外銷型的依托主要有4條渠道：一是自建銷售窗口。二是開展電子商務(wù)。三是發(fā)展經(jīng)紀(jì)人隊伍建設(shè)。四是依托全國大中小型客商。從調(diào)研結(jié)果來看，自建窗口費用太高，持標(biāo)（用標(biāo)）主體經(jīng)濟能力有限，資金力量和人員隊伍都不能滿足，還是以田頭市場為依托進行初級流轉(zhuǎn)，層層外銷。而電子商務(wù)銷量太小、人工成本太高，對小宗產(chǎn)品和耐儲運的產(chǎn)品比較適合。經(jīng)紀(jì)人隊伍方面，由于缺乏監(jiān)督和管理，大部分都是農(nóng)民自發(fā)成立的代辦處，人員素質(zhì)層次不齊。一些不講誠信、唯利是圖的事情經(jīng)常發(fā)生。營商環(huán)境方面，一些基層職能部門，服務(wù)意識錯位，對客商遇到的問題和困難不能進行及時化解和排除，甚至存在選擇性執(zhí)法的問題，嚴(yán)重損害了運城市形象，影響了客商上門采辦的積極性。

2.4 品質(zhì)性狀上存在商品化、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的問題

調(diào)研中，經(jīng)營主體反映，如果單打獨斗比品質(zhì)，運城農(nóng)產(chǎn)品是一流的。拿樣品找客商都簽合同、訂貨都不成問題，但要組織起大訂單就頭疼，原因是國內(nèi)國際的中低端商品的市場在逐年萎縮，而運城市大部分農(nóng)民思想還停留在“質(zhì)量不如產(chǎn)量，價高不如量大”的階段，不是舍不得投入就是舍不得分級選擇，造成產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和商品化水平太低。具體銷售中存在“有樣品無產(chǎn)品”的突出問題。以銷量最大的水果為例，高檔果率僅有5%～10%左右，中檔果占到75%～80%，低檔果占到15%。還有，一些持地理標(biāo)志持有人不能嚴(yán)格遵照技術(shù)規(guī)范操作，管理不規(guī)范、不嚴(yán)格，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定[9]，嚴(yán)重影響了地標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑。

2.5 長遠發(fā)展上存在聚焦主業(yè)不夠、后勁不足的問題

經(jīng)過十年歲月洗禮，最早的一批持標(biāo)主體所有人因年齡偏大、思維固化、身體不好等問題，特別是面臨電子商務(wù)的快速發(fā)展帶來的沖擊和變化，具體發(fā)展中“有想法、沒辦法，有思路、無出路”的占居多數(shù)。特別是50歲以上的經(jīng)營者大多面臨后繼無人的問題。調(diào)研的21家中有4家子承父業(yè)，但開拓型少、守成者多。再者，就是以農(nóng)委為申報主體的，由于地標(biāo)產(chǎn)品是區(qū)域公共品牌，所以管理者角色意識嚴(yán)重，地標(biāo)管理實際處于托管狀態(tài)，在如何發(fā)展方面投入精力太少。產(chǎn)業(yè)興旺時一哄而上，遍地開花。產(chǎn)業(yè)低迷時任其發(fā)展，管它花落誰家。還有極個別的主體當(dāng)初申報時只是一時興起，后因經(jīng)營困難轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)由它自生自滅。這些問題都需要我們在下一步的工作針對性的進行研究，并加以解決。

3 政策和建議

近年來，運城市委書記劉志宏提出了堅持用特色文化塑造城市品牌，深入挖掘運城獨特的人類遠古文化、農(nóng)耕源頭文化、黃河根祖文化、宗教信仰文化、河?xùn)|民俗文化、紅色革命文化，持續(xù)擴大運城文化的穿透力和影響力的發(fā)展思路[10]。要求打好“自然稟賦牌、歷史文化牌、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)牌、產(chǎn)業(yè)特色牌、人口大市牌、教育強市牌、特色醫(yī)療牌”七張牌，把運城農(nóng)業(yè)打造成為最靚麗的一張地方名片。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品屬性特殊，自身融合了農(nóng)耕文化挖掘、人文歷史開發(fā)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理和特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展等要素，有著化區(qū)位特色為產(chǎn)業(yè)特色，變資源優(yōu)勢為產(chǎn)品優(yōu)勢[11]，促進地理標(biāo)志資源稟賦型產(chǎn)業(yè)集群形成的戰(zhàn)略功能。所以，立足運城特色農(nóng)業(yè)資源，以發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品這一區(qū)域公共品牌，就是打好“自然稟賦牌、歷史文化牌、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)牌、產(chǎn)業(yè)特色牌”的最佳工作路徑，對在新時代背景下加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)地區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展[12]，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強市，率先實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有很強的現(xiàn)實意義。

（1）要以發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品這個區(qū)域公共品牌為依托，著力打造歷史悠久、文化厚重、品質(zhì)優(yōu)良的運城農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是悠久農(nóng)耕文化和獨特地域特色的集中體現(xiàn)，既是優(yōu)質(zhì)精品農(nóng)產(chǎn)品的代表，又是歷史地理名片，具有唯一性和不可復(fù)制性[13]。運城市是山西傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，自然稟賦優(yōu)越，農(nóng)耕文明源遠流長[14]。2017年6月，習(xí)近平總書記在山西視察時指出：“山西是黃河流域的農(nóng)業(yè)搖籃，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)歷史悠久。相傳，黃帝之妃嫘祖教民養(yǎng)蠶于夏縣、后稷教民稼穡于稷山。古有舜都蒲坂、禹都安邑之說，它們均在山西省西南部。唐代詩人盧綸曾在其《送絳州郭參軍》詩中詠及汾水下游豐收在望的麥景：炎天故絳路，千里麥花香。董澤雷聲發(fā)，汾橋水氣涼[15]?！绷?xí)總書記提到的夏縣、稷山、蒲坂、安邑、絳州都是運城市的轄區(qū)縣。運城現(xiàn)有的22個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品都是運城農(nóng)業(yè)的國家級的名片，可以為運城農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興提供充足動能。像“西湖龍井”、“陽澄湖大閘蟹”、“信陽毛尖”、“章丘大蔥”、“金華火腿”等這些耳熟能詳?shù)拿總€地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的背后，都有著幾萬、幾十萬的從業(yè)者和以億計算的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但決不能“守著金飯碗要飯”，要進一步加大加快對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳開發(fā)力度[16]，讓其成為運城農(nóng)業(yè)對外發(fā)展的“金字招牌”。具體來講，在頂層設(shè)計上，要在嚴(yán)格登記和規(guī)范管理的基礎(chǔ)上，挖掘地標(biāo)產(chǎn)品蘊含的歷史人文因素[17]，突出地域特色，講好產(chǎn)品的品牌故事[18]，打造經(jīng)得起市場和時間考驗的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌。特別是要聘請專業(yè)團隊對外打造統(tǒng)一的運城農(nóng)產(chǎn)品形象，在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上大力宣傳運城特色農(nóng)產(chǎn)品的悠久歷史、獨特風(fēng)味，講好運城故事，推廣運城味道。在宣傳層面，要對內(nèi)要做好主場宣傳，市縣鄉(xiāng)三級主要交通要道、旅游景點、生產(chǎn)基地樹立區(qū)域主要農(nóng)產(chǎn)品的品牌廣告。按照運城市每年接待5000萬人次游客數(shù)量計算，相當(dāng)于幾次全國展會的宣傳效果。對外做到軟硬結(jié)合?！败洝本褪擒洀V告，要發(fā)掘整理運城名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，利用傳統(tǒng)和現(xiàn)代媒介做好軟文宣傳，不斷提升運城農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史文化底蘊?！坝病本褪怯餐度?，包括全國主要農(nóng)產(chǎn)品交易會的贊助廣告和在全國舉辦的品牌推介會費用。政策層面要做到經(jīng)費投入到位。要按照每個品牌每年20萬元宣傳投入計算，設(shè)立500萬元的市級農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展基金，一部分用于發(fā)展主體的申報獎勵，一部分直接用于品牌宣傳，并將其列入年度財政預(yù)算進行保障[19]，持續(xù)投入，久久為功。

（2）要以發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品這個區(qū)域公共品牌為依托，著力構(gòu)建特色鮮明、環(huán)境優(yōu)好、支撐有力的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志既是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地標(biāo)識，也是重要的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志[20]。發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為推動特色農(nóng)業(yè)和區(qū)域優(yōu)勢經(jīng)濟發(fā)展的載體，已成為保護產(chǎn)地環(huán)境、傳承農(nóng)耕文化、彰顯區(qū)位優(yōu)勢、營銷特色產(chǎn)品、壯大產(chǎn)業(yè)集群、提升市場競爭力的重要途徑[21]。比如，運城市的運城蘋果、夏縣西瓜、絳縣大櫻桃等22個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品都已成為縣域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要支撐和主要力量。具體建議上，一要將能夠進行深加工的地標(biāo)產(chǎn)品納入縣市兩級的項目庫，給與立項扶持[22]。雖然有些項目啟動資金僅需幾十萬元，但由于縣一級重視程度不夠，僅靠地標(biāo)主體自身的力量難以起步，所以要進行專題調(diào)研，進行可行性分析研究，盡快將一些當(dāng)下經(jīng)濟效益少、長遠社會效益高的列入項目庫和招商引資計劃[23]。二要出臺申報地標(biāo)、發(fā)展地標(biāo)的獎補政策，每申報成功一個給予10萬元的獎勵。每對外銷售一定數(shù)量地標(biāo)產(chǎn)品，帶動產(chǎn)業(yè)面積增加、農(nóng)民收入提高的給予10萬元的獎勵，上不封頂。三要合力營造愛商、重商的營商環(huán)境，加大對生產(chǎn)過程和地標(biāo)標(biāo)志使用的的監(jiān)管力度。農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢要成立聯(lián)合機構(gòu)或聯(lián)席部門，由分管農(nóng)業(yè)副市長擔(dān)任組長，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品銷售質(zhì)量安全、客商在運權(quán)益保護等方面的工作。多部門要形成合力聯(lián)合起來不定期開展專項檢查。對不誠信經(jīng)營、違反標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)范的取消用標(biāo)授權(quán)，嚴(yán)肅懲處。對侵犯客商利益，破壞營商環(huán)境、損害運城形象，或者在工作中不作為、亂作為的要嚴(yán)肅處理。

（3）要以發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品這個區(qū)域公共品牌為依托，著力形成驅(qū)動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、增加農(nóng)民收入的主要力量。地理標(biāo)志使用的地域外排他性與地域內(nèi)共有性，為相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供了競爭和協(xié)作的“高位平臺”[24]。地理標(biāo)志保護產(chǎn)品的現(xiàn)實市場，積極引導(dǎo)產(chǎn)品在原產(chǎn)地區(qū)域的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[25]。對地理標(biāo)志保護產(chǎn)品通用技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量、特性等方面的強制性國家標(biāo)準(zhǔn)要求，將有效促進相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化[26]。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的公共屬性決定，相關(guān)產(chǎn)業(yè)往往成為區(qū)域內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)集聚和集群發(fā)展的優(yōu)勢[27]。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志本身的歷史文化內(nèi)涵，也有利于拓展農(nóng)業(yè)的多功能性，延長產(chǎn)業(yè)鏈條[28]。這種產(chǎn)業(yè)集聚必然會放大區(qū)域經(jīng)濟規(guī)模，成為區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。據(jù)跟蹤評估，中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記后平均產(chǎn)值或價格普遍有20%～30%的提高，品牌溢價效益十分明顯[29]。這對于推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、增加農(nóng)民收入，具有重要的現(xiàn)實意義[30]。一是借鑒先進省市的經(jīng)驗，加大扶持引導(dǎo)服務(wù)力度。比如陜西省韓城市為了發(fā)展花椒這一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)就成立花椒管理局，從產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后進行統(tǒng)一管理和服務(wù)，收到了很好成效[31]。二是以名特優(yōu)產(chǎn)品為中心，設(shè)立產(chǎn)業(yè)扶持資金，著手培育孵化小微企業(yè)[32]。“合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于累土；千里之行，始于足下。”河南省從20世紀(jì)90年代開始，大力扶持以小食品加工為主的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，經(jīng)過十多年的努力，已蔚然成勢[33]。目前全國3/5的湯圓，7/10的水餃、一半以上的火腿腸、1/3的方便面都是河南生產(chǎn)的。雙匯、思念、白象等一大批知名龍頭企業(yè)的規(guī)模體量之大，不可想象。有的企業(yè)一家的生產(chǎn)銷售規(guī)模都相當(dāng)于一個市甚至一個省的農(nóng)產(chǎn)品加工銷售收入。三是從種植入手，加大農(nóng)業(yè)標(biāo)椎化建設(shè)的力度[34]。要著眼國內(nèi)國際兩個市場[35]，集全市農(nóng)業(yè)之力，打一場運城名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的攻堅戰(zhàn)[36]、持久戰(zhàn)、翻身仗，特別是要以提升高端農(nóng)產(chǎn)品供給比例為目標(biāo)[37]，推進精品化[38]、等級化[39]，嚴(yán)把產(chǎn)品市場出口質(zhì)量[40]，進一步擦亮運城農(nóng)業(yè)的金字招牌。