跨界營銷

文|李志軍

跨界不是趕時髦，而是要真正為品牌增值做出貢獻。

從目前看到的一些優(yōu)秀品牌案例中，跨界(Crossover)已經(jīng)成為了一個重要的品牌運作方式，并有愈演愈烈之勢。這一風(fēng)潮從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，從國內(nèi)到國外都有所體現(xiàn)。一方面，隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)間的相互滲透，相互融匯已是大勢所趨，已經(jīng)很難用傳統(tǒng)視角對一個企業(yè)或一個品牌的“屬性”進行清楚地界定；另一方面，跨界代表了一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。

服裝在跨界，李寧將新華社的新聞印在了衣服上，Chanel出過約1300美元的回旋鏢，Hermes做過限量版的麻將，紅木的盒子、小牛皮的麻將牌和黑檀的骰子，價值超4萬美金。

其他品牌也在跨服裝的界，在老干媽官方旗艦店，買滿99瓶老干媽，就能獲得它的爆款衛(wèi)衣。而更多地是說不清誰在跨誰的界，中國品牌太平鳥在2018紐約秋冬時裝周上大秀可樂元素；美國運動時尚品牌KITH很有心機，把“Enjoy Coca Cola”改成了“Enjoy KITH”；日本潮牌BAPE也出現(xiàn)了猩猩喝可樂的系列；Converse則設(shè)計了1000雙全球限量款聯(lián)名鞋；意大利新銳品牌Pinko出了與可樂的聯(lián)名系列包；而時尚品牌Moschino與餐飲界的龍頭老大—麥當(dāng)勞的跨界合作系列更為經(jīng)典，麥當(dāng)勞的紅黃元素、logo標識與Moschino愛玩會玩的品牌調(diào)性不謀而合，完全不同領(lǐng)域的合作竟也產(chǎn)生出和諧有趣的火花；此外在去年風(fēng)靡一時的快閃，也是跨界的一種標準玩法。

跨界這么有趣，是不是人人都可以做？是不是跨界后好處自然來？其實沒那么簡單。

為什么要跨界

跨界也許是一種無奈。營銷理論從4P到4C乃至4R都反映出一個事實：市場競爭已經(jīng)呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、市場行為模仿化和競爭無序化的特征，所以迫使企業(yè)由過去產(chǎn)品為核心逐步轉(zhuǎn)向為以消費者為核心。菲利普·科特勒在《營銷3.0》中強調(diào)，消費者不再僅僅是消費者，而是活生生的個體，所謂諸如行業(yè)、產(chǎn)品的分類其實都是人為的，所以消費者到哪里，品牌就要到哪里。

對于服裝而言，某服裝品牌營銷人員的表述非常有價值，他說消費者已不再滿足僅購買服裝服飾產(chǎn)品，而需要更完整的生活配套服務(wù)，這一點顯然單靠服裝是無法滿足的，所以跨界也就是在試圖打破這種固步自封，去追隨消費者的腳步。跨界營銷的實質(zhì)，就是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征，消費者不再僅僅要求滿足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個人價值的體現(xiàn)或自身的品位。

既然如此，品牌就應(yīng)該像孫悟空一樣要有分身術(shù)，在跨界中實現(xiàn)破界，甚至是擴大既有的邊界。而這種擴展依靠傳統(tǒng)思維搞自身的快速復(fù)制也是絕對不可能的。各個行業(yè)間界限正在逐步被打破，在一個大的概念范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你。一個企業(yè)、一個品牌、一個產(chǎn)品單打獨斗的時代早已結(jié)束，因為任何一個優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受外部性的影響較大，尤其是當(dāng)出現(xiàn)具有替代性的競爭品牌時，企業(yè)既不堪其擾，所付出的成本也將會大幅增加。品牌之間只有在優(yōu)劣勢上進行相互補充，將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊互相轉(zhuǎn)移到對方品牌身上或者實現(xiàn)傳播效應(yīng)的互相累加，才會豐富品牌的內(nèi)涵并提升品牌的整體影響力。

而品牌通過其他領(lǐng)域提升業(yè)績、穩(wěn)固品牌形象，為自己注入更多的新元素，同時為自己的產(chǎn)品和服務(wù)做加法，從而建立企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢的出路，跨界可能是最快最有效的。如果品牌老化了，想要變得更受年輕人歡迎，那就去尋找年輕人的品牌進行跨界合作；如果品牌想要更有技術(shù)感，那自然就可以找技術(shù)品牌跨界推廣。比如老字號的化妝品國貨謝馥春，就是通過抖音這樣的新媒體發(fā)布自帶流量的美妝博主們親身試用推薦的小視頻，將復(fù)古與新潮文化相互碰撞，強力注入年輕時尚因素，讓受眾特別是年輕群體通過獲得精神愉悅與心靈共鳴而產(chǎn)生購買欲望。

小心跨界不當(dāng)

跨界一定不是為所欲為，而是要有所為，有所不為。跨界是必須的，但太多人關(guān)注邊界，而忽視了核心！首先，跨界營銷不是聯(lián)合促銷，至少同行之間不可以站在一起吆喝，跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。而有些品牌誤認為跨界聯(lián)合就是造個噱頭，出個聯(lián)名款，圈圈消費者的注意力，雖然可以稱為事件營銷，但是這種沒有將合作雙方的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化的做法實在是有些暴殄天物。

其次，要門當(dāng)戶對。比如星巴克能和優(yōu)衣庫跨界合作，說明他們各自的VIP客群有很高的重合度，兩家合開一個門店，不會存在誰搶誰生意的問題，更多的意義在于共享客人。兩個品牌在自身所在的領(lǐng)域都有著一定的品牌價值，聯(lián)起手來才會對雙方品牌價值的提升有幫助。所以，兩個不同品牌的企業(yè)在進行跨界營銷時，在品牌、實力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體、市場地位等方面都應(yīng)該具有共性和對等性，只有如此才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，不然對于實力強的一方來說，會拉低自己在公眾中的品牌形象。對于實力弱的一方來說，很容易就淪為實力強一方的嫁衣。

最后，跨界營銷可能只針對知名的品牌。我們看到，越來越多的著名品牌開始借助跨界營銷尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，其實也許其他品牌也在這樣做，但是真正產(chǎn)生效果和影響的可能只是著名品牌。跨界營銷基本上是屬于大公司的游戲，自身需要具有一定市場影響力，否則也很難在市場上吸引用戶的注意。

如何實現(xiàn)跨界

實現(xiàn)跨界的方式有很多，最容易看到和被關(guān)注的就是品牌跨界，因為企業(yè)現(xiàn)階段需要強化或優(yōu)化某一個品牌形象，需要借其他品牌之力去產(chǎn)生形象溢價。跨界合作后必須讓原有品牌形象有所加強或改善，這是核心訴求。比如故宮在很多年輕人眼里是一種嚴肅、古板的形象，而突破這種刻板印象最有效的途徑之一就是和年輕人喜愛的品牌在一起。無論是與騰訊NEXT IDEA、QQ音樂攜手打造音樂創(chuàng)新大賽還是與網(wǎng)易新聞推出“奉旨看球”的H5、抑或是與抖音聯(lián)合推出的“第一屆文物戲精大會”，既增加了故宮自身在年輕人的影響力，又順勢增進了年輕人對故宮的了解。這其實也可以理解為是品牌間彼此的IP營銷。

而跨界的企圖在于用戶跨界，通過合作方的粉絲群體、渠道來獲取更多有價值的用戶。盡管是同一類目標人群，但對方品牌的渠道也許正能達到你的渠道盲區(qū)，所以若想“四海之內(nèi)皆兄弟”，就要實現(xiàn)用戶跨界。以“樂瓶”跨界營銷為例，這是網(wǎng)易云音樂宣布品牌升級為“音樂的力量”后所做的首次大規(guī)模營銷。網(wǎng)易云音樂此次跨界婦孺皆知的快消品牌農(nóng)夫山泉，意在使其快速滲透到農(nóng)夫山泉頗為自豪的線下渠道，從而把線上的音樂資源延伸到農(nóng)夫山泉龐大的線下用戶群體中。

而用戶接觸的關(guān)鍵在于對使用場景的把握，因此場景跨界是實現(xiàn)用戶跨界的重要基礎(chǔ)。除了常規(guī)性的場景跨界外，在當(dāng)今游戲走紅的時代，突破次元壁也是場景跨界的新熱點。比如德克士的“吃雞兄弟連”campaign，線上游戲進行道具植入，線下門店打通優(yōu)惠場景。另外，世界杯期間王者榮耀推出梅西皮膚……這些都是品牌突破次元壁，與熱門游戲跨界聯(lián)合的優(yōu)秀案例。

而產(chǎn)品利益點的跨界則是最終目標，通過跨界合作能放大產(chǎn)品功能點。星巴克入駐紐約的優(yōu)衣庫旗艦店，跨界開起了融合店，在服裝店里賣起咖啡。除了星巴克，優(yōu)衣庫還在店內(nèi)擺放沙發(fā)、桌椅和一個iPad供顧客使用。一位顧客因為優(yōu)衣庫進入混搭店，卻順便捎帶了杯星巴克出來，這是他們想要達到的效果。跨界無邊，但離開了產(chǎn)品利益點就會毫無價值可言。