“羽皇”歸來

文|紀振宇

在消費者口味不斷跳轉(zhuǎn)的今天，“老字號”如何進入年輕人的購物清單？

2018年對羽絨服市場來說是“寒冬”，平均溫差比2017年高出10℃。再看波司登取得的成績，逆勢上漲132%。

2017年之前，很多年輕消費者都認為波司登跟自己沒關(guān)系，“波司登是老一輩人穿的服裝”成為品牌在“80后”“90后”心中定位。

2018年，波司登羽絨服上了網(wǎng)絡(luò)熱搜，它成為唯一入選“國家品牌計劃”的服裝品牌，亮相紐約時裝周，一舉斬獲有“戶外界奧斯卡”之稱的“全球Outside戶外裝備大獎”。

去年“雙11”，波司登成為天貓首家預(yù)售破億的服裝品牌。線上，一款秋冬輕量羽絨服成為寒冬中的爆款，線下，人們不再迷信加拿大鵝，波司登專賣店外也排起了大隊?！?0后”“60后”，看到在《新聞聯(lián)播》后播出的全新廣告大片，說到：“波司登變年輕了?！?/p>

聚焦單品

“2000年以后在中國不僅僅是服裝行業(yè)，各行業(yè)都充斥著價格戰(zhàn)。你不打折，不買贈，不去用促銷政策，貨就走不動?！本亲稍兌麻L謝偉山作為波司登的戰(zhàn)略顧問，經(jīng)歷了品牌那幾年的低谷時期。

價格戰(zhàn)在服裝行業(yè)尤其慘烈。2018年底，曾經(jīng)宣稱在中國市場絕不打折的安德瑪，也屈服于價格戰(zhàn)，直抵六折。消費市場逐漸回歸理性，人們更加注重高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也更加考驗品牌在各個細分領(lǐng)域的深化與堅持。

作為以單品類見長的品牌，波司登一年銷售旺季只有50天，這在曾經(jīng)被認為是經(jīng)營痛點。為了緩解壓力，波司登開發(fā)四季服裝，男裝、女裝、童裝、休閑裝、家居服都做。內(nèi)憂，新產(chǎn)品線效果不理想，利潤越來越薄，稀釋核心業(yè)務(wù)資金；外患，時尚男女裝品牌著重打造時髦保溫類產(chǎn)品，波司登“羽絨老大”地位不穩(wěn)。

新時期，品牌要想賺錢就要做出深入人心的產(chǎn)品。對波司登來說，必須要在人們頭腦中將品牌與羽絨服單品捆綁起來。“這個等號是等死的，只要把這個等號的效率發(fā)揮出來，就能夠獲得源源不斷的增長。”謝偉山說：“這個時候，企業(yè)放掉其他品類，等于放掉了20億營業(yè)額?！?018年，波司登先放掉了這20億，然而最終零售額突破100億。2018年對羽絨服市場來說是“寒冬”，平均溫差比2017年高出10℃。再看波司登取得的成績，逆勢上漲132%。

砍掉枝蔓，波司登圍繞羽絨服“砌城墻”。如果以人作喻，波司登是一位從業(yè)42年的資深匠人，早在1995年波司登就率先將業(yè)內(nèi)普遍的30%～40%的含絨量提升到90%，遠高于國家標準。全國首家國家級實驗室，上百項專利，國內(nèi)外技術(shù)標桿，“硬漢”波司登在2018年著重打造品牌文化軟實力，由專業(yè)滲透到時尚，重回年輕人的購物清單。

熱力造勢

“波司登暢銷全球72國。”波司登這一廣告深入人心。品牌用最直觀的廣告，在覆蓋全國的電視臺，選擇收看率最高的節(jié)目時段，用15秒短片告訴大家現(xiàn)在的波司登有多時髦。廣告的成功帶動羽絨服銷量增長500%，得到了國人的認同。

羽絨服跟其他服裝單品還不太一樣，功能性強，不屬于快時尚產(chǎn)品。謝偉山做了個比喻：“羽絨服品牌之間是你死我活的競爭，和軍事戰(zhàn)爭沒有太大區(qū)別。消費者在冬天買一件加拿大鵝就一定會少買一件波司登。在這種慘烈的競爭中，廣告是最有效的武器。”

但光有廣告還不夠，激活品牌還需要調(diào)動人心。如今品牌經(jīng)營重心一定是顧客，所有的運營活動，都是圍繞著人展開，要讓顧客全面感受到波司登是全球熱銷的羽絨服。產(chǎn)品設(shè)計、性價比，渠道運營，所有環(huán)節(jié)都要重新整合。

2018年9月，波司登帶著全新系列產(chǎn)品以獨立品牌身份亮相紐約時裝周，成為唯一在主場走秀的中國品牌。憑借在產(chǎn)品上的專業(yè)設(shè)計，波司登在紐約時裝周上引發(fā)了一場“小地震”，包括DailyMail、ABC、FOX等權(quán)威媒體在內(nèi)的200多家外媒爭相報道這個“來自中國的專業(yè)羽絨服品牌”，維密天使亞歷桑德拉·安布羅休開場，安妮·海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米·雷納、鄧文迪等眾多著名演員，波司登喜提熱搜。

紐約時裝周結(jié)束后僅一個月，波司登又扔出一枚重磅炸彈，與三位國際頂級設(shè)計師—前Louis Vuitton和Balenciaga設(shè)計師Antonin Tron、Ralph Lauren前設(shè)計總監(jiān)Tim Coppens、師從山本耀司的意大利鬼才設(shè)計師Ennio Capasa推出了聯(lián)名系列羽絨服。這套聯(lián)名系列刷屏全球時尚圈，成為許多明星冬日出街的選擇，"猩紅女巫"奧爾森、"精靈王子"奧蘭多等都紛紛穿上波司登。而新浪時尚2018年風格大賞時裝榜“年度最受歡迎羽絨服”中，波司登更是從Moncler、Columbia、TheNorthFace等入圍品牌中脫穎而出，位居“年度最受歡迎羽絨服”榜單榜首。

羽絨服流行趨勢發(fā)布和國際品牌聯(lián)合秀展演輪番上演，與明星合力打造國潮品牌。從最初的代加工到樹立品牌意識，從國內(nèi)到海外市場，波司登的每一年都在主動地抓住經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的時代脈搏，更是四十年如一日地堅守品質(zhì)、創(chuàng)新發(fā)展。

2019年，波司登“試水”智能制造升級品牌價值，成立江蘇波司登智能制造有限公司，業(yè)務(wù)涉及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的智能機器、智能物料搬運設(shè)備的制造、研發(fā)、銷售等。

在今年5月10日“中國品牌日”公布的2019中國品牌價值評價信息發(fā)布中，共有紡織服裝企業(yè)數(shù)量達33家上榜，品牌總價值2246.73億元，波司登股份有限公司以243.02億元位列第一，從品牌強度來看波司登再度居首。溫暖過冬的波司登證明了，專業(yè)和創(chuàng)新不僅能贏得消費者的選擇，更是為品牌贏得更多發(fā)展空間的助力燃料。

“路走對了，就不怕遙遠”。中國服裝人只有“做好自己的事”，才能永遠掌握主動權(quán)。只有繼續(xù)練好“內(nèi)功”，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。