中國國際傳播能力建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)查分析報告

王艷

隨著我國國際地位和國際影響力的顯著提升，我國在國際社會的受關(guān)注度也日益提高，然而，與此同時我國的國際話語權(quán)卻沒有相同程度的提升，國際傳播能力與國際關(guān)注度極不相稱，導(dǎo)致了我國國家形象長期處于被西方媒體“他塑”的不利境地。因此，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，塑造良好的國際形象，已成為我國一項重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。黨的十九大報告指出：推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)總書記進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體。為了解當(dāng)前國際傳播工作中存在的問題和進(jìn)一步推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，調(diào)研組專門針對專家和一線工作人員進(jìn)行了調(diào)研。

一、基本情況

2018年3月10日-3月31日，調(diào)研組赴北京、上海、廣西、安徽四?。ㄊ校┻M(jìn)行調(diào)研，調(diào)研部門主要是當(dāng)?shù)氐男麄鞑亢蛷氖聦ν鈧鞑サ闹菐?、高校、科研院所，共計發(fā)放問卷220份，回收有效問卷195份。此次調(diào)查的主要目的是了解從事國際傳播研究的專家學(xué)者和實際工作者對國際傳播現(xiàn)狀的看法和進(jìn)一步提升國際傳播能力的建議。

在所有被調(diào)查者中，男性為89人，占全體人數(shù)比例為46.1%，女性為104人，占全體人數(shù)比例53.9%。年齡分布情況為，31-50歲的人數(shù)最多，占全體比例為53.2%；18-30歲次之，占全體人數(shù)比例為34.9%；51歲以上人員占比最少，只有11.8%。文化程度的分布情況為，碩士研究生以上的學(xué)歷占59.9%；本科占37%；?？萍耙韵聝H占 3.1%。政治身份情況為，中共黨員最多，共占68.9%；共青團(tuán)員占12.6%；其他類別共占18.5%。單位類型情況為，被調(diào)查者以事業(yè)單位和黨政部門工作人員為主，分別占65.5%和23%；國企占7.7%；其他占3.8%（詳見表1）。

調(diào)查問卷共設(shè)計了26道題，其中，最后一題是開放題，其他25題均為封閉題。問卷主要分為四個部分：第一部分5個題目，主要了解被調(diào)查者從事國際傳播的實踐情況；第二部分7個題目，主要了解被調(diào)查者對國際傳播過程的認(rèn)知情況；第三部分7個題目，主要了解被調(diào)查者所在單位從事國際傳播工作的基礎(chǔ)條件；第四部分6個題目，主要了解被調(diào)查者對目前國際傳播工作存在問題的看法和改進(jìn)建議。本文主要對第二部分和第四部分的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行分析。

二、主要發(fā)現(xiàn)

數(shù)據(jù)顯示，全體被調(diào)查者對當(dāng)前國際傳播工作的滿意度均值為3.35分（滿分為5分）。也就是說，雖然我國國際傳播工作取得了一定成績，但是還有很大改進(jìn)空間。

1.國際傳播應(yīng)遵守客觀、全面、真實的原則。針對“您認(rèn)為面向國際社會講述中國故事時，應(yīng)該遵守什么原則”的問題，有20.5%的被調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)該以正面形象為主，少談問題，而有79.5%的被調(diào)查者認(rèn)為，應(yīng)該客觀全面，不回避問題（見圖1）。改革開放40年來，中國的綜合國力顯著提升，經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的建設(shè)取得了巨大成就，但同時也積累了不少矛盾和問題。在面向國際社會傳播時，媒體偏好報道發(fā)展取得的成就，而刻意回避存在的問題。這樣的報道取向客觀上并不利于中國國際形象的塑造。有觀察中國國際傳播實踐的學(xué)者指出：“中國媒體在國際傳播理念上的一個誤區(qū)是，在堅持以正面報道為主的原則時，將正面報道為主原則絕對化，變成“報喜不報憂”，不符合西方社會的新聞價值規(guī)律，從而損害了傳播效果?！雹購谋菊{(diào)查來看，大部分專家還是認(rèn)為應(yīng)該秉承客觀、全面、真實的原則。實際上，中國作為最大的發(fā)展中國家，還有許多不平衡、不發(fā)展的問題亟待解決，如果一味向世界展示強(qiáng)大富裕的一面，只會加大西方世界對中國的猜忌與不滿，為中國的進(jìn)一步發(fā)展制造障礙。

2.以文化為主要內(nèi)容進(jìn)行對外傳播效果比較好。對于“中國故事”到底應(yīng)該向國際社會講什么，被調(diào)查者在重要性和普遍性方面達(dá)成一致。被調(diào)查者中有48.2%的人將“優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化”作為第一選擇，同時該選項也是選擇人數(shù)最多的。有41.6%的人將發(fā)展歷程和發(fā)展經(jīng)驗作為第二選擇，有40.7%的人將中國現(xiàn)代化的成就作為第三選擇（見圖2）。從國內(nèi)關(guān)于“國際傳播”的研究文獻(xiàn)統(tǒng)計分析來看，目前我國對外傳播最多的是漢語和武術(shù)，即有代表性的中國傳統(tǒng)文化。這樣的傳播內(nèi)容對于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，豐富國家形象的作用是顯著的。但是，也應(yīng)該看到，隨著中國的崛起，中國將越來越多地參與到全球治理進(jìn)程中，中國在世界上的形象不應(yīng)該僅僅是歷史的，也應(yīng)該是現(xiàn)代的和面向未來的。因此，在對外傳播中，以恰當(dāng)?shù)脑捳Z向世界講述中國特色社會主義道路以及中國關(guān)于全球性問題的主張不可或缺。

3.媒體是對外傳播效果最好的主體。在回答“您認(rèn)為面向國際社會講好中國故事中，傳播效果最好的組織？”時，半數(shù)以上的被調(diào)查者（54.4%）認(rèn)為媒體的作用比較大；24人（15%）認(rèn)為社會組織的作用較大；14人（10.9%）認(rèn)為高校科研機(jī)構(gòu)的作用比較大（見圖3）。美國、英國、法國等少數(shù)幾個發(fā)達(dá)國家之所以在國際社會擁有絕對話語權(quán)，一個重要原因就是它們擁有具有全球影響力的媒體，這些媒體基本決定了國際傳播議程設(shè)置和話語走向。有研究指出：“西方的四大主流通訊社：美聯(lián)社、合眾國際社、路透社、法新社每天的新聞發(fā)布數(shù)量占據(jù)整個世界新聞發(fā)稿量的80%。傳播于世界各地的新聞，90%以上由美國等西方國家壟斷。西方50家媒體、跨國公司占據(jù)了世界95%的傳媒市場……美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作?！雹谟纱丝芍?，打造國際傳播領(lǐng)軍媒體、提高國際議程設(shè)置能力，對于講好中國故事和引導(dǎo)國際輿論有積極的意義。

4.中南美洲和非洲是國際傳播中比較容易被忽視的區(qū)域。在問到“您認(rèn)為我國在國際傳播中，哪個區(qū)域是相對容易忽視的”問題時，被訪者選擇前三的分別是中南美洲、非洲和中東歐，分別達(dá)到36.7%、16%和14.9%（見圖4）。在傳統(tǒng)外宣戰(zhàn)略布局中，西歐和美國是重點國家和地區(qū)。這不僅因為這些國家和地區(qū)在國際傳播格局中占有主導(dǎo)地位，還因為他們與中國有密切的政治、經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系。但是，隨著中國經(jīng)濟(jì)影響力在全球的擴(kuò)大，中國與這些曾經(jīng)被邊緣化區(qū)域的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系也日益密切。比如，2017年，中國與中東歐國家進(jìn)出口額超過680億美元，雙邊貿(mào)易額同比增長超過15%；③我國與非洲進(jìn)出口總額為1700億美元，同比增長14.1%。④在“一帶一路”倡議實施的大背景下，這些曾經(jīng)被忽視的區(qū)域在可預(yù)見的未來將和中國發(fā)生越來越密切的聯(lián)系，如果能通過國際傳播，增強(qiáng)中國在沿線國家的影響力，將為中國開拓這些區(qū)域的市場帶來重要契機(jī)。

5.人才缺乏和宣傳色彩濃厚是國際傳播中較為突出的問題。在問到當(dāng)前國際傳播中存在哪些挑戰(zhàn)和問題時，可以發(fā)現(xiàn)最突出的三個問題是宣傳色彩濃厚、受眾接受度低和國際傳播人才缺乏。其中，宣傳色彩濃厚不僅是被調(diào)查者中選擇最多的，也是總提及率最高的，分別為48.7%和22.7%（見圖5）。

此外，針對人才問題，我們又專門設(shè)計了一道題“目前國際傳播人才隊伍建設(shè)主要面臨哪方面瓶頸”，調(diào)查顯示，“國際視野”是最突出的問題，共占到37.4%；其次是專業(yè)知識，占20.4%；再次是語言能力和激勵機(jī)制，各占12.9%。“國際視野”是指傳播人才可以從全球的范圍來看待世界和本國，可以客觀地認(rèn)識本國的地位和作用，進(jìn)而在國際傳播中有恰當(dāng)?shù)男袨楹蛻B(tài)度。

6.關(guān)于如何提升國際傳播能力的對策建議。從總提及率來看，在眾多提升國際傳播能力的對策中，被調(diào)查者的意見相對集中在了“善用國際話語體系傳播中國故事（20.9%）”“大力培養(yǎng)國際傳播人才（17.5%）”和“細(xì)化境外目標(biāo)群體，有針對性地進(jìn)行宣傳（17.4%）這三個方面。調(diào)查顯示，專家們大多認(rèn)為話語是目前進(jìn)行國際傳播比較突出的問題。如何用國際受眾聽得懂的話語進(jìn)行傳播是下一階段提升國際傳播能力的關(guān)鍵所在。另外，在第一選擇中，建立國際傳播專業(yè)平臺和人才管理機(jī)構(gòu)（33.9%）是選擇最多的選項（見圖6）。簡言之，打造國際話語體系和培養(yǎng)國際傳播人才是有效提升國際傳播能力的重要途徑。

三、關(guān)于推動國際傳播能力建設(shè)的幾點思考

通過調(diào)查問卷，可以大致勾勒出專家眼中的國際傳播狀況。對于傳播主體，專家們凸顯了媒體的重要性；對于傳播內(nèi)容，專家們多認(rèn)為以文化為載體進(jìn)行傳播效果較好；對于傳播容易忽視的區(qū)域，專家們指出了中南美洲和非洲；對于國際傳播存在的主要問題，人才缺乏是比較突出的意見。毋庸置疑，我國在國際傳播能力建設(shè)方面還有很大的提高空間。對于如何提升國際傳播能力建設(shè)，專家們的意見相對集中在人才培養(yǎng)、話語體系建設(shè)和傳播市場細(xì)分這三個方面，鑒于問卷形式的局限性，下文對具體建議做進(jìn)一步補(bǔ)充說明。

第一，國際傳播人才培養(yǎng)不能簡單等同于語言人才培養(yǎng)。加強(qiáng)我國國際傳播人才培養(yǎng)是高等教育傳播專業(yè)面臨的緊迫現(xiàn)實。在調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)，“國際視野”和“專業(yè)知識”缺乏是國際傳播人才存在的兩個突出問題。就目前國際傳播工作的復(fù)雜性而言，只有語言優(yōu)勢不足以勝任國際傳播工作。隨著中國對外交往目的越來越多樣化，對國際傳播專業(yè)性要求也越來越高。為切實取得國際傳播效果，亟需培養(yǎng)“懂語言、懂專業(yè)、具有國際化視野”的復(fù)合型國際傳播人才，以滿足現(xiàn)實需求。為此，外語、傳播學(xué)和跨文化的課程在人才培養(yǎng)方面必不可少，其中尤以跨文化培訓(xùn)要引起相應(yīng)的重視。正如姜飛所言：“有效的國際傳播，是在跨文化傳播理論指導(dǎo)下的傳播，而跨文化視角下的國際傳播，絕非單純依靠語言這一類媒介，其他還包括非言語行為、價值觀或者價值取向、政治修辭、翻譯等?！雹?傳播是雙向行為，只有信息的發(fā)送與接收實現(xiàn)內(nèi)在統(tǒng)一，傳播才有可能取得實效?？缥幕膶嵺`是文化相通的必要前提，而只有文化相通，傳播才會實現(xiàn)事半功倍的效果。

第二，文化的受歡迎程度不能簡單等同于軟實力的提升。“軟實力”這一概念由哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈提出，其根本含義是“如果一個國家在世界政治中可能會得到預(yù)期成果，是因為其他國家欣賞它的價值觀、效仿它的案例，希望能夠達(dá)到它的開放與繁榮程度——并（因此而）愿意追隨它”。⑥它源于一個國家的文化、政治理念和政策的吸引力。但是，如今“軟實力”這一概念遭到一定程度的濫用，比如，瓷器、絲綢、武術(shù)等傳統(tǒng)文化在國外受到追捧，國內(nèi)媒體就會拼命鼓吹，認(rèn)為中國的軟實力已經(jīng)得到極大提升。但實際上，文化的受歡迎程度并不能和軟實力的提升完全劃等號。比如，可樂、美國大片在中東和北非等伊斯蘭國家也非常受歡迎，但同時這些國家的反美情緒也非常激烈。文化產(chǎn)品在某些情景下確實可以增強(qiáng)一國的符號感，提升該國的親和力，但不能完全忽視文化產(chǎn)品作為商品或者消費(fèi)品的屬性。

第三，國際傳播并不能簡單等同于媒體傳播。一提到國際傳播，我們就理所應(yīng)當(dāng)認(rèn)為是媒體的事。媒體當(dāng)然是國際傳播中最重要的媒介。自中國政府提出國際傳播能力建設(shè)工程以來，就投入重金打造領(lǐng)軍媒體，在全球廣設(shè)傳播站點。目前，新華社在國外分社的建設(shè)規(guī)模與西方大通訊社相差無幾，可以說媒體的硬件設(shè)施和分布廣度已不是國際傳播的最大障礙，話語缺失才是最突出的問題。正如鄭永年指出：“中國的外宣想把好的方面介紹給西方，但效果不好，問題主要在于沒有自己的話語，借用別人的話又說不清楚。作為技術(shù)層面的外宣，現(xiàn)在經(jīng)常忙于救火，比較被動，就是因為中國目前缺少一整套理論把自己說清楚。西方的對外宣傳有很多理論在背后支撐，而且西方的整個體制和系統(tǒng)都在支撐外宣。中國的外宣缺少知識體系的支撐?！雹咧菐?、高校、科研院所正是構(gòu)建中國特色話語體系、為外宣提供理論支撐的重要主體。在新時代，有效發(fā)揮這些主體在話語構(gòu)建方面的作用，是豐富國際傳播內(nèi)涵、提升國際傳播檔次的最佳選擇。此外，國外的相關(guān)智庫、高校、科研單位是外國政府制定對華政策最重要的咨詢機(jī)構(gòu)，因此積極促進(jìn)國內(nèi)智庫、高校、科研院所點對點的傳播也能起到有效提升國際傳播水平的作用。

（本文獲得國家社科基金重大項目“當(dāng)代中國重要政治文獻(xiàn)多語種數(shù)據(jù)庫建設(shè)”支持，項目編號：17ZDA108）

「注釋」

①段鵬：《國家形象建構(gòu)中的傳播策略》，中國傳媒大學(xué)出版社2007 年版，第59頁。

②胡正榮、關(guān)娟娟主編：《世界主要媒體的國際傳播戰(zhàn)略》，中國傳媒大學(xué)出版社2011年版，第208頁。

③裘立華、魏董華：《中國與中東歐“16+1合作”成“一帶一路”建設(shè)合作高地》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/2018-06/08/c_1122958922.htm，2018年6月8日。

④《2017年我國與非洲進(jìn)出口總額1700億美元 同比增14.1%》，中國日報網(wǎng)，http：// caijing.chinadaily.com.cn/a/201801/24/WS5b889286a310030f813e56fe.html，2018年1月24日。

⑤姜飛：《新階段推動中國國際傳播能力建設(shè)的理性思考》，《南京社會科學(xué)》2015年第6期。

⑥Joseph S. Nye， Soft Power： The Means to Success in World Politics， New York： Public Affairs， 2004， p5.

⑦王眉：《鄭永年談中國的對外傳播：把中國模式解釋好》，《對外傳播》2011年第1期。