商場與商圈的協(xié)同發(fā)展研究

田玲

摘 ?要：在宏觀經濟不景氣的背景下，實體商業(yè)受互聯(lián)網的沖擊較大，商場與商圈想發(fā)展起來的必經路徑就是兩者協(xié)同起來，相輔相成，共同發(fā)展，發(fā)揮出“1+1>2”的經濟效應。文章主要從兩者之間的定位協(xié)同、業(yè)態(tài)協(xié)同、互動協(xié)同與服務協(xié)同四個方面闡述商場與商圈之間的協(xié)同關系。最后從兩者應先明確自身定位，再發(fā)展其特色優(yōu)勢，包括與文化產業(yè)、互聯(lián)網經濟的協(xié)同三個方面給出優(yōu)化建議。

關鍵詞：商場;商圈;互聯(lián)網;協(xié)同

一、研究背景

近年來，實體零售的發(fā)展受到較大沖擊，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2016年的五年間全國百家重點大型零售企業(yè)在春節(jié)黃金周的零售額不斷下滑，近三年來更是呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。這從一個側面反映了傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

與之相對應的，全國各地商場一波又一波的閉店潮不斷刺激著從業(yè)者和消費者的神經，據(jù)聯(lián)商網的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅2015年全國范圍內關閉大型超市750家、百貨商場33家、其它專業(yè)店876家。

而引起這一變化的原因有很多，主要有以下四方面：

一是宏觀經濟整體增速下滑。我國經濟增長速度由以往兩位數(shù)的增長轉變?yōu)?.5%左右的穩(wěn)健增長，從我國宏觀經濟的整體發(fā)展趨勢看，這種穩(wěn)健的經濟增長將成為一種常態(tài)。

二是電商的沖擊。淘寶雙十一的銷售額從2012年的191億元到2015年的912.17億元，平均年增長率為186%，而我國社零總在2011年到2015年的年均增長率只有13%。而在跨境電商方面，2015年跨境電子商務交易規(guī)模達到5.4萬億元，同比增長28.6%;2016年上半年跨境電子商務交易規(guī)模為2.6萬億元，同比增長30%。

三是自身經營理念落后，沒有采取有針對性地、與時俱進的創(chuàng)新經營模式。當代的消費者更注重個性化的、體驗式的、服務型的以及追求標新立異的消費體驗，實體零售研究消費需求變化不夠，發(fā)揮自身優(yōu)勢不夠，經營模式創(chuàng)新不夠。

四是商場與商圈發(fā)展協(xié)同發(fā)展不夠。有的商場的選址沒有在商圈內，孤立的存在于某個低端，周圍沒有相應的業(yè)態(tài)與之相呼應;有的商圈在選址時，沒有選在適當?shù)纳倘?，讓其在整個商圈顯得十分突兀;有的商場在適當?shù)纳倘s與商圈的發(fā)展理念、模式南轅北轍，一定程度上降低了商圈的繁榮性。

在內外部環(huán)境的多種不利因素影響下，實體零售經營困難是一個不爭的事實，但是在同樣的情況下，仍然有部分零售企業(yè)經營向好或者受到的沖擊較小。從宏觀經濟形勢及電子商務的發(fā)展趨勢看，實體零售面臨的最壞處境已經過去，今后其發(fā)展將緩慢回暖，但是實體零售要走出困境還極大地依賴于企業(yè)自身更新經營理念、創(chuàng)新經營模式的程度與效果，這種經營理念、經營模式的轉變需要全方位把握消費者心理與需求，并與所處商圈形成良性協(xié)同，商場與商圈相互借力，實現(xiàn)共同繁榮。

二、商場與商圈協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢

商圈與商場就是系統(tǒng)與子系統(tǒng)的關系，商場是構成商圈的基礎，商圈是商場存在的大環(huán)境，商場的發(fā)展會促進商圈的擴張與繁榮，商圈的發(fā)展會引領商場的進步與革新，二者相輔相成，互相促進，達到1+1>2的效果。商場與商圈協(xié)同發(fā)展，不僅會促進商場與商圈的相互繁榮，還能促進商圈內商場間的信息、人才、管理模式、創(chuàng)新等方面的交流，促成商場之間的有效競爭，優(yōu)化商圈空間。

一方面商圈是商場發(fā)展的助力，一個發(fā)展良好的商圈會給商場帶來潛在客流量，讓商場擺脫單打獨斗吸引顧客的窘境，提高顧客的體驗感，延長顧客逗留時間。萬達有一句宣傳語“每座萬達廣場，都是城市中心”，這句話中展示的不只是萬達的雄心，也表達出了萬達的選址特點，借助現(xiàn)有商圈選址。

從萬達近兩年的經營情況看，它與商圈的協(xié)同相對是成功的：萬達一般位于商圈的中心地界，與商圈形成良好的協(xié)同發(fā)展關系，有了商圈這個大環(huán)境的支持，其對消費者的吸引力明顯增強。因此，商場如果獨立存在，其競爭優(yōu)勢不能充分發(fā)揮，只有融入商圈，才能實現(xiàn)兩者的共贏，就像“一滴水只有融入大海才永不干涸”。

另一方面商場是商圈發(fā)展的動力，商圈內各商場的定位、特色、業(yè)態(tài)布局直接決定商圈的定位、特色及顧客構成，也直接決定了商圈的輻射力。比如：日本與中國合資的零售巨頭“名創(chuàng)優(yōu)品”，在電商撐起半邊天的今天，還能在短短的兩年時間內在全世界開1100家店，銷售額突破50億，且同時滿足銷售規(guī)模、店鋪數(shù)和區(qū)域三個維度，其經營理念是“產品好、服務好、環(huán)境好”，與淘寶的“低價策略”形成鮮明對比，商品的創(chuàng)意、營銷的創(chuàng)意、商業(yè)模式的創(chuàng)意來獲得其競爭優(yōu)勢。名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)新模式（生產、設計等方面）類比Zara、H&M，從生產經營到商鋪選址，名創(chuàng)優(yōu)品90%的店鋪開在購物中心，北京所有的商場都有名創(chuàng)優(yōu)品，不管是大悅城還是凱德Mall、王府井百貨。而如果我們商圈內同類型的商鋪的管理層如果能夠進行有效溝通，學習名創(chuàng)優(yōu)品的管理、服務、陳列等經驗，互相促進，形成良性循環(huán)、良性競爭。

所以，商場與商圈的協(xié)同發(fā)展是很必要的，協(xié)同產生的效應不僅僅在于商場與商圈的繁榮，更在一定程度上促進了人才的提升、管理模式的改進以及創(chuàng)新理念的碰撞。

三、商場與城市商圈協(xié)同策略

商場與商圈的協(xié)同水平、協(xié)同模式、協(xié)同效果直接影響商圈與商場的客流量、顧客構成、輻射水平等，要實現(xiàn)二者的高水平協(xié)同，必須從形象定位、業(yè)態(tài)構成、促銷互動、服務功能等多方面進行協(xié)同，實現(xiàn)商圈與商場之間互相協(xié)同、商圈內商家之間互相協(xié)同、商場內部商品結構與品牌構成協(xié)同的三協(xié)同。

（一）定位協(xié)同

即商場與商圈在目標市場定位、形象定位、功能定位、檔次定位等方面的一致性，通過雙方定位的協(xié)同，打造出一個目標群體明確、對外形象統(tǒng)一、服務功能特色、產品檔次類似的服務共同體。商場與商圈的定位協(xié)同可以強化兩者的功能、形象、特色，從而避免與其他商圈定位雷同，形成差異化競爭優(yōu)勢，吸引特定顧客群或滿足顧客的特定需求，培養(yǎng)相對穩(wěn)定的目標消費群體。

要實現(xiàn)商場與商圈的定位協(xié)同應從兩方面入手：

首先，商圈所屬的管理部門應做好商圈發(fā)展規(guī)劃，通過分析商圈形成的歷史沿革、商圈目前的消費人群構成、商圈的特色與優(yōu)勢、商圈內商家的構成情況、商圈內總體業(yè)態(tài)構成情況等，形成一個消費者認同、商家認可的商圈定位，并依據(jù)定位做好招商引資、業(yè)態(tài)布局、品牌引入等工作，引導商場錯位經營，避免商家之間的惡性競爭;

其次，商圈內各商場應根據(jù)商圈定位確定自身的定位，并形成自身的經營特色與個性特征，各商場之間品牌組合、業(yè)態(tài)構成、功能布局、店面風格差異明顯，形成既有局部競爭，但更多的是互相補充的良好發(fā)展態(tài)勢。

從成都的情況看，新會展商圈、春熙路商圈，尤其是太古里商圈在商圈與商場的定位協(xié)同方面是做得較好的。

（二）業(yè)態(tài)協(xié)同

商場與商圈的業(yè)態(tài)協(xié)同是指商圈內各商場之間整體業(yè)態(tài)布局、商場內部的商品品類構成等與商圈整體定位的協(xié)調一致。商場與商圈的業(yè)態(tài)協(xié)同是實現(xiàn)商圈與商場定位協(xié)同的重要一環(huán)，商場與商圈的定位協(xié)同必須通過業(yè)態(tài)協(xié)同加以實現(xiàn)。好的業(yè)態(tài)配置不僅可以增加商場的銷售業(yè)績還能提升商圈的品牌形象。

商場與商圈的業(yè)態(tài)協(xié)同主要包括兩個方面：

第一，商圈內各商場整體業(yè)態(tài)布局的協(xié)同，包括業(yè)態(tài)定位、業(yè)態(tài)結構特色與整體商圈形象、功能相吻合，從而更好地吸引目標顧客，并為目標顧客多樣化的消費需求提供一站式的服務體驗。

應該說商圈定位不同，業(yè)態(tài)構成也不盡相同，各商圈應該根據(jù)自身定位確定科學、合理的業(yè)態(tài)配比。比如位于城市中心區(qū)的商圈，購物、餐飲、休閑娛樂等功能業(yè)態(tài)相對突出;而商圈的定位如果在社區(qū)消費者，那么目的性消費較強的零售類業(yè)態(tài)會比較多;在郊區(qū)的商圈，則主題性消費更強，娛樂體驗類消費業(yè)態(tài)則更加豐富。根據(jù)歐美發(fā)達國家的經驗，一般的城市購物中心在購物、餐飲、休閑娛樂上的業(yè)態(tài)構成比例大體是購物：餐飲：娛樂為52：18：30。以下是成都春熙路及騾馬市商圈的業(yè)態(tài)構成狀況如圖2、圖3。按照商場的業(yè)態(tài)結構黃金比例，春熙路業(yè)態(tài)結構相對比較合理，騾馬市的零售過重。

第二，單個商場內部的商品結構、品牌組合等與商圈的目標市場定位、功能定位相吻合。各商場應根據(jù)商圈定位、自身定位及經營優(yōu)勢確定內部業(yè)態(tài)組合、品牌組合、功能布局等，通過引入與自身定位相符的商品品牌，依托品牌商家的品牌輻射力，形成豐富而有彈性的業(yè)態(tài)配置、富有吸引力的品牌聚集點，最大程度地吸引客流，提高自身的核心競爭力。商場在與商圈業(yè)態(tài)協(xié)同的同時，必須高度重視形成自身經營特色，盡量避開與其他商城的惡性競爭，走差異化、特色化發(fā)展道路，滿足消費者的個性化需求，最大程度從商圈吸引更多消費者。

（三）互動協(xié)同

商圈與商場的互動協(xié)同是指兩者之間在宣傳、促銷活動等方面的一致性。

商圈與商場的互動協(xié)同可以擴大宣傳、促銷等的范圍和強度，發(fā)揮商圈內所有商家的合力，起到以較低成本吸引大量顧客的規(guī)模效應，增強商圈與商場的輻射力。例如，成都ifs和太古里結合起來做宣傳、促銷活動，不僅能夠吸引沖著折扣而來的消費者，還會吸引大批的境外游客以及其他的閑散游客，由于ifs、太古里與春熙路環(huán)環(huán)相扣，這樣的宣傳活動引入的人流將使商圈整體受益。但是，這些場外宣傳活動、櫥窗展覽、流動式的宣傳以及整體化的宣傳促銷活動，是建立在商圈內商場管理者之間的緊密溝通、配合基礎上的，只有彼此之間良好的互動協(xié)同，才能實現(xiàn)共贏發(fā)展。

要實現(xiàn)商場與商圈的互動協(xié)同，要求商圈管理者要發(fā)揮組織者的作用，從總體上把握商圈宣傳促銷的時機、主題、活動載體、力度、方式等，做好商場之間的聯(lián)動協(xié)調，提高互動協(xié)調水平與深度。 例如重慶的觀音橋商圈，它雖然是重慶的一個區(qū)域性商圈，但是其經營業(yè)績、人流量均算是創(chuàng)造了一個奇跡：2003年觀音橋商圈初建，2013年銷售總額突破2000億元大關，日均人流量達46萬人，2015年仍保持零售額較快增長，2016年客流量仍保持了兩位數(shù)的增長。要說該商圈有什么特別之處的話，那商圈與商場之間的互動協(xié)同算是一大亮點。觀音橋商圈管理委員會每逢重大節(jié)日均會牽頭組織主題促銷活動，促銷活動串聯(lián)所有商家，活動從形式、內容、力度上均亮點紛呈，為商圈帶來了大量客流，效果非常明顯。

（四）服務協(xié)同

商圈與商場的服務協(xié)同是指為了增加顧客消費的便利性及提升消費體驗，商圈和商場在提供公共設施、交通通訊、指示標牌及其他增值服務方面的系統(tǒng)配合。

商圈與商場的服務協(xié)同將極大提升顧客對商圈和商場的滿意度，從而增加消費者到商圈的消費頻次。商圈和商場的服務協(xié)同主要包括：商圈和商場的公共設施，休息區(qū)的設計;停車場的規(guī)劃，停車位信息與指示牌等細節(jié)服務;金融機構的數(shù)量及分布;網絡信號覆蓋情況及網速帶寬等。

公共設施方面，主要包括了公共衛(wèi)生間、長椅、休息區(qū)的設置，這些公共設施是串聯(lián)整個商圈的脈絡，是引導消費群體的指向標。例如：法國香榭麗大街的公共設施功能十分完善：建有星形廣場、巴士底廣場等許多公共綠地廣場，代表香榭麗舍的傳統(tǒng)形象的路燈、休閑長椅、藝術的公共汽車候車亭、復古型的報亭等配套十分完備，給顧客帶來舒適方便的體驗。

交通停車方面，包括了可達性與便利性。隨著汽車的普及，大部分消費者會選擇私家車作為交通工具，必然地，交通、停車也就成了消費者考慮因素之一。一個好的商圈，必然是會有四通八達的交通以及足夠多數(shù)量的停車場。在交通可達的情況下，商場的停車場入口應該盡量接近大的交通干道，避免擁堵。有著世界三大著名街頭銜之一的日本東京銀座商圈，其交通規(guī)劃就是比較合理的。從1970年8月起，每到周末，銀座中央大街從一丁目到八丁目禁止一切車輛通行，成為步行商業(yè)街，街上有許多茶座，游客可以坐在街心飲茶談天。入夜后，路邊大廈上的霓虹燈變幻多端，構成了迷人的銀座夜景。所以，一個好的商圈想要帶動商場的發(fā)展與繁盛，與其合理的交通規(guī)劃與管理是密不可分的。

四、優(yōu)化建議

（一）商場與商圈需各自確定定位，共同發(fā)展

對于商圈來說，明確商圈的目標人群，對商圈的定位以及功能進行設定，并圍繞商圈的定位及功能進行商圈的業(yè)態(tài)設計，依照總設計進行招商引資;規(guī)劃商圈整體布局，公共設施、交通路線等;聯(lián)合商場，在宣傳、促銷活動中起牽頭作用。對于商場來說，結合商圈的定位及功能，明確自身功能和定位，設計商場的業(yè)態(tài)結構，突出商場自身特色;結合商圈整體布局，設計商場自身服務設施，與商圈做到互補，為消費者提供便捷服務;商圈進行互動協(xié)同，配合商圈進行宣傳、促銷，目標于長期利益。

（二）商場與商圈協(xié)同文化產業(yè)發(fā)展

文化理念現(xiàn)在已經融入了社會的方方面面，在我國，文化產業(yè)占GDP比重不斷上升，2015年我國文化及相關產業(yè)增加值比上年增長11%，占GDP的3.97%，預計2020年，文化產業(yè)預計占國家GDP 5%以上。商圈引入文化產業(yè)往往會形成差別性的特色定位，對消費者產生持久而深遠的吸引力，商圈借助文化產業(yè)實現(xiàn)進一步發(fā)展，是商圈整合資源形成共贏發(fā)展的重要創(chuàng)新。有些商圈在結合其歷史和特色，對利用文化商圈進行差異化定位（西安的鐘鼓樓商圈），吸引內外游客;同時，商圈結合文化，更好地創(chuàng)造消費、引領消費，讓消費者在品味人文、體驗商業(yè)文化的同時激發(fā)購買活力，形成特色文化消費盈利模式;商場通過文化主題，附加人文價值，與品牌融合，形成文化體驗氛圍，引領創(chuàng)造文化消費，形成聯(lián)動共贏的產業(yè)鏈。

（三）商場與商圈協(xié)同互聯(lián)網發(fā)展

互聯(lián)網的快速為實體零售帶來沖擊的同時，實體零售也可將互聯(lián)網作為工具，實現(xiàn)自身發(fā)展。商圈與商場利用互聯(lián)網進行相關宣傳（建立商圈網站）;實體零售作為“最后一公里”參與者加入到互聯(lián)網經濟中，（例如，京東入股永輝超市，永輝超市作為京東在水果以及蔬菜配送者，兩者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。）形成線上線下合作;打造“體驗式”商品或娛樂氛圍，將線上人流帶到線下。

五、結論

在互聯(lián)網經濟的沖擊下，實體零售遭遇到轉型陣痛，首當其沖就是商場與商圈。而兩者在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中如何協(xié)同發(fā)展，發(fā)揮出“1+1>2”的效應是一個值得探究與思考的問題。文章歸納出影響實體零售業(yè)下滑的主要原因有四點：一是宏觀經濟整體下滑;二是互聯(lián)網電商的沖擊;三是商場與商圈自身的經營理念落后;四是商場與商圈發(fā)展不協(xié)調導致。而解決這一問題十分重要，商場與商圈協(xié)同不僅能帶來客流量的增加，基礎設施改善、業(yè)態(tài)完善等優(yōu)勢。主要從以下幾方面入手：一是商圈與商場定位協(xié)同，主要包括目標市場定位、形象定位、功能定位與檔次定位;二是業(yè)態(tài)協(xié)同，包括整體業(yè)態(tài)布局與商場內部商品構成與商圈定位整體協(xié)同;三是互動協(xié)同，指兩者之間在宣傳、促銷活動等方面協(xié)同;四是服務協(xié)同，包含了基礎設施、休息區(qū)、停車場、交通等方面的服務設施協(xié)同。最后得出建議，首先，商圈和商場各自確定定位共同發(fā)展;其次，商場與商圈應結合文化產業(yè)與互聯(lián)網經濟協(xié)同發(fā)展。

作者簡介：

田 ?玲（1994-），女，四川眉山，漢族，學歷：在讀碩士研究生，研究方向：商品流通與貿易經濟。