探索體驗(yàn)式外宣平臺

為響應(yīng)習(xí)近平總書記提出的“講好中國故事，傳播好中國聲音”的重要要求，為貫徹中央《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見》，2017年，在國新辦對外推廣局的指導(dǎo)下，由五洲傳播中心牽頭發(fā)起“體驗(yàn)中國”外宣系列活動，將外國體驗(yàn)者“請進(jìn)來”體驗(yàn)和分享中華文化，采用視頻拍攝、主題活動、影視項(xiàng)目、演出和展覽等方式，借助國內(nèi)外全媒體傳播平臺，帶領(lǐng)全球觀眾深入感受中國的歷史文化、旅游風(fēng)物、社會風(fēng)俗、建設(shè)成就、科技創(chuàng)新和民族文化圖景。“體驗(yàn)中國”外宣系列活動不僅促進(jìn)優(yōu)秀中華文化的傳播，展現(xiàn)中華文化深遠(yuǎn)影響與價值，更是對中國當(dāng)代蓬勃發(fā)展的真實(shí)呈現(xiàn)。

自2017年2月起，“體驗(yàn)中國”以四川作為啟動省份，陸續(xù)邀請印度影星迪瑪希、阿米爾·汗、英國著名歌手Jessie J、菲律賓新生代人氣歌手KZ·譚定安等知名人士作為“大體驗(yàn)家”，深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)刎S厚的人文歷史、民間工藝、特色美食等文化項(xiàng)目。他們積極正面的形象以及在國內(nèi)外的影響力，為“中國故事”的“國際表達(dá)”建立了良好的開端，收獲了極佳的傳播效果?！绑w驗(yàn)中國”項(xiàng)目組委會堅(jiān)持初心，通過“全球招募計(jì)劃”， 長期、持續(xù)地有計(jì)劃地邀請外國朋友來到中國，以“大體驗(yàn)家”的身份，參與原汁原味的特色文化之旅，以他們的視角講述中國當(dāng)下的真實(shí)狀態(tài)，傳播中華文化，收獲世界認(rèn)知。

一、可持續(xù)的“體驗(yàn)式”外宣

一是聯(lián)動全球社交媒體和專業(yè)化平臺，持續(xù)開展“體驗(yàn)中國全球招募計(jì)劃”，精準(zhǔn)匹配符合條件的外國人作為中華文化體驗(yàn)者和中國故事“講述人”。2017年，“體驗(yàn)中國”聯(lián)動臉書（Facebook）、推特（Twitter）等全球社交媒體平臺，在全球范圍內(nèi)招募外國人到中國各地體驗(yàn)中華文化，全球招募人數(shù)近10萬，海外主流媒體報(bào)道輻射全球30多個國家，“全球招募計(jì)劃”相關(guān)內(nèi)容閱讀量達(dá)6800萬，在Facebook、Twitter等海外社交媒體累計(jì)瀏覽量近1000萬次，點(diǎn)贊和評論量近百萬次；2018年，體驗(yàn)式外宣模式更加精準(zhǔn)深入，“體驗(yàn)中國”聯(lián)動全球最大的職業(yè)社交平臺領(lǐng)英（LinkedIn），發(fā)起《中華有神工》的職業(yè)體驗(yàn)招募計(jì)劃，面向全球招募外國職場精英深度體驗(yàn)中國某一特殊職業(yè)，通過文化碰撞與職業(yè)體驗(yàn)，最終以外國體驗(yàn)者的視角和表達(dá)方式，向全球分享和傳播中華文化，自項(xiàng)目發(fā)起一個月內(nèi)，全球影響力已超過10萬余人，報(bào)名人數(shù)超過2萬，精準(zhǔn)吸引LinkedIn各行業(yè)意見領(lǐng)袖以及海外文化媒體行業(yè)的優(yōu)秀代表人物的關(guān)注，并且吸引國外Twitter具有影響力的紅人轉(zhuǎn)發(fā)評論，掀起全網(wǎng)熱潮?；顒右唤?jīng)上線已經(jīng)吸引到可口可樂、屈臣氏，以及支付寶等全球知名品牌的主動加盟。

二是廣泛聯(lián)動國際名人、職業(yè)精英人群和中華文化愛好者等不同層次的人，加入到中華文化體驗(yàn)的隊(duì)伍中來。深入全國各地體驗(yàn)中華文化，前往海南、四川、湖南、江蘇、上海以及英國倫敦等地深入體驗(yàn)并拍攝《當(dāng)一天中國人》，通過節(jié)目拍攝、自媒體傳播、線下活動的參與等多種形式體驗(yàn)并傳播中華文化?！懂?dāng)一天中國人》單集在全球最大視頻網(wǎng)站優(yōu)兔（YouTube）的瀏覽量累計(jì)超萬次，芒果TV全資源推薦，首集《當(dāng)一天中國人》單日單集全網(wǎng)播放量近200萬人次，全網(wǎng)播放量超過1000萬人次。2017年，“體驗(yàn)中國”邀請到阿米爾·汗深入體驗(yàn)四川當(dāng)?shù)匚幕?xiàng)目，通過體驗(yàn)太極、蜀繡等具有地方特色的中華傳統(tǒng)文化，形成中西文化的交融與碰撞，此次活動共有50多家境外、中央、省、市媒體的近百名記者和數(shù)百名影迷對活動進(jìn)行了直播和報(bào)道，F(xiàn)acebook、Twitter等海外社交媒體瀏覽量近3000萬次、點(diǎn)贊和評論量100多萬次，對外全景呈現(xiàn)了四川文化的獨(dú)特魅力，取得良好外宣效果。同時明星主動在主流社交媒體個人賬號上進(jìn)行傳播，通過自身影響力的帶動，實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)的二次傳播，也再次擴(kuò)大了中華文化的國際影響力和傳播力。2018年，“體驗(yàn)中國”將體驗(yàn)擴(kuò)大到更多的高端人群與領(lǐng)域，通過與LinkedIn的聯(lián)動，邀請到各行業(yè)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）、達(dá)人大咖，體驗(yàn)帆船手、熱帶雨林護(hù)林員、釀酒師等有中華文化印記和地域特色的職業(yè)，讓體驗(yàn)式外宣的內(nèi)涵更加垂直深入。

三是聯(lián)動全國主流媒體，重點(diǎn)針對在華外國人進(jìn)行“體驗(yàn)式”外宣的落地傳播，共同助推中華文化體驗(yàn)式外宣模式走向世界?！绑w驗(yàn)中國”聯(lián)動湖南衛(wèi)視《漢語橋》《歌手》《新聞當(dāng)事人》《全球華人春晚》，東方衛(wèi)視《唱響中國》，四川衛(wèi)視《熊貓與少年》，芒果TV《快樂男聲》等知名節(jié)目，與各主流媒體合作策劃與節(jié)目配套的全球招募及體驗(yàn)式落地活動，邀請節(jié)目中的外國名人體驗(yàn)各地的中華特色文化，同時，他們的體驗(yàn)過程也在節(jié)目中進(jìn)行了報(bào)道和宣傳。其中，湖南衛(wèi)視節(jié)目合作的英國著名歌手Jessie J、菲律賓新生代人氣歌手KZ·譚定安參加了“體驗(yàn)中國：發(fā)現(xiàn)最美湖南——國際歌手長沙行”系列外宣活動，深入體驗(yàn)了湖南花鼓戲等湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)文化，并在持續(xù)的活動中形成二次傳播效應(yīng)，利用國內(nèi)重點(diǎn)媒體的影響力，精準(zhǔn)鎖定對在華外國人的傳播和推廣。

四是聯(lián)動各級地方力量，結(jié)合當(dāng)?shù)赝庑枨?，根?jù)文化時政熱點(diǎn)迅速打造具有市場影響力的落地宣傳活動，讓中華文化走出國門，走向世界。2018年4月28日，中央宣布在海南建立自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)和中國特色自由貿(mào)易港；5月1日，海南實(shí)施59國人員入境旅游免簽政策；7月12日，三亞—倫敦直航航線開通。面對重大歷史機(jī)遇期，結(jié)合海南當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、文化熱點(diǎn)事件，“體驗(yàn)中國”迅速做出反應(yīng)，與海南共同策劃舉辦北京推介會、倫敦推介會，同時借海南在英國倫敦投放大量廣告的時機(jī)，“體驗(yàn)中國”借勢開展2018“幸運(yùn)乘客”地面營銷推廣活動，在具有當(dāng)?shù)靥厣某鲂泄ぞ摺氖恐羞x出三位幸運(yùn)乘客，作為2018年“大體驗(yàn)家”到海南實(shí)地體驗(yàn)海南的旅游風(fēng)情和文化特色，并拍成系列專題片。

二、“體驗(yàn)中國”的主要特點(diǎn)

1.“請進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合：精準(zhǔn)招募優(yōu)質(zhì)人才，持續(xù)拓寬體驗(yàn)者的廣度和深度

“體驗(yàn)中國”活動開展近兩年以來，陸續(xù)有約10萬志愿者通過線上線下渠道報(bào)名，目前報(bào)名人數(shù)仍在不斷攀升。2018年，“體驗(yàn)中國”延續(xù)對重量級嘉賓的邀請策略，聯(lián)合LinkedIn發(fā)起職業(yè)體驗(yàn)招募，形成全球聯(lián)動的傳播和營銷效果，截止目前已經(jīng)邀請到屈臣氏中國區(qū)新任署理行政總裁、可口可樂大中華區(qū)總裁等重量級嘉賓報(bào)名新一季活動參加體驗(yàn)?！绑w驗(yàn)中國”通過聯(lián)動各大專業(yè)社交媒體平臺，在全球范圍內(nèi)精準(zhǔn)招募優(yōu)質(zhì)人才，進(jìn)一步拓寬體驗(yàn)者的廣度和深度，讓體驗(yàn)中國的內(nèi)容更加多元厚重。

2.中西方文化視角相結(jié)合：通過深入挖掘體驗(yàn)者個性魅力，精心策劃跨文化體驗(yàn)活動，深度感受中華文化的博大精深

以外國達(dá)人的新鮮視角與中華傳統(tǒng)文化碰撞火花，以全新模式充分展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化內(nèi)核?！绑w驗(yàn)中國”項(xiàng)目邀請到日本著名調(diào)酒師到瀘州老窖體驗(yàn)國窖白酒的釀制過程；邀請菲律賓的著名歌手KZ·譚安定體驗(yàn)湖南的花鼓戲，創(chuàng)造了花鼓RAP流行演繹方式；邀請意大利著名服裝設(shè)計(jì)師到蘇州體驗(yàn)中式旗袍的手工制作。“體驗(yàn)大使”根據(jù)活動需要被邀請到全國各地進(jìn)行深度體驗(yàn)，以各種節(jié)目形式呈現(xiàn)，由外國體驗(yàn)者親身深入行業(yè)領(lǐng)域體驗(yàn)拍攝中華文化相關(guān)視頻，參與文化活動，感受中國文化魅力與當(dāng)今發(fā)展成就。通過聯(lián)動各大平臺，調(diào)動多方力量推動中華文化“請進(jìn)來，走出去”，積極集各方之力加大外宣工作力度，擴(kuò)大影響面和宣傳效果。

3.新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合：通過線上線下垂直聯(lián)動，最大程度實(shí)現(xiàn)傳播范圍的全覆蓋與國際化

“體驗(yàn)中國”以中華文化為核心內(nèi)容，以傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合作為傳播陣地，聯(lián)合包括美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）、英國天空電視臺（Sky）、美國焦點(diǎn)傳媒（Focus）、英國消費(fèi)導(dǎo)刊（Timeout）等多家國家級媒體，并配以系列紀(jì)錄片（PGC）和體驗(yàn)者自拍視頻（UGC）等方式，提升傳播內(nèi)容的品質(zhì)感和觀賞性。同時整合全球主流媒介資源打造國內(nèi)外同步的全媒體傳播矩陣：一方面，整合全球電視網(wǎng)覆蓋超過50多個國家，包括美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）、加拿大廣播公司（CBC）、美聯(lián)社（AP）等國外主流媒體；另一方面，通過臉譜（Facebook）、優(yōu)兔（YouTube）、照片墻（Instagram）等海外主流社交媒體平臺，結(jié)合領(lǐng)英（LinkedIn）社交媒體平臺，分層次地精準(zhǔn)定位社交媒體投放人群。根據(jù)不同的活動訴求，匹配不同的媒體，2018“體驗(yàn)中國”在線上聯(lián)動《北京少年》雜志（Beijing Kids）、領(lǐng)英進(jìn)行活動嘉賓的招募，通過全球設(shè)計(jì)師招募平臺向全球征集中國大熊貓形象設(shè)計(jì)，在線下分別在北京、倫敦、上海舉辦針對不同主題、不同受眾群體的推介會，并在倫敦進(jìn)行全媒體宣傳推廣，開展線下宣傳推廣活動，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，全方位、多角度、寬領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)中華文化的對外推廣和傳播。

4.招募平臺的專業(yè)化運(yùn)營與體驗(yàn)內(nèi)容模式的精準(zhǔn)定位相結(jié)合：打造“體驗(yàn)式”外宣模式發(fā)展的穩(wěn)定性、可持續(xù)性

體驗(yàn)式外宣系列活動的開展堅(jiān)持可持續(xù)、可循環(huán)的原則。一方面，通過全球招募平臺對大體驗(yàn)家進(jìn)行長期穩(wěn)定可循環(huán)的優(yōu)質(zhì)招募，保證了體驗(yàn)對象產(chǎn)生的長期化、多元化、優(yōu)質(zhì)化；另一方面，“體驗(yàn)中國”針對每一季的體驗(yàn)設(shè)置不同主題的內(nèi)容，并分地域、分階段地有序進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)內(nèi)容差異化、體驗(yàn)形式創(chuàng)新化；此外，“體驗(yàn)中國”對體驗(yàn)對象精準(zhǔn)定位，深入調(diào)研外國人的喜好和對中國文化的認(rèn)知情況，因地制宜，設(shè)置符合外國人口味的內(nèi)容和形式，通過傳播的擴(kuò)大效應(yīng)，吸引更多人的關(guān)注和加入。這在很大程度上解決了文化外宣“燈下黑”的問題，保證了外宣對象引進(jìn)的可持續(xù)性和內(nèi)容產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)性。

三、“體驗(yàn)中國”的成效與意義

1.中國故事國際表達(dá)，有利于外界接受中國文化輸出

“體驗(yàn)中國”外宣模式，能夠充分地調(diào)動外國人的積極性，由以往單一單向的被動宣傳模式轉(zhuǎn)為“我要說”的主動傳播模式，同時，將外國達(dá)人的來華體驗(yàn)作事件進(jìn)行傳播，放大達(dá)人效應(yīng)帶來的影響力，同時帶動起精準(zhǔn)領(lǐng)域的影響力，由點(diǎn)及面地?cái)U(kuò)散聲音。把外國人“請進(jìn)來”，講述他們在中國的生活故事，用生活化的語言、接地氣的表達(dá)、個性化的分享，詮釋他們對中華文化的真情實(shí)感，這種傳播易于被受眾所接受、認(rèn)同。

2.全媒體矩陣配合外宣新模式，有利于增強(qiáng)文化自信

“體驗(yàn)中國”融匯新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體平臺，切實(shí)地將“四個自信”融入新外宣模式中，更好地對外界平臺進(jìn)行有效引導(dǎo)，不僅輸出外界樂于接受的中華文化內(nèi)容，還持續(xù)地向外國人提供來華親身感受中華文化的機(jī)會。文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。要讓外界理解我們的主張，先要主動把別人“請進(jìn)來”，無偏見地“走出去”，把我們想表達(dá)的主張融入到外界受眾的潛意識中，用多維度的視角與體驗(yàn)，充分地展現(xiàn)中華文化。在這個過程中，對內(nèi)可服務(wù)于“走出去”，對外可服務(wù)于“請進(jìn)來”。

3.“模式化”運(yùn)作文化傳播平臺，品牌化營銷中華文化

西方社會對中國文化了解仍舊不夠，“體驗(yàn)中國”模式化的平臺運(yùn)作顯得尤為重要：“全球招募計(jì)劃”提供可持續(xù)、可循環(huán)的招募平臺，聚攏外國人社群的同時，向地方及海外平臺輸出各類新模式，真正意義上實(shí)現(xiàn)了“請進(jìn)來”到“走出去”?！绑w驗(yàn)中國”外宣式體驗(yàn)以旅游為抓手，通過對產(chǎn)品的體驗(yàn)對中華文化產(chǎn)生深入的理解和濃厚的興趣。同時以“體驗(yàn)中國”作為主品牌對外持續(xù)策劃和舉辦系列子品牌活動和項(xiàng)目，“中華文化交流論壇”、中國創(chuàng)新“科技秀”與全球巡演、體驗(yàn)中國“中國屏”，在海外設(shè)立“體驗(yàn)中國館”“發(fā)現(xiàn)最美”系列外宣活動等。以不同維度、不同形式、不同載體的傳播手段，在短時期內(nèi)積累穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)?；谟脩艋A(chǔ)的品牌化營銷，更有利于推動中華文化的海外傳播。（圖片由五洲傳播中心提供）