打造成功音視頻產(chǎn)品的金鑰匙

宋文 吳生華

【摘要】在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶(hù)的媒介消費(fèi)不再是守在廣播、電視和報(bào)紙前全時(shí)段被動(dòng)接受，而是呈現(xiàn)出碎片化、移動(dòng)化、社交化的新特點(diǎn)。應(yīng)運(yùn)而生的短音視頻，因?yàn)殚T(mén)檻低、參與性強(qiáng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)特別是中青年消費(fèi)市場(chǎng)，以一種前所未有的方式重塑著媒體格局和傳播生態(tài)，成為深受歡迎的新一代社交語(yǔ)言。本文通過(guò)對(duì)100篇“爆款”音視頻經(jīng)驗(yàn)文內(nèi)容進(jìn)行量化分析，找出了被提及頻次最高的5個(gè)關(guān)鍵詞，并結(jié)合經(jīng)驗(yàn)文內(nèi)容對(duì)這些關(guān)鍵詞做深入解析，嘗試找出打造“爆款”音視頻的最佳方法。

【關(guān)鍵詞】爆款? ?音視頻? ?經(jīng)驗(yàn)文? ?共鳴? ?差異化

【中圖分類(lèi)號(hào)】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億人（包含手機(jī)網(wǎng)民8.17億），其中短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.48億，用戶(hù)使用率為78.2%，并且仍在高速增長(zhǎng)。根據(jù)北京貴士信息科技有限公司（Quest Moboile）2018年7月19日發(fā)布的《2018年半年大報(bào)告》，2018年6月，短視頻總使用時(shí)長(zhǎng)占比8.8%，同比增長(zhǎng)3倍。短視頻已然成為一種全民關(guān)注、共創(chuàng)共享的新社交文化。

在之前的圖文全盛時(shí)代，自媒體人追求文章的10萬(wàn)+瀏覽量;而如今在短視頻時(shí)代，創(chuàng)作者同樣期待能做出“爆款”產(chǎn)品，獲得100萬(wàn)+的播放量，這是在新形勢(shì)下生存發(fā)展的需要。那么，“爆款”音視頻都具備哪些特點(diǎn)？最關(guān)鍵的因素是什么？怎樣才能打造出“爆款”作品呢？ 對(duì)此，筆者專(zhuān)門(mén)搜索匯集了100篇關(guān)于“爆款”音視頻的經(jīng)驗(yàn)文，嘗試通過(guò)對(duì)經(jīng)驗(yàn)文內(nèi)容的量化分析，找到打開(kāi)打造“爆款”音視頻大門(mén)的金鑰匙。

首先，筆者通過(guò)新媒體機(jī)構(gòu)、自媒體的微信公眾號(hào)和百度、360等搜索引擎以及中國(guó)知網(wǎng)等渠道，搜索篩選出100篇有關(guān)“爆款”音視頻的經(jīng)驗(yàn)文章。

其次，在初步閱讀這些文章后，以“選題和內(nèi)容”“剪輯技巧和表現(xiàn)形態(tài)”“標(biāo)題和封面”“人設(shè)”“時(shí)長(zhǎng)”“推廣運(yùn)營(yíng)”六大類(lèi)目，先抽取10篇文章進(jìn)行試編碼，找到主要的幾個(gè)關(guān)鍵詞。隨后，以這些關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)，依次對(duì)每篇經(jīng)驗(yàn)文章進(jìn)行編碼，過(guò)程中有變化的及時(shí)調(diào)整和改善，重新編碼。

最后，在完成對(duì)100篇“爆款”音視頻經(jīng)驗(yàn)文的全部編碼之后，列入編碼表。通過(guò)SPSS軟件對(duì)編碼的關(guān)鍵詞進(jìn)行頻數(shù)分析后發(fā)現(xiàn)：“爆款”產(chǎn)品中絕大多數(shù)為視頻作品，“爆款”視頻中短視頻占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。這100篇文章中，被提及最多的關(guān)鍵詞排在前5位的依次為：情感共鳴/情緒共鳴（48篇）>差異化（42篇）>熱點(diǎn)（36篇）>深度交互（35篇）>用戶(hù)需求（34篇）。

接下來(lái)，我們嘗試結(jié)合100篇經(jīng)驗(yàn)文內(nèi)容，對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，挖掘打造“爆款”音視頻較普遍認(rèn)同的方法。

一、情感共鳴/情緒共鳴

在100篇“爆款”音視頻經(jīng)驗(yàn)文中，出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞“情感共鳴/情緒共鳴”，一共在48篇文章中被提及61次。據(jù)此分析得出，“情感共鳴”是制作產(chǎn)生“爆款”音視頻的最關(guān)鍵因素。

（一）什么是情感共鳴

“情感”在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中的解釋有兩個(gè)：一是心情感動(dòng)，二是人受外界刺激所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，如：喜、怒、哀、樂(lè)等。在這里顯然后者的釋義更接近這些經(jīng)驗(yàn)文的本意。“共鳴”在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中的解釋也有兩個(gè)：一是物體因共振而發(fā)聲的現(xiàn)象，二是因思想上或感情上的相互感染而產(chǎn)生的情緒。顯然，這里是指第二種釋義。

當(dāng)情感共鳴或情緒共鳴產(chǎn)生后，大家在情緒和行為上總體上會(huì)做出諸如此類(lèi)的反應(yīng)：很有道理、確實(shí)是這樣、說(shuō)得太對(duì)了、點(diǎn)贊、分享共鳴的內(nèi)容等等。

觀察發(fā)現(xiàn)，這些表現(xiàn)都有一個(gè)共同的元素，那就是認(rèn)同。換句話說(shuō)，如果一個(gè)作品，無(wú)論視頻、文章里的故事或內(nèi)容，只要讓人產(chǎn)生了認(rèn)同感，就會(huì)引發(fā)共鳴。從數(shù)學(xué)邏輯上來(lái)說(shuō)，認(rèn)同感就是共鳴的必要條件。

對(duì)此，我們結(jié)合100篇“爆款”音視頻經(jīng)驗(yàn)文中的3篇文章內(nèi)容進(jìn)行具體分析。

1.澎湃新聞：《<啥是佩奇>為何能成為“爆款”？》

平心而論，這部短片的題材并不算新鮮，內(nèi)容并不算復(fù)雜。那么，它為何會(huì)刷爆朋友圈？在眾多網(wǎng)友評(píng)論中出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)是“感動(dòng)”“催淚”“溫情”，可見(jiàn)，短片成功地調(diào)動(dòng)了公眾的情緒。這和本片主創(chuàng)對(duì)當(dāng)代社會(huì)熱點(diǎn)話題的熟稔是分不開(kāi)的。回顧短片文本，里頭到底觸及了多少極易引起共鳴的要素呢？用親情打動(dòng)觀眾，這是顯而易見(jiàn)的。不得不說(shuō)，《啥是佩奇》的推出正逢其時(shí)。春節(jié)時(shí)一家團(tuán)圓對(duì)中國(guó)人的意義不言而喻，短片將目光聚焦留守農(nóng)村的老人，用不少篇幅渲染了他的孤寂以及對(duì)兒子、孫子的思念，這種情感對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，實(shí)在是太熟悉，也太親切了。

2.“一幀”短視頻：《研究“一幀”視頻熱度榜100+后，我發(fā)現(xiàn)10W+“爆款”短視頻的這些特點(diǎn)！》

papi醬在2017年春節(jié)前發(fā)布了一個(gè)《papi醬教你懟煩人的親戚》的短視頻，這個(gè)短視頻就非常容易引起廣大網(wǎng)友的情感共鳴，網(wǎng)友們看到后紛紛主動(dòng)參與互動(dòng)并轉(zhuǎn)發(fā)吐槽，視頻的推薦量自然也水漲船高。

3.新華報(bào)業(yè)網(wǎng)：《為什么它們能成“爆款”？短視頻已進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)》

最近，一條《凌晨三點(diǎn)不回家》的短片戳中了很多人的淚點(diǎn)，近5分鐘視頻，聚焦了幾個(gè)不同職業(yè)的人深夜加班的故事：深夜趕PPT電腦突然藍(lán)屏的實(shí)習(xí)生，自己孩子發(fā)高燒卻堅(jiān)守崗位的醫(yī)生，因?yàn)楣ぷ鞯÷h(yuǎn)道而來(lái)男朋友的客戶(hù)經(jīng)理，還有凌晨三點(diǎn)半回家忘帶鑰匙卻不忍打擾妻子睡在門(mén)外的保安……大城市里這些不眠的場(chǎng)景，引發(fā)了一種“大家都不容易”的共鳴，瞬間刷爆朋友圈。

通過(guò)分析上述三篇文章的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)，它們都提到了“情感”“情緒”“共鳴”，而造成這種結(jié)果的三個(gè)關(guān)鍵因素為“故事”“情境”和“情緒”。《啥是佩奇》講述的是過(guò)年團(tuán)聚的故事，展現(xiàn)了爺爺為孫子準(zhǔn)備禮物的情境，最后產(chǎn)生了幸福開(kāi)心的情緒?！秔api醬教你懟煩人的親戚》講的是年輕人春節(jié)回家過(guò)年的故事，展現(xiàn)的是被煩人的親戚詢(xún)問(wèn)工作、婚姻、收入的情境，最后一個(gè)“懟”字讓人產(chǎn)生了痛快的情緒?！读璩咳c(diǎn)不回家》講述了大城市里為了生活打拼奔波的故事，展現(xiàn)的是人們辛苦加班的情境，最后產(chǎn)生了“生活不容易”的情緒。

綜合分析，我們能夠捕捉到“爆款”視頻被受眾歡迎的三個(gè)最基本邏輯，即經(jīng)歷過(guò)“相同故事”，出現(xiàn)了“相同情境”，產(chǎn)生了“相同情緒”。這其中又有兩種過(guò)程，即“故事創(chuàng)造情境”和“情境產(chǎn)生情緒”，這些都是共鳴的組成部分。

（二）共鳴的類(lèi)別

對(duì)提及情感共鳴的48篇經(jīng)驗(yàn)文進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)了共鳴的幾個(gè)主要的類(lèi)別：

1.親情、愛(ài)情、友情等情感類(lèi)

中國(guó)是一個(gè)注重情感的國(guó)度，中國(guó)人都特別注重親情，注重家所承載的情感。親情類(lèi)的題材和內(nèi)容是極易引發(fā)情感共鳴的。比如短視頻《啥是佩奇》講的就是家和親情的故事。

愛(ài)情，從理論上說(shuō)每個(gè)人都會(huì)期待或擁有，是人們將要經(jīng)歷、正在經(jīng)歷或者已經(jīng)經(jīng)歷的，所以這一類(lèi)題材也非常容易讓受眾有代入感，引發(fā)共鳴。友情也同樣如此。

2.熱點(diǎn)、痛點(diǎn)類(lèi)

社會(huì)熱點(diǎn)本身往往帶有強(qiáng)烈的話題性，很多“爆款”視頻都是準(zhǔn)確地踩中了當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)。仍然以短視頻《啥是佩奇》為例，它反映的就是當(dāng)代社會(huì)家庭代際之間溝通交流障礙的熱點(diǎn)。當(dāng)然，《啥是佩奇》中，反映出的城鄉(xiāng)差距，特別是發(fā)達(dá)城市與貧困山區(qū)間的差距，這也是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)痛點(diǎn)。

就個(gè)人而言，父母的痛點(diǎn)或許是孩子的教育，上班族的痛點(diǎn)可能是工資和工作，醫(yī)生的痛點(diǎn)也許是醫(yī)患關(guān)系，民警的痛點(diǎn)或許是日夜加班……只要視頻作品的內(nèi)容戳中了現(xiàn)代人焦慮的痛點(diǎn)，必然會(huì)引起受眾的情感共鳴。

3.共同記憶、共同經(jīng)歷類(lèi)

人在成長(zhǎng)過(guò)程中接收到的文化信息和內(nèi)容，是人們情感聯(lián)系的基本要素，這些記憶和經(jīng)歷很容易在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?lián)]發(fā)、發(fā)酵，當(dāng)短視頻場(chǎng)景觸及人們內(nèi)心潛藏的共同記憶時(shí)，就會(huì)有一種情懷，從而產(chǎn)生認(rèn)同感并引發(fā)情感共鳴。

同時(shí)，各個(gè)行業(yè)中，每個(gè)人都有不同的人生經(jīng)歷，有關(guān)于感情的，有關(guān)于事業(yè)的，當(dāng)短視頻里的故事具有大眾普遍性時(shí)，很可能就表達(dá)了許多受眾當(dāng)下的內(nèi)心感受，他們會(huì)把短視頻里的故事和自己的經(jīng)歷或認(rèn)知聯(lián)系起來(lái)，往往會(huì)通過(guò)分享的方式表達(dá)出自己的看法，貼上自己的標(biāo)簽。

4.其他類(lèi)

包括萌娃、寵物等可愛(ài)類(lèi)事物和演藝明星、社會(huì)名人互動(dòng)式的驚喜情感，或者展示一種美的狀態(tài)，或者給人以一種新奇感和情緒沖擊，從而喚醒受眾的情緒，使之產(chǎn)生共鳴。

（三）如何激發(fā)共鳴

根據(jù)對(duì)48篇涉及情感共鳴經(jīng)驗(yàn)文內(nèi)容的分析，我們得出激發(fā)共鳴的兩大關(guān)鍵詞：一個(gè)是認(rèn)同感，另一個(gè)是情緒。從這兩個(gè)方面入手，可以有效激發(fā)共鳴。

1.通過(guò)認(rèn)同感激發(fā)共鳴

所謂的認(rèn)同感，從字面理解就是認(rèn)可、贊同的感受。一般來(lái)說(shuō)，認(rèn)同感是共鳴的充分不必要條件，有認(rèn)同的感覺(jué)，自然就會(huì)產(chǎn)生共鳴。

2017年，視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝播放的某檔說(shuō)話類(lèi)達(dá)人秀節(jié)目討論“父母提出要和老伙伴一起去養(yǎng)老院養(yǎng)老，我該支持還是反對(duì)？”的話題。正方認(rèn)為，這是父母真心說(shuō)出的話，應(yīng)該支持?？煞捶酱矸瘩g說(shuō)：“真心說(shuō)出的不一定是真話，那是情話啊，你這個(gè)傻孩子！”此話一出，不但全場(chǎng)淚奔，更在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

反方代表認(rèn)為：父母之所以這么說(shuō)也許只是一次“撒嬌”， 更多的是想要子女有一個(gè)積極的回應(yīng)，比如：“不要去養(yǎng)老院，您年紀(jì)大了我們會(huì)照顧您??！”對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，絕大部分人，無(wú)論子女還是父母，內(nèi)心深處都是認(rèn)同的，有了這種認(rèn)同感，就容易引起情感上的高度共鳴。

以上所說(shuō)的案例是已知事物和結(jié)果，那么，未知事物和結(jié)果是否也能使人產(chǎn)生認(rèn)同感呢？答案是肯定的，盡管它也許未必是我們親身經(jīng)歷過(guò)的，但卻是可以通過(guò)想象得到的。

2.通過(guò)情緒激發(fā)共鳴

情緒是社交媒體在傳播過(guò)程中的最核心動(dòng)力，真正能觸發(fā)人情緒高潮的并不是所謂的積極或消極情緒，而是取決于情緒的強(qiáng)度。從強(qiáng)弱來(lái)說(shuō)，情緒可以分為高喚醒情緒（憤怒、驚喜等）和低喚醒情緒（開(kāi)心、悲傷等）。高喚醒情緒往往能觸發(fā)人們的興奮狀態(tài)，許多“爆款”小視頻就是充分利用驚喜感這種情緒，達(dá)到了意想不到的傳播效果。

2016年9月上線的音樂(lè)短視頻社交應(yīng)用——“抖音”為什么能在短短兩年時(shí)間里風(fēng)靡全國(guó)？ 我們認(rèn)為，它與生俱來(lái)自帶的驚喜感是關(guān)鍵原因。電影屬于目標(biāo)預(yù)期式的，每一部電影都有標(biāo)簽，觀眾進(jìn)入視頻入口時(shí)，帶著明確的心理預(yù)期，所以驚喜感不容易觸達(dá)。但是“抖音”小視頻卻是未知遭遇式的，你無(wú)法預(yù)測(cè)下一條視頻是喜劇還是悲劇，是美食教程還是魔術(shù)表演。

驚喜是人與生俱來(lái)的最基礎(chǔ)的生理情緒。具體來(lái)說(shuō)，我們可以通過(guò)以下兩種方法來(lái)創(chuàng)造驚喜，從而觸發(fā)人們的高喚醒情緒，以達(dá)到情感共鳴的目的。

第一種方法是在熟悉情景里放入陌生概念。比如說(shuō)，吃火鍋是大家熟悉的場(chǎng)景，但是像系列短視頻《辦公室小野》那樣，在辦公室里用飲水機(jī)吃火鍋，就是很多人想不到的，這就是一個(gè)陌生概念。這樣一段小視頻，就能給人制造強(qiáng)烈的情緒感受。事實(shí)上這一系列視頻也成為轟動(dòng)一時(shí)的“爆款”產(chǎn)品。

第二種方法是在熟悉的場(chǎng)景里以超預(yù)期的方式解讀熟悉的概念。比如：湖南廣播電視臺(tái)新聞主播鐘山在一個(gè)視頻中講，在有兩個(gè)孩子的家庭中，孩子之間發(fā)生矛盾了，怎么辦？他建議父母不能總是理所當(dāng)然地讓老大讓著老二，必須要判明是非。這一觀點(diǎn)超出了大家的慣有思維，打破了人們傳統(tǒng)的觀念，給人以強(qiáng)烈的情緒感受，引發(fā)受眾共鳴。這段新知類(lèi)視頻的傳播量達(dá)到了數(shù)億人次。

當(dāng)然，如果在視頻中表達(dá)情緒，為長(zhǎng)期受到壓抑的某個(gè)人群發(fā)聲，那么，這個(gè)群體就更容易產(chǎn)生情感共鳴。

二、差異化

差異化在100篇“爆款”經(jīng)驗(yàn)文中有42篇共提及49次，可見(jiàn)差異化是“爆款”視頻的又一個(gè)顯著特征。

（一）什么是“差異化”？

產(chǎn)品差異化是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的基本競(jìng)爭(zhēng)策略，管理學(xué)家邁克爾·波特（Michael E.Porter）對(duì)差異化的解釋為：“企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。差異化的領(lǐng)域主要有有形和無(wú)形兩個(gè)方面?！碑?dāng)然，本文所說(shuō)的差異化是指圍繞視頻產(chǎn)品在選題、表現(xiàn)形式、推廣運(yùn)營(yíng)等方面避免與同類(lèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化。

（二）差異化的類(lèi)別

根據(jù)對(duì)100篇“爆款”經(jīng)驗(yàn)文的內(nèi)容分析，筆者對(duì)差異化的類(lèi)別進(jìn)行了歸類(lèi)，包括選題差異化、表現(xiàn)形式差異化、人設(shè)差異化、推廣運(yùn)營(yíng)差異化四類(lèi)。這四類(lèi)差異化并沒(méi)有孰輕孰重的問(wèn)題，但是具有相互影響、層層遞進(jìn)的關(guān)系。

1.選題差異化

選題的內(nèi)容和角度是視頻作品差異化的首個(gè)著眼點(diǎn)，要學(xué)會(huì)從海量選題中挖掘出新的生長(zhǎng)點(diǎn)。短視頻創(chuàng)作近兩年漸已成勢(shì)，但選題、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。如果能在茫茫題海中做到選題或者選題角度差異，就能夠占得先機(jī)。比如：中小學(xué)生成長(zhǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的心理和情感問(wèn)題，一直是社會(huì)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)話題，大部分媒體在報(bào)道時(shí)往往都是從老師和家庭的角度切入，但湖南廣播電視臺(tái)2018年6月推出的一檔青少年節(jié)目《少年說(shuō)》，卻把鏡頭直接對(duì)準(zhǔn)學(xué)生，通過(guò)天臺(tái)告白或者心愿屋的方式，說(shuō)出中小學(xué)生的心聲，傾聽(tīng)少年們的訴求，接受他們的“吐槽”，呈現(xiàn)新時(shí)代學(xué)生青春敢拼、積極向上的精神風(fēng)貌，節(jié)目播出后立即被刷屏，成為“爆款”。

2.表現(xiàn)形式差異化

創(chuàng)意創(chuàng)新，會(huì)讓同樣的內(nèi)容和素材表達(dá)出完全不同的差異化效果?，F(xiàn)實(shí)中，很多團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人很可能會(huì)拍攝同一個(gè)選題，這時(shí)除了比拼拍攝水平外，在表現(xiàn)形式和后期剪輯制作過(guò)程中，如果可以做到差異化，就可以從同質(zhì)化的內(nèi)容比拼中脫穎而出。比如：從聽(tīng)覺(jué)而言，可以用方言或者默片的形式呈現(xiàn)，也可以把聲音進(jìn)行加速或變聲，與一般內(nèi)容區(qū)別開(kāi)來(lái)。曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人“papi醬”前期的很多視頻都是加速變音的，加上以“吐槽”的形式，呈現(xiàn)的內(nèi)容顯得很特別。不一樣的聲音表達(dá)方式，成為視頻的加分項(xiàng)。

3.人設(shè)差異化

人設(shè)包括主持人IP和主人公人設(shè)。在“爆款”最多的短視頻領(lǐng)域，隨著參與的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人越來(lái)越多，就很難再產(chǎn)生新意，隨之失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)，知識(shí)技能類(lèi)的美食節(jié)目，一開(kāi)始只要教大家做菜方式和過(guò)程就可以，但到了后期，要想從同質(zhì)化的千軍萬(wàn)馬中脫穎而出，就必須打造具有標(biāo)簽化的節(jié)目，形成個(gè)性化的具有人格屬性的內(nèi)容。只有這樣，才能避免一些后來(lái)者進(jìn)行純粹模仿甚至抄襲，形成自己獨(dú)特的、不可復(fù)制的差異化特色。

4.推廣運(yùn)營(yíng)差異化

推廣運(yùn)營(yíng)并不是一股腦兒地把一個(gè)作品簡(jiǎn)單地進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)，而是應(yīng)該因地制宜，根據(jù)不同平臺(tái)的不同規(guī)則和特色，進(jìn)行差異化策略的推廣。

（三）如何打造差異化，擊破同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)差異化的各個(gè)環(huán)節(jié)和內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)后，其實(shí)很容易找到打造差異化的步驟和方法。

首先，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。在視頻制作的策劃階段，必須先摸底調(diào)查，了解自己計(jì)劃創(chuàng)作的視頻內(nèi)容類(lèi)型是否已經(jīng)在市場(chǎng)上存在？存在多少？是否已經(jīng)超飽和？這些視頻是如何切入和定調(diào)的？弄清楚了這些問(wèn)題，假設(shè)可以確定做出與眾不同的內(nèi)容，那么就可以正式開(kāi)始選題。當(dāng)然，在選題過(guò)程中必須突出受眾定位和特色定位。在保證選題受眾范圍廣度的同時(shí)，又要有相對(duì)的目標(biāo)人群。比如：江蘇廣播電視總臺(tái)相親交友節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》看似包含了各式各樣的單身男女，但其內(nèi)容選題或討論的話題都集中針對(duì)25到40歲急需解決婚姻大事的中青年群體。

其次，在視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式上也要做到差異化，要有新鮮感，要讓人耳目一新，帶給人意想不到的思維沖擊。比如在展示生動(dòng)細(xì)節(jié)、輸出豐富飽滿內(nèi)容的同時(shí)同步輸出犀利的評(píng)論，給視頻內(nèi)容配上契合的音樂(lè)和醒目的文字，給劇情設(shè)置反轉(zhuǎn)，引發(fā)用戶(hù)強(qiáng)烈的情緒感受，等等。其中，比較重要的一點(diǎn)是嘗試跨類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)。比如做美食類(lèi)視頻，很多節(jié)目都會(huì)從精美的環(huán)境和專(zhuān)業(yè)的拍攝入手，給人以超舒適的視覺(jué)效果，但在這種飽和內(nèi)容的前提下，《辦公室小野》卻采用了跨類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)手法，從廚房跳到了辦公室，烹飪工具采用了一些令人感到奇怪的材料，這種超脫于傳統(tǒng)習(xí)慣之外的方式，就給人以新鮮感，讓人腦洞大開(kāi)。

再次，人設(shè)差異化。打造IP（甚至IP矩陣）、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖等，邀請(qǐng)社會(huì)名人、演藝明星擔(dān)任主持人或者嘉賓，增強(qiáng)了節(jié)目或視頻的記憶點(diǎn)，形成個(gè)性化的高辨識(shí)度人設(shè)，成為無(wú)法復(fù)制的風(fēng)格標(biāo)簽或用戶(hù)黏度極高的IP人設(shè)。

最后，在完成作品后，在推廣運(yùn)營(yíng)時(shí)也要做到差異化。一方面要適配渠道特點(diǎn)，另一方面要迎合平臺(tái)的差異化特征。比如：“快手”“看點(diǎn)”“火山小視頻”等平臺(tái)走的是接地氣的平民路線;“抖音”“美拍”“微視”等走的是時(shí)尚新潮的流行路線……小鎮(zhèn)青年、家庭主婦等愛(ài)看生活化娛樂(lè)型短視頻，年輕時(shí)尚的大學(xué)生們更喜愛(ài)新潮有趣的短視頻。因此，推廣運(yùn)營(yíng)應(yīng)該因渠道而創(chuàng)新，在不同平臺(tái)做內(nèi)容分發(fā)的時(shí)候，要根據(jù)平臺(tái)和用戶(hù)特色，在標(biāo)題、標(biāo)簽、話題、簡(jiǎn)介方面做到差異化，充分利用好每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更好地融入平臺(tái)，吸引到真正的粉絲。

總之，立足自媒體生態(tài)發(fā)展，內(nèi)容差異化才是獲取流量最為健康的狀態(tài)。用戶(hù)在被內(nèi)容激發(fā)共鳴或獲取新鮮信息后，具有強(qiáng)烈的自主擴(kuò)散意愿，可以帶動(dòng)更多的資源曝光。對(duì)于短視頻創(chuàng)作者，要找到自身的維度，盡量找到與同行及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后集中自身優(yōu)勢(shì)，用差異化的內(nèi)容、表現(xiàn)方式、人設(shè)和推廣，從海量視頻作品中突圍而出，成就“爆款”產(chǎn)品。

三、熱點(diǎn)、深度交互和用戶(hù)需求

情感共鳴和差異化無(wú)疑是影響“爆款”音視頻成功與否最為關(guān)鍵的兩個(gè)因素。當(dāng)然，熱點(diǎn)、深度交互和用戶(hù)需求等也是極其重要的。

（一）熱點(diǎn)

100篇“爆款”音視頻經(jīng)驗(yàn)文中，提及率排名第三位的關(guān)鍵詞是“熱點(diǎn)”。創(chuàng)作音視頻的過(guò)程中，要緊跟熱點(diǎn)，借勢(shì)熱度。熱點(diǎn)本身就受到廣泛關(guān)注，自帶流量。巧妙地利用熱點(diǎn)可以最快最有效地提高點(diǎn)擊率。在特別的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或某個(gè)熱點(diǎn)事件剛發(fā)生不久，及時(shí)地“攀上關(guān)系”，順勢(shì)借勢(shì)，往往能讓視頻迅速被關(guān)注甚至引爆，最終達(dá)到良好的傳播效果。

比如：2018年11月，游戲《英雄聯(lián)盟》年終總決賽現(xiàn)場(chǎng)的“王思聰吃熱狗”事件，很多運(yùn)營(yíng)者就以此為創(chuàng)作點(diǎn)進(jìn)行視頻制作，不僅讓自己的賬號(hào)提高了曝光度，還吸引了眾多用戶(hù)關(guān)注。再如：“一幀”大數(shù)據(jù)2018年4月監(jiān)測(cè)顯示，“抖音”平臺(tái)上走紅的小桃君錄制的歌曲《紙短情長(zhǎng)》小視頻，一周新增播放量超過(guò)1億次，位居“抖音”一周視頻熱度榜首。就此也可以看出，追熱點(diǎn)的作用是巨大的。

熱點(diǎn)包括節(jié)日性熱點(diǎn)、平臺(tái)熱點(diǎn)、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，追熱點(diǎn)能增加曝光，貼近熱點(diǎn)的選題也可以讓視頻在全網(wǎng)“大號(hào)”轉(zhuǎn)發(fā)中形成更多的二次傳播。當(dāng)然，不是每個(gè)追熱點(diǎn)的視頻都能大火，因?yàn)榻鑴?shì)并非只是簡(jiǎn)單地蹭熱點(diǎn)，而是必須準(zhǔn)確把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)和切入角度，否則，大家都爭(zhēng)相追熱，只能陷入內(nèi)容同質(zhì)化的困境當(dāng)中。

（二）深度交互

另一個(gè)出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞是“深度交互”。所謂交互，即交流互動(dòng)。本文說(shuō)的深度交互是指視頻作品在內(nèi)容本身、剪輯制作以及推廣運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，全力激活互動(dòng)因子，讓受眾廣泛參與進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與平臺(tái)、用戶(hù)與作品、用戶(hù)與用戶(hù)之間多維度的交流與互動(dòng)。

社交媒體徹底激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)特別是青年用戶(hù)的表現(xiàn)欲望，并且他們自我展示的需求越來(lái)越精細(xì)化和視覺(jué)化。根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究發(fā)布的《短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告2018～2019》，82.8%的用戶(hù)參與過(guò)互動(dòng)分享，孤獨(dú)、焦慮成為年輕短視頻用戶(hù)典型的情感體驗(yàn)。④在這樣一個(gè)時(shí)代，我們不但要強(qiáng)調(diào)單條視頻的播放量，更應(yīng)該看重用戶(hù)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)和收藏、評(píng)論和互動(dòng)，因?yàn)橹挥谢?dòng)交流，用戶(hù)才有黏性。

想讓一條視頻有足夠多的點(diǎn)贊、關(guān)注和分享數(shù)據(jù)，關(guān)鍵在于能夠引導(dǎo)大家進(jìn)行互動(dòng)，只有發(fā)自?xún)?nèi)心的互動(dòng)交流才具有強(qiáng)大的生命力。那么，如何做到深度交互呢？最簡(jiǎn)單的方法就是及時(shí)回復(fù)粉絲的留言。當(dāng)然，你也可以引導(dǎo)粉絲在視頻中互相交流。具體可以從以下幾個(gè)方面入手：

1.有針對(duì)性消息。幾乎所有平臺(tái)都會(huì)設(shè)置私信、評(píng)論、回復(fù)等功能，及時(shí)給用戶(hù)留言、回復(fù)，能讓用戶(hù)感覺(jué)到你在跟他進(jìn)行交流，你是一個(gè)有感情、有思想的活生生的人，而不是一個(gè)機(jī)械的欄目、一臺(tái)沒(méi)有生命的機(jī)器。

2.設(shè)置討論話題。作為視頻產(chǎn)品，并不希望用戶(hù)“悄悄地來(lái)了，又悄悄地走了”，最好是留下一些足跡。因此，除了評(píng)論留言外，可以在視頻結(jié)束時(shí)推出一個(gè)讓用戶(hù)可參與的互動(dòng)環(huán)節(jié)讓用戶(hù)不僅僅是內(nèi)容的瀏覽者，讓他們的留言也可以成為作品的一部分，成為內(nèi)容的創(chuàng)造者。

3.把優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)或者粉絲吸收到自己相應(yīng)品類(lèi)的微信群或者QQ群。這樣可以第一時(shí)間接收到用戶(hù)的意見(jiàn)建議和反饋，大大提高搜集信息和解答問(wèn)題的效率。

4.開(kāi)展線下活動(dòng)。在經(jīng)費(fèi)允許的情況下，如果能定期舉行線下活動(dòng)，可以讓用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度進(jìn)一步得到提升。

（三）用戶(hù)需求

就關(guān)鍵詞“用戶(hù)需求”而言，在長(zhǎng)視頻或者節(jié)目方面，許多用戶(hù)還在追求有內(nèi)涵、有深度、有價(jià)值的內(nèi)容。但在短視頻領(lǐng)域，它的內(nèi)容主要是為了滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)碎片化、社交化和即時(shí)試聽(tīng)的需求。通過(guò)對(duì)100篇經(jīng)驗(yàn)文分析發(fā)現(xiàn)，短視頻用戶(hù)的訴求排序?yàn)椋悍潘尚蓍e>獲取信息或知識(shí)技能>社交分享。從內(nèi)容上來(lái)看，娛樂(lè)類(lèi)題材仍是用戶(hù)的剛性需求，同時(shí)，知識(shí)和資訊類(lèi)內(nèi)容需求非常旺盛。因此，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)用戶(hù)需求的現(xiàn)狀，結(jié)合自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容，有計(jì)劃、有目標(biāo)地創(chuàng)作音視頻作品，全力打造“爆款”產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

除了上述討論的5個(gè)“爆款”關(guān)鍵詞，100篇“爆款”音視頻經(jīng)驗(yàn)文中，“垂直內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定輸出”等也較多地被提及為影響“爆款”作品的重要因素。

總之，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)作者或者團(tuán)隊(duì)必須在選題和內(nèi)容、剪輯技巧和表現(xiàn)形態(tài)、標(biāo)題和封面、人設(shè)及推廣運(yùn)營(yíng)等方面全面發(fā)力，不斷創(chuàng)新，精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求，在基于情感共鳴和差異化之間的熱點(diǎn)上做好深度交互，才能做出一款或一系列“爆款”音視頻產(chǎn)品，打造出“爆款”音視頻IP甚至IP矩陣。

注釋

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2019年2月28日，http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm.

魏蔚：《短視頻總使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)綜合資訊》，《北京商報(bào)》，http：//epaper.bjbusiness.com.cn/site1/bjsb/html/2018-07/19/content_404421.htm？div=-1.

〔美〕邁克爾·波特 ：《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，陳小悅譯，華夏出版社，1997版，第372頁(yè)。

④李蕾：《CSM媒介研究首發(fā)短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告》，光明日?qǐng)?bào)客戶(hù)端，http：//life.gmw.cn/2019-02/21/content_32543420.htm.

（本文編輯：饒雷）