“爆款”酸奶是如何誕生的？

華薇薇

以“粉絲”為核心的“小米模式”，正從技術領域蔓延到許多傳統(tǒng)領域中，比如餐飲。

在互聯(lián)網(wǎng)上賣酸奶的樂純就是擁躉之一。一盒135毫升的樂純酸奶售價15元—如果僅憑口味，這樣的價位，以及初創(chuàng)品牌的身份，或許很難讓它在傳統(tǒng)的商超渠道中存活。樂純的辦法是，改變傳統(tǒng)的研發(fā)和營銷手段，讓用戶直接參與到這些環(huán)節(jié)中。

“樂純是用戶驅(qū)動模式，根據(jù)用戶的需求來快速迭代產(chǎn)品，不單單是產(chǎn)品研發(fā)，用戶驅(qū)動體現(xiàn)在運營的每一個環(huán)節(jié)，包括品牌、推廣、供應鏈和用戶體驗的優(yōu)化?！睒芳僀EO劉丹尼對《第一財經(jīng)周刊》說。

樂純酸奶于去年1月上線，現(xiàn)在，每個月的銷售額都會保持50%至100%的增速。除了在北京地標性商圈三里屯擁有一家門店外，這家主打酸奶、堅果和健康飲料的公司，目前只在官方網(wǎng)站和微信訂閱賬號上售賣產(chǎn)品。據(jù)該公司稱，它已經(jīng)有32萬名用戶，其中95%的用戶來自口碑傳播。

畢業(yè)于沃頓商學院的劉丹尼，第一份工作是在私募集團黑石，為紐約和香港市場做兼并收購。但沒多久，他就選擇辭職回上海創(chuàng)業(yè)。他做了一個名為“連客”的O2O項目，為一線城市的用戶提供跳傘、滑雪、騎馬、射箭等高端興趣類消費服務。然而，由于市場過于小眾，一年后，這個項目宣告失敗。

隨后，劉丹尼進入大眾點評的品牌營銷部工作，同時以兼職形式，為百事公司提供一些市場營銷和品牌宣傳策略上的意見。正是在這期間，他看到了傳統(tǒng)食品公司運營模式的不足：企業(yè)和消費者向來只有單向溝通，從新產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、廣告到經(jīng)銷商渠道，長達一年的新品籌備階段，企業(yè)和潛在目標用戶的溝通往往只能通過第三方機構的問卷調(diào)查。

這讓劉丹尼再次產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的念頭，他想做一個不同的消費類創(chuàng)業(yè)公司。2014年下半年，從法國藍帶烹飪學校畢業(yè)的張喃喃將自己研發(fā)無添加手工酸奶樂純的全過程，放在網(wǎng)絡社區(qū)直播，并邀請酸奶愛好者一起參與，當時引發(fā)了很多人的討論，甚至在社交網(wǎng)絡上獲得了馮紹峰、王珞丹等明星的“點贊”。這件事也吸引了劉丹尼，在他看來，如果根據(jù)用戶需求，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、品牌推廣到供應鏈環(huán)節(jié)做出新的設計，這款酸奶能夠更吸引人，并發(fā)展成一個創(chuàng)業(yè)項目。

劉丹尼加入了樂純團隊，主要負責社會化營銷。通過公眾微信號、微博和官方網(wǎng)站等社交網(wǎng)絡渠道，樂純積累了早期的8000名粉絲。在對這些用戶的互動數(shù)據(jù)分析之后，劉丹尼發(fā)現(xiàn)他面對的大致有三類群體：90%的普通消費者極少參與互動；大約9%的用戶會分享文章，寫寫評語；而最重要的1%用戶就是樂純看中的內(nèi)容創(chuàng)造者們，“他們會加入樂純的各類互動活動，比如尋找好的奶源，對產(chǎn)品設計提出建議，甚至是幫樂純聯(lián)系選址這類繁瑣的小事?！?/p>

在三個月的用戶試吃期間，樂純一共研發(fā)了100多種口味的酸奶，試吃的樣品口味也會通過微博、微信公眾號發(fā)送給活躍用戶，或是邀請他們前往門店試吃。2015年1月，用戶投票排名最靠前的蜂蜜、椰子、玫瑰和香草栗子口味成為了第一批上線的產(chǎn)品。

但酸奶上線后，各種問題開始出現(xiàn)。首先就是產(chǎn)能。劉丹尼此前預估，一天大約會有1500盒的訂單，但最終，第一天的訂單是大約3000盒。樂純?yōu)榇藴蕚涞娜齻€發(fā)酵柜，都被時刻塞得滿滿的，然而發(fā)酵柜裝得過滿，又會出現(xiàn)流通道被堵死的問題，柜內(nèi)溫度上不去，機器根本發(fā)酵不起來。樂純最初的生產(chǎn)量其實只達到了一天500盒。

此外，其各種平臺上的粉絲數(shù)增加迅猛，也讓公司后臺IT和支付系統(tǒng)遇到了麻煩。

樂純最初并沒有建立一套電商支付系統(tǒng)，用戶只能通過文章中提供的支付寶賬戶打款購買，很多用戶打款前都會咨詢一下。隨著訂單量快速增長，售后服務接到了越來越多的詢問，這讓當時只有4個人的樂純團隊完全無法應對。

劉丹尼意識到，供應鏈、客服和IT系統(tǒng)是樂純必須要解決的問題。2015年春節(jié)后，IDG資本投資了樂純，這筆資金就被用在了收購工廠、搭建IT團隊、更換生產(chǎn)設備上。經(jīng)過長達4個月的升級，樂純終于將產(chǎn)能提升至每天1500盒。

但這只是第一步，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗才是這家創(chuàng)業(yè)公司想要實現(xiàn)的的核心競爭力。在團隊人員擴充至30人后，劉丹尼將公司簡單分為兩個部門，食品運營部負責市場供應鏈，另一個則是用戶運營部，它的核心就是經(jīng)營用戶。

直接和用戶溝通總是最有效的方式，樂純粉絲們可以通過各類社交渠道提出意見，這些都會匯總到用戶運營部。去年下半年，這個部門從收到的大量反饋中發(fā)現(xiàn)，不少人都建議做一款零脂肪酸奶產(chǎn)品。如果采用傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式，這無疑是一個高風險的嘗試，因為當時的中國市場上還沒有一款零脂零糖的酸奶。

劉丹尼表示，起初，他也就抱著試一試的態(tài)度。但產(chǎn)品推出一個月之后，這款新口味就得到了不少用戶的推薦。這算是樂純運用用戶驅(qū)動模式的一個典型案例，互聯(lián)網(wǎng)讓它能夠把零散的、個性化的需求聚集在一起，形成一個特有的市場。但是在傳統(tǒng)的銷售渠道中，這類分散化的個性化產(chǎn)品很難讓其他消費者埋單?！按笮褪称饭镜暮诵慕?jīng)營是分銷商渠道，我們沒有這種組織結構，樂純的市場部就是跟用戶打交道?！眲⒌つ嵴f。

讓用戶幫助改善產(chǎn)品口味，只是用戶運營部的一項工作，部門成員更像是互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理。他們需要將售后服務、物流、口味評價、外觀包裝等環(huán)節(jié)的各種用戶意見收集起來，再結合后臺的實際數(shù)據(jù)，生成每周一份的用戶體驗報告、產(chǎn)品報告和客服報告。

對于酸奶這種保鮮期只有一周多的食品來說，另有一個難題就是冷鏈配送。事實上，上線近8個月的時間里，樂純只能做到在北京地區(qū)配送。限制樂純在全國范圍內(nèi)配送的主要原因在于用戶不夠多導致的密度不足，從發(fā)貨到送達用戶手上，這個過程最多只能兩天之內(nèi)完成，如果用戶過于分散，一次運輸就需要對接6家左右的物流公司。

今年5月，在用戶達到32萬之后，樂純對供應鏈和IT系統(tǒng)又做了一次升級，現(xiàn)在，它可以實現(xiàn)兩天內(nèi)送達全國92個城市。另一個更為有效的配送方式則在下半年的計劃中，它將在10個一二線城市建倉，包括廣州、深圳、武漢、成都、杭州等，如果從這些城市的倉庫向就近城市發(fā)貨，會大大縮短運輸時間和成本。

只提供個性化需求的高端酸奶，這看上去最終又會陷入像當初“連客”遭遇的那種小眾市場的瓶頸。

但劉丹尼的野心其實并不僅僅限于酸奶，他的目標是，依靠樂純這一擁有一定粉絲基礎的品牌，橫向拓展更多的品類，比如能和酸奶一起配搭吃的谷類堅果就已出現(xiàn)了。

但渠道不足仍然是樂純發(fā)展的阻礙，目前，這家自認為是互聯(lián)網(wǎng)品牌的公司，除了增加京東、淘寶這類的電商渠道外，還會拓展更多線下的實體店渠道—這對樂純的運營能力將是更大的考驗。