中國(guó)品牌全球化路徑正趨清晰

夏洪波

改革開放40年，大量的廣東品牌走向全國(guó)，成為全國(guó)知名品牌。廣東是改革開放的橋頭堡，越來越多的廣東品牌從全國(guó)知名品牌成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌，為中國(guó)品牌全球化提供了經(jīng)驗(yàn)和思考。

制定全球品牌戰(zhàn)略

制定全球品牌戰(zhàn)略主要包括使命、定位和路徑三個(gè)層面。

就像阿里巴巴說的“讓天下沒有難做的生意”那樣，打造全球品牌，首先不僅需要全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展能力，而且需要足夠的國(guó)家情懷、人類責(zé)任和歷史使命。其次是全球市場(chǎng)定位，定位就是定方向，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行全球資源分配和全球運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)。第三是設(shè)計(jì)路徑，清晰描繪全球市場(chǎng)路線圖，其中要特別清楚中國(guó)市場(chǎng)就是全球市場(chǎng)，而且是最大的全球市場(chǎng)，我們做中國(guó)市場(chǎng)就是在做全球市場(chǎng)，當(dāng)下，我們要用全球視野、全球標(biāo)準(zhǔn)來做今天的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這樣才能更快地融入全球化的進(jìn)程。

在全球品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，要注意擴(kuò)張和成長(zhǎng)不是一個(gè)概念。特別是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)，大多采取并購方式，企業(yè)每當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)、推出一項(xiàng)新業(yè)務(wù)、加入一個(gè)新品牌，其實(shí)都是對(duì)企業(yè)整體品牌的一次認(rèn)知更新、一次形象稀釋，都是一次品牌建設(shè)的再考驗(yàn)，此時(shí)要謹(jǐn)慎處理好業(yè)務(wù)擴(kuò)展和品牌成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)平衡，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌成長(zhǎng)的雙贏。

達(dá)能于1919年成立時(shí)，最初是一家酸奶制造商，后來進(jìn)行了多元化擴(kuò)張，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入玻璃、啤酒、調(diào)味品、餅干、食用肉等行業(yè)。2017年，企業(yè)開始重新規(guī)劃，明確了品牌戰(zhàn)略，即“營(yíng)養(yǎng)和健康”，并按照這一明確的品牌定位，業(yè)務(wù)范圍統(tǒng)一聚焦到利潤(rùn)率最高、成長(zhǎng)性最好的4大行業(yè)：鮮乳制品、飲用水和飲料、生命早期營(yíng)養(yǎng)品和醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品，重新實(shí)現(xiàn)了公司的快速成長(zhǎng)和良性發(fā)展。

構(gòu)建全球品牌理念

全球品牌理念就是要建立全球消費(fèi)者認(rèn)可的品牌價(jià)值觀。

華為“構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”，Lenovo“世界因聯(lián)想而美好”，萬科“讓建筑贊美生命”，無印良品“Simple is best”（簡(jiǎn)單的就是最好的），麥當(dāng)勞“Im lovin it”（我就喜歡）等，這些全球品牌都有一個(gè)可以和全球消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌理念。這些理念超越了“電池待機(jī)時(shí)間很長(zhǎng)”這樣的產(chǎn)品實(shí)用主義，而上升到可以觸動(dòng)人類情感和精神世界更高層面的“品牌理想”。

全球化不是一體化，全球品牌理念需要因地制宜的落地執(zhí)行。麥當(dāng)勞是“全球化思維，本土化行動(dòng)”的典范，其在“Im lovinit”統(tǒng)一品牌理念下，在世界各地根據(jù)不同對(duì)象國(guó)文化、風(fēng)俗差異，推出不同產(chǎn)品，如在德國(guó)，麥當(dāng)勞出售“麥當(dāng)勞熱狗”，還賣啤酒。在印度，麥當(dāng)勞專門為不吃牛肉的印度教徒提供“雞肉巨無霸”，在中國(guó)，麥當(dāng)勞曾推出正式的米飯菜單等。麥當(dāng)勞的這些做法被總結(jié)為“框架內(nèi)的自由”（Freedom within a Framework）， 并在全球進(jìn)行推廣和借鑒。

建立全球品牌話語體系

首先是全球品牌語言。要找到與全球用戶溝通、對(duì)話，并能夠產(chǎn)生共鳴的語言和載體。我們可以從一些全球品牌的成功做法中得到啟發(fā)，總結(jié)出一些規(guī)律性的話題。

一是人類社會(huì)責(zé)任。圍繞綠色、環(huán)保、能源、氣候和可持續(xù)性發(fā)展等全球性話題和人類共同關(guān)注的問題，發(fā)展品牌創(chuàng)意，構(gòu)筑品牌大廈。優(yōu)衣庫從2006年起與聯(lián)合國(guó)難民署合作，向難民捐贈(zèng)衣物，并在當(dāng)?shù)亻T店雇用難民。

二是全球頂級(jí)體育賽事。體育是人類共同的語言，與全球體育賽事或體育明星合作，可以找到與全球用戶共同的溝通語言。2018年，在俄羅斯世界杯賽事期間，有萬達(dá)、海信等7家中國(guó)企業(yè)成為世界杯的贊助商。白巖松在評(píng)論時(shí)調(diào)侃：“今年的世界杯中國(guó)除了足球隊(duì)沒來，其他的都來了?！?/p>

三是全球頂級(jí)活動(dòng)。2014年第86屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，主持人艾倫.德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）在節(jié)目直播過程中邀請(qǐng)眾明星一起拍照，在明星們專注看著鏡頭時(shí)，更多的人看到了那臺(tái)純白色的三星Galaxy Note3。這張群星自拍多是全球最頂尖的影星，主持人將其傳到 Twitter 后，就以35分鐘81萬次的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量成為史上轉(zhuǎn)發(fā)量最大的 Twitter 照片。其實(shí)，這張明星自拍照是精心策劃的三星Galaxy Note3植入廣告，目的是為了推這款手機(jī)的獨(dú)特賣點(diǎn)——拍照功能。借助奧斯卡，三星Note3一夜之間風(fēng)靡全球。

其次是全球品牌表達(dá)。通過全球化的溝通方式、表達(dá)方式，給予消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌“相信的理由”。

一是全球品牌大使。中國(guó)企業(yè)出海時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人大多扮演全球品牌大使角色，而聯(lián)想的不同做法值得學(xué)習(xí)。2013年聯(lián)想招聘剛剛在電影《喬布斯傳》中扮演蘋果創(chuàng)始人喬布斯的美國(guó)演員阿什頓.庫徹（Ashton Kutcher），擔(dān)任其Windows PC產(chǎn)品的代言人及產(chǎn)品工程師，由他組織全球消費(fèi)者調(diào)研座談，并在聯(lián)想產(chǎn)品全球推介會(huì)上宣講。聯(lián)想非常巧妙地借助庫徹，把蘋果及喬布斯的形象映射到自身品牌上，大大提升了聯(lián)想的全球品牌影響力。

二是全球品牌故事。我們可以學(xué)習(xí)很多歐洲的大品牌，他們往往圍繞品牌的發(fā)源、品牌的歷史以及企業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)典時(shí)刻和精彩片段，挖掘和發(fā)展自己的品牌故事。半世紀(jì)前，物理學(xué)家Max Huber博士面部燒傷，自行研發(fā)一種海藻提取物，讓肌膚發(fā)生奇跡。海藍(lán)之謎“LA MER”由此誕生，這也成為L(zhǎng)A MER品牌的原點(diǎn)，也成就了它的全球品牌故事。

另外，全球品牌表達(dá)要善用社交媒體。海外市場(chǎng)大多對(duì)于中國(guó)品牌一方面認(rèn)知度不夠，另一方面信任度不夠，而社交媒體可以與海外用戶進(jìn)行深度接觸，深度溝通，消除固有印象，建立品牌信任。2017年，海南旅游委為吸引歐洲游客，請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)在Facebook、Twitter、Instagram開設(shè)“This is Hainan”賬號(hào)，創(chuàng)作帖子、短視頻等，引發(fā)互動(dòng)、話題，同時(shí)挑選8位自帶200萬粉絲的“網(wǎng)紅”到海南采風(fēng)、體驗(yàn)，并隨時(shí)發(fā)帖。網(wǎng)紅采風(fēng)行動(dòng)也拍成電視紀(jì)錄片在鳳凰歐洲臺(tái)播出，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。

打造全球品牌組織體系

首先是內(nèi)部組織的全球化。這是最重要也是最困難的。完善的全球品牌組織體系主要包括全球人才、全球品牌管理團(tuán)隊(duì)和組織系統(tǒng)的全球化。

聘用世界通用的人才，推崇“全球公民”精神，是組織全球化的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。品牌全球化首先需要員工全球化，需要全員用全球化的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。

復(fù)星集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略是Glocal，Glocal由全球化（Global）與本土化（Local）組合而來。復(fù)星對(duì)全球每一個(gè)員工承諾，只要加入復(fù)星，無論國(guó)籍、膚色、性別，都是復(fù)星人，復(fù)星歡迎來自全球精英加入。2016年，復(fù)星推出全球合伙人戰(zhàn)略，30位全球合伙人中，有5位來自法國(guó)、瑞士、德國(guó)等國(guó)家。

2003年，聯(lián)想將公司的英文名稱Legend改成Lenovo，標(biāo)志著聯(lián)想品牌全球化的正式啟動(dòng)。2004年，聯(lián)想收購IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)部門“ThinkPad”，收購后新聯(lián)想14位董事中有10位是IBM前高管。一系列系統(tǒng)的全球化組織變革，把聯(lián)想變成了全球化企業(yè)Lenovo。

其次，要善于聯(lián)動(dòng)各種資源，提升全球品牌影響力。中國(guó)企業(yè)出海，面對(duì)的是海外市場(chǎng)的多方利益相關(guān)者，要整合資源，抱團(tuán)出海，合作共贏。

近幾年鳳凰衛(wèi)視全球品牌工程已經(jīng)組織了“一帶一路國(guó)際論壇”等系列活動(dòng)，我們希望有更多企業(yè)參與進(jìn)來，一起推動(dòng)中國(guó)品牌的全球化，讓每一個(gè)出海品牌都成為一張閃亮的中國(guó)名片，讓更多的中國(guó)品牌走向世界舞臺(tái)的中心。

（作者系資深廣告人、香港廣告業(yè)聯(lián)會(huì)副主席）（作者觀點(diǎn)不代表本刊立場(chǎng)）