用心經(jīng)營(yíng)用戶 打造委托式銷售模式

楊玉坤

無(wú)論品牌還是產(chǎn)品，均有定位，低端產(chǎn)品多走價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，渠道上也多選擇有一定規(guī)模的銷售渠道，而高端產(chǎn)品定位必須走服務(wù)策略，以保證維持品牌形象所需的利潤(rùn)。當(dāng)然，從大眾消費(fèi)而言，目前確實(shí)是中間定位的產(chǎn)品銷售較好，尤其是三四級(jí)城市，大眾化品牌和產(chǎn)品有較大的市場(chǎng)，但一二線城市的兩級(jí)分化趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，這種分化也會(huì)快速向下延伸。

經(jīng)營(yíng)用戶要脫離線下傳統(tǒng)思維

目前，高端品牌的銷售模式已經(jīng)不再是傳統(tǒng)百貨店專廳的陳列式銷售，專廳或者專賣店變成了一個(gè)實(shí)物展示場(chǎng)所。隨著一二線城市的消費(fèi)分級(jí)，高端品牌更需要具備經(jīng)營(yíng)用戶的思維模式。依據(jù)消費(fèi)需求產(chǎn)生的場(chǎng)景不同，不同品類所關(guān)注的渠道也不同，如安裝類產(chǎn)品更關(guān)注與家裝有關(guān)的各種渠道，而廚具類產(chǎn)品作為家裝的后期產(chǎn)品，家裝以及與飲食有關(guān)的渠道都需要關(guān)注。

關(guān)注用戶歸根到底關(guān)注的是用戶的需求，而用戶的需求產(chǎn)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握非常重要。提前了變成騷擾，滯后了就成為資源浪費(fèi)。所以，精準(zhǔn)了解每一個(gè)高端客戶的需求，是以用戶為中心做銷售的關(guān)鍵。傳統(tǒng)思維銷售主要靠客流量，而以用戶為中心主要靠需求信息準(zhǔn)確度。

要想做好線下銷售，以前只留個(gè)售后電話，偶爾發(fā)條微信的方式已經(jīng)行不通了。建立起銷售人員與顧客長(zhǎng)期、有效的溝通和互動(dòng)，已經(jīng)變得非常重要。我目前做WMF高端廚具用品的經(jīng)營(yíng)，作為日常飲食使用的器具，需求的產(chǎn)生來(lái)源于用戶對(duì)美食的追求，因此，推廣的點(diǎn)也要圍繞美食進(jìn)行，如在經(jīng)營(yíng)上圍繞用戶日常的餐飲需求，從美食課堂、美食培訓(xùn)、美食料理上入手吸引消費(fèi)者，平時(shí)在商場(chǎng)也可邀請(qǐng)客戶參與美食課堂，因?yàn)橛蓄愃频幕顒?dòng)，就可以很好的實(shí)現(xiàn)引流。

此外，公司還建立了公眾號(hào)和服務(wù)平臺(tái)，還有高端客戶群，群里會(huì)傳播一些關(guān)于美食的內(nèi)容，如過(guò)年時(shí)的年夜飯，情人節(jié)的西餐，以及節(jié)令養(yǎng)生等。如春分做什么菜，煲什么燙，以及健身、減肥、美容食譜等。通過(guò)美食文化的傳播，做美食套餐的同時(shí)還制作一些視頻，一方面介紹美食的制作，另一方面宣傳廚具用品的使用技巧，與推廣活動(dòng)合在一起，縮短與用戶的距離。

經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)用戶上更有針對(duì)性

雖然，廠商均在呼喚以用戶為中心，但目前廠家制作的方案往往很難落地，而經(jīng)銷商迫于銷售壓力和費(fèi)用控制，反而做用戶經(jīng)營(yíng)的工作比較有效，只是在傳播技術(shù)支持和制作水準(zhǔn)上層次不夠。

如果廠家培養(yǎng)出一個(gè)網(wǎng)紅，或者借助自己專業(yè)化的人才優(yōu)勢(shì)，針對(duì)細(xì)分的推廣平臺(tái)提供相應(yīng)的技術(shù)支持，再通過(guò)各地經(jīng)銷商落地實(shí)施，推廣宣傳效果會(huì)更好，且利用率也更高。再者，如果商場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)部門能夠培養(yǎng)商場(chǎng)自己的網(wǎng)紅銷售隊(duì)伍，專業(yè)性更強(qiáng)，效果也會(huì)更好。

線上推廣現(xiàn)在做得比較好的就是直播平臺(tái)，如果商場(chǎng)能建立一個(gè)自己的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，或者直播間，在線直播銷售商場(chǎng)線下的產(chǎn)品，這樣既能減少顧客因?yàn)榻煌ㄍ＼嚨纫蛩卦斐傻匿N售下滑，也能降低線上購(gòu)物模式對(duì)自己的沖擊。

2018年我曾經(jīng)在WMF專廳里做了一次在線直播的銷售嘗試，雖然因?yàn)橹辈テ脚_(tái)傳播上還存在一些不足，但隨著5G和VR技術(shù)的應(yīng)用，以及定位系統(tǒng)的發(fā)展，新型的銷售創(chuàng)新定會(huì)層出不窮。

以用戶為中心構(gòu)建企業(yè)生態(tài)圈

以用戶為中心，要求用戶需求的信息更加準(zhǔn)確，如性別、年齡、收入、個(gè)人喜好等標(biāo)簽，當(dāng)用戶產(chǎn)生購(gòu)物行為后，作為商家，只要提供的服務(wù)到位，讓用戶有了很好的體驗(yàn)，就會(huì)提升用戶的忠誠(chéng)度。通過(guò)代理商長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)體驗(yàn)，就會(huì)使用戶的需求不再是某個(gè)品牌的需求，而是相互之間信任的需求，一旦信任需求建立起來(lái)，商家推薦給用戶的產(chǎn)品，用戶就都會(huì)接受。

這有點(diǎn)類似于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，很多參加社團(tuán)的用戶，因?yàn)橘?gòu)買體驗(yàn)好，就會(huì)一直購(gòu)買社區(qū)所推薦的產(chǎn)品，且因?yàn)閷?duì)質(zhì)量和服務(wù)的信任，還會(huì)不斷的向其它人推薦。當(dāng)然，這就會(huì)涉及到經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力，需要經(jīng)銷商圍繞一個(gè)鏈條去選擇產(chǎn)品，就是現(xiàn)在所說(shuō)的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)。近年來(lái)，代理商的概念也在淡去，更多的代理商成為了經(jīng)銷商。

如用戶買了房子，那么購(gòu)房后會(huì)裝修，如果是專業(yè)做廚房類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，就會(huì)考慮煙灶等廚房電器的切入和推廣，以及廚房里所需要的各種廚具，滿足用戶廚房家中的所有需求。當(dāng)然，根據(jù)顧客的需求提供產(chǎn)品方案也很重要，要為顧客提供顧問式的服務(wù)。如顧客家裝修的是地中海風(fēng)格，那就從顏色，以及外觀上提供這種風(fēng)格的產(chǎn)品。

后期使用過(guò)程中，還可以為產(chǎn)品提供清洗、保養(yǎng)、維護(hù)等服務(wù)，這時(shí)就可以帶動(dòng)清潔劑產(chǎn)品的銷售。為了讓用戶更好的使用產(chǎn)品，也可以在用戶有需求時(shí)上門為用戶做幾個(gè)菜，順便把食材類產(chǎn)品帶入，如植物油、調(diào)味品等一些直銷類產(chǎn)品的銷售，通過(guò)服務(wù)延伸產(chǎn)品。當(dāng)然，也可以為顧客推薦吸塵器，將產(chǎn)品品類延伸到客廳。

一旦與顧客建立起聯(lián)系，提供有品質(zhì)的產(chǎn)品只是初級(jí)的服務(wù)，產(chǎn)品使用知識(shí)的提供，以及產(chǎn)品的維護(hù)保養(yǎng)是進(jìn)一步的服務(wù)升級(jí)，如果再提供一些定制化的服務(wù)，那么信任就會(huì)再上一個(gè)層級(jí)。作為商家，貴在提供顧問式的服務(wù)，有什么新奇特的個(gè)性化產(chǎn)品，就直接告訴用戶，提供個(gè)性化的產(chǎn)品。如啤酒保鮮桶這種產(chǎn)品，推薦給愛喝啤酒卻不知道有這類產(chǎn)品的用戶，一定會(huì)很快贏得用戶的認(rèn)同。未來(lái)，委托式的信任銷售是一個(gè)目標(biāo)。因?yàn)樾湃我粋€(gè)朋友，信任一個(gè)商家，就容易接受他推薦的產(chǎn)品。作為商家最重要的就是專業(yè)和誠(chéng)信，通過(guò)這兩點(diǎn)來(lái)贏得用戶，提升銷售。作為銷售公司，要真正從公司管理、經(jīng)營(yíng)理念上重視和加強(qiáng)這兩個(gè)方面。

碎片化時(shí)代做好精準(zhǔn)化營(yíng)銷和推廣

做商品流通，目前最大的困局就是信息傳播。以前，信息傳播渠道集中在電視、報(bào)紙、廣播等幾種媒體，受眾群體大，投入產(chǎn)出的效果較好。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了各種各樣的信息傳播方式，電商、微商、抖音、小視頻、公眾號(hào)、微博、朋友圈等各種各樣的自媒體、社交網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致單渠道信息傳播的受眾群體越來(lái)越小，使得信息傳播的投入產(chǎn)出受限。

信息化帶來(lái)了方便，也帶來(lái)了碎片化，信息被分流，自然顧客也被分流，于是就開始搶流量。信息能夠傳達(dá)到的人越多，產(chǎn)品銷售的量就越大。但由于流量分散，可能各個(gè)傳播渠道都需要顧及，工作變得更加瑣碎，這時(shí)需要代理商做的事情就更多了。因此，一些廠家提出的所謂去代理商環(huán)節(jié)就更不現(xiàn)實(shí)。

再好的產(chǎn)品，如果因?yàn)閭鞑デ赖亩嘣沟寐曇魝鞑怀鋈?，或者傳播成本過(guò)高，收效自然就不會(huì)太好。于是精準(zhǔn)化的營(yíng)銷推廣就變得非常重要。既然不能讓所有人知道，那么就要根據(jù)產(chǎn)品分析年齡段、個(gè)性需求、消費(fèi)層次等標(biāo)簽，將顧客細(xì)分出來(lái)，再根據(jù)顧客其他的一些消費(fèi)習(xí)慣找到與他們建立信息聯(lián)系的通道，將自己的推廣信息附加到這些通道中，從而形成精準(zhǔn)傳播。

傳播找到了，接下來(lái)就要做定制化的服務(wù)。目前的市場(chǎng)環(huán)境，特別是高端客戶統(tǒng)一話術(shù)已經(jīng)沒有了銷售力，只能在售后和使用規(guī)范上被動(dòng)服務(wù)。要想更加精準(zhǔn)有效的說(shuō)服顧客，要根據(jù)顧客需求和個(gè)性推薦產(chǎn)品，為顧客提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)。顧客也不再是以前一次性購(gòu)物的顧客，更準(zhǔn)確地稱呼應(yīng)該是客戶。這就要求導(dǎo)購(gòu)員必須轉(zhuǎn)型，工作不再是簡(jiǎn)單的站柜臺(tái)，可能是群主、網(wǎng)紅、美食專家、健身顧問等多種頭銜，專柜只是一個(gè)產(chǎn)品展示和客戶聚會(huì)的場(chǎng)所。

代理商要不斷探索碎片化狀態(tài)下，未來(lái)商品流通的模式，以及哪種銷售模式更能產(chǎn)生效益。以前，代理商就是找品牌，找產(chǎn)品，就是看哪個(gè)品牌或者產(chǎn)品的利潤(rùn)空間大。但目前的市場(chǎng)環(huán)境下，就算某個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)空間大，由于渠道創(chuàng)新的高風(fēng)險(xiǎn)，傳播收益的不可預(yù)期性，最終能否盈利很難預(yù)測(cè)。但消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的巨大市場(chǎng)需求，定會(huì)讓代理商這個(gè)群體前仆后繼不斷探索新的銷售渠道和盈利模式。（責(zé)編 邱麥平）