談民族地區(qū)旅游商品創(chuàng)新性開發(fā)研究

吳春蘭

一、阿壩州旅游業(yè)發(fā)展概況

獨(dú)特的地理環(huán)境和豐富的民族文化為阿壩州開展旅游業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ)，境內(nèi)以九寨溝、黃龍和四姑娘山為主的世界級、國家級優(yōu)質(zhì)自然資源密集，以藏羌文化走廊為代表的文化資源類型多樣。阿壩州旅游業(yè)在黨和政府的重視下，以全域旅游為抓手，以建設(shè)川西北生態(tài)示范區(qū)和國際旅游目的地為目標(biāo)，打通旅游環(huán)線，打破進(jìn)入壁壘，相繼建成九環(huán)西線和九黃、紅原機(jī)場，高速公路、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，旅游業(yè)日益繁榮，并取得一定成績（表1）。

表1 2007-2017年阿壩州旅游業(yè)在生產(chǎn)總值中所占比重

二、阿壩州旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀

阿壩州旅游資源獨(dú)特，自1984年旅游業(yè)起步以來，發(fā)展迅速。九寨溝、黃龍、臥龍—四姑娘山—夾金山大熊貓棲息地三處世界自然文化遺產(chǎn)的成功申報(bào)，使阿壩州的知名度和美譽(yù)度得到提高。當(dāng)下，阿壩州旅游業(yè)發(fā)展平穩(wěn)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，但旅游商品銷售總體情況不容樂觀。

（一）阿壩州旅游商品開發(fā)概述

經(jīng)調(diào)研，當(dāng)?shù)厥袌鲋新糜紊唐贩N類齊全，大致概括為旅游紀(jì)念品、旅游土特產(chǎn)品和旅游用品三大類。其中，商鋪售賣最多的為旅游紀(jì)念品，以售賣金銀制品和小掛件為主，有獨(dú)具特色的藏族工藝品，如手工金銀制品、人偶、唐卡圖、雕刻、佛珠、佛像、水晶佛塔和耗牛角工藝品，以及藏香、藏刀、煙盒、腰帶和地毯等。

旅游用品中最多的是紡織品，有羌繡鞋墊、云云鞋、頭帕、圍腰、香包、裹肚、披肩和桌布等，這也從側(cè)面反映出購買旅游用品的顧客主要為女性。實(shí)用性是購買旅游商品的主要動機(jī);次要動機(jī)是民族服飾，阿壩州除藏族外，還有羌族、漢族及其他少數(shù)民族，其民族服飾吸收不同文化元素，特色明顯。

旅游土特商品中當(dāng)?shù)孛朗澈鸵吧称肪佣啵泻颂一?、蕨菜、野山菌、木耳和藥材等野生食?老臘肉、映秀峒羊、三江黃牛、耗牛肉制品、蜂蜜、花椒、沙棘果汁、黃龍雪茶和紅白茶等美食。

（二）存在的問題

1.同質(zhì)化嚴(yán)重。阿壩州景區(qū)內(nèi)商家經(jīng)營的商品大同小異，“千店一面”，多數(shù)商店都是售賣同樣的刺繡、鑰匙扣、圍腰，繡有民族花紋的各種背包、圍巾、抱枕等，游客選擇的余地小。調(diào)研過程中，筆者與游客交談發(fā)現(xiàn)，他們普遍有“想帶點(diǎn)旅游紀(jì)念品回去，卻發(fā)現(xiàn)這類商品在其他地方也有”的感受;同時，大部分購物點(diǎn)的商家均表示旅游商品“千物一面”，模樣雷同，粗制濫造，缺乏特色與創(chuàng)新，旅游商品商鋪生意慘淡。

2.價格差異大。旅游商鋪明碼標(biāo)價的商品較少，質(zhì)價不符現(xiàn)象突出，降低了游客的購買欲望。同時，假冒偽劣商品普遍存在，不僅損害了商家信譽(yù)，而且還嚴(yán)重影響了整個阿壩州的旅游形象。出現(xiàn)上述問題的主要原因是阿壩旅游存在明顯的淡旺季，清明節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)、寒暑假和春節(jié)等節(jié)假日旺季游客較多，淡季游客較少。因此，商品經(jīng)營者普遍抱著“開張吃三年”的心態(tài)，導(dǎo)致旅游購物市場出現(xiàn)宰客現(xiàn)象，影響游客的滿意度。

3.深加工不足?！叭丝恳卵b，佛靠金裝”，旅游商品也是如此。旅游商品的市場認(rèn)可度，除了與質(zhì)量因素有關(guān)外，還與其包裝和外觀有關(guān)。另外，旅游商品銷售價格也與其包裝有緊密的關(guān)聯(lián)，如果旅游商品質(zhì)量優(yōu)，但包裝差，那么其價格自然也會降低。阿壩州旅游商品就存在這樣的現(xiàn)象，其很多的商品質(zhì)量上乘，但是包裝卻不符合大眾的審美。

圖1 旅游紀(jì)念品商鋪情況

圖2 旅游用品商鋪情況

葉藥材

三、阿壩州旅游商品創(chuàng)新性開發(fā)的對策

在信息化的時代，要解決這些問題，需要在產(chǎn)品開發(fā)中融入創(chuàng)新理念。創(chuàng)新已逐漸成為現(xiàn)代旅游商品的核心競爭力，在原有商品中注入創(chuàng)意元素，可增強(qiáng)旅游商品的吸引力。創(chuàng)新理論最早由美國哈佛大學(xué)教授熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）提出，他認(rèn)為創(chuàng)新就是在原有的經(jīng)濟(jì)活動中建立起全新的生產(chǎn)函數(shù)，也就是重新組合市場要素，在原有資源基礎(chǔ)上采用新的方法、理論、技術(shù)等。旅游商品開發(fā)需要創(chuàng)新理論的指導(dǎo)，在保留地方特色的基礎(chǔ)上，相關(guān)人員可以從觀念、題材、原料和包裝設(shè)計(jì)上融入創(chuàng)意元素，進(jìn)行創(chuàng)新性開發(fā)，解決目前旅游商品存在的難題。

（一）觀念創(chuàng)新

思想觀念是最核心的要素，當(dāng)?shù)卣?、居民首先要轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，意識到旅游購物帶來的經(jīng)濟(jì)效益，重視旅游商品的開發(fā)。其次要有前瞻性，時刻關(guān)注市場需求，且以游客需求為導(dǎo)向，針對不同的市場細(xì)分設(shè)計(jì)相應(yīng)的商品，這也是創(chuàng)新性開發(fā)的前提。游客受年齡、性別、文化素養(yǎng)和興趣等因素的影響，購買動機(jī)千差萬別，既有物質(zhì)需求，也有文化、心理等方面的訴求。因此，針對文化需求較高的小眾市場，開發(fā)精致小巧、價格合理、具有特色民族文化的商品更受歡迎;針對物質(zhì)需求較普遍的大眾市場，開發(fā)實(shí)用性強(qiáng)、物美、價廉的旅游用品更適宜。目的地文化的唯一性決定了所開發(fā)旅游商品的獨(dú)特性。因?yàn)樯贁?shù)民族地區(qū)的民族文化具有唯一性，所以可挖掘其特色文化，提煉出可被用于旅游商品開發(fā)的文化元素。阿壩州民族文化相較于其他民族來說，獨(dú)特性強(qiáng)，因此，相關(guān)人員可將其特有的文字、圖騰、紋飾、民俗和信仰等優(yōu)秀民族元素，融入旅游商品的設(shè)計(jì)，并結(jié)合當(dāng)代流行元素開發(fā)服飾類商品。

（二）題材創(chuàng)新

題材創(chuàng)新就是在保留原有旅游商品功能的基礎(chǔ)上，利用另一種文化含義的創(chuàng)意題材來反映原有傳統(tǒng)旅游商品內(nèi)涵。在題材創(chuàng)新理念的指導(dǎo)下，對于阿壩州居民的日用品，人們通過藝術(shù)設(shè)計(jì)便可將其加工為既實(shí)用又富有特色的旅游商品。例如，開發(fā)人員在開發(fā)羌繡制品時，可與社會時尚元素結(jié)合，參照國際時尚品牌的設(shè)計(jì)，借鑒國內(nèi)優(yōu)秀文創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)，緊密圍繞旅游用品設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)出既具民族性又符合大眾審美的產(chǎn)品，激發(fā)旅游者對蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化創(chuàng)意商品的購買欲望。又如在阿壩州不同的縣開發(fā)不同的終端旅游商品。以耗牛肉干為例，相關(guān)人員依據(jù)海拔高度、牧養(yǎng)地區(qū)、草料品種和飼養(yǎng)方式等設(shè)計(jì)不同的主題，凸顯具有當(dāng)?shù)靥厣?，且只在?dāng)?shù)夭拍苜I到的牛肉干。由此逐漸形成形態(tài)各異、特色鮮明的旅游商品品牌。

（三）原料創(chuàng)新

民族地區(qū)動植物、礦物質(zhì)資源和民族文化資源得天獨(dú)厚，開發(fā)人員應(yīng)將旅游商品的開發(fā)設(shè)計(jì)與自然、文化資源結(jié)合，對于一般商品，從制作的材料入手，融入民族傳統(tǒng)的歷史文化與藝術(shù)內(nèi)涵，開發(fā)新的旅游商品。阿壩州地區(qū)具有豐富的動植物資源和大理石、花崗石等礦產(chǎn)資源，這為旅游商品制作、包裝材料人員提供多樣的選擇。目前阿壩州的沙棘開發(fā)具有典型性，相關(guān)人員根據(jù)其性質(zhì)、功能等，開發(fā)出藥用、食用等系列產(chǎn)品。阿壩州還有很多有待深入挖掘的動植物、礦物質(zhì)資源，相關(guān)人員利用這些資源，能夠制作獨(dú)有的綠色環(huán)保產(chǎn)品，使其真正成為既“土”又“特”的旅游土特產(chǎn)品。

（四）包裝創(chuàng)新

包裝，是旅游商品品質(zhì)最直觀的展現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)也需融入創(chuàng)意元素，既要能體現(xiàn)商品的實(shí)用性，又要凸顯民族文化的時尚性。原生態(tài)、真實(shí)感強(qiáng)且能突出民族文化特色的旅游商品對旅游者來說，最具吸引力，所以，其包裝設(shè)計(jì)對特色民族傳統(tǒng)文化元素的利用必不可少。需注意的是，現(xiàn)在阿壩州市場上的包裝僅吸取了本民族色彩艷麗、圖案豐富的元素，但忽略了受眾的審美偏好。包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)應(yīng)在傳統(tǒng)文化元素基礎(chǔ)上充分融入文化創(chuàng)意和時尚元素，促使包裝形式多元、綠色環(huán)保。

四、結(jié)語

當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，核心競爭力的提高，離不開創(chuàng)新，少不了創(chuàng)意。作為對民族地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展起重要作用的旅游商品設(shè)計(jì)，也需要創(chuàng)意思維的融入、創(chuàng)新理念的指導(dǎo)、人力物力的投入，只有這樣，其才能加大旅游購物對旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的份額，推動民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（作者單位：西南民族大學(xué)）