從使用與滿(mǎn)足理論看縣級(jí)融媒體的建設(shè)路徑

【摘要】 根據(jù)使用與滿(mǎn)足理論可知，受眾可以主動(dòng)選擇媒介。隨著社會(huì)的進(jìn)步，媒介的類(lèi)型越來(lái)越多，這為受眾提供了更多的選擇。文章基于使用與滿(mǎn)足理論，從傳播學(xué)的角度出發(fā)，研究“項(xiàng)城模式”如何讓受眾在媒體使用過(guò)程中實(shí)現(xiàn)使用與滿(mǎn)足，并在此基礎(chǔ)上分析縣級(jí)融媒體的建設(shè)路徑。

【關(guān)? 鍵? 詞】使用與滿(mǎn)足理論;融媒體建設(shè);“項(xiàng)城模式”

【作者單位】馬艷，河南理工大學(xué)。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.019

2018年9月13日，“2018新時(shí)代縣級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展論壇”在河南項(xiàng)城召開(kāi)。目前，我國(guó)已有多家縣級(jí)廣電媒體試水融媒體建設(shè)，項(xiàng)城推進(jìn)縣級(jí)融媒體建設(shè)實(shí)踐的案例為打造媒體融合項(xiàng)目“最后一公里”提供了創(chuàng)新思路?！白詈笠还铩弊鳛榭h級(jí)廣電改革的領(lǐng)頭羊，已經(jīng)取得顯著的成效，得到了全國(guó)各地宣傳部和媒體的充分肯定。目前，項(xiàng)城的縣級(jí)融媒體建設(shè)成功探索出“項(xiàng)城模式”，為全國(guó)縣級(jí)地區(qū)的融媒體建設(shè)提供了參考。這一模式以“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”為突破口，提供與群眾生活密切相關(guān)的綜合信息服務(wù)，滿(mǎn)足群眾的多樣化需求。

一、使用與滿(mǎn)足理論

與大眾傳播效果理論不同，使用與滿(mǎn)足理論并不是以傳播者或媒體為出發(fā)點(diǎn)來(lái)研究傳播的效果，而是以傳播受眾為主體，分析受眾對(duì)傳媒的需求及動(dòng)機(jī)，從而判斷受眾對(duì)大眾傳播內(nèi)容或方式的需求是否得到滿(mǎn)足。從受眾的角度來(lái)看，這一理論充分展示了受眾擁有選擇哪種媒體傳播信息的主動(dòng)性。在新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，受眾對(duì)媒介的選擇呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。第一，受眾對(duì)媒介的選擇將更具有主動(dòng)性。新媒體的飛速發(fā)展為受眾提供了更多的選擇，受眾會(huì)出于某種動(dòng)機(jī)選擇某一媒介，在使用過(guò)程中，如果自身需求得到滿(mǎn)足，會(huì)考慮長(zhǎng)期使用該媒介，如果自身需求得不到滿(mǎn)足，那么可能會(huì)尋找其他媒介。第二，當(dāng)今受眾對(duì)媒介的需求更加多樣化。一方面，一種媒介可能要滿(mǎn)足受眾的多重需求，另一方面，受眾不僅要求媒介提供信息，還要求媒介提供更好的服務(wù)。由此可見(jiàn)，隨著社會(huì)的發(fā)展，媒介提供信息和服務(wù)的功能將日趨生活化和多元化。

二、以“項(xiàng)城模式”為例分析縣級(jí)融媒體的使用與滿(mǎn)足

隨著時(shí)代的發(fā)展，人口聚集和流動(dòng)的速度不斷加快，大城市的信息傳播呈現(xiàn)速度快、輻射范圍廣等特點(diǎn)。而縣級(jí)行政區(qū)往往因地緣、技術(shù)、人文等多種因素的影響，鮮少得到關(guān)注，媒體傳播的內(nèi)容和方式都比較單一。

縣級(jí)媒體承擔(dān)著將黨和國(guó)家的聲音傳遞給基層百姓，以及組織動(dòng)員基層人民群眾推進(jìn)政府工作的雙重重任。我國(guó)的2800個(gè)縣級(jí)行政區(qū)擁有全國(guó)大多數(shù)人口，在相對(duì)不發(fā)達(dá)的縣城，人民群眾需要通過(guò)媒體傾聽(tīng)黨和國(guó)家的聲音，并希望自身的需求能在媒介使用過(guò)程中得到滿(mǎn)足。因此，加強(qiáng)媒體建設(shè)、滿(mǎn)足縣城人民的媒介需求是一項(xiàng)重要工作。項(xiàng)城作為一個(gè)縣級(jí)小城，在媒體融合建設(shè)中一躍成為各縣級(jí)甚至全國(guó)融媒體建設(shè)的焦點(diǎn)，它的實(shí)踐給更多縣級(jí)融媒體建設(shè)傳遞了積極的信號(hào)。

1.形式多樣的產(chǎn)品需求

智能手機(jī)的快速發(fā)展和普及為人們帶來(lái)了時(shí)尚潮流和生活樂(lè)趣。一方面，智能手機(jī)讓用戶(hù)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能通過(guò)手機(jī)了解世界各地的情況;另一方面，手機(jī)的使用間接導(dǎo)致報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體因?yàn)樾问絾我患盁o(wú)法滿(mǎn)足人們便捷、個(gè)性化地獲取信息的需求而日漸衰弱。以往，縣城人民對(duì)電視媒體的依賴(lài)主要源于電視節(jié)目可以向他們傳遞外界信息，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)縣級(jí)媒體越來(lái)越不受重視，以往的廣播電視也逐漸被網(wǎng)絡(luò)電視取代。傳統(tǒng)縣級(jí)媒體作為貼近人民群眾的媒介，是基層思想輿論工作的基礎(chǔ)。項(xiàng)城融媒體中心將電視等傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合是縣級(jí)融媒體建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，包含兩方面內(nèi)容。第一，項(xiàng)城融媒體中心將媒介載體從傳統(tǒng)電視大屏變成手機(jī)小屏;第二，項(xiàng)城電視媒體借助微博、微信以及各類(lèi)新聞客戶(hù)端等新媒體平臺(tái)，第一時(shí)間傳播自身生產(chǎn)的新聞內(nèi)容，擴(kuò)大影響力。

通過(guò)這樣的運(yùn)作，項(xiàng)城融媒體中心擁有了許多屬于自己的爆款視頻。值得一提的是，央視新聞采取的傳播裂變方式同樣可以應(yīng)用于縣級(jí)融媒體建設(shè)的實(shí)踐中。在“項(xiàng)城模式”中，所有的節(jié)目?jī)?nèi)容基本按項(xiàng)城人民的需求來(lái)設(shè)定。目前，項(xiàng)城建立了市電臺(tái)、市電視臺(tái)、《項(xiàng)城市訊》節(jié)目、《項(xiàng)城瞭望》節(jié)目、項(xiàng)城網(wǎng)和“兩微一端”等八大宣傳平臺(tái)，通過(guò)電視、手機(jī)客戶(hù)端、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等為項(xiàng)城人民提供多元化的信息產(chǎn)品。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連線(xiàn)、手機(jī)拍攝、視頻直播等方式，項(xiàng)城人民可以在不同的時(shí)間和地點(diǎn)很方便地獲取信息，滿(mǎn)足各自對(duì)產(chǎn)品的不同需求。為了將客戶(hù)資源和數(shù)據(jù)掌握在自己手里，項(xiàng)城融媒體中心還開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的APP，這類(lèi)APP成為項(xiàng)城20多萬(wàn)手機(jī)用戶(hù)每天必刷的移動(dòng)端，每日平臺(tái)互動(dòng)量高達(dá)十幾萬(wàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，在眾多的縣級(jí)規(guī)劃中，媒體融合需要適應(yīng)新的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和時(shí)代要求，打造更多具有地方特色的媒體產(chǎn)品。

2.高度整合的信息需求

新媒體的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播速度快等特點(diǎn)帶來(lái)了各類(lèi)信息的爆炸式傳播。每天來(lái)自全國(guó)各地的消息通過(guò)“兩微一端”傳遞給人們，各類(lèi)信息紛繁復(fù)雜，層出不窮。在這樣的背景下，第一，人們對(duì)重要信息的關(guān)注往往會(huì)被娛樂(lè)、八卦等消息沖散，容易忽略重要內(nèi)容;第二，人們對(duì)新聞?lì)愊⒌年P(guān)注往往只停留在表面，無(wú)法深層次地理解新聞的內(nèi)涵;第三，很多人只愿意去了解自己感興趣的內(nèi)容，導(dǎo)致自身獲取的信息具有片面性和狹隘性。

縣級(jí)及以下行政區(qū)一直以來(lái)都是黨和國(guó)家方針政策傳播的“最后一公里”，對(duì)當(dāng)?shù)厝罕姸?，他們的生活圈子較小，外界的一切都可以成為縣里的新聞或是足以引發(fā)討論的熱點(diǎn)。在這樣的環(huán)境下，國(guó)家層面的聲音很有可能被淹沒(méi)，當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)國(guó)家大事的關(guān)注度也會(huì)被削弱。因此，縣級(jí)融媒體要對(duì)信息進(jìn)行加工，讓信息更加精煉、有層次，幫助受眾理解信息內(nèi)容，同時(shí)讓黨和國(guó)家的聲音傳播得更加清晰、有力。面對(duì)這種情況，項(xiàng)城融媒體中心整合信息資源，憑借豐富、有層次的信息獲得了項(xiàng)城市民的青睞。

3.不同功能的體驗(yàn)需求

大眾傳媒的形式創(chuàng)新為受眾提供了更加多樣化的選擇，并且增強(qiáng)了受眾在媒體選擇上的主觀能動(dòng)性。當(dāng)下受眾除了主動(dòng)地獲取信息，也對(duì)媒體產(chǎn)品體驗(yàn)提出更多要求;越來(lái)越多新媒體的出現(xiàn)及媒體產(chǎn)品的更新迭代都是為了更好地滿(mǎn)足受眾的需求，這也是受眾在媒體選擇上主觀能動(dòng)性增強(qiáng)的結(jié)果。

如今的受眾需求大致可以分為兩個(gè)方面。第一，服務(wù)性需求。只要市民有需求，項(xiàng)城融媒體中心一定第一時(shí)間出面幫忙，讓市民少跑腿，讓問(wèn)題早解決。從“項(xiàng)城模式”來(lái)看，項(xiàng)城縣級(jí)融媒體建設(shè)將滿(mǎn)足人民群眾的需求作為重要使命，其以“本土”“服務(wù)”“互動(dòng)”等作為關(guān)鍵突破口，不斷加強(qiáng)融媒體建設(shè)。項(xiàng)城融媒體建設(shè)致力于構(gòu)建具有信息服務(wù)、生活服務(wù)和社交互動(dòng)等功能的服務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目，打造具有互動(dòng)性、個(gè)性化、可視化特征的融媒體產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)厥忻裉峁└邔?zhuān)業(yè)性、權(quán)威性的信息資源和政府服務(wù)，同時(shí)兼顧大眾娛樂(lè)、民生養(yǎng)老、智能生活和公共文化等服務(wù)板塊的建設(shè)。第二，功能性需求。不同的媒體產(chǎn)品具有不同的功能，可以為用戶(hù)提供不一樣的體驗(yàn)。目前，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的普及率已高達(dá)90%，傳統(tǒng)縣級(jí)媒體要重視互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自身發(fā)展的影響，不斷擴(kuò)大自身在本地區(qū)的傳播力，為人民群眾提供方便快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和“掌上生活”服務(wù)。融媒體建設(shè)能促使縣級(jí)廣播電視媒體重新找回主流媒體地位，同時(shí)提高受眾參與的積極性，增加受眾黏性。未來(lái)，受眾在網(wǎng)絡(luò)投票、VR全景視頻直播、彈幕等參與性功能需求方面能否得到滿(mǎn)足，很大程度上將會(huì)影響他們對(duì)媒體產(chǎn)品的印象。

三、縣級(jí)融媒體建設(shè)的路徑思考

1.以受眾為中心，開(kāi)發(fā)便民服務(wù)窗口

縣級(jí)融媒體作為當(dāng)?shù)厝罕娊佑|外界信息的重要渠道，首先要明確自身的定位。一方面，縣級(jí)融媒體要植根于本地，面向群眾提供服務(wù)，滲透群眾生活的方方面面;另一方面，作為群眾線(xiàn)上瀏覽和交流的平臺(tái)，縣級(jí)融媒體要從群眾需求出發(fā)，為群眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！绊?xiàng)城模式”就是從受眾角度出發(fā)，為項(xiàng)城市民打造定制化菜單，并將“以人為本”作為工作服務(wù)的主旨。項(xiàng)城融媒體中心無(wú)論產(chǎn)品選擇、信息篩選還是功能應(yīng)用，都充分考慮受眾需求，以增強(qiáng)受眾黏度和活躍度為目標(biāo)?！绊?xiàng)城模式”從受眾需求出發(fā)，為受眾提供政務(wù)資訊、文化建設(shè)和休閑娛樂(lè)等多種服務(wù)，開(kāi)展綜合性和服務(wù)性強(qiáng)的媒體融合，通過(guò)優(yōu)質(zhì)有效的媒體服務(wù)加強(qiáng)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w與受眾之間的聯(lián)系，大大提升了受眾滿(mǎn)意度。比如項(xiàng)城融媒體中心開(kāi)放了多個(gè)便民惠民服務(wù)窗口，充分了解項(xiàng)城市民的訴求，為項(xiàng)城的政務(wù)服務(wù)和宣傳提供了廣闊的平臺(tái)。此外，受眾本位的服務(wù)定位為“項(xiàng)城模式”的發(fā)展奠定了基調(diào)，這也是“項(xiàng)城模式”成功的重要原因。由此可見(jiàn)，第一，融媒體建設(shè)的首要環(huán)節(jié)是定位，有了正確的方向，不斷優(yōu)化功能配置，滿(mǎn)足人民群眾對(duì)于美好生活日益增長(zhǎng)的需求，才能更好地為人民群眾服務(wù)。第二，縣級(jí)融媒體應(yīng)堅(jiān)持受眾本位理念，積極開(kāi)發(fā)迎合當(dāng)?shù)厝罕娤埠玫漠a(chǎn)品，加強(qiáng)資訊和信息的篩選和整合，增加群眾喜愛(ài)的欄目和活動(dòng)，通過(guò)在線(xiàn)平臺(tái)解決群眾遇到的問(wèn)題，不斷提升群眾的滿(mǎn)意度。

2.堅(jiān)持“新聞+”理念，開(kāi)啟模式變革

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都取決于是否有適合自身發(fā)展的獨(dú)特商業(yè)模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的思維模式給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了生命力，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮在社會(huì)資源配置中的優(yōu)勢(shì)的結(jié)果?！绊?xiàng)城模式”是項(xiàng)城找到的適合自身發(fā)展的模式。項(xiàng)城融媒體中心致力于提升輿論引導(dǎo)能力，創(chuàng)建了多個(gè)宣傳平臺(tái)，在將縣級(jí)媒體資源進(jìn)行充分整合后，結(jié)合各個(gè)宣傳通道進(jìn)行統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)，使縣級(jí)融媒體做到覆蓋面廣、實(shí)效性強(qiáng)、功能完備和經(jīng)營(yíng)管理得當(dāng)。此外，項(xiàng)城融媒體中心打造了“新聞+政務(wù)”“新聞+服務(wù)”“新聞+文化”等模式，堅(jiān)持“新聞+”理念，將新聞與政務(wù)、輿論監(jiān)督等多個(gè)領(lǐng)域結(jié)合，為全市一百多萬(wàn)群眾的工作生活提供便捷服務(wù)。如今，項(xiàng)城市長(zhǎng)專(zhuān)線(xiàn)、業(yè)務(wù)查詢(xún)等功能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得以輕松實(shí)現(xiàn);群眾在生活中遇到困難，可以隨時(shí)向項(xiàng)城融媒體中心爆料，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和正規(guī)途徑解決問(wèn)題;文化站、圖書(shū)館等文化資源被引入網(wǎng)站，為群眾免費(fèi)提供文化服務(wù)。未來(lái)的項(xiàng)城融媒體中心還將探索“新聞+電商”“新聞+監(jiān)管”等模式，讓更多政務(wù)公開(kāi)、服務(wù)資源、監(jiān)督渠道入駐項(xiàng)城融媒體中心搭建的共享平臺(tái)，將項(xiàng)城融媒體中心打造成以服務(wù)為導(dǎo)向的綜合體系。

“項(xiàng)城模式”的成功說(shuō)明，第一，縣級(jí)融媒體建設(shè)要掌握大局風(fēng)向，適應(yīng)時(shí)代變化，積極在媒體融合的道路上尋求新的突破;第二，縣級(jí)融媒體要將宏觀與微觀結(jié)合，在跟緊時(shí)代潮流的前提下探索出適合自己的管理和運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)整合可利用的資源，尋求技術(shù)支持，吸引投資項(xiàng)目入駐，生成現(xiàn)代化的傳播體系。

四、縣級(jí)融媒體建設(shè)的建議

面對(duì)媒體傳播格局的巨大變化，傳統(tǒng)縣級(jí)媒體應(yīng)該準(zhǔn)確把握新媒體發(fā)展的時(shí)代脈絡(luò)。近年來(lái)，中央對(duì)縣級(jí)融媒體建設(shè)做出明確指示，提供了不少指導(dǎo)意見(jiàn)。由于受到地域、資源、人口等多種因素的制約，目前縣級(jí)廣播電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)展較慢，同時(shí)新媒體的快速發(fā)展極大地壓縮了傳統(tǒng)縣級(jí)媒體的生存和發(fā)展空間。傳統(tǒng)縣級(jí)媒體要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須堅(jiān)持走媒體融合的道路。從傳統(tǒng)媒體的固定模式和框架中走出來(lái)，轉(zhuǎn)型升級(jí)、脫胎換骨并非易事，傳統(tǒng)縣級(jí)媒體要勇于拋棄陳舊的運(yùn)營(yíng)管理模式，改變僵化的思維，創(chuàng)新發(fā)展思路。

媒體融合是媒體發(fā)展過(guò)程中的一場(chǎng)自我革命。改革才能讓傳統(tǒng)縣級(jí)媒體在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)，推進(jìn)媒體融合才能讓縣級(jí)媒體找到發(fā)展出路。項(xiàng)城融媒體中心經(jīng)歷了不少挫折，最終破繭成蝶。其在建設(shè)過(guò)程中充分順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，滿(mǎn)足了受眾對(duì)產(chǎn)品、信息以及體驗(yàn)的需求，打造出極具項(xiàng)城特色的融媒體模式，為自身的發(fā)展注入了新的活力。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w，有幾個(gè)大的方面要注意。第一，要進(jìn)行大刀闊斧的改革，建立適合媒體融合發(fā)展的新制度體系;第二，要建立人員考核、競(jìng)爭(zhēng)、淘汰機(jī)制，促使媒體從業(yè)人員不斷提升素質(zhì);第三，要通過(guò)硬件、軟件的升級(jí)換代，完成傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)代融媒體的轉(zhuǎn)變。此外，縣級(jí)融媒體在運(yùn)營(yíng)和管理的過(guò)程中要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：應(yīng)注重全媒體人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，激發(fā)其內(nèi)生動(dòng)力;要促進(jìn)平臺(tái)與當(dāng)?shù)厝罕姷慕涣鳎私馐鼙娦枨?要尋找融資渠道，為融媒體建設(shè)提供不竭的動(dòng)力;要推進(jìn)改革創(chuàng)新，努力打造具有當(dāng)?shù)靥厣?、?jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的新型縣級(jí)融媒體?？h級(jí)融媒體在產(chǎn)品和服務(wù)上，應(yīng)堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，積極地引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾，更好地滿(mǎn)足群眾多樣化的精神生活需求?？偟膩?lái)說(shuō)，縣級(jí)融媒體要牢牢把握時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，為融媒體建設(shè)注入新的活力，掌握新時(shí)代思想輿論領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，使媒體產(chǎn)品高質(zhì)、高效、可持續(xù)地發(fā)展，使縣級(jí)融媒體在全國(guó)新媒體發(fā)展的浪潮中始終占有一席之地。

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