從讀者選擇看圖書策劃的發(fā)展方向

【摘要】 在浩如煙海的圖書市場(chǎng)，如何讓自己策劃的圖書占有一席之地，讓更多讀者喜歡，是圖書編輯的著力點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。文章分析了讀者購(gòu)買圖書的目的、挑選圖書的方式、獲取圖書信息的渠道等，指出從讀者角度出發(fā)策劃選題才是圖書編輯工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以期對(duì)廣大編輯有所啟迪。

【關(guān)? 鍵? 詞】讀者選擇;購(gòu)書;圖書消費(fèi);圖書策劃;圖書市場(chǎng)

【作者單位】盧娟，商務(wù)印書館。

【中圖分類號(hào)】G232 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.013

厘清讀者為什么要買書、去哪里買書、如何選購(gòu)圖書對(duì)編輯策劃圖書是非常重要的，每位編輯都不希望自己辛苦責(zé)編的圖書在浩如煙海的圖書市場(chǎng)石沉大海，而是希望它們具有超強(qiáng)的生命力、一版再版。要讓一本圖書獲得讀者認(rèn)可，除圖書內(nèi)容外，還有一個(gè)值得關(guān)注的就是讀者，讀者如何選購(gòu)圖書決定了編輯圖書策劃的方向。

一、讀者購(gòu)買圖書的目的

讀者購(gòu)買圖書，一是因?yàn)閳D書的內(nèi)容可以滿足自身審美情趣、知識(shí)索求或探尋真理的需求，二是因?yàn)閳D書的外在美或符號(hào)價(jià)值——購(gòu)買圖書不是為了內(nèi)容，而是為了陳列或收藏。有的讀者購(gòu)買目標(biāo)明確，知道自己需要什么樣的圖書;有的讀者只是抱著“有好書的話可以買一本”的想法，因此可以把讀者分為“有意型讀者”和“無(wú)意型讀者”。

“有意型讀者”大多知道自己的購(gòu)書需求：滿足職業(yè)、身份需求或出于興趣愛(ài)好，如購(gòu)買考試輔導(dǎo)用書、技術(shù)參考書或某位作家的最新作品和經(jīng)典作品;或?yàn)榱双@得圈子、階層的認(rèn)可，這里的閱讀、購(gòu)買和收藏行為都成為身份的象征[1]。

“無(wú)意型讀者”對(duì)圖書有較高的要求，但最終決定其購(gòu)買行為的是潛意識(shí)里的“與自我的相關(guān)性”。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，可購(gòu)入圖書不僅封面設(shè)計(jì)和內(nèi)容都要足夠好，可讀性強(qiáng)，而且出版社或作者都要有一定的知名度。

“無(wú)意型讀者”屬于激情消費(fèi)，其生活狀態(tài)、購(gòu)書氛圍或其他心理刺激都可能促成其購(gòu)書行為，他人的暗示性在圖書激情消費(fèi)中起到隱形推動(dòng)作用。

二、? 讀者如何挑選圖書

當(dāng)讀者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，試圖尋找圖書信息時(shí)，“有意型讀者”會(huì)在網(wǎng)頁(yè)上搜尋關(guān)鍵詞，或作者名字，或書名中的關(guān)鍵詞，或出版社;“無(wú)意型讀者”則會(huì)參考各大圖書排行榜，如“中國(guó)好書榜”“深圳好書榜”以及各個(gè)圖書銷售網(wǎng)站的圖書銷量排行榜，如豆瓣“最受關(guān)注圖書榜”等，尋找目標(biāo)圖書。

筆者從圖書網(wǎng)店銷售人員處了解到，讀者直接搜索書名或關(guān)鍵詞購(gòu)買圖書的占網(wǎng)店圖書銷量的80%，在手機(jī)網(wǎng)店APP下單購(gòu)買圖書的占網(wǎng)店圖書銷量的60%。既然讀者直接搜索書名或關(guān)鍵詞占圖書購(gòu)買量的絕大多數(shù)，那么，圖書信息的獲取就顯得格外重要。讀者獲取圖書信息的過(guò)程，就是一個(gè)甄別、決定選購(gòu)圖書的過(guò)程，其所獲取的圖書信息包括全品種圖書信息，如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東上的圖書內(nèi)容介紹和出版社信息，以及圖書相關(guān)傳播信息——針對(duì)某本書所做的講座、書評(píng)和豆瓣或微信公眾號(hào)上的軟文等。

從中華書局在微博發(fā)起的讀者購(gòu)書要素投票結(jié)果來(lái)看（見(jiàn)表1），讀者購(gòu)書時(shí)考慮的八個(gè)重要因素——圖書內(nèi)容、作者、出版社、圖書質(zhì)量、定價(jià)、裝幀設(shè)計(jì)、推薦人和書名的受關(guān)注程度雖然依次降低，但都和讀者的購(gòu)書抉擇息息相關(guān)。

三、 讀者如何獲取圖書信息

1.主動(dòng)獲取圖書信息

隨著圖書市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)，圖書產(chǎn)品的數(shù)量已經(jīng)豐富到讀者很難在書海中挑選一本適合自己的圖書。這里主要討論“無(wú)意型讀者”的購(gòu)書情況。

“無(wú)意型讀者”在網(wǎng)上書店購(gòu)書時(shí)，會(huì)遇到各種排行榜和推薦榜;在傳統(tǒng)實(shí)體書店購(gòu)書時(shí)，首先翻閱的也是擺放最顯眼的暢銷圖書。以網(wǎng)上書店瀏覽量和銷售量最大的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)把圖書細(xì)分為17個(gè)小類——童書、教輔、小說(shuō)、管理、文學(xué)等，這種細(xì)分可以更好地引導(dǎo)讀者選購(gòu)圖書。如讀者黏著性較高的社群網(wǎng)站豆瓣上有一個(gè)“最受關(guān)注圖書榜”，上榜圖書的評(píng)分、評(píng)論都會(huì)對(duì)有購(gòu)買需求的讀者產(chǎn)生潛移默化的影響，它們鮮活、生動(dòng)地反映了讀者最關(guān)注、最想要獲取的內(nèi)容。

2.被動(dòng)獲得圖書信息

讀者被動(dòng)獲得圖書信息，是指讀者并沒(méi)有刻意去尋找圖書信息，但無(wú)意中從看到的海報(bào)、聽(tīng)到的廣播或微信公眾號(hào)的推送、新聞?lì)怉PP的推薦中了解到某種圖書信息。這些都是圖書重要的宣傳方式，也是讀者被動(dòng)獲取圖書信息的主要途徑。

現(xiàn)在是“酒香也怕巷子深”的年代，沒(méi)有出版方的宣傳，讀者是無(wú)從獲取圖書信息的，只有進(jìn)行營(yíng)銷宣傳才能讓讀者知道它的存在。當(dāng)圖書銷量和口碑達(dá)到一定程度時(shí)，讀者圈才會(huì)產(chǎn)生分享和交流，這從網(wǎng)上書店的讀者評(píng)論區(qū)和豆瓣讀書評(píng)論可見(jiàn)一斑。

著名圖書策劃人金麗紅特別強(qiáng)調(diào)圖書營(yíng)銷宣傳對(duì)銷售的重要性：“故對(duì)出版者而言，好書不是好酒，時(shí)間越久，機(jī)會(huì)越少。想要一分耕耘，二分收獲，就得格外注重轟動(dòng)的效果”。[2]其中特別值得注意的是“轟動(dòng)的效果”，即適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)宣傳運(yùn)作。金麗紅特別強(qiáng)調(diào)宣傳的作用：“現(xiàn)在已經(jīng)很少有一本書能僅憑自身便可無(wú)條件地成為暢銷書……如若沒(méi)有好的伴奏，再好的作品也難以在短時(shí)內(nèi)變成暢銷書。從這個(gè)意義上說(shuō)，暢銷書在本質(zhì)上是舞臺(tái)式的、戲劇化的”。[3]以少兒圖書購(gòu)買為例，少兒系列圖書的選購(gòu)與幼兒接觸的內(nèi)容有很強(qiáng)的相關(guān)性，家長(zhǎng)會(huì)選擇孩子或自己喜歡的圖書。如隨著動(dòng)畫片《小豬佩奇》的熱播，同名圖書的銷量和上一年同期相比增長(zhǎng)了4倍多，而文學(xué)經(jīng)典《小王子》，性格培養(yǎng)、益智類繪本“培養(yǎng)孩子強(qiáng)大內(nèi)心：親子情商教育系列”的熱銷則反映了家長(zhǎng)的美好愿望。

四、從讀者選擇探尋選題策劃的方向

編輯策劃圖書的終極目標(biāo)是把一本本好書送到讀者手中。一本書是否滿足讀者需求，能否獲得讀者青睞，是判斷一本書成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。因此，選題策劃應(yīng)從以下幾個(gè)方向入手。

1.細(xì)分目標(biāo)讀者群

編輯在選題策劃之初就要對(duì)讀者群進(jìn)行細(xì)分，不同人群對(duì)知識(shí)的需求是不一樣的，如《十萬(wàn)個(gè)為什么》就有幼兒版、少兒版、小學(xué)生版、成人版等。同樣是對(duì)唐詩(shī)宋詞的需求，不同群體接受的讀本深度也是不一樣的：大學(xué)老師或?qū)W術(shù)機(jī)構(gòu)的研究人員喜歡看學(xué)術(shù)專著，了解社會(huì)上最新的關(guān)于唐詩(shī)宋詞的新發(fā)現(xiàn)、新觀點(diǎn)，如《比較詩(shī)學(xué)視閾下的宇文所安唐詩(shī)研究》等;本科以上學(xué)歷的詩(shī)詞愛(ài)好者則喜歡看一些名家經(jīng)典、鑒賞性圖書，如《人間詞話》《唐宋詞舉要》《李白詩(shī)選》等;普通讀者更多是從審美和樂(lè)趣的角度來(lái)閱讀，傾向看一些不需要相關(guān)知識(shí)背景的書，如《問(wèn)世間情是何物》《人生若只如初見(jiàn)》《思無(wú)邪》等。

2.滿足讀者需求

如前文所述，讀者的購(gòu)書需求包括審美情趣、知識(shí)索求、探尋真理以及陳列或收藏，只有了解讀者需求，編輯才能有針對(duì)性地進(jìn)行圖書策劃。

從滿足讀者需求的角度來(lái)看，滿足審美情趣的圖書可以從藝術(shù)和文藝方面入手，如歐洲油畫欣賞、唐宋詞鑒賞之類。滿足知識(shí)索求的圖書可以從學(xué)術(shù)著作大眾化的角度入手，因?yàn)椴⒉皇撬凶x者都能啃得動(dòng)大部頭的經(jīng)典原著，學(xué)術(shù)著作大眾化更符合一般讀者對(duì)知識(shí)的需求，如“大家小書”系列、“人文通識(shí)書系”等都是這一類圖書。讀者對(duì)真理的探尋可以理解為對(duì)哲學(xué)或某些問(wèn)題的深度思考，這也是一個(gè)常讀常新、千人千面的選題素材。如《西方美學(xué)史》《中國(guó)哲學(xué)簡(jiǎn)史》等經(jīng)典哲學(xué)圖書，或《哲學(xué)與生命講演錄》《古希臘羅馬哲學(xué)講演錄》等偏普及性的哲學(xué)圖書;以及能引起讀者對(duì)某些問(wèn)題深度思考的圖書，如《日本新中產(chǎn)階級(jí)》《日本第一：對(duì)美國(guó)的啟示》等，對(duì)思考當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不無(wú)裨益。

3.關(guān)注讀者心理

人的社會(huì)屬性決定了人們喜歡和周圍人的行為保持一致，編輯要想借助讀者從眾心理讓圖書得到賞識(shí)，就必須先造一個(gè)“眾”，即依靠營(yíng)銷宣傳造勢(shì)或借助權(quán)威的力量。心理學(xué)家認(rèn)為，從眾的心理作用所產(chǎn)生的行為沖動(dòng)要比宣傳的作用更有效[4]，當(dāng)某些社會(huì)現(xiàn)象成為潮流后，人們就會(huì)源源不斷地加入這個(gè)話題，暢銷書的運(yùn)作就是這個(gè)原理。當(dāng)年中央電視臺(tái)《百家講壇》火爆熒屏?xí)r，《品三國(guó)》《于丹〈論語(yǔ)〉心得》的銷量多達(dá)數(shù)百萬(wàn)冊(cè)，市場(chǎng)上的同類書也很多。

當(dāng)一個(gè)人對(duì)某個(gè)不熟悉領(lǐng)域想有所涉獵時(shí)，一個(gè)有社會(huì)公信力的團(tuán)體或組織推薦的圖書就會(huì)成為其首選，尤其是權(quán)威出版社和權(quán)威人士。如購(gòu)買工具書，商務(wù)印書館毫無(wú)疑問(wèn)是首選，因?yàn)閺男W(xué)讀書開(kāi)始，我們就對(duì)《新華字典》《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》等非常熟悉。即使讀者不知道買哪個(gè)出版社或哪個(gè)版本的圖書，也會(huì)有銷售人員指導(dǎo)，或者根據(jù)圖書排行榜進(jìn)行選擇，如溫家寶推薦的《沉思錄》《道德情操論》和王岐山推薦的《舊制度與大革命》都是常銷書。

利用讀者的從眾心理，迎合大眾、追趕潮流進(jìn)行圖書策劃，也可以獲得相應(yīng)的成功，但這不僅需要編輯緊追時(shí)尚熱點(diǎn)，把握讀者感興趣的話題，還要盡快讓圖書上市，參與到話題討論的熱潮中。此外，為了讓讀者更好地成長(zhǎng)，編輯策劃圖書不能只考慮讀者的眼前需求，還要考慮讀者的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求;不僅要開(kāi)發(fā)讀者需要的圖書，還要肩負(fù)提高讀者素質(zhì)和閱讀品味的重任。

五、結(jié)語(yǔ)

圖書策劃還可以有很多發(fā)力點(diǎn)，但編輯首先要弄清楚的是自身的興趣點(diǎn)，只有找到興趣點(diǎn)，才會(huì)覺(jué)得策劃圖書、編輯加工圖書的過(guò)程非常有趣，才會(huì)激發(fā)編輯在圖書領(lǐng)域進(jìn)行更有深度和廣度的探索，引領(lǐng)編輯走向更高的境界。這需要圖書編輯站在一定高度，策劃出激動(dòng)潮流、引領(lǐng)時(shí)尚的圖書，開(kāi)啟新的出版方向。如商務(wù)印書館的“博物書系”，在出版第一本《一平方英寸的寂靜》時(shí)，沒(méi)有人知道這種類型圖書的后勢(shì)如何，直到后來(lái)出版的《草木緣情：中國(guó)古典文學(xué)中的植物世界》《看不見(jiàn)的森林——林中自然筆記》等都取得了不俗的市場(chǎng)反響，才驗(yàn)證了編輯的出版眼光。正是由于編輯的大膽創(chuàng)新，才有了商務(wù)印書館“博物書系”的繁榮發(fā)展，才有了后來(lái)的“自然文庫(kù)”。商務(wù)印書館也因此成為博物學(xué)圖書的權(quán)威，只要說(shuō)起國(guó)內(nèi)的“博物書系”，商務(wù)印書館都是一個(gè)繞不開(kāi)的豐碑。

總而言之，只有心里常懷讀者，從讀者的角度出發(fā)進(jìn)行圖書選題策劃，才是圖書編輯工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

|參考文獻(xiàn)|

[1]何華征. 盛德榮. 論圖書消費(fèi)主義及其社會(huì)影響[J]. 出版發(fā)行研究，2017（3）.

[2]牛永亮. 出版者——“暢銷書”境界[J]. 商業(yè)文化，2003（1）.

[3]伊璐. 商報(bào)·京東數(shù)據(jù)4～5月暢銷圖書銷售榜單[N]. 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2017-07-04.

[4]白蘭英. 讀者購(gòu)書的從眾心理分析[J]. 出版發(fā)行研究，2017（1）.