數(shù)字時代教育期刊品牌打造的新模式探究

【摘要】 在教育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的影響下，教育期刊品牌競爭力的構(gòu)建，須在形成鮮明辦刊定位、打造優(yōu)質(zhì)期刊內(nèi)容、拓展數(shù)字化發(fā)展渠道方面發(fā)力。同時，面對移動互聯(lián)的洶涌來潮，教育期刊要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維加強(qiáng)內(nèi)容風(fēng)格創(chuàng)新，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)豐富信息傳播渠道。

【關(guān)? 鍵? 詞】教育期刊;品牌;模式

【作者單位】馬滔，云南大學(xué)圖書館。

【中圖分類號】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.011

作為我國期刊方陣中的重要組成部分，教育期刊因有別于大眾期刊的辦刊定位及社會功能，建構(gòu)了“社會效應(yīng)與市場效應(yīng)兼具”的辦刊邏輯。在教育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和媒介數(shù)字化發(fā)展的綜合影響下，教育期刊在自有辦刊邏輯的基礎(chǔ)上，充分依托市場的基礎(chǔ)作用，履行好社會職能，以此提升品牌競爭力，是其發(fā)展要走的路。文章以教育期刊發(fā)展的現(xiàn)狀問題為導(dǎo)向，結(jié)合案例分析，為教育期刊在數(shù)字時代建立品牌競爭力提供建議。

一、教育期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

受改革開放以來我國教育事業(yè)蓬勃發(fā)展的影響，目前，國內(nèi)教育期刊呈現(xiàn)“兩多”態(tài)勢。一是總數(shù)多，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國有各類公開出版的期刊9000多種，其中教育期刊1700余種。二是類別多，據(jù)知網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在1700余種教育期刊中，社會科學(xué)綜合類期刊285種，大學(xué)學(xué)報440種，教育綜合類期刊204種，基礎(chǔ)教育期刊555種，高等教育期刊95種，職業(yè)教育、成人教育學(xué)報145種，特殊教育等其他類型教育期刊61種，涵蓋絕大部分教育階段。但與總數(shù)多和類別多“兩多”形成鮮明對比的是，具有品牌競爭力的期刊卻占比較低。教育期刊普遍存在同質(zhì)化競爭，具有鮮明市場定位、獨(dú)特內(nèi)容優(yōu)勢和多樣化營銷渠道的期刊不多見，具體表現(xiàn)為以下三個方面。

1.風(fēng)格定位不清

期刊的發(fā)展必須明確受眾群，并根據(jù)受眾需求搭建核心框架，以此形成閱讀和體驗差異，進(jìn)而使受眾將該期刊與其他期刊區(qū)別開來。然而，目前我國的教育期刊，雖然從基礎(chǔ)教育、高等教育到職業(yè)教育、特殊教育，每個類別都有幾十種甚至上百種期刊，但同一類別內(nèi)，期刊內(nèi)容大多相似;不同類別間，欄目相似。如基礎(chǔ)教育類期刊，大多針對中小學(xué)教育方法設(shè)置內(nèi)容，涉及教師成長的教育心理研究、職業(yè)發(fā)展研究等內(nèi)容則相對缺失，造成類似內(nèi)容扎堆的現(xiàn)象。而基礎(chǔ)教育類和高等教育類的期刊，在風(fēng)格定位上本應(yīng)根據(jù)受眾不同的年齡階段、接受教育的教育年限而有所區(qū)別，但在期刊里設(shè)置基礎(chǔ)教育方法論欄目的情況屢見不鮮。這種風(fēng)格定位不清的情況在教育期刊大規(guī)模出現(xiàn)，導(dǎo)致具有鮮明特色的品牌期刊稀缺。

2.內(nèi)容參差不齊

教育期刊是社會教育的重要載體，承擔(dān)著服務(wù)人才培養(yǎng)、促進(jìn)科研與社會服務(wù)的社會功能，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是提高刊物質(zhì)量、打造品牌的關(guān)鍵。然而，目前我國的教育期刊與大眾期刊類似，存在內(nèi)容質(zhì)量魚龍混雜、泥沙俱下的問題，對學(xué)術(shù)發(fā)展造成負(fù)面影響。在市場經(jīng)濟(jì)競爭加劇等客觀因素作用下，部分期刊以量取勝，放松了對組稿、審稿及編輯的要求，還有個別期刊為了短期的經(jīng)濟(jì)效益，甚至放任學(xué)術(shù)不端的行為。這其中的關(guān)鍵是作者隊伍和編審團(tuán)隊建設(shè)有問題。

3.數(shù)字化發(fā)展緩慢

媒介環(huán)境學(xué)派代表人物麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”理論，即媒介技術(shù)的進(jìn)步將影響社會環(huán)境，進(jìn)而影響人類思考的習(xí)慣。雖然這一理論夸大了技術(shù)的作用，但也論證了媒介技術(shù)對媒體發(fā)展的重要影響。在媒介技術(shù)進(jìn)入移動互聯(lián)時代的今天，期刊作為傳統(tǒng)媒體，也必須順應(yīng)媒介技術(shù)變革趨勢加速數(shù)字化發(fā)展。然而，與大眾期刊緊密擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮相比，教育期刊數(shù)字化發(fā)展總體緩慢，不僅體現(xiàn)在大多數(shù)教育期刊還停留在僅限于與中國知網(wǎng)合作出版電子刊物的Web1.0階段，還體現(xiàn)在“用戶思維”“個性化訂制”等互聯(lián)網(wǎng)思維的缺失上。應(yīng)對移動互聯(lián)的洶涌來潮，教育期刊一方面要堅守自身的社會功能與學(xué)術(shù)定位，另一方面在形式、載體和渠道上，不應(yīng)成為因循守舊的看客，而應(yīng)成為“因事而化、因時而進(jìn)、因勢而新”的主動參與者，為數(shù)字時代的品牌化塑造插上翅膀。

二、探尋教育期刊品牌發(fā)展的新模式

當(dāng)前，我國的教育期刊呈現(xiàn)“總數(shù)多”“類別多”兩多態(tài)勢，也存在風(fēng)格定位模糊、內(nèi)容參差不齊和數(shù)字化發(fā)展緩慢三大主要問題。以三大問題為導(dǎo)向，教育期刊應(yīng)充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維，重視提高期刊的質(zhì)量，實現(xiàn)定位上的分眾化、內(nèi)容上的精品化、供給上的多樣化發(fā)展，進(jìn)而提升品牌競爭力。

1.體現(xiàn)用戶思維，形成分眾化的辦刊定位

教育期刊面向的目標(biāo)群體廣泛，由于類別涵蓋基礎(chǔ)教育、高等教育到職業(yè)教育、特殊教育等各個階段，且同一類別的期刊還因自身所處地域位置不同、服務(wù)受眾受教育階段不同，辦刊定位也不同。在數(shù)字化發(fā)展階段，為教育期刊準(zhǔn)確定位，不僅要根據(jù)期刊的類別確定基本方向，還要熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維，以目標(biāo)受眾的需求為導(dǎo)向，結(jié)合刊物基本情況細(xì)分特定受眾。具體到辦刊行為，刊物應(yīng)該在明確自身教育屬性這一基本共性下，追求異質(zhì)化發(fā)展，通過廣泛的市場調(diào)研摸清目標(biāo)受眾的主要痛點(diǎn)，對自身包括社會功能、比較優(yōu)勢、資源條件等情況進(jìn)行深入研究，進(jìn)而形成緊密貼近目標(biāo)受眾需求，具有個性化特色風(fēng)格的辦刊定位，為期刊構(gòu)建品牌競爭力筑牢基礎(chǔ)。

《中學(xué)政治教學(xué)參考》創(chuàng)刊初期，面臨辦刊時間短、無歷史底蘊(yùn)兩大問題。經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)研，《中學(xué)政治教學(xué)參考》結(jié)合中學(xué)政治的時代性特征和面向中學(xué)師生的教輔類刊物性質(zhì)，抓住用戶對中學(xué)政治“緊貼時代的課程學(xué)習(xí)資源”個性化需求，確定了教師學(xué)生同步發(fā)展的辦刊定位。一是在辦刊理念上，面對“緊貼時代的課程學(xué)習(xí)資源”在數(shù)字時代的新要求，刊物將課程學(xué)習(xí)資源的共享性放在突出設(shè)置，在編輯上突出名家觀點(diǎn)引導(dǎo)的互問互答式專題式系列文章。二是在選題范圍上，刊物將習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想與黨在新時期尤其是十八大、十九大以來的新論斷、新方針、新政策與中學(xué)政治的課程內(nèi)容相結(jié)合，為用戶提供在課本內(nèi)容基礎(chǔ)上的新思想、新論斷、新政策解讀和研判，使選題成為基于課本又延伸課外的課程學(xué)習(xí)資源。三是在欄目設(shè)置上，刊物進(jìn)行固定欄目與專題欄目相結(jié)合的欄目設(shè)置和涵蓋課程教學(xué)資源的欄目排列。固定欄目主要是以“時勢對話”“熱點(diǎn)聚焦” “熱點(diǎn)回應(yīng)”為主的政策性欄目，這些欄目關(guān)注并回應(yīng)用戶對新時代黨和國家大政方針的疑問;以“理念傳導(dǎo)”“為師之道”“成長感悟”“學(xué)海泛舟”為主的教學(xué)研究欄目，這些欄目從開展教學(xué)研究的角度出發(fā)，提供釋放課程活力的方法;以“探幽覽勝”“話說資源”“情境在線”等為主的難題破解欄目，這些欄目通過情境、案例展示等方式，提供破解課程難題的知識。專題欄目是根據(jù)時事熱點(diǎn)和教改熱點(diǎn)，安排的學(xué)科實踐類欄目和應(yīng)試技巧類專題欄目，全面加深課程學(xué)習(xí)資源的時代性解讀。

通過突出共享性的辦刊理念、具有時代性的選題方向，以及涵蓋課程全要素的欄目設(shè)置，《中學(xué)政治教學(xué)參考》避免了與市場上很多同類期刊堆砌教學(xué)研究和解題思路的同質(zhì)化競爭，緊貼 “課程學(xué)習(xí)資源”指導(dǎo)學(xué)生學(xué)、影響教師教的辦刊定位，為刊物在數(shù)字化時代構(gòu)建品牌競爭力提供了基本保證。

2.體現(xiàn)流量思維，打造高占有率的期刊內(nèi)容

期刊內(nèi)容是構(gòu)建品牌競爭力的關(guān)鍵。在數(shù)字化發(fā)展階段，把控好教育期刊的內(nèi)容，不僅要時時把期刊品質(zhì)作為期刊發(fā)展的核心要素，還要將打造適應(yīng)當(dāng)代用戶閱讀習(xí)慣與閱讀需求的“精品內(nèi)容”“爆款文章”作為戰(zhàn)略目標(biāo)。具體到辦刊行為，期刊必須在明確辦刊方向的基礎(chǔ)上，以建設(shè)好作者隊伍和編審團(tuán)隊為前提。首先，期刊要在內(nèi)容的格局上做文章，確保期刊社會功能、社會角色與用戶需求相契合，使期刊內(nèi)容貼近用戶;其次，期刊要在內(nèi)容的“爆點(diǎn)”上做文章，策劃并落實一批在業(yè)內(nèi)有分量、在社會上有話題、在時代性上有引領(lǐng)的優(yōu)質(zhì)文章，確保期刊在大量同類期刊中占據(jù)頭部位置;最后，期刊要在內(nèi)容的精品化上做文章，做到稿件的主題獨(dú)創(chuàng)、種類豐富、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，使期刊內(nèi)容有持久的可讀性和吸引力。

以黑龍江大學(xué)主辦的《黑龍江教育》為例。作為地方出版的教育綜合類期刊，與其他地方性綜合類教育期刊相似，《黑龍江教育》在創(chuàng)刊初期也存在編輯專業(yè)化程度不高、編輯力量不足等短板。但《黑龍江教育》在教育期刊市場化競爭的新階段，在堅持以動態(tài)資料深刻反映不同階段教育改革發(fā)展新形勢、新情況、新問題的辦刊宗旨上，著重做好內(nèi)容吸引用戶眼球、內(nèi)容貼近用戶、內(nèi)容呈現(xiàn)精品化三個方面的工作，走出了一條地方刊物品牌化發(fā)展的道路。

具體來說，一是《黑龍江教育》充分利用黑龍江省教育廳主管、黑龍江大學(xué)主辦的管理體制條件，積極發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，將教育發(fā)展的政策性文件與來自教育一線的管理者及教師的廣泛建議相結(jié)合。期刊積極邀請黑龍江大學(xué)教育研究領(lǐng)域的專家、管理者、校長進(jìn)行權(quán)威性解讀，刊登來自各地專家學(xué)者及一線工作者的原創(chuàng)性文章，使期刊文章既能反映教育發(fā)展的最新動態(tài)，又能對教育發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進(jìn)行理論層面的分析，還能對教育實際情況進(jìn)行針對性的指導(dǎo)，在生動反映教育政策及教育發(fā)展趨勢的同時，給用戶帶來既有高度又接地氣的針對性指導(dǎo)。二是《黑龍江教育》堅持培養(yǎng)自身的記者及通訊員隊伍。針對時事政策和當(dāng)前教育熱點(diǎn)、教育改革難點(diǎn)，期刊記者以主題或?qū)ｎ}報道的形式，對本省乃至全國的教育重要動態(tài)消息進(jìn)行采寫，對教育界領(lǐng)導(dǎo)、研究者、管理者等進(jìn)行訪談，開展訪談類文章撰寫，這既保證了期刊對重要消息、熱點(diǎn)消息等新聞的把握，又易于打造具有獨(dú)創(chuàng)性視角的優(yōu)秀文章，不斷吸引流量。三是《黑龍江教育》著重在“前道”和“后道”兩個環(huán)節(jié)上體現(xiàn)專業(yè)性。在前道的策劃組稿環(huán)節(jié)，期刊樹立編輯團(tuán)隊的品牌化經(jīng)營意識，重點(diǎn)介紹黑龍江教育發(fā)展的最新動態(tài)、全國教育的先進(jìn)經(jīng)驗和一線學(xué)校教育改革發(fā)展的實踐，并根據(jù)教育的熱點(diǎn)問題，安排欄目和策劃專題，推出了“黑土師魂”“專家視點(diǎn)”等一批固定和非固定欄目。在后道的編審環(huán)節(jié)，期刊嚴(yán)格把關(guān)文章質(zhì)量，同時重視美學(xué)要素，認(rèn)真進(jìn)行文章排版，使設(shè)計風(fēng)格與期刊定位風(fēng)格相符合，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的完美呈現(xiàn)助力。

3.體現(xiàn)迭代思維，構(gòu)建融媒體化的運(yùn)營渠道

互聯(lián)網(wǎng)興起以來，數(shù)字化發(fā)展就是眾多期刊的發(fā)展趨勢，進(jìn)入移動互聯(lián)時代，融媒體發(fā)展更成為市場化期刊構(gòu)建品牌競爭力的必要途徑。由于體制機(jī)制、行業(yè)保護(hù)、社會角色等主客觀因素，教育期刊的數(shù)字化發(fā)展相對緩慢。如今，全面進(jìn)入市場競爭階段的教育期刊，要在保持自身辦刊邏輯“獨(dú)立性”的基礎(chǔ)上，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢。具體來說，教育期刊要做到兩個方面的結(jié)合：一是注重傳統(tǒng)形態(tài)與網(wǎng)絡(luò)載體的結(jié)合，即做到紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)相結(jié)合。二是注重傳統(tǒng)功能與新媒介環(huán)境的結(jié)合，即做到堅守教育倫理與運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合。

一方面，紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)相結(jié)合，就是在出版形式上體現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下、多種媒介形態(tài)集合?！吨袊Ｍ饨逃冯s志在原有紙質(zhì)期刊的基礎(chǔ)上，不僅通過中國知網(wǎng)出版電子期刊，還利用“視、聽、閱讀”相結(jié)合的多媒體數(shù)字技術(shù)形式，改變紙質(zhì)期刊的編輯方式和期刊的呈現(xiàn)形式，讓讀者既能通過閱讀獲取信息，又可以通過點(diǎn)擊超鏈接的方式聽文章、看資訊，實現(xiàn)新舊媒體技術(shù)的優(yōu)勢整合，全面提升了期刊信息的傳播質(zhì)量。

另一方面，堅守教育倫理與運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，就是在營銷上既堅守自身的教育功能，又突出個性選擇、用戶至上的理念?！秳?chuàng)新作文》是國內(nèi)較早提出數(shù)字時代新定位的教育期刊，它在堅持學(xué)生素質(zhì)類課外讀物的定位上，在營銷上采取分眾媒體形式，將原來小學(xué)年級段統(tǒng)一冊變?yōu)槿齻€年級段為一冊，每一冊都根據(jù)不同的課程教材和用戶年齡段，從欄目設(shè)置到版面設(shè)計做了全新安排，滿足不同學(xué)年段用戶的個性化需求。

三、教育期刊品牌化打造的展望

在全國上下都在進(jìn)行教育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的當(dāng)下，教育期刊全面轉(zhuǎn)型進(jìn)入市場競爭，其必須在堅守自身功能定位的前提下，大膽創(chuàng)新、與時俱進(jìn)，實現(xiàn)精品化、品牌化發(fā)展。

1.結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容風(fēng)格創(chuàng)新

受互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響，新時期受教育的對象，更多地喜歡體現(xiàn)個人意識，教育期刊在堅持自身功能定位的前提下，應(yīng)根據(jù)用戶的心理特征，在風(fēng)格和內(nèi)容上做出相應(yīng)創(chuàng)新。作為品牌化打造的前提，教育期刊可以在繼承原有風(fēng)格的前提下，針對分眾群體在辦刊理念、選題范圍、欄目設(shè)置上突出個性化定制。期刊還可根據(jù)青少年“喜快求新”的心理，更加注重主題與專題策劃的獨(dú)創(chuàng)性、時新性，編排更簡潔、明快，打造精品欄目。

2.結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)一步豐富信息傳播渠道

當(dāng)今時代，VR、AR等視覺增強(qiáng)技術(shù)與移動互聯(lián)技術(shù)深刻地改變著社會，數(shù)字化媒介正在逐漸影響教育期刊的發(fā)展。教育期刊要創(chuàng)新內(nèi)容的表達(dá)方式，根據(jù)不同欄目、文章的特點(diǎn)，適當(dāng)使用不同的媒介形式，以多媒體的呈現(xiàn)方式來提升文章的可讀性，豐富讀者的閱讀體驗。同時，期刊也需進(jìn)一步開發(fā)“兩微一端”，加強(qiáng)與蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、網(wǎng)易公開課、騰訊課堂等音視頻應(yīng)用和多媒體學(xué)習(xí)平臺的合作，全面拓展與移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的渠道，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式打造數(shù)字時代教育期刊的新營銷模式。

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