如何打造知名童書品牌

張紅義

摘 要：本文以四川少年兒童出版社圖書品牌“米小圈”為例，研究并分析了在出版高質(zhì)量階段出版社如何打造知名童書品牌。

關(guān)鍵詞：童書品牌 米小圈 原創(chuàng)作品

在出版高質(zhì)量發(fā)展階段，出版競爭最終是品牌與品牌的較量，品牌給出版社帶來的產(chǎn)品溢價(jià)力和影響力往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的，以品牌拓展出版市場也是成效最顯著、成本最低的。近年來，新華文軒旗下四川少年兒童出版社著力打造的“米小圈”圖書品牌產(chǎn)生了廣泛社會影響，銷量已突破6300萬冊， 銷售總碼洋突破12億元，多次位列全國少兒圖書暢銷榜前十名，還榮獲第五屆中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，“米小圈”成為名副其實(shí)的四川出版知名品牌，該品牌目前包括44種圖書、1種雜志及多個(gè)有聲書、廣播劇、文創(chuàng)產(chǎn)品等廣受市場歡迎的產(chǎn)品群，這得益于出版社持續(xù)推出的環(huán)環(huán)相扣的品牌策略。

一、聚焦原創(chuàng)作品，發(fā)掘“種子”作家

出版業(yè)是內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，而優(yōu)秀原創(chuàng)作品恰恰就是這個(gè)“內(nèi)容”的核心，但原創(chuàng)作品出版周期長，耗費(fèi)人力物力多，見效慢，風(fēng)險(xiǎn)大，不少出版社為了一味追求經(jīng)濟(jì)效益，往往更加熱衷出版公版童書或者引進(jìn)版童書。四川少兒出版社沒有跟風(fēng)，始終聚焦原創(chuàng)兒童文學(xué)作品，密切關(guān)注少兒文學(xué)作者中有潛力的年輕人，注重發(fā)掘種子作家。米小圈品牌的核心產(chǎn)品《米小圈上學(xué)記》及其作者北貓就是典型代表。第一本書最初由國內(nèi)某出版社推出，結(jié)果在市場上遇冷。四川少兒出版社對此書一直較為關(guān)注，發(fā)現(xiàn)該書兼具趣味性和知識性，講述的故事都是孩子們最熟悉的生活和場景，價(jià)值觀正、代入感強(qiáng)，具備打造成暢銷書的基本元素。該書作者北貓雖然是個(gè)名不見經(jīng)傳的新人，出版社卻覺得北貓是個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)秀作家，后續(xù)還能推出更多優(yōu)秀作品。在北貓和原出版社解約后，四川少兒出版社就果斷決定與北貓簽約，并制定了圖書改版和中長期出版規(guī)劃。在搶占優(yōu)質(zhì)出版資源方面，四川少兒出版社沒有走引進(jìn)國外熱門童書的路子，也沒有花大價(jià)錢去一味追當(dāng)紅的國內(nèi)名作家，而是將更多注意力放在優(yōu)秀原創(chuàng)兒童文學(xué)作品上，放在具有潛力的青年作者上，不遺余力培養(yǎng)文壇新人，實(shí)際上在當(dāng)時(shí)，這是頗具經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的行為，這需要編輯“量體裁衣”“點(diǎn)石成金”的能力和出版社領(lǐng)導(dǎo)善于發(fā)現(xiàn)的眼光和擔(dān)當(dāng)。

二、明確讀者定位，充分考慮讀者需求

（一）注重品牌形象的識別性

一個(gè)好的品牌要想讓大家記住，需要有區(qū)別于其他同類東西的識別性，比如我們看到四個(gè)連起來的圈就會想到奧迪汽車，看到CCTV的標(biāo)識就會想到中央電視臺。我們也很好區(qū)分大熊貓和其他貓熊科動(dòng)物，因?yàn)樾茇堄絮r明的黑白兩色。四川少兒出版社在設(shè)計(jì)米小圈這一形象任務(wù)時(shí)也充分考慮到了這個(gè)因素。最初，在編輯邀請專業(yè)畫手為圖書繪制插圖時(shí)，在將米小圈這個(gè)主人公繪制成什么樣子的問題上，編輯和作者北貓有過深入溝通。在綜合分析書中主人公米小圈的性格特點(diǎn)以及小讀者的行為特點(diǎn)，最終，“米小圈”定型為一個(gè)圓圓的臉，胖胖的身形，簡單幾筆繪制成的形象，這一形象非常具有識別性和符號性，這種涂鴉式的人物形象很適合孩子們模仿，現(xiàn)在我們能夠看到很多孩子讀了圖書后，經(jīng)常會自己畫米小圈，這一定程度上印證了品牌形象設(shè)計(jì)的成功。現(xiàn)在，我們談到米小圈品牌，首先想到的自然是米小圈的漫畫形象，這一識別性強(qiáng)的符號在促進(jìn)米小圈品牌的形成中發(fā)揮了重要作用。

（二）分年級連續(xù)出版

年級是區(qū)分學(xué)生群體的重要概念，尤其在中小學(xué)，年級的觀念根深蒂固，學(xué)生使用的國家統(tǒng)編教材也是按照年級編排不同內(nèi)容的，到了不同的年級應(yīng)該讀不同的書，這對于小學(xué)生來說具有很強(qiáng)的指向性和引導(dǎo)力。出版社充分考慮到了學(xué)生的這一特點(diǎn)，并基于內(nèi)容難易程度和講述的不同年級的故事，決定對《米小圈上學(xué)記》進(jìn)行改版，并明確該書按照從一年級到六年級版延續(xù)出版的計(jì)劃。按照年級分冊出版就是為了幫助書店、小讀者精準(zhǔn)地選擇適合自己年齡的分冊，讓圖書伴隨小讀者成長，在成長的不同時(shí)段購買不同年級的《米小圈上學(xué)記》，也能夠在小讀者心中固化“米小圈”童書品牌。

（三）裝幀設(shè)計(jì)充分考慮讀者特點(diǎn)

不同的讀者群體不僅對圖書的內(nèi)容有著不同的需求，而且對圖書的封面、開本、版式、圖文配比、厚度等有著各群體特殊的需求。四川少兒出版社在一開始就將“米小圈”系列圖書的讀者對象精準(zhǔn)定位在小學(xué)生，充分考慮這一群體的閱讀需求，每一冊的圖書封面繪制了典型故事中的人物，故事感強(qiáng)。在裝幀樣式上，出版社決定棄用原有的32開裝幀樣式，采用24開的大開本，便于文配圖，也適合于小讀者的閱讀習(xí)慣。此外，針對小學(xué)生識字不多的特點(diǎn)，在內(nèi)文中加注拼音，同時(shí)考慮到該年齡段學(xué)生的閱讀持久性不高，將原版本的每個(gè)年級三冊改為四冊，縮短單冊圖書的文字量，提升小讀者的閱讀成就感。針對小讀者喜歡讀圖的特點(diǎn)，還找到繪制墻畫的畫手，繪制富有想象力的彩色漫畫插圖，插圖力求簡潔，形象突出，實(shí)現(xiàn)了圖書的圖文并茂。

三、以作者品牌帶動(dòng)形成童書品牌

一個(gè)圖書品牌的形成關(guān)鍵在其中的核心產(chǎn)品，而作者作為創(chuàng)作核心產(chǎn)品的靈魂人物，備受讀者關(guān)注，作者和作品是相互促進(jìn)的。在全媒體時(shí)代，作者通過網(wǎng)絡(luò)、紙媒和社會活動(dòng)提升自身影響力的過程，也是不斷強(qiáng)化圖書品牌的過程。米小圈品牌的核心產(chǎn)品是《米小圈上學(xué)記》，該系列圖書已經(jīng)連續(xù)出版一年級版到四年級版，形成了廣泛而持久的市場影響力，在一年級版圖書成功出版后，作者的品牌影響力也得到了不斷放大?！睹仔∪ι蠈W(xué)記》系列圖書采用的是日記體，記敘的小學(xué)生日常生活中的事，當(dāng)前小學(xué)作文培訓(xùn)也有很大的市場需求，其作者北貓文學(xué)素養(yǎng)高，但有些靦腆。四川少兒出版社即以作文培訓(xùn)為切入點(diǎn)，聘請專業(yè)的造型和演講培訓(xùn)師對作者北貓進(jìn)行全方位“包裝”，幫助北貓克服性格和演講中的不足，策劃“北貓叔叔作文魔法公益講座”，邀請他在四川、重慶、貴州、福建等地開展了80余場主題講座和讀者互動(dòng)活動(dòng)，北貓現(xiàn)場以游戲方式傳授小讀者閱讀技巧，分享創(chuàng)作心得，點(diǎn)燃了許多孩子的閱讀和寫作熱情，所到之處，掀起一陣“北貓叔叔”旋風(fēng)，北貓?jiān)谛∨笥阎械娜藲獠粩嗵嵘?，圖書銷量節(jié)節(jié)攀升，“米小圈”品牌影響力也不斷擴(kuò)大。

四、開發(fā)系列產(chǎn)品，放大品牌價(jià)值

（一）圍繞品牌策劃系列圖書，發(fā)揮品牌的集群效應(yīng)

隨著時(shí)間的推移，一本好書的影響力會逐漸減弱，持續(xù)推出和品牌緊密相關(guān)的系列圖書，才能夠避免影響力的逐漸弱化，延續(xù)和強(qiáng)化品牌價(jià)值，形成品牌的集群效應(yīng)。在《米小圈上學(xué)記》的一二年級版市場銷售較好的時(shí)候，出版社沒有止步不前，而是陸續(xù)推出了三年級版、四年級版，在推出四年級版的同時(shí)推出了前三個(gè)年級的合集版——《米小圈上學(xué)記精選集》，并適時(shí)推出了原創(chuàng)兒童文學(xué)“米小圈”姊妹篇《姜小牙上學(xué)記》，姜小牙是主人公米小圈的同班同學(xué)，也是米小圈的好朋友，在書中備受讀者關(guān)注。此外，針對小學(xué)生喜歡看漫畫、學(xué)成語的特點(diǎn)，出版社特邀相關(guān)專家精心選取了小學(xué)生常用的成語，用每個(gè)成語演繹出多格漫畫，推出了知識性、趣味性和畫面感強(qiáng)的《米小圈看漫畫學(xué)成語》《米小圈漫畫成語》，受到讀者歡迎。注重趣味性和游戲性的《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎》一經(jīng)推出也銷量喜人，該書圖多字少，方便攜帶，在智力大闖關(guān)中融入很多爆笑內(nèi)容。為了滿足小讀者閱讀米小圈系列作品想要像米小圈那樣寫日記和畫畫的需求，出版社適時(shí)推出了《米小圈日記本》和《米小圈圖畫本》，引導(dǎo)小朋友們用日記和圖畫記錄自己的上學(xué)故事，書中配有大量《米小圈上學(xué)記》中的人物形象，上市不久銷量即突破25萬冊。

（二）跨界開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，推動(dòng)品牌的二次傳播

圍繞品牌開發(fā)系列圖書，周期性相對較長，品種數(shù)也有其局限性，系列圖書開發(fā)到一定階段之后，跨界開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品也就成為繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力的必然選擇。文創(chuàng)產(chǎn)品不同于圖書，它與讀者生活聯(lián)系更加緊密，場景性強(qiáng)，對圖書銷售和品牌形象的強(qiáng)化具有推波助瀾的作用。四川少兒出版社為配合米小圈系列圖書的營銷宣傳工作，開發(fā)了品質(zhì)較高的米小圈書包、文具盒、公仔和鉛筆套等文創(chuàng)品，還制作了米小圈徽章、米小圈系列書簽，這些文創(chuàng)產(chǎn)品大多在圖書講述的故事之中或明或暗地出現(xiàn)過，出版社將這些文創(chuàng)產(chǎn)品或隨書刊贈(zèng)送，或作為講座活動(dòng)的贈(zèng)品，起到了強(qiáng)大的二次傳播效果，擴(kuò)大了米小圈品牌在小讀者中的知名度。

五、書刊、書影聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)遞增

（一）創(chuàng)辦《米小圈》雜志，實(shí)現(xiàn)書刊互動(dòng)

作為當(dāng)前主要的大眾紙質(zhì)傳媒，雜志與圖書是兩種形態(tài)不同、時(shí)效價(jià)值亦有差異的文化傳播媒介，但圖書和期刊基于各自的特點(diǎn)，在品牌建設(shè)上具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性和聯(lián)動(dòng)性，書刊聯(lián)動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的效益遞增。為了充分實(shí)現(xiàn)書刊互動(dòng)，全面打造“米小圈”品牌，四川少兒出版社創(chuàng)辦了同名雜志《米小圈》，每月出版一期，邀請北貓作為主筆，連載尚未出版的《米小圈上學(xué)記（五年級版）》的部分章節(jié)，開設(shè)了故事圈、趣學(xué)圈等五大欄目，創(chuàng)刊首月發(fā)行量即超過15萬冊，成為各大郵政局爭相簽約的搶手貨，這也是“米小圈”品牌帶動(dòng)作用的顯著表現(xiàn)。出版社會將雜志中連載的五年級版的內(nèi)容結(jié)集出版為圖書，漫畫等其他內(nèi)容也將編輯出版為相關(guān)圖書，前期雜志的連續(xù)性刊發(fā)相關(guān)章節(jié)和內(nèi)容，更新相對較快，聚起了一大批讀者，對圖書的結(jié)集出版起了很好的宣傳和鋪墊作用。

（二）書影聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響

電視臺播放的動(dòng)畫片觀眾覆蓋廣泛，視覺沖擊力強(qiáng)，對同名圖書的品牌帶動(dòng)顯著，書影良性聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為業(yè)界共識。2019年年初，根據(jù)《米小圈上學(xué)記》改編的動(dòng)畫片在央視一套第一動(dòng)畫中播出，出版社以此為契機(jī)，在播出前期及播出期間就做足功課，增加圖書的曝光率，系列圖書銷量實(shí)現(xiàn)較大幅度增長。

六、加強(qiáng)渠道建設(shè)和營銷宣傳，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大支撐

如今的好酒也怕巷子深，銷售渠道體系不健全的話，圖書不能及時(shí)送達(dá)讀者手中，品牌價(jià)值也就難以實(shí)現(xiàn)。四川少兒出版社一方面充分利用好母公司新華文軒全產(chǎn)業(yè)鏈的渠道優(yōu)勢，力求精準(zhǔn)發(fā)貨，擴(kuò)大銷售，增加利潤。另一方面，大力推進(jìn)線上直銷渠道建設(shè)，在天貓店、淘寶店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等積極開設(shè)出版社官方旗艦店和專營店，積極拓展與拼多多、唯品會、大V店、母嬰渠道等特有渠道的合作，銷售規(guī)模和利潤實(shí)現(xiàn)大幅增長。

采用傳統(tǒng)的圖書營銷宣傳方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)打造知名童書品牌的要求，在繼續(xù)開展實(shí)體店?duì)I銷的同時(shí)，還要采取饑餓營銷等策略，更加重視線上營銷和新媒體對圖書的宣傳推廣。四川少兒出版社在打造米小圈童書品牌中，創(chuàng)新了圖書的營銷宣傳。一是讓書中人物形象在書店落地呈現(xiàn)。在成都購書中心、上海國際童書展等兒童聚集場所，搭建“米小圈”形象場景屋，配合米小圈簡筆畫比賽、廣播劇等互動(dòng)活動(dòng)吸引讀者，激發(fā)和引導(dǎo)小讀者的閱讀興趣。二是采取饑餓營銷。為了更好地拓展新華主渠道并在全國新華地面店掀起“米小圈”系列的銷售熱潮，出版社借四年級版上市之機(jī)，適時(shí)布局，將新書在全國新華地面門店封閉銷售40天，對線上采取饑餓營銷，成效顯著。三是積極促銷。充分利用電商平臺的促銷方式，通過買贈(zèng)、返券、促銷季打折等方式促進(jìn)米小圈系列產(chǎn)品在線上的曝光率，引導(dǎo)讀者購買這些產(chǎn)品。四是加強(qiáng)自媒體建設(shè)。本著實(shí)用性、趣味性、功能性等原則，出版社加強(qiáng)了自媒體平臺建設(shè)，在原微信公眾號的運(yùn)維基礎(chǔ)上，重新設(shè)計(jì)并規(guī)劃了欄目及內(nèi)容，確保推送頻次，以吸收、固化粉絲，增強(qiáng)粉絲黏性。此外，出版社還嘗試通過閱讀推廣活動(dòng)、新書試讀等閱讀服務(wù)，獲取第一手讀者反饋、傳遞最新圖書資訊。

七、成立工作室，打造明星編輯團(tuán)隊(duì)

出版社成功打造一個(gè)知名童書品牌，根本在人，除了社領(lǐng)導(dǎo)的眼光和魄力之外，明星編輯團(tuán)隊(duì)也發(fā)揮了很重要的作用，如何采取措施調(diào)動(dòng)編輯團(tuán)隊(duì)持續(xù)的積極性和創(chuàng)造性，就成為出版社打造一個(gè)又一個(gè)知名品牌的關(guān)鍵。四川少兒出版社通過構(gòu)建有利于人才成長的良性體制機(jī)制，搭建有利于人才發(fā)揮才干的平臺，聘任米小圈系列圖書策劃編輯明琴為該社首席編輯并成立明琴工作室，給予其相對于其他編室主任更大的權(quán)限，鼓勵(lì)其將核心作者團(tuán)結(jié)好，將米小圈品牌維護(hù)好并進(jìn)一步做大做強(qiáng)。與此同時(shí)，四川少兒出版社還積極實(shí)施新華文軒的“出版編輯導(dǎo)師制”，聘任明琴等優(yōu)秀編輯為編輯導(dǎo)師，在日常工作中積極發(fā)揮“傳、幫、帶”作用，結(jié)合實(shí)際工作對新編輯進(jìn)行輔導(dǎo)，促進(jìn)年輕人的成長，也是旨在打造工作室的明星工作團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)其持續(xù)出好書。

參考文獻(xiàn)：

[1]白冰.出版專業(yè)案例教程[M].成都：四川人民出版社，2018.

（作者單位系新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>