文旅融合背景下旅游節(jié)目的模式創(chuàng)新
——以《人說山西好風光》為例

文/王玉坤 馮曉巍

近年來，國家大力倡導文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合，在文旅融合的政策推動下，旅游節(jié)目通過影像展現(xiàn)特色鮮明的地域文化，帶動地方旅游產業(yè)的蓬勃發(fā)展，成為備受矚目的跨媒介產業(yè)融合模式。如何通過不斷推動旅游節(jié)目的模式創(chuàng)新，促使文化產能轉化為經濟產能，成為具有現(xiàn)實意義的研究命題。山西省文化和旅游廳與山西衛(wèi)視聯(lián)合推出全國首檔旅游城市品牌推介競演節(jié)目《人說山西好風光》，全程展示了全省11個城市的旅游資源與城市發(fā)展，大膽采用了地方官員登臺演講推介所任職城市、落地景區(qū)進行戶外節(jié)目錄制等創(chuàng)新性制作手段，贏得了高收視率和廣泛好評。節(jié)目榮獲原國家新聞出版廣電總局“2016年廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”表彰，第25屆電視文藝“星光獎”電視文藝欄目提名獎，在TV地標（2016）中國電視媒體綜合實力大型調研中被評為年度上星頻道最具創(chuàng)新影響力節(jié)目，開創(chuàng)了山西文化與旅游融合發(fā)展新局面，提升了山西旅游品牌的知名度與美譽度，成為扭轉山西文化形象，助力山西旅游發(fā)展的突破之舉。

立足山西文化的內容生產創(chuàng)新

山西歷史悠久，文化底蘊深厚，根祖文化、晉商文化及佛教文化在山西留下了寶貴的文化旅游資源，為旅游節(jié)目內容生產提供了優(yōu)質創(chuàng)作素材。而新媒體時代文旅資源宣傳與推介，在內容生產上也需要符合新媒體傳播特性，創(chuàng)新內容以吸引受眾注意力?！度苏f山西好風光》對山西旅游文化的表述突破了以往景點游覽的淺表影像傳遞，注重文化創(chuàng)新與深度表達。節(jié)目內容生產突出多元化、活態(tài)化、精細化的山西文化元素制造，打造全新的山西旅游文化形象。

多元化的文化表述。在電子媒介時代的傳播語境中，多元化是文化發(fā)展的潮流與趨勢。單一話語營造的刻板形象往往難以為受眾所接受，多元文化表述成為推動文化接納與交流的前提。為營造多元化表述的情境，“山西”在節(jié)目中被分而劃之，以11個城市同臺共演、各表一枝來取代舊有的呈現(xiàn)方式，這能夠容納更多的聲音。競演節(jié)目由各城市自行擬定，靈活的節(jié)目內容組織賦予節(jié)目題材與形式更多的自由空間。舞臺上建筑、文物、非遺、美食等以不同方式輪番登臺，歌舞并茂、異彩紛呈，擺脫了以往競演節(jié)目賽制僵化、節(jié)目雷同的弊端。節(jié)目設置的“城市推介人”，要求各市自行尋找明星代言人講述城市故事，介紹地方文化。親臨現(xiàn)場的推介人有著名導演、影視明星、知名作家等，他們來自各行各業(yè)，既有眷戀故土的三晉游子，也有對山西留下深刻印象的中外友人。他們從親身經歷出發(fā)，飽含熱情地介紹所代言城市的旅游文化，講述自己難忘的山西情結，為山西旅游搖旗吶喊。地域文化之間的差異性體現(xiàn)了不同文化的特色與個性，多元化的節(jié)目呈現(xiàn)與話語表達為受眾提供了多層次的文化體驗。

活態(tài)化的文化遺產演示。山西是文化遺產大省，擁有豐富的物質文化遺產與非物質文化遺產。千年傳承蘊含深厚的文化價值，靜態(tài)的影像呈現(xiàn)卻難以深入其里。為了使手藝活起來、文物動起來，節(jié)目將活態(tài)化作為文化遺產演示的內容生產策略。為使非遺文化更加生動鮮活，各城市節(jié)目組紛紛邀請非遺傳承人現(xiàn)場演示，與嘉賓、觀眾積極互動。對物質文化遺產的呈現(xiàn)更顯創(chuàng)意，借助現(xiàn)代科技手段提升節(jié)目精致感的同時，遵循了影視美學“奇觀化”的效果與傳播規(guī)律。例如，大同市在展示云岡石窟時并未拘泥于景點影像呈現(xiàn)，而是對靜態(tài)的石窟進行深度文化挖掘，創(chuàng)編了基于石窟內容的《云岡飛天舞》，數(shù)十名舞者借助威亞懸于半空之中，長袖飛舞，衣袂飄飄，翩若驚鴻，生動呈現(xiàn)了石窟文化的藝術形象。

敘事化的“山西故事”創(chuàng)編。邊走邊拍的游記式旅游節(jié)目雖然帶給人們某種形式上的代入感，卻難以觸及地方文化的內在價值與精神內核。影視作品擅長表現(xiàn)旅游景點的旖旎風光，卻不能將再現(xiàn)與還原作為節(jié)目的最終訴求。《人說山西好風光》通過精心設計敘事化內容創(chuàng)編，對旅游文化淺層表達進行敘事深化。在表現(xiàn)文化內涵方面，節(jié)目把握住了“說”字，通過講好“山西故事”傳達山西精神。例如，晉中節(jié)目組在體現(xiàn)晉商精神時，就采用講述故事的方式，巧妙地將舞臺與歷史勾連。以“保晉礦務運動”為藍本，采用話劇形式演繹“渠本翹舍家保礦”的感人故事，體現(xiàn)晉商“重義輕利”的本色，追尋昔日熠熠生輝的晉商魂；以為國為民的自覺與擔當，顛覆以往影視作品中“唯利”的晉商形象，融入“家國天下”的儒家思想，將晉商輝煌與國家命運緊密聯(lián)系，將“晉商魂”升華為“中華情”。

致力產業(yè)發(fā)展的節(jié)目樣態(tài)創(chuàng)新

該節(jié)目定位清晰，一方面力圖重塑山西形象，提升山西文化軟實力；另一方面緊扣產業(yè)融合契機，將文化傳播與旅游產品推介緊密結合。在節(jié)目樣態(tài)創(chuàng)新方面，政府、企業(yè)參演的大膽嘗試，內景與實景演出的相互補益，競演推介與旅發(fā)大會的聯(lián)動機制，搭建了影視文化——旅游文化的雙重傳播場域。

政府、企業(yè)參演的大膽嘗試。節(jié)目精準把握了文旅融合的目標定位，將政府、企業(yè)納入?yún)⒀葜黧w，與明星推介人、專業(yè)點評人、媒體評審團、大眾評審團等多種角色共同完成了對旅游產品的全方位立體推介。第一季“市長代言”競演環(huán)節(jié)，由山西11個城市的書記或市長領銜，親自登臺宣傳本城市旅游文化。書記市長“真人秀”不僅奠定了節(jié)目大視野、大格局、大氣魄的節(jié)目氣質，同時傳達了山西省產業(yè)轉型，重旅興旅的堅定信心。在第一季節(jié)目“官方”話語取得良好親民效果后，為了進一步突出地方旅游產品的設計，第二季增設縣長、鄉(xiāng)長、企業(yè)家競演元素與旅游問政等競演環(huán)節(jié)。在“追夢的新晉商”“鄉(xiāng)長的小目標”“縣長推銷員”“超級問答”等環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)長、縣長親自登臺推介演講，市長、局長現(xiàn)場問政回答，產業(yè)轉型升級和旅游脫貧致富的領軍人物登臺展演展示，最終完成省、市、縣、鄉(xiāng)、村五級干部參演旅游節(jié)目，登臺推介旅游產品，展示了全省旅游轉型發(fā)展和改革創(chuàng)新的新形象，表達了山西歡迎國內外游客的誠意與努力。

內景與實景演出的相互補益。競演節(jié)目模式限定了以舞臺為中心的表現(xiàn)形式，一般采取棚內錄制，多次重復的競演環(huán)節(jié)易導致受眾審美倦怠。在克服這個問題方面，節(jié)目錄制從室內演播廳走向山西各地市知名旅游景點，將競演舞臺設置于山水名勝之間，競演錄制和直播晚會先后走進了鸛雀樓、太行大峽谷、平遙古城、雁門關等旅游景區(qū)景點，讓旅游景區(qū)的風景特色得以真實呈現(xiàn)。舞臺競演還與景區(qū)已成熟的實景演出相融合，有效利用實景演出的演出場地與演出內容，與節(jié)目競演環(huán)節(jié)嫁接，軟性植入當?shù)芈糜萎a品，在潛移默化之中影響受眾的旅游消費選擇。

競演推介與旅發(fā)大會的聯(lián)動機制。節(jié)目創(chuàng)作之初就確立了相當明確的產業(yè)推進目標，“給你一個到山西的理由”，即通過節(jié)目競演，展示山西旅游文化的魅力，推動山西旅游產業(yè)的發(fā)展。與常規(guī)綜藝的虛擬競賽語境不同，節(jié)目建立了實際競賽目標，即獲勝城市可以取得當年度山西旅游發(fā)展大會的承辦權。區(qū)別于多數(shù)競賽節(jié)目的游戲化競賽，《人說山西好風光》是一場真實的較量與比拼，促使各城市在競演環(huán)節(jié)使出渾身解數(shù)。競演推介內容有歷史文化的厚重，亦有民風民俗的親切；呈現(xiàn)了具有科技感的現(xiàn)代都市風貌，也銘刻著淳樸雋永的“匠人精神”。激烈的舞臺競演與線下觀眾的“為家鄉(xiāng)投票”遙相呼應，傳遞出人們對家鄉(xiāng)的熱愛以及城市發(fā)展中的民眾凝聚力。創(chuàng)建了旅游節(jié)目服務于地方經濟的模式，豐富了旅游節(jié)目的樣態(tài)，實現(xiàn)了影視文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合。

遵循“互聯(lián)網+”思路的傳播路徑創(chuàng)新

在智能終端、社交型平臺等新媒介傳播語境下，傳播路徑呈現(xiàn)出多樣性的發(fā)展態(tài)勢。對于電視節(jié)目來說，收視率不再是唯一的評價標準。在電視收視市場不斷被網絡視聽媒體分割的背景下，電視節(jié)目必須探索多種傳播路徑，通過整合營銷達到預期傳播效果。山西衛(wèi)視在節(jié)目的推廣中秉承了“互聯(lián)網+”的思路，積極通過全媒體平臺對節(jié)目加以推廣。

發(fā)揮主流媒體影響力。堅守紙媒、電視媒體等主流媒體陣地的宣傳，發(fā)揮官方話語影響力?！度嗣袢請蟆贰渡轿魅請蟆贰吨袊糜螆蟆返让襟w都多次刊發(fā)稿件為競演活動助力。在傳播內容方面，主流媒體進行精細化宣傳報道，大報大刊通過專欄、專題、訪談等多種形式對競演進行深度報道。山西衛(wèi)視則發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過《山西新聞聯(lián)播》、黃河頻道《黃河新聞》、科教頻道《都市110》等品牌欄目和山西廣播電視臺各頻率對電視競演進行系列宣傳報道，快速提升節(jié)目知名度，構建良好的傳播生態(tài)語境。

加強新媒體宣傳推廣。在互聯(lián)網新媒體宣傳推廣方面，為了緊跟新媒體傳播態(tài)勢，節(jié)目組聯(lián)系了搜狐、騰訊、新浪、網易、今日頭條、鳳凰網等門戶網站進行宣傳，且與攜程、途牛、驢媽媽等旅游網站合作進行持續(xù)報道。在自媒體方面，節(jié)目發(fā)揮微信、微博的人際傳播優(yōu)勢，制定相應的“碎片化”傳播內容。建立“人說山西好風光”官方微信公眾號，發(fā)布的文章總閱讀超過了2400萬次，總閱讀人數(shù)近1700萬人，新浪微博“人說山西好風光”話題閱讀量超1.1億次。同時，節(jié)目還發(fā)揮直播媒體即時性、交互性的媒介優(yōu)勢，組織騰訊視頻、搜狐視頻等直播媒體進行聯(lián)合直播報道。通過門戶網站、自媒體、直播網站等新媒介的有效傳播，擴大了節(jié)目的影響范圍，加強了受眾參與度。

結語

如何利用影視文化開發(fā)旅游文化資源，傳播地域文化內涵，打造旅游地文化形象，成為當下亟待解決的問題。影視文化的大眾傳播特性使其成為旅游文化資源宣傳推廣的重要平臺。《人說山西好風光》旅游競演節(jié)目，在文旅融合的節(jié)目模式上做出了積極有效的創(chuàng)新與探索，構建了影視文化與旅游產業(yè)的聯(lián)動模式與傳播機制。未來，旅游節(jié)目應從文化傳播的視角審視地域文化元素，塑造地方旅游文化形象，傳遞文化內涵及價值；以推動產業(yè)發(fā)展為出發(fā)點，通過節(jié)目影響力打造旅游品牌，為助力軟實力提升，加快文化旅游產業(yè)融合發(fā)展提供積極有效的支持。