論鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意設計與文化激活
——兼論楚文化的數(shù)字化傳播

文/周 宇 徐永順 沈祥勝

中國的城市化戰(zhàn)略從初期的實驗準備到現(xiàn)在，已經實現(xiàn)了推進城市發(fā)展、拉動經濟的重要作用。鄉(xiāng)村、農業(yè)成為新的經濟增長點，必將為下一階段中國經濟發(fā)展提供廣闊空間。文化創(chuàng)意產業(yè)與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村農業(yè)旅游相結合，已經成為當下新興的一種農業(yè)產業(yè)模式，以現(xiàn)代技術和楚文化為基礎的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意設計逐漸被人們重視起來。大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)語境下的鄉(xiāng)村經濟，復興及傳承鄉(xiāng)土文化，提升與豐富傳統(tǒng)農業(yè)價值，對推進地域經濟增長具有重要理論價值與實踐意義。

一、鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化保護問題

鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展離不開鄉(xiāng)村文化，中國優(yōu)秀的農業(yè)生活習俗和深厚的傳統(tǒng)文化積淀是中國文化的重要組成部分。2018年《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中提出“創(chuàng)建一批特色生態(tài)旅游示范村鎮(zhèn)旅游產業(yè)鏈”的發(fā)展思路。在這一背景下，以鄉(xiāng)村旅游為載體，將傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游與新興文化創(chuàng)意產業(yè)相結合，是形成繁榮農村特色文化、開創(chuàng)與實施文創(chuàng)農業(yè)的重要途徑，也是實現(xiàn)文化強國戰(zhàn)略和實施鄉(xiāng)村振興目標的重要措施。隨著城市化進程的不斷加快，優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的傳承與保護成為亟待解決的問題。目前，盡管全國各地將文化創(chuàng)意產業(yè)、數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)放在城市發(fā)展的重要位置，國家文化旅游部的成立也給鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展帶來重大利好，但鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展依然舉步維艱，主要存在以下問題。

1.批判性繼承的數(shù)字化融合程度不高。數(shù)字文化創(chuàng)意產業(yè)是一個多學科融合領域，其中涉及文化、旅游、商貿營銷、藝術設計、計算機科學、信息傳播等多個領域，如何通過學科融合，克服單一學科的分散性，應對行業(yè)的融合發(fā)展和轉型，形成創(chuàng)新機制，成為當前文化創(chuàng)意產業(yè)面臨的重要課題。地域的發(fā)展離不開文化的支撐，而脫離獨特地域文化的背景也會阻礙社會、經濟的長足發(fā)展。

荊楚大地上深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源，為發(fā)展新型文創(chuàng)農業(yè)提供了堅實基礎。湖北是荊楚文化的發(fā)祥地，也是古代楚國的政治、經濟和文化中心。從物質文化和精神文化的雙重角度審視荊楚文化的發(fā)展，它所具有的篳路藍縷的創(chuàng)業(yè)精神，撫夷屬夏的開放精神，一鳴驚人的創(chuàng)新精神，深固難徙的愛國精神，止戈為武的和合精神特質，既是優(yōu)秀民族文化和民族精神的具體展現(xiàn)，也是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要資源，還有著與時俱進的時代品質。如何在“兩湖”地區(qū)的農業(yè)旅游文化創(chuàng)意產品研發(fā)中以楚文化為重要內核，弘揚楚文化對中部地域振興的重要作用，進而形成拉動中西部發(fā)展的長江經濟帶的建設具有舉足輕重的意義。隨著信息時代的到來，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉型發(fā)展，新業(yè)態(tài)、新領域層出不窮，將楚文化與數(shù)字科技高度融合將對服務長江經濟帶發(fā)展，推進“一帶一路”倡議具有不可替代的作用。通過數(shù)字媒體非線性展示、信息呈現(xiàn)系統(tǒng)和網(wǎng)絡技術開展具有示范性、可復制性、可推廣性的數(shù)字化保護、傳播與活化的方法論研究，研發(fā)出弘揚楚文化的鄉(xiāng)村文創(chuàng)內容與傳播創(chuàng)意設計，將文創(chuàng)發(fā)展理論與實踐相結合，形成鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展數(shù)字示范區(qū)。

2.運用數(shù)字手段深層傳播的力度不夠。文化產業(yè)的核心是創(chuàng)新創(chuàng)意，但現(xiàn)實層面的創(chuàng)新力度不足，表現(xiàn)在內容陳舊，產品形式落后，以實物形態(tài)和活體形態(tài)的呈現(xiàn)較多，但藝術趣味不高。同時，文化產業(yè)數(shù)字化技術創(chuàng)新應用不足，數(shù)字媒體藝術設計及傳播滯后也成為阻礙其發(fā)展的因素。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，當代藝術已經由傳統(tǒng)的架上藝術走向了裝置藝術和觀念藝術。數(shù)字媒體藝術開始吸收當代藝術的前沿成果，運用全新的信息呈現(xiàn)設計系統(tǒng)，打破和顛覆了傳統(tǒng)藝術的表現(xiàn)形式與服務范圍，形成了傳播內容的多維化、知識的統(tǒng)合化。在鄉(xiāng)村文化傳與創(chuàng)新的時代要求下，可以利用數(shù)字媒體搭建鄉(xiāng)村楚文化傳播平臺、傳習鄉(xiāng)村生活生產方式的虛擬教育平臺、促進文創(chuàng)研發(fā)的創(chuàng)客空間平臺，滿足服務需求的電商互動平臺等。針對傳統(tǒng)文化資源在開發(fā)中存在的多領域協(xié)同創(chuàng)新組織、管理及實施機制不足的問題，以及創(chuàng)意和整體戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏等問題，可以以楚文化及其精神圖式為基礎，以服務設計為引領，以數(shù)字媒體藝術為載體，VR/AR技術為工具打造創(chuàng)意創(chuàng)新的新領域、新產品、新業(yè)態(tài)，讓鄉(xiāng)村文化成為“活”的生活方式，形成美麗鄉(xiāng)村高層極的精神載體。

3.以體驗驅動形成鄉(xiāng)村文化服務設計方法論。鄉(xiāng)村文化在經歷了一系列社會發(fā)展之后，原有的形態(tài)與內涵都發(fā)生了巨大變化，很多元素在趨同性建設中不斷消亡。同時，在城市化建設中城市迅速發(fā)展也是鄉(xiāng)村文化消亡的一個因素。根據(jù)馬斯洛需求理論，當基本的物質需求得到滿足以后，人們從追求實用性價值取向，走向了對自尊、自我實現(xiàn)的高層次精神需求，這種從物質過渡到精神層面的需求形態(tài)已然成為人們社會生活的需求主體。作為對都市高技術、高速度生活方式反叛的鄉(xiāng)村生活，正在成為都市人類高層次精神需求不可替代的補充。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化已經成為新時期人們社會需求的重要內容，成為復活鄉(xiāng)村文化的重要基礎，成為現(xiàn)代鄉(xiāng)村文旅的創(chuàng)意思想基礎和工作路徑。

在這一背景下，以體驗驅動為手段的服務設計能夠針對當前鄉(xiāng)村經濟發(fā)展向服務經濟轉變的趨勢，以鄉(xiāng)村旅游體驗需求為基礎，深度發(fā)掘其中的體驗環(huán)節(jié)和技術環(huán)節(jié)，通過科學的研究方法論提出需要改進的問題，借助一系列優(yōu)化設計和體驗反饋，檢驗、提升原有的旅游產品質量和文化內涵。同時，服務設計還可以運用其特有的邏輯思維對鄉(xiāng)村地域文化進行高效率、高質量的傳承發(fā)展。通過梳理數(shù)字旅游文創(chuàng)產品的設計流程、深化創(chuàng)意細節(jié)、挖掘其潛在差異化趨向，既可以優(yōu)化服務流程中有形產品的生產過程，避免資源和能源的浪費與過度利用，還可以針對無形的新媒體設計服務進行重新分配或創(chuàng)造新穎的服務體驗，精確地把握整個鄉(xiāng)村旅游設計服務所提供的數(shù)字內容并反饋于旅游用戶。將這種研究方法運用在以鄉(xiāng)村旅游為內涵的文化建設里，可以使文創(chuàng)內容得以在以服務為精髓的設計中，在同質性的競爭中，在滿足基本功能性需求的基礎上，優(yōu)化原有產品形態(tài)，形成獨特個性的數(shù)字旅游文創(chuàng)產品。

二、鄉(xiāng)村文化旅游的數(shù)字化傳播方式

數(shù)字化的楚地文旅，以荊楚鄉(xiāng)村的風土、人情、物產為物質載體，發(fā)掘這些物質文化所承載的精神內容。同時，通過文字、影像、錄音等多種多樣豐富的形式手段，搜集全方位研究資料，通過原始資料的分析，提煉出這些物質及非物質形態(tài)較豐富的楚文化內涵，在此基礎上通過具體的信息呈現(xiàn)系統(tǒng)研發(fā)設計，形成文化旅游的數(shù)字化傳播方式創(chuàng)新實現(xiàn)。

1.通過網(wǎng)絡平臺“社區(qū)”化，形成網(wǎng)絡傳播開放式、信息傳遞交互式的智能平臺。社區(qū)數(shù)字文創(chuàng)是基于當代媒體傳播向社區(qū)化發(fā)展的大趨勢，在文化實體傳播還未實現(xiàn)社區(qū)化時，可以率先在虛擬網(wǎng)絡上實現(xiàn)數(shù)字文創(chuàng)社區(qū)轉型，形成集鄉(xiāng)村地理、文化旅游、虛擬楚文化博物館、創(chuàng)客空間、互動游戲、非遺傳習為一體的大型網(wǎng)絡數(shù)字化傳播平臺。在該平臺上，用戶可以進行學習，交流體驗，設計旅游路線，開展網(wǎng)絡商貿。通過相關知識傳播，了解鄉(xiāng)村旅游楚文化內容，了解相關楚風、楚俗、楚情、楚韻、楚產、楚藝，進而通過虛擬體驗推進人的實際體驗，拉動楚文化鄉(xiāng)村線下旅游。

2.通過對不同內容、不同設計的表現(xiàn)形式讓用戶在數(shù)字藝術中身臨其境。通過影像，讓受眾看到真實的楚地風貌、人文地理，使他們在數(shù)字化體驗中形成全景化立體式的文化認知。通過多維度視覺化信息傳遞，使受眾在了解人文知識的同時又能了解產生該文化的地理環(huán)境，形成統(tǒng)合式的知識傳播。這種數(shù)字媒體藝術能夠通過動畫、影像、圖形、文字、光影、聲效等手法組成富媒體表現(xiàn)形式，形成信息傳播的增值效應。這些數(shù)字化平臺與表現(xiàn)形式是楚文化鄉(xiāng)村旅游的重要新媒體優(yōu)化體系，是一種能夠促進區(qū)域經濟發(fā)展，推進文化旅游、增進文創(chuàng)產品發(fā)展的新媒體創(chuàng)新傳播手段。同時，這也起到了通過推動楚文化鄉(xiāng)村旅游，形成楚文化地域的國土增值的新媒體戰(zhàn)略目標。

3.在楚文化鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化傳播平臺上專門設置數(shù)字化交互傳習類別。通過視頻、影像等方式對楚文化的非遺內容進行展映，并編輯課程、設置虛擬實驗教學，能夠讓受眾在網(wǎng)絡上學習相關知識，達到掌握非遺文化、傳播楚文化遺產的目的。社區(qū)式創(chuàng)客空間則通過交互討論開展文創(chuàng)創(chuàng)意和實驗活動，這些都是通過數(shù)字化手段將楚文化“活化”于生活中，數(shù)字化傳播在文化傳承、創(chuàng)新中也能發(fā)揮重大作用。

4.移動媒體的補充性展示。新型移動媒體如手機、平板電腦等在與桌面電腦對接后形成強大的新型媒體傳播形態(tài)，極大地豐富了信息傳遞手段，能夠形成基于互聯(lián)網(wǎng)與移動媒體的楚文化鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化傳播和系統(tǒng)性傳播。文創(chuàng)產品包含了符號意義、美學特征、文化元素及人文精神，圍繞當?shù)匚幕瘹v史和受眾的文化訴求，以解讀和重構的方法將本土文化融入文創(chuàng)產品中，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)與移動媒體連接，將原生藝術品和文化元素進行有效融合，進而產生新型、受大眾歡迎的文創(chuàng)產品。例如，可以以虛擬展示空間和人機界面設計為主旨，在對受眾的觀賞訴求與觀賞心理進行充分研究的基礎上，將楚地民風、民俗、民間歌舞、民間藝術、文化古跡等內容，通過數(shù)字媒體視頻、動畫、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、網(wǎng)絡超鏈接，形成基于互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體客戶端的信息優(yōu)化和增值傳播。在此基礎上進一步開發(fā)楚文化數(shù)字化的主題農場、楚文化創(chuàng)意工坊、楚文化親子農園、楚文化伴手禮等項目，將傳統(tǒng)的精神文化與現(xiàn)代數(shù)字技術相結合，形成獨具審美情感與文化底蘊的數(shù)字文創(chuàng)產品。

三、鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的在地激活

楚文化的藝術精髓是創(chuàng)新精神、開拓精神以及對生命永恒的向往與追求。在多元文化背景下，楚文化具有中華民族的獨特文化風采和文化精神。楚文化傳播應利用大數(shù)據(jù)采集瀕危傳統(tǒng)文化藝術的原始資料，建立楚文化數(shù)據(jù)庫、資料庫或特征庫并進行系統(tǒng)化、科學性的分類整理，再通過數(shù)字化手段展示、推廣、活化楚文化。

傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的挖掘、保護與傳承不能脫離產生這一文化的土壤，不能脫離周圍的生態(tài)環(huán)境。在地激活是保護楚文化的重要策略，也是推動文化旅游的重要內容。在地激活鄉(xiāng)村楚文化關鍵是“在地”，核心是“活化”，因而需要從以下幾個方面著手。

首先，楚文化中極強的創(chuàng)新、進取、愛國精神都對當代中國文化發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。文化的傳承與發(fā)展離不開當代視角，楚文化精神與當代文化的重構是發(fā)展和傳承楚文化精神的重要課題。從文化發(fā)展戰(zhàn)略的角度，審視與反思當下文化發(fā)展中的娛樂化、斷層化等問題，讓我們意識到建構全新的時尚文化必須立足于傳統(tǒng)，而楚文化精神為我們重構全新地域特色文化、形成文化影響力、建立文化自信提供了條件。荊楚地區(qū)擔負著傳承發(fā)展楚文化的歷史使命，而在地激活楚文化是其重要的思路與工作路徑。在地激活是依據(jù)現(xiàn)存文化土壤，通過發(fā)掘、整理楚文化生活軌跡、符號，通過將鄉(xiāng)村民眾所熟知的生產、生活方式與楚文化內涵相聯(lián)系，建構出貼近生活、喜聞樂見的文化內容，進而形成獨特的在地激活的文化形態(tài)。

其次，利用網(wǎng)絡資源、數(shù)據(jù)庫、AR、VR等技術，全方位、沉浸式、交互性地展示鄉(xiāng)村文創(chuàng)項目，實現(xiàn)全視域虛擬體驗展示，搭建綜合性、可視化、交互式的以鄉(xiāng)村旅游為載體的楚文化展示與傳播服務平臺。以目標鄉(xiāng)村為建模對象，結合VR/AR技術手段，生動形象展示楚文化古代村落的歷史、地理、人文、產業(yè)發(fā)展等，形成活化楚文化虛擬數(shù)字化傳播、傳習體系。同時，通過新媒體技術，結合全新數(shù)字技術開展創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性傳播，將楚地農耕文化中蘊含的優(yōu)秀人文精神、思想觀念、道德規(guī)范進行深入挖掘。在保護傳承的基礎上，運用豐富的表現(xiàn)形式、賦予其新時代內涵，形成楚地農耕文化優(yōu)秀遺產數(shù)字化保護模式。

四、結語

數(shù)字文創(chuàng)產品設計結合楚文化“在地活化”，既能為鄉(xiāng)村旅游項目提供顯著的文化附加，也是一種推進地方經濟發(fā)展、促進地域國土增值的重要方法。以鄉(xiāng)村旅游為載體，將楚文化的元素和精神融合于農旅數(shù)字文創(chuàng)產品設計中，深入挖掘、揭示與弘揚楚文化的精神價值，通過數(shù)字藝術設計使楚文化得以在地活化，從而實現(xiàn)以楚文化精髓助力當代生態(tài)文明建設的戰(zhàn)略目標。這既能夠起到凝聚人心、教化群眾、淳化民風的作用，也能提升與重建中華民族基于楚文化傳統(tǒng)的文化特質。