“強檔”折射的產(chǎn)業(yè)新景
——2019年春節(jié)檔期中國電影市場觀察與反思

任晟姝

2018年，中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷經(jīng)了諸多挑戰(zhàn)，一方面，在中美貿(mào)易摩擦變數(shù)不斷、宏觀經(jīng)濟下行壓力日益凸顯的外部環(huán)境下，電影產(chǎn)業(yè)增速也日漸回歸“理性”，盡管全年電影票房累計突破600億元大關，但仍然需要正視“負面預期”引發(fā)的“低速”效應；另一方面，2018年中國電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，在接連遭遇了“天價片酬治理”“稅務風暴整頓”“低價票補取消”等一系列“輿情危機”后，影視行業(yè)內(nèi)部也掀起了對于市場規(guī)范與商業(yè)法則的深刻反思與系統(tǒng)重建，在一定程度上增加了電影產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的不確定性風險。然而，這些困境并非意味著中國電影產(chǎn)業(yè)已然陷入“至暗時刻”，相反，2018年中國電影產(chǎn)業(yè)在危機變局中，呈現(xiàn)出了全新的發(fā)展特點與增量空間。例如，在電影創(chuàng)作層面，以《紅海行動》《無名之輩》等為代表的新一批類型多元、品質(zhì)優(yōu)異的國產(chǎn)電影，收獲了市場票房與受眾口碑的雙贏美譽；在電影觀眾構成層面，則體現(xiàn)出明顯的“下沉”趨勢，即三四線城鎮(zhèn)乃至農(nóng)村的新生代群體成為促發(fā)“爆款”電影、拉長市場熱度的新增長點，極大地擴展了中國電影市場的發(fā)展空間。

2019年，中國電影產(chǎn)業(yè)在上一年度的挑戰(zhàn)與機遇中重新起航，而迎來的第一場票房大戰(zhàn)，就是對全年電影市場至關重要的“春節(jié)檔期”。近幾年，春節(jié)長假期間選擇觀影娛樂的觀眾人次逐年攀升，隨著這種電影消費習慣的不斷累積培養(yǎng)，“除夕看春晚，初一看電影”在某種程度上已然成為一種具有儀式感的“新年俗”。而今年的春節(jié)檔期更被公認為“史上最強”，一方面是因為，八部影片同臺競技，為近三年公映影片最多的春節(jié)檔；另一方面，從主創(chuàng)陣容來看，此次攜作品鏖戰(zhàn)春節(jié)檔的周星馳、寧浩、韓寒等都是近兩年電影市場認可度極高的“品牌”導演，而參演春節(jié)檔新片的成龍、吳京、沈騰、黃渤、徐崢等更是國民熱度和流量話題兼?zhèn)涞摹捌狈俊睋?。因而，“批量好片”與“消費慣性”雙重疊加的“2019春節(jié)檔”被電影業(yè)界和媒體以及公眾普遍寄予了極高的期待。事實證明，這場空前激烈的“春節(jié)檔”新片“競賽”確實點燃了2019年全國電影市場的第一輪爆發(fā)導火線。據(jù)國家電影局發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，2019年除夕（2月4日）至大年初六（2月10日），全國電影票房收入累計達58.4億元，較去年同期增長1.2%，而票房增長卻反觀的是觀影人次銳減的“怪現(xiàn)狀”。根據(jù)“藝恩數(shù)據(jù)”發(fā)布的統(tǒng)計結果顯示，2019年“春節(jié)檔全國觀影人次為1.3億，同比下滑10.5%，平均票價為44.8元，同比大幅增長12.8%，場均人次為45人，同比下滑27.4%，上座率為35.5%，同比下滑25.1%?！?

透過數(shù)字，重新審視2019年春節(jié)檔期經(jīng)歷的這場“喧嘩與騷動”，不難發(fā)現(xiàn)，這正是2018年我國電影產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、增速放緩、漸趨理性的必然結果，而《流浪地球》作為“頭部影片”的“異軍突起”，則再次佐證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、口碑效應、“下沉”增量才是當前電影產(chǎn)業(yè)適應“經(jīng)濟新常態(tài)”的核心驅(qū)動力。本文就將從數(shù)據(jù)復盤、熱點透析兩個層面，對2019年春節(jié)檔期中國電影市場的整體表現(xiàn)進行觀察與反思。

一、數(shù)據(jù)復盤：市場漸趨理性、“頭部”效應凸顯

2019年春節(jié)七天票房收入最終止步于58.3億元，和2018年同期57.7億元的票房總量相比、基本持平，微漲6000萬元左右。相較春節(jié)前，電影業(yè)內(nèi)普遍看好今年春節(jié)檔整體票房有望沖擊70億元的樂觀預判2，形成較大落差。

從增量層面看，2019年春節(jié)檔票房增幅相較2018年僅為1.2%、近乎“橫盤”，為近5年以來票房增幅最小的一年。然而，2018年相比2017年增幅卻高至67%，2017年相比2016年增幅同樣高達68%，短短兩年，春節(jié)檔作為全年“最強”檔期的含金量大打折扣。在同比增幅大面積滑坡的同時，春節(jié)檔在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上也有三項主要增量：第一，平均票價相比2018年同期上漲13%，增長至44.8元；第二，春節(jié)七天全國累計場次同比上漲23%，增長至289萬場；第三，全國銀幕數(shù)累計增加至6萬塊，上漲20%。3通過分析以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2019年春節(jié)檔期的票房微漲實際上是建立在全國銀幕數(shù)大量增加以及平均票價普遍上漲的基礎上。也就是說，春節(jié)檔觀影人次的銳減已經(jīng)造成了這一檔期整體票房的嚴重“縮水”，在連續(xù)多年的持續(xù)激增后，春節(jié)檔第一次面臨嚴峻的“負增長”壓力。對片方而言，春節(jié)檔期不再是“遍地撈金”的市場“舒適區(qū)”；而對觀眾而言，電影選擇也不再是輕易就能被營銷手段“套路”進影院。在電影產(chǎn)業(yè)整體增速放緩、日?！跋M降級”的大環(huán)境下，春節(jié)檔的市場角逐也變得趨于理性，告別瘋狂。

表1.2014年—2019年春節(jié)檔市場數(shù)據(jù)匯總

從單片數(shù)據(jù)上看，《流浪地球》以7天20.07億元的耀眼戰(zhàn)績成為2019年春節(jié)檔期的最大贏家，再次書寫了類似于2018年同期《紅海行動》曾創(chuàng)造過的黑馬之勢。兩部影片的反轉(zhuǎn)逆襲同樣始發(fā)于“口碑效應”，然而沒有一線明星支撐的《流浪地球》卻口碑發(fā)酵更快，相比《紅海行動》用了7天時間才完成從票房第四到榜首的“華麗轉(zhuǎn)身”，《流浪地球》從首映當天票房第四到登頂當日票房冠軍僅僅用了兩天半時間。自大年初三起，《流浪地球》便始終領跑春節(jié)檔大盤、越戰(zhàn)越勇，每天雄踞票房與排片雙榜首，成為春節(jié)檔當之無愧的“頭部”力量，拉動了電影市場的整體熱度。而《流浪地球》作為2019年第一部“現(xiàn)象級”電影，上映密鑰延長至5月5日，其票房數(shù)字也依舊在每天刷新、挑戰(zhàn)紀錄。位列2019年春節(jié)檔票房第二和第三的《瘋狂的外星人》《飛馳人生》，則分別斬獲了14.46億元和10.41億元票房，表現(xiàn)相對穩(wěn)定，構成了春節(jié)檔電影市場的第二梯隊，然而，后勁略微不足。春節(jié)檔最令人欷歔的結果是，曾經(jīng)堪稱“票房靈藥”的周星馳和成龍，卻“折戟沉沙”、黯淡收場。周星馳的《新喜劇之王》累計票房5.3億元位列春節(jié)檔第四，而2016年其導演的《美人魚》及2017年監(jiān)制的《西游·伏妖篇》均在當年春節(jié)檔拔得頭籌；相較而言，《神探蒲松齡》則更加令人意外，這部主打奇幻類型，由成龍、阮經(jīng)天、鐘楚曦等一線明星聯(lián)袂出演的古裝動作喜劇，最終累計票房僅為1.28億元，排名春節(jié)檔倒數(shù)第三，“成龍品牌”曾經(jīng)在2015年憑借《天將雄師》斬獲春節(jié)檔冠軍、2017年借助《功夫瑜伽》晉升當年春節(jié)檔累計票房第一，然而時隔兩年之后，就在春節(jié)檔鎩羽而歸。無論是《流浪地球》的“爆款”逆襲，還是《新喜劇之王》《神探蒲松齡》的票房“失意”，都昭示著電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)在急劇變化，對電影市場的“慣性思維”已然無法迎合新生代受眾的觀影訴求，而互聯(lián)網(wǎng)語境下的口碑傳播則高效率地決定了一部電影的“生死存亡”，類似《新喜劇之王》《神探蒲松齡》這樣在公映后口碑迅速崩塌的影片，在競爭慘烈的春節(jié)檔期必然會被迅速淘汰。

表2.2019年春節(jié)檔票房排行榜（2月4日—2月10日，內(nèi)地票房）

二、2019年春節(jié)檔熱點現(xiàn)象透析

春節(jié)檔作為中國電影產(chǎn)業(yè)獨有的檔期設定，同時也是每一年度第一個市場爆發(fā)期，近兩年普遍被電影業(yè)界視為預測全年票房走勢的“晴雨表”，如2017年春節(jié)檔期票房累計33.8億元、占比當年票房收入的6%，而2018年春節(jié)檔期票房累計57.7億元、占比當年票房收入的9.5%，近乎全年十分之一，可見，春節(jié)檔對全年電影票房的貢獻值不斷放大。因而，對春節(jié)檔期凸顯的市場熱點現(xiàn)象追蹤、透視，對把握本年度電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向具有重要的預判價值。以下將結合上文提到的2019年春節(jié)檔電影市場數(shù)據(jù)，對這一檔期的熱點現(xiàn)象簡要分析。

（一）打破市場慣性、類型輪換突圍

從類型維度縱觀2019年春節(jié)檔新片，“喜劇+”類型的影片依舊占據(jù)了絕對主流，例如寧浩導演的《瘋狂的外星人》盡管創(chuàng)意源自科幻作家劉慈欣的《鄉(xiāng)村教師》，但是卻沿襲了其“瘋狂系列”的喜劇套路，“竭盡癲狂”；韓寒導演的《飛馳人生》則是“喜劇類型+體育題材”，借助韓寒電影慣有的喜劇語言設計搭配喜劇明星沈騰、尹正、田雨等人的搞笑演技，形成了極強的喜劇效果；《神探蒲松齡》則是以成龍最為擅長的動作喜劇作為切入，結合《捉妖記》式的東方奇幻元素；周星馳的《新喜劇之王》更是類型純粹的喜劇定位，全片充斥著標簽鮮明的港式“無厘頭”橋段。事實上，具有合家歡效果的喜劇類型電影，一直都是春節(jié)檔期的“常勝將軍”，如2017年春節(jié)檔上映的《功夫瑜伽》《西游·伏妖篇》《乘風破浪》《大鬧天竺》均是喜劇雜糅類型電影；而2018年春節(jié)檔期間，這種類型單一的市場取向終于有所變化，在《唐人街探案2》《捉妖記2》《西游記之女兒國》《祖宗十九代》等一眾“喜劇+”類型影片的包圍下，“軍事題材+動作類型”電影《紅海行動》成功突圍，開拓了春節(jié)檔電影市場類型選擇的另一種可能性。

2019年春節(jié)檔，《流浪地球》的逆襲成功實際上正是對《紅海行動》類型突圍策略的延續(xù)，在“喜劇+”定位的“慣性”思維下，新的類型探索更有可能形成差異化優(yōu)勢、收獲市場“驚喜”。這主要是因為，第一，大量同質(zhì)化的“喜劇+”類型電影，已經(jīng)使電影市場近乎飽和、對這一類型電影的消化能力不斷降低，而春節(jié)檔市場大盤本就有限，集中上映同一類型電影極易形成內(nèi)耗、令觀眾乏味；第二，在娛樂方式多元并置的當下，大多數(shù)觀眾在不同媒介平臺都可以頻繁接觸到各類具有喜劇元素的視聽內(nèi)容，因而，“笑點”越來越高的同時，對喜劇電影的創(chuàng)作要求也隨之提高，套路重復、質(zhì)量平庸的喜劇片早已無法把觀眾“忽悠”進影院，相反，密集上映、過度營銷還會于無形之中消耗喜劇片的市場信任度；第三，類型輪換機制乃是電影市場發(fā)展的基本規(guī)律，一個特定的電影類型在某一個市場周期內(nèi)從萌芽、勃興到式微，會成為引導這一階段電影創(chuàng)作的重要風向標，例如新世紀初《英雄》的成功示范開啟了中國式古裝大片的序幕，而橫空出世的《瘋狂的石頭》則掀起了中小成本喜劇電影的創(chuàng)作浪潮。因而，從類型輪換角度審視《流浪地球》的巨大成功，在某種程度上正是源于這部影片“生而逢時”，處于喜劇類型市場疲軟的拐點、滿足了觀眾對電影新類型的期待，而《流浪地球》在解鎖中國科幻電影元年同時，也啟動了電影市場新一輪的類型輪換，在其成功的商業(yè)戰(zhàn)績鼓舞下，對優(yōu)秀科幻項目的投拍將成為中國電影市場的下一個風口，為中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展贏得紅利空間。

（二）告別明星“迷信”、回應社會“痛點”

在2019年春節(jié)檔正式起跑之前的預售階段，《瘋狂的外星人》預售成績最佳、累計達8109萬元，《飛馳人生》《新喜劇之王》預售票房不相上下，分別為7371萬元和7128萬元，競爭激烈，《流浪地球》則以3540萬元的預售成績位列第四，與前三甲近7000萬元的票房數(shù)字拉開了較大差距；而在排片占比方面，《飛馳人生》則以22.6%的排片比例遙遙領先。因而，曾經(jīng)準確預測過2018年春節(jié)檔黑馬《紅海行動》必破30億元的博納影業(yè)集團董事長于冬，對2019年春節(jié)檔的基本判斷為：“春節(jié)檔的冠軍應該是《飛馳人生》，看好它第一個突破40億（元）票房?！?然而，經(jīng)過七天市場“廝殺”，沒有知名導演加持、沒有一線演員助陣的《流浪地球》憑借獨樹一幟的類型定位與制作精良的電影品質(zhì)，不斷刷新春節(jié)檔各項票房紀錄、成為2019年中國電影市場的第一部“現(xiàn)象級”影片。而《流浪地球》的“壓倒式”勝利，也再一次證明了“在觀眾的觀影水平提升、觀影選擇權擴大、信息判斷力增強的大背景下”5，不再盲目迷信明星、追捧流量，堅守“內(nèi)容為王、質(zhì)量為本”、回應社會情感“痛點”，才是中國電影應遵循的“成功模式”。

其一，告別“明星”、堅守品質(zhì)。

在春節(jié)檔預售階段，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》之所以能夠迅速占據(jù)市場、分割排片，正是因為這三部影片的主創(chuàng)搭配均為“品牌導演+明星陣容”的“頂級配置”，而這種“成功模式”曾經(jīng)是具有廣泛的觀眾號召力與市場認可度的。然而，隨著近兩年觀眾觀影經(jīng)驗的成熟以及居民“消費降級”的影響，觀眾選擇影片時變得愈發(fā)嚴謹、也更加專業(yè)，推動其最終做出觀影選擇的，不再是流量明星帶動的電影話題，而是對電影品質(zhì)口耳相傳的點贊好評。因此，可以說，“明星”對于當下中國電影市場的影響力正在不斷降低，日漸弱化，真正的票房保證只能是電影自身的綜合品質(zhì)。而《流浪地球》的制勝經(jīng)驗之一，也即“不盲目使用‘流量明星 ’，而是將資金投入到場景、道具、特效等制作層面，這是《流浪地球》為電影產(chǎn)業(yè)提供的成功啟示”6，也成為2019年春節(jié)檔電影市場發(fā)出的導向性信號之一。

其二，以情感共鳴回應社會“痛點”。

近兩年公映的國產(chǎn)“爆款”電影，無論是2017年暑期檔的《戰(zhàn)狼2》還是2018年春節(jié)檔的《紅海行動》，無疑體現(xiàn)出一種共通的價值取向，即對祖國強大的無限自豪以及對高漲的民族情緒的直白抒發(fā)；在影像塑造上，則為典型的“愛國燃”，通過大量視聽場面的渲染與鋪陳，激發(fā)起觀眾的同理共鳴與情感介入。而這種敘事策略，一方面契合了網(wǎng)絡上以“厲害了，我的國”為代表的公眾情緒；一方面又暗合了國家“電影強國”戰(zhàn)略的政策意圖，誠如中宣部常務副部長、國家電影局局長王曉暉在2019年2月27日全國電影工作座談會上指出的“要打造電影的中華民族新史詩，主題是中華民族偉大復興的中國夢，主線是愛國主義，要打造銀幕英雄、民族英雄形象”7。因此，《戰(zhàn)狼2》《紅海行動》在贏取票房佳績的同時還收獲了來自民間場域與官方話語的認可。

《流浪地球》在民族情緒疏導上傳承了《戰(zhàn)狼2》與《紅海行動》的“愛國燃”，與此同時，還融入了更接“地氣”的中國式父子情感設定，增加了敘事的“溫度”與“力度”，巧妙地以科幻類型片的方式回應了社會“痛點”，以“愛國心”和“父子情”作為宣泄口，令觀眾在情緒轉(zhuǎn)移中實現(xiàn)電影“共情”。

（三）深挖新興市場、保持“下沉”增量

2018年，我國全年票房累計609.76億元，同比增長9.06%，全國銀幕總數(shù)達60079塊、位列世界第一，其中，2018年新增銀幕達9303塊，平均每天增長近26塊銀幕。然而，中國電影產(chǎn)業(yè)的增量分布并不均衡，主要集中在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)。根據(jù)藝恩統(tǒng)計“三四五線城市觀影人次同比增長分別為6.48%、9.02%、12.17%，遠超一二線城市3.33%、4.26%的增長率。以北京為例，人均觀影頻次已與北美基本持平，近三年票房增幅都小于5%。從地區(qū)排名看，2018年票房排名前五的雖然是廣東、江蘇、浙江、上海、北京，但在票房增速方面，大部分排名靠后的地區(qū)反而增長更快?！?可見，在一二線城市電影市場漸趨飽和、增速緩慢的新業(yè)態(tài)下，中國電影產(chǎn)業(yè)新的增長點應該聚焦在對新興市場的耐心開發(fā)與深耕細作上。

分析近幾年春節(jié)檔全國電影市場數(shù)據(jù)可見，2016年至2018年，三四線城市對于全國春節(jié)檔票房的貢獻占比逐年攀升，這一現(xiàn)象與在一二線城市工作的“返鄉(xiāng)青年”有直接關聯(lián)。這批觀影習慣穩(wěn)定的電影觀眾，在回家過年的同時，成為三四線城市的票房主力。然而，由于“票補”策略的取消，2019年春節(jié)檔電影票價普遍上漲，直接導致三四線城市的春節(jié)檔票房同比分別下降了2000萬元和7700多萬元。同時，三四線城市的觀影人次也急劇下降，降幅均在13%左右；二線城市的觀影人次也從5500萬降至4800多萬人次，跌幅最大城市的前兩名臺州、東莞甚至突破了20%的跌幅。9

2019年春節(jié)檔三四線城市的票房“萎縮”也是值得認真反思的導向性信號。作為中國電影市場亟待開發(fā)的“深水區(qū)”，三四線城市承載了維持產(chǎn)業(yè)增量的重要指標，如何在完善票價規(guī)范與激發(fā)受眾觀影頻次間建立平衡，將是2019年中國電影產(chǎn)業(yè)需要直面的重要議題。

結語

2019年春節(jié)檔電影市場增幅放緩、回歸理性，在告別類型慣性、告別明星效應、告別“票補”狂歡中，開始了全新的產(chǎn)業(yè)征程。而下一年度春節(jié)檔的市場競賽已經(jīng)悄然開啟，陳思誠的《唐人街探案3》、徐崢的《媽》以及林超賢的《緊急求援》等紛紛宣布定檔2020年春節(jié)檔，預定了新一年的精彩。

【注釋】

1賀泓源.春節(jié)檔上座率大幅下滑，出品方、院線公司“互拆臺”[N].21世紀經(jīng)濟報道.2019.2.13.

2于蒙蒙.春節(jié)檔電影市場硝煙漸濃，業(yè)內(nèi)預測票房有望突破70億[N].中國證券報，2019.1.23.

3增長乏力的春節(jié)檔，釋放了哪些市場信號[EB/OL].http：//www.yidianzixun.com/article/0LGkiLmT.

4《戰(zhàn)局初定！2019春節(jié)檔預測誰最強？》http：//news.mtime.com/2019/01/31/1588728.html.

5尹鴻、李天語、孫儼斌.2018年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘[J].電影藝術，2019（2）.

6牛夢笛.《流浪地球》火遍全球,中國電影工業(yè)體系正成熟[N].光明日報，2019.2.17.

7國家電影局：支持電影企業(yè)做大做強[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/china/2019-02-27/docihrfqzka9758607.shtml.

8同5

9《流浪地球》破41億，可春節(jié)檔為什么依舊不行？[N].第一財經(jīng)，2019.2.22.