高校校園媒體效能實(shí)踐策略研究（上）

李新立 范方彬

摘要：高校校園媒體在高校學(xué)生工作中具有舉足輕重的地位，當(dāng)校園謠言四起時(shí)，當(dāng)學(xué)生對(duì)新的校園規(guī)定無(wú)法理解時(shí)，當(dāng)他們對(duì)未來(lái)產(chǎn)生悲觀(guān)態(tài)度時(shí)……這些都值得學(xué)生工作者關(guān)注。文章以高校媒體現(xiàn)狀和大學(xué)生生活形態(tài)為研究出發(fā)點(diǎn).討論高校媒體現(xiàn)狀、檢驗(yàn)高校媒體能否發(fā)揮最大的媒體效能，滿(mǎn)足大學(xué)生需要。結(jié)合高校宣傳思想工作的精神，提出整合、改善高校校園媒體整體效能的意見(jiàn)和建議，并以此提升大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，使之進(jìn)入社會(huì)能正確認(rèn)識(shí)媒介功能、處理媒介信息，在消費(fèi)和價(jià)值判斷上做出正確的選擇（本文分上、下兩部分刊出）。

關(guān)鍵詞：高校校園媒體 效能 策略研究

一、高校校園媒體的特點(diǎn)和現(xiàn)狀

（一）高校校園媒體的特點(diǎn)

校園媒體一般是指依托于學(xué)校黨委、團(tuán)委建立的，以校園新聞采寫(xiě)為內(nèi)容的，以校園師生為傳播對(duì)象的媒介形式。校園媒體一般包括校報(bào)、校園電視臺(tái)、校園廣播、校園雜志、校園網(wǎng)、宣傳欄等多種形式。其中四大主流形式為：校報(bào)、校園廣播、校園電視和校園網(wǎng)。校園媒體作為我國(guó)新聞事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，在高校學(xué)生思想工作教育中占有重要席位，除大眾媒體的一般特點(diǎn)外，校園媒體還具有自身的特點(diǎn)。

總體而言，高校校園媒體具有以下特點(diǎn)：

受眾單一性。相對(duì)于大眾媒體，這一特性最為明顯，校園媒體的主要受眾為高校學(xué)生和教師，受眾相對(duì)穩(wěn)定，目標(biāo)比較明確，即宣傳黨的思想建設(shè)以及信息告知，排疑解惑。

非營(yíng)利性，不存在競(jìng)爭(zhēng)。這一特點(diǎn)有其好的一面，也有不利的一面。不存在競(jìng)爭(zhēng)，就不可能為了吸引受眾眼球，而報(bào)道很多似是而非的“膻、色、腥”新聞，內(nèi)容相對(duì)純潔、真實(shí)。不利的一面是，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有活力，校園媒體的節(jié)目形式推陳出新的周期很長(zhǎng)，并且對(duì)受眾的吸引力不夠。

傳播效果單向性。高校媒體能夠準(zhǔn)確地把信息傳遞給目標(biāo)受眾，但是媒體宣傳總體而言比較被動(dòng)，受眾很難主動(dòng)去尋找信息，形成互動(dòng)，反饋效果不佳，尤其是在web2.0時(shí)代，不能與受眾形成良好互動(dòng)，傳播效果將大打折扣，同樣達(dá)不到較好的宣傳目的。

（二）高校媒體主要構(gòu)成

根據(jù)以往學(xué)者談曉亮、張瑩、周燕琳（2006、2008、2010）等研究發(fā)現(xiàn).高校媒體有五大主流媒體：

校報(bào)：作為高校黨委和行政機(jī)關(guān)直接領(lǐng)導(dǎo)的媒體，在高校媒體占主導(dǎo)地位，承載引導(dǎo)輿論、宣傳黨的理論思想、繁榮校園文化、促進(jìn)科技水平、培養(yǎng)現(xiàn)代化理論人才的重要任務(wù)，內(nèi)容審核嚴(yán)格，定期出版，免費(fèi)分發(fā)給老師和同學(xué)。

期刊：由院系或者社團(tuán)承擔(dān)編排、出版，主題各異，定位廣泛，?？莾?yōu)秀散文、詩(shī)文或?qū)W術(shù)成果等。定期出版，免費(fèi)分發(fā)。

校園廣播：校園廣播是校園媒體中傳播最快、最廣泛、最便捷的媒體。其節(jié)目?jī)?nèi)容由學(xué)生自己制作，通常是交友、情感和音樂(lè)類(lèi)節(jié)目。每天定時(shí)播出。

校園網(wǎng)：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟、網(wǎng)絡(luò)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)操作的便利性，校園網(wǎng)絡(luò)成為校園媒體最重要的組成部分，承載更多任務(wù)：一方面，校園網(wǎng)能及時(shí)地為師生提供各種校園信息，排疑解惑；另一方面，校園網(wǎng)可以極大地滿(mǎn)足學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的需要，除了滿(mǎn)足他們的信息需求，還可以提供交友、娛樂(lè)等服務(wù)。

校園電視：校園電視臺(tái)的建立需要較高的技術(shù)和物質(zhì)支持。電視節(jié)目制作周期長(zhǎng)，成本大，難以操作，并非一種普遍的校園媒體。

本文以深圳大學(xué)作為研究樣本，分析了深圳大學(xué)校園媒體的媒介生態(tài)環(huán)境。所謂媒介生態(tài)環(huán)境是指媒介所處的社會(huì)背景和現(xiàn)實(shí)環(huán)境，是媒介在社會(huì)系統(tǒng)中生存和發(fā)展的環(huán)境與空間，包括媒介與社會(huì)系統(tǒng)各組成部分之間的關(guān)系.媒介與媒介之間的關(guān)系，也包括媒介內(nèi)部要素結(jié)構(gòu)狀態(tài)，是媒介與社會(huì)之間有機(jī)關(guān)系的集合體。深圳大學(xué)校園媒體，與其他高校媒體相比較，有共同之處，也有自己鮮明的特點(diǎn)。

深圳大學(xué)的校園媒體處在一個(gè)良好的媒介生態(tài)之中，處在一個(gè)以服務(wù)高校師生為理念的環(huán)境中。與其他一些高校較多宣傳校園領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)相比，深大校園公文通所發(fā)布的信息承擔(dān)了更多的告知、排疑功能。而深大校長(zhǎng)信箱的開(kāi)放，則營(yíng)造出一種民主、和諧的氛圍。

二、高校校園媒體對(duì)受眾需求的滿(mǎn)足

高校媒體是為高校的老師和學(xué)生服務(wù)，尤其是高校學(xué)生，作為一個(gè)特殊的人群，他們充滿(mǎn)好奇，需要引導(dǎo)；他們追求真理，需要知識(shí)；他們向往自由，需要說(shuō)理。他們是未來(lái)社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是社會(huì)穩(wěn)定、和諧的基礎(chǔ)。因此，高校媒體在傳遞信息的同時(shí)，需要對(duì)他們引導(dǎo)、給予知識(shí)和說(shuō)理。這就要求高校學(xué)生工作者既要了解學(xué)生的特點(diǎn)，又要了解媒體特性，更重要的是了解現(xiàn)有高校媒體是否滿(mǎn)足了學(xué)生的需要，是已基本滿(mǎn)足，還是有待提升。

（一）當(dāng)代高校校園媒體受眾生活形態(tài)特點(diǎn)

高校校園媒體的主要受眾為高校學(xué)生，校園媒體擔(dān)負(fù)有對(duì)他們宣傳教育、傳達(dá)信息、排惑解疑、提供意見(jiàn)表達(dá)以及提供娛樂(lè)的任務(wù)。要研究校園媒體是否“完成”了這些任務(wù)，首先需要了解其受眾的生活形態(tài)特點(diǎn)。

從高校學(xué)生的特點(diǎn)來(lái)看，他們性格正在成型，思維活躍，自我意識(shí)很強(qiáng)：

思維達(dá)到較高程度。獨(dú)生子女一代已經(jīng)步入大學(xué)校園，他們的成長(zhǎng)環(huán)境有別于上一輩，較早接觸網(wǎng)絡(luò)新媒體，他們的思維達(dá)到了較高的程度。他們思維獨(dú)立，批判性和創(chuàng)造性在增強(qiáng)，有主見(jiàn)、不盲目服從、不人云亦云。他們思維有較好的變通性和靈活性，容易接受新事物，環(huán)境適應(yīng)能力很強(qiáng)。這意味著，對(duì)于現(xiàn)在的大學(xué)生，對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的單向思想灌輸成效甚微，古板地宣傳國(guó)家政策，某些宣傳內(nèi)容會(huì)被他們惡搞和“反宣傳”。

情感豐富，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)希望。當(dāng)代大學(xué)生好勝、好奇、好沖動(dòng)、好時(shí)尚。同時(shí)，因?yàn)樘幱谇啻浩诙榫w波動(dòng)大，自控能力相對(duì)較差。他們對(duì)自己充滿(mǎn)了信心，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)了希望。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)起來(lái)的這一代，在集體利益和個(gè)人利益，在義與利的面前，往往選擇后者。這就需要媒體在各方面給予引導(dǎo)，激發(fā)其對(duì)社會(huì)的擔(dān)當(dāng)。

以自我為中心更為突出，具有叛逆的性格和偏執(zhí)心理。當(dāng)代大學(xué)生非常自信，不會(huì)盲目相信書(shū)本或者媒體所言，不喜歡傳統(tǒng)教條式灌輸，他們通過(guò)辯論、碰撞去檢驗(yàn)真知。新一代大學(xué)生，知識(shí)結(jié)構(gòu)更加多樣化，他們通過(guò)各種媒體，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，獲取更全面、更便捷的知識(shí)。他們希望通過(guò)與老師的平等探討來(lái)獲得知識(shí)，并不喜歡“填鴨式”的教育。這種自信致使其過(guò)分地強(qiáng)調(diào)自己，張揚(yáng)個(gè)性，而缺乏團(tuán)隊(duì)精神，對(duì)許多問(wèn)題一味地相信自己，好走極端，存在偏執(zhí)、逆反心理。