移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電商信用評價體系研究

何慧文 裴振文 鄭俊鋒 張道海

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商家為了維持店鋪的評價，而去雇傭水軍刷好評或好評返現(xiàn)等，虛假信用評價的問題不斷呈現(xiàn)，構(gòu)建一個誠信的電商信用評價體系已顯得非常迫切。本文以移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為研究背景，在社會調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目相關(guān)的學(xué)科知識，從政府的政策、平臺的監(jiān)管、商家的自查和消費者的自我分辨四大方面出發(fā)，構(gòu)建移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電商信用體系，并基于該體系對電商信用進行評價。

關(guān)鍵詞：移動社交;電子商務(wù);信用體系

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商市場逐漸成為當今社會最大的消費市場，但是因為線上交易的非面對面，信用已經(jīng)成為了電商發(fā)展得關(guān)鍵因素之一。然而，巨大的市場空間和多種類型電子商務(wù)主體的進入導(dǎo)致電商平臺以及電商商家的競爭日益激烈。尤其是移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成，大部分的電商商家開始建立自己的線上粉絲群聊，以便于進行售后服務(wù)以及優(yōu)惠活動的通知，當然與此同時出現(xiàn)了很多發(fā)放內(nèi)部優(yōu)惠券的微信小程序、刷單群以及“雙微”平臺上的網(wǎng)紅種草等等。電商平臺上客戶反饋的信息不再真實可靠，商家產(chǎn)品的實際質(zhì)量信息與消費者了解到的信息也逐漸不對稱。電子商務(wù)信息信用評價相關(guān)的問題不斷浮出水面，對電商信用評價的研究必要性已經(jīng)得到學(xué)者們的一致認可。

在“一帶一路”經(jīng)濟戰(zhàn)略提出、電子商務(wù)迅速崛起的大背景下，對于電子商務(wù)信用評價的研究可以幫助解決因為網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性、電子商務(wù)交易雙方狀況信息不對稱等因素導(dǎo)致的在交易信息、供貨、付款等方面出現(xiàn)的誠信問題。同時本研究中電商信用體系的建立有助于解決我國當前電子商務(wù)相關(guān)方面的瓶頸問題，雖然當前消費者權(quán)益被越來越多的人所注重，但我國當前的電商信用體系并不完善，所以本研究意在通過大量數(shù)據(jù)信息收集、數(shù)據(jù)分析的方式，著重在移動社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下從政府、商家、第三方平臺以及消費者的角度出發(fā)，結(jié)合社會認同理論，構(gòu)建新的全面的電商信用體系，幫助解決日益彰顯出的交易中所存在的信用危機——因為線上虛假交易以及網(wǎng)上刷單或哄抬標等侵犯消費者合法權(quán)益的一些違法不道德的行為導(dǎo)致的電商信用危機，盡力杜絕類似情況的出現(xiàn)，從而更加有效的維護消費者權(quán)益。

二、文獻綜述

在當今時代下，隨著電子商務(wù)信息信用評價相關(guān)的問題不斷浮出水面，對電商信用評價的研究必要性已經(jīng)得到學(xué)者們的一致認可。具體如何在移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下構(gòu)建電商信用體系，國內(nèi)外學(xué)者主要從以下幾個方面展開研究。

（一）基于不同電子商務(wù)平臺信用評價的研究

電子商務(wù)的涵蓋范圍很廣，主要模式有C2C，B2B，B2C等。電子商務(wù)信用問題成為制約其健康發(fā)展得主要因素?；诓煌碾娚唐脚_，不同學(xué)者做出了不同研究。

首先對于C2C模式特點的研究，以淘寶網(wǎng)為例[1]，根據(jù)淘寶網(wǎng)的規(guī)則，學(xué)者孫欣指出了淘寶網(wǎng)單調(diào)信用評級、缺少售后信用評價反饋等問題，同時她通過AHP層次分析法，構(gòu)建了基于多因素影響下的一個淘寶網(wǎng)商信用評價模型，并通過AHP-模糊綜合評價對該模型進行具體分析得出結(jié)論。最后的信用反饋評價體系則以分數(shù)的形式體現(xiàn)出來，提出了適合當前淘寶網(wǎng)商的信用評價體系。

此外，國外[2]也有相關(guān)研究顯示在P2P電子商務(wù)的快速發(fā)展得背景下，對客戶和賣家的保護是至關(guān)重要的，因為這可能是由于不確定性和模糊性等因素造成的。因此，對每一位業(yè)務(wù)參與者的信用評級在防止P2P交易中的欺詐行為中起著決定性的作用，并已演變?yōu)閷χ袊箨戨娮由虅?wù)領(lǐng)域進一步擴張的限制。然后在對一個專門從事P2P電子商務(wù)的個體交易實體進行聲譽評估。提出了一種基于層次結(jié)構(gòu)的框架結(jié)構(gòu)與一種基于層次結(jié)構(gòu)的解決方案。

學(xué)者們在上述不同電子商務(wù)平臺對信用評價的研究中分別建立了相應(yīng)模型，并且在構(gòu)建相應(yīng)體系中小有成效;為電商平臺信用體系的建立以及評價方面的研究提供了借鑒的方法與方向，通過AHP分析法構(gòu)建模型分析問題、確定各指標權(quán)重以及模糊綜合評價法等研究方法的運用值得借鑒。

（二）關(guān)于跨境電子商務(wù)平臺信用評價的研究

在有關(guān)跨境電商平臺信用的評價方面，劉章發(fā)（2016）[3]基于大數(shù)據(jù)的背景下對跨境電子商務(wù)信用評價體系的構(gòu)建進行了研究，運用了與大數(shù)據(jù)相匹配的指標賦權(quán)方法——模糊層次分析法為各指標賦予權(quán)重，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個與大數(shù)據(jù)相匹配的信用評價的模型，同時結(jié)合先進機器學(xué)習(xí)工具對其進行訓(xùn)練和預(yù)測，從而在技術(shù)基礎(chǔ)上構(gòu)建出更加完整、動態(tài)的跨境電子商務(wù)信用評價體系。

另一方面，在馬述中（2018）[4]等學(xué)者基于對世界海關(guān)組織AEO制度的探索，結(jié)合了跨境零售電商行業(yè)的特點，創(chuàng)新地提出了跨境零售電商信用管理模式即：在大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)跨境零售電商各參與主體的信用情況進行動態(tài)認證，并實行差異化的管理方案經(jīng)認證的跨境零售電商經(jīng)營者（ACEO）動態(tài)認證體系，并分別仔細闡述了ACEO動態(tài)認證體系包含的三個層面：一是ACEO境外跨境電商動態(tài)認證;二是ACEO境內(nèi)服務(wù)商動態(tài)認證;三是ACEO跨境電商平臺動態(tài)認證。在跨境零售電商信用管理新模式研究方面做出了新貢獻。

根據(jù)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做出相關(guān)調(diào)查、研究、分析是對電子商務(wù)信用評價研究的有效方法，這個方法在此類研究必不可少。

（三）基于商業(yè)信用下增信體系的研究

增信體系是從不同的社會角度對商家的商業(yè)信用進行建設(shè)，在早期，學(xué)者陳蕾（2016）[5]從實證研究角度研究了當今電商的現(xiàn)代化的情景下消費信任的建立及其影響因素，同時針對如何在現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下建立和評價消費信任的問題，該學(xué)者從理論研究角度研究出了社會化因素對建立消費者信任的作用，并同時對消費者信任程度進行定量測量以及提升消費者使用意愿進行應(yīng)用型的評定。最后基于信號博弈理論，證明在電商活動中社會口碑所發(fā)揮的向消費者信號傳遞作用，使用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，模擬仿真消費者信任評價模型，來確定影響消費者信用的因素，并通過扎根理論建立社會化電商信任評價體系。

同一時期下，施嘉維（2016）[6]對消費者與電子商務(wù)商家采用四階段抽樣的方法，在描述性統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上較獨到地從行為沖突的視角展開根源探索，發(fā)現(xiàn)了隱私保護不重視、信譽監(jiān)管有漏洞、物流保障力度較弱以及售后管理無規(guī)范等因素都在不同程度導(dǎo)致了電商信用危機的出現(xiàn)，因此施嘉維有機結(jié)合了信用共享、交易監(jiān)管、售后管理和物流保障四個方面，從電商平臺上的商家以及線上消費者雙方來探索電商信用危機的產(chǎn)生根源，最后創(chuàng)新性設(shè)計出了“四輪驅(qū)動”增信體系。

綜上所述，已有研究在不同的電商信用體系研究與建立取得了一定階段性成果。但是鮮有作者對在移動社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，考慮到電商信用評價問題而構(gòu)建移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電商信用體系，從而進行評價研究就更加少之又少。而本研究通過結(jié)合信息管理學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘等學(xué)科知識，從政府的政策、平臺的監(jiān)管、商家的自查、消費者自我分辨四大方面，考慮在移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下構(gòu)建電商信用體系從而對其進行評價，分析出在第三方治理不完善的前提下，作為消費者應(yīng)當如何明確電商的信用，從而去影響自己的選擇的問題。

三、構(gòu)建移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電商信用體系

現(xiàn)在的社會正處于一個移動社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，當前社會信用體系建設(shè)還不完善，中國電子商務(wù)協(xié)會秘書長楊衛(wèi)東曾說過，我國電商信用要過五大關(guān)：一為商業(yè)信用;二為銀行信用;三為系統(tǒng)信用;四為社會信用;五為司法信用。我國各大電商平臺，以淘寶、京東為例，目前均采用以顧客評價為主要反映對象的信用評價方法，而隨著近年來電商市場的發(fā)展越來越迅速，許多商家為了維護店鋪的評價而向消費者展示不真實的商品信息、建立刷單群找水軍刷好評、售后好評返現(xiàn)以及逼迫買家刪差評等。這些不道德的行為嚴重影響了電商信用評價的準確性以及有效性。不僅如此，信息來源的真實度，商品信息的完整度，售后服務(wù)以及客服服務(wù)態(tài)度等等都是影響信用的重要因素。綜合以上考慮，我們在社會調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目相關(guān)的學(xué)科知識，從政府的政策、平臺的監(jiān)管、商家的自查和消費者自我分辨四大方面，結(jié)合社會認同理論[7]，對移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電商信用評價體系的構(gòu)建進行研究，以達到讓電商的環(huán)境更加成熟理性的目的。

（一）政府的政策

1.電商相關(guān)政策監(jiān)管

我國目前的信用體系建設(shè)主要為實現(xiàn)銀行、稅務(wù)、法律以及保險等部門信息庫的共享，并沒有完全涉及到電商市場。不僅如此，現(xiàn)今我國企業(yè)信用數(shù)據(jù)的一個重要來源是源自專業(yè)的資信公司或者信用評估機構(gòu)建立的專門的企業(yè)資信數(shù)據(jù)庫，但由于信用評級過于主觀化，目前的法律并未有具體全面的政策來認同這種中介機構(gòu)評級的等級以及評級依據(jù)，致使現(xiàn)今社會上的信用評級缺乏實效性和權(quán)威性。其次我國市場法制建設(shè)還不健全，特別是在目前情況下，關(guān)于電商市場維護以及電商信用評級的相關(guān)法律法規(guī)都并不夠完善，缺乏明確具體的政策對目前日益發(fā)展壯大的電商市場進行規(guī)范，因此導(dǎo)致了電商線上活動的風(fēng)險也在增強。

2.政府對電子商務(wù)市場的干預(yù)

當前，我國已進入全面建成小康社會的決勝階段，國務(wù)院為了減少束縛電商發(fā)展，進一步發(fā)揮電商平臺在培育經(jīng)濟新動力等方面的重要作用，而發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》[8]，在該文件中提到政府對于電子商務(wù)發(fā)展得態(tài)度，即政府部門需要最大限度的去減少對于電商市場的行政干預(yù)，從而去激發(fā)社會創(chuàng)業(yè)的萌生，擴寬電商發(fā)展領(lǐng)域。

（二）平臺的監(jiān)管

1.店鋪資質(zhì)與商品資質(zhì)

所謂店鋪資質(zhì)，即店鋪所簽署的消費者保障協(xié)議中的保證金，當出現(xiàn)買賣雙方之間的交易糾紛質(zhì)量等方面存在些許問題，并不能滿足顧客的需求。所謂商品資質(zhì)，是指授權(quán)信息、商品生產(chǎn)信息、認證證書等商品的重要信息。已上傳資質(zhì)信息的商品將有機會獲得更多的流量，這已經(jīng)成為一種新的國際貿(mào)易壁壘。

2.售后服務(wù)

售后服務(wù)是商品售出后最重要的環(huán)節(jié)，售后服務(wù)已經(jīng)成為了店鋪保持或擴大消費者群體的要件，同時，售后服務(wù)的好壞能直接影響到消費者滿意程度。評價售后服務(wù)好壞的要素主要包括售后客服信息回復(fù)效率、物流服務(wù)環(huán)節(jié)中商品從發(fā)貨到到達消費者手中的時間以及完整程度、售后商品退換貨效率等等。

3.顧客回購率

顧客回購率就是顧客購買產(chǎn)品的回頭率，顧客的第一次成交往往是比較容易的，但是顧客對于店鋪產(chǎn)品的回購則代表著顧客對于該產(chǎn)品甚至說該店鋪的認可度和信任度。顧客的回購率這一指標反映的是顧客收到商品以及接受店鋪售后服務(wù)之后對該商品實物或該店鋪服務(wù)的客觀評價。若店鋪的顧客回購率過低，則表明該店鋪在商品的真實質(zhì)量等方面存在些許問題，并不能滿足顧客的需求。

（三）店鋪的自查

1.客服服務(wù)態(tài)度

主要指在銷售商品時客服回復(fù)效率（排除自動回復(fù)的情況），以及在賣家發(fā)貨后到店家承諾的退換貨截至日期期間，賣家回復(fù)買家信息的時間平均值。該指標代表著店家對于線上服務(wù)買家的重視程度。尤其是售后服務(wù)，若商家存在在買家收到商品后，強迫買家刪除差評或者對于買家的退換貨要求不理睬，則表明店鋪自身沒有保證應(yīng)有的信譽和服務(wù)。

2.信息真實度

信息真實度代表產(chǎn)品信息詳細程度以及描述的符合程度，產(chǎn)品信息作為商家在賣產(chǎn)品的時候必須填寫的信息，也是買家在選擇并購買相應(yīng)商品時重要的參考信息，使得消費者在購買商品之前對于該產(chǎn)品能夠有更多的了解，同時產(chǎn)品描述信息與真實產(chǎn)品信息的符合程度表明了買賣雙方之間關(guān)于商品的信息透明度，也可以看成是買家對該產(chǎn)品的直接評價。信息真實度越高，說明店鋪產(chǎn)品描述越準確，間接表明店家的信用度較高。

（四）消費者的自我分辨

1.購買行為以及評價真實度

即消費者購買行為的真實與否以及消費者購買后對商品的評價與實際商品信息的符合程度。隨著電商市場的逐漸發(fā)展，不斷出現(xiàn)了很多的刷單業(yè)務(wù)，很多購買行為虛假不真實，使得電商平臺上所反饋的信息并非真實可靠的信息，信息有用度降低。不僅如此，不少商家為了得到買家的五星好評，創(chuàng)建了“好評返現(xiàn)”的活動，甚至誘惑或強制要求消費者刪去原來真實的差評。種種現(xiàn)象的發(fā)生，讓消費者購買行為以及評價的真實度有待考究。

2.消費者的主動分享

即消費者在購買后，將該產(chǎn)品主動分享給自己身邊的親戚好友或公共的微信微博平臺等的行為發(fā)生的頻繁度。消費者主動分享的行為發(fā)生的越頻繁，表明該店鋪或該商品越能受到消費者的肯定，也間接表明了該店鋪與產(chǎn)品的信譽度較好。

社會認同理論作為印象整飾理論中的一個重要部分，即指在社會相互作用中定義和看待人們的方式，在第一次相互作用時，每個人都想要更多地去了解對方，希望能對他人創(chuàng)造投射一個特定形象，去影響對方對自己的知覺，從而形成社會認同。也就表明，在消費者購物后對該店鋪或該產(chǎn)品的主動分享，在一定程度上可以對他人形成一種社會認同，從而影響到被分享者對于所分享商品或店鋪的實際知覺。

鑒于以上四個方面，構(gòu)建移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電商信用體系如圖1所示：

圖1移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電商信用體系

四、結(jié)束語：

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商市場愈來愈大，人們也越來越傾向于線上電商進行商品的交易。但與此同時，由于線上交易的不透明性以及電商本身的交易先付款后得物的流程，商家與消費者信息不對稱、山寨盜版假貨的情況此起彼伏以及服務(wù)態(tài)度惡劣等問題，信任和信用成為電子商務(wù)發(fā)展得關(guān)鍵因素。不僅如此，在移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于店鋪信用是以銷售量、好評差評為基礎(chǔ)，不少商家為了維持店鋪的評價采取的像建立刷單群找人幫刷銷售量、雇傭水軍刷好評、售后好評返現(xiàn)等與電商信用評價相關(guān)的問題也不斷浮出水面。本文綜合以上考慮，在社會調(diào)研的基礎(chǔ)上，從政府的政策、平臺的監(jiān)管、商家的自查和消費者自我分辨四大方面，結(jié)合社會認同理論對移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電商信用評價體系的構(gòu)建進行研究，以達到讓電商的環(huán)境更加成熟理性的目的。不過，由于政府以及店鋪自查兩部分的相關(guān)的數(shù)據(jù)取得較為困難，本文所建立的移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電商信用評價體系的有效性還有待進一步研究。

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