基于“互聯網+”時代的顧客行為視角的客房收益管理動態(tài)定價模型研究

摘? 要：隨著我國酒店行業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的酒店企業(yè)開始找尋在最大收益的情況下進行有效定價的方法。本文在已有理論及相關文獻的基礎上，對我國酒店高效定價的模型進行了討論與思考，提出了酒店收益管理機制的理論框架與研究命題，希望能為酒店行業(yè)的發(fā)展做出一定的貢獻。

關鍵詞：收益管理;動態(tài)定價;理論框架;研究命題

一、引言

收益管理一詞最開始出現在1979年左右的美國航空管理理論體系中。在當時，這一詞匯用于描述通過合理的定價將產品成功銷售給特定的目標人群，在定價的過程中需要做到利益的最大化以及目標人群的最大化，從而實現在有限資源的情況下為企業(yè)帶來更多的社會利益。美國的馬里奧特酒店就采用了收益管理理念，并在90年代初率先引入基于計算機的收益管理信息系統。在運用這一計算機系統對企業(yè)進行收益管理之后，企業(yè)當年的收益比去年同期增長了近70%。隨著這一理念的不斷普及，歐美地區(qū)很多酒店都開始嘗試開發(fā)屬于自己的收益管理系統以保證占領更多的行業(yè)市場。具體來說，收益管理理論可以分為三種不同的思路與方法，分別是動態(tài)定價、超訂和庫存控制三部分內容。其中，運用最為廣泛的方法就是動態(tài)定價。

我國酒店業(yè)引入收益管理思想較晚，二十一世紀初漸漸引入國內，在此之前，大部分酒店的管理人員在客房控制上鮮有利用收益管理思想，甚至沒有做過細致的數據統計，絕大多數酒店定價主要通過參考市場上同等檔次的酒店，不同價格類別的劃分也是根據客房的類型來定。一般情況下，折扣上的差異主要取決于訂購客房數量的多少，基本上非團體顧客承擔的房價是一樣的，沒有因為預訂時間的不同而相應的進行價格分級?！盎ヂ摼W+”時代下酒店信息和價格信息更加透明，客房預訂取消和no show（預訂了酒店，但沒有入?。┑阮櫩托袨楸憩F得更為突出。由于消費者的信息渠道增加，越來越多的消費者開始繼續(xù)對各個酒店集團的價格及服務質量、房間質量進行多重對比。所以酒店必須在制定客房價格的時候進行更加周全的考慮，才能夠從眾多的酒店企業(yè)中脫穎而出，運用有效定價獲取更多消費者的青睞。

二、理論框架的建立

（一）關于動態(tài)定價模型的研究

動態(tài)定價是指在產品銷售過程中，考慮消費者購買時間、市場需求等因素的差異，對產品價格進行動態(tài)調整的方法。在酒店收益管理行為決策對收益管理績效水平的影響研究中，動態(tài)定價是感知績效的最顯著影響因素，通過動態(tài)價格能夠提升酒店營業(yè)額的4%～5%。國外對收益管理的動態(tài)定價研究主要集中在多產品的動態(tài)定價、基于顧客策略行為的動態(tài)定價以及競爭環(huán)境下的動態(tài)定價三個方向。Kincaid（1963）首次研究了動態(tài)定價問題，此后，Gallego and Ryzin、Ladany等（1994-1997）在定價模型和方法上展開了系列研究。Badinelli、Zhao W等（2000）用非齊次泊松過程描述了時間和價格的關系，認為隨著時間的推移若顧客支付額外費用的意愿不增加，并且產品庫存量既定，那么銷售的最優(yōu)價格隨時間遞減。Qu等（2002）、Monahan等（2004）、Yelkur and Chung（2007）都是通過構建模型，將酒店客房定價與客房庫存管理結合，認為最終價格受需求量、客房入住率、上一周期客房價格以及成本的顯著影響。Hung（2010）、Martinez等（2011）、Graziano 等（2011）、Anna and Cindy（2014）利用實證方法研究了歐洲酒店客房的動態(tài)定價策略，并得出了客房定價主要取決于客戶的偏好、酒店的檔次、星評以及剩余可供應的房間數量等各種結論。

（二）基于顧客策略性行為的動態(tài)定價模型的研究

現在大多數酒店集團都會運用動態(tài)定價的策略及手段進行客房價格的制定，而在定價的過程中不僅需要考慮同等水準酒店的定價標準，還需要結合消費者策略性行為對價格進行進一步確定與調整。目前，動態(tài)定價模型已經成為了大多數收益優(yōu)化軟件的基礎模型，用來指導企業(yè)進行最基本的定價活動，但也有很多學者在這一基礎上對模型進行優(yōu)化從而創(chuàng)造出了更加高效的定價軟件。

Xu和Hopp以上述模型為基礎，加入了隨即控制理論，使完善后的模型能夠加入顧客策略行為的考量，從而更貼近顧客的想法與決策。具體來說，顧客在訂房之前會重復跟對比企業(yè)產品的剩余數量以及企業(yè)產品的定價，然后再進行決策，確定是否購買以及是否在當下立即購買。優(yōu)化后的模型也綜合了這些因素的考量，能夠為企業(yè)提供更加貼近于顧客的思路，便于企業(yè)定價以及價格調整。

Su提出的模型同樣也考慮到了消費者的策略行為，但是相比Xu和Hopp的模型更加量化。他從實證分析的層面將消費者分為四類，便于企業(yè)根據市場狀態(tài)對模型結果進行進一步調整。

Aviv和Pazgal更多的利用了統計學的概念，在他們的模型中假定市場需求服從參數為λ的泊松分布。不僅考慮了消費者的策略性行為，還提出了季節(jié)性產品的定價思路，給出了企業(yè)定價最優(yōu)化的極值點，只要企業(yè)給出的折扣方式能夠保證顧客最終付出的價格是在極值點之前，就能夠確保足夠的企業(yè)利益。

Levin和McGill在Aviv和Pazgal給出模型的基礎上通過實證分析證明了最優(yōu)解的存在，認為如果在企業(yè)定價之前沒有重復跟考慮到消費者行為，對企業(yè)的最終利潤是會產生一定負面影響的。

申成霖學者的動態(tài)定價模型是在國外已有的定價模型上進行再優(yōu)化得出的，給出了“兩階段最優(yōu)定價策略”。

李豪、熊中楷等人則充分論證了在酒店企業(yè)庫存充足的情況下，隨著時間的流逝，企業(yè)給出的動態(tài)定價會產生一定程度的下滑。

基于斯坦伯格博弈理論，我國學者劉曉峰，黃沛在確定與不確定的兩種假設情況下對消費者策略、企業(yè)定價、庫存水平三方因素的相互影響進行了探討。

三、研究命題的提出

國內外學者對基于顧客策略性行為的動態(tài)定價模型的研究，最初是將價格的變動過程看成一種連續(xù)定價，將酒店客房定價與客房庫存、需求預測等因素結合建立模型分析最優(yōu)價格的變動情況。然而現實中價格改變的次數是有限的，連續(xù)價格不易控制和實施，所以近幾年少量學者開始研究有限次（多階段）價格改變的動態(tài)定價問題?？紤]預訂取消及no show的顧客行為研究主要集中在航空機票，有少量學者研究了酒店客房no show，通過建立時間離散、需求為線性函數下的動態(tài)定價模型，探討顧客的選擇轉移的策略行為，但并未采用算例分析研究多階段的最優(yōu)價格。

本研究命題所用模型考慮“互聯網+”時代的顧客行為視角的客房收益管理多階段動態(tài)定價策略問題，即，酒店的客房在預售期內通過網上預售系統銷售，由于服務產品不同于制造產品的獨特特性，酒店客房在預售期內通過有限次價格改變，并充分考慮“互聯網+”時代下以及酒店客房預訂取消和no show等顧客行為，以期將客房銷售完畢并最大化其收益。但在預售期內價格需要改變幾次（即價格需要調整多少次及每階段的價格是多少）才能使利潤最大呢？

綜上所述，本文提出如下基本假設：

假設1a：顧客的訂單取消率獨立于客房數量，即訂單取消率是關于時間t的減函數，t表示從預售期開始所經過的時間。由于越接近入住日，顧客臨時取消計劃的概率越小。即假定取消率隨著時間的增加而減少。

假設1b：向顧客收取的單位客房取消懲罰費用是價格的線性函數。

假設1c：將預售期長度劃分為n個時間相等的階段，假設每隔相等時間后，服務產品價格就會被重新調整一次。

假設1d：假設銷售期非常短，服務機構必須在預售期開始前決定客房數量及開始的銷售價格。

假設1e：假定預售期內價格設定的次數是外生的。

四、研究展望

我國酒店收益管理研究尚在初步階段，本研究基于“互聯網+”時代預訂取消和no show等顧客行為特征，構建客房多階段動態(tài)定價模型，可進一步拓展動態(tài)定價研究領域，豐富酒店收益管理理論內涵。

“互聯網+”時代下的OTA、微博、微信、會員等互動式營銷競爭帶來的激烈價格戰(zhàn)不僅影響著消費者的選擇行為，酒店的客房定價策略更直接關系到酒店收益和運營效率。本研究不僅可以幫助實現“互聯網+”時代酒店客房收益最大化，而且對于促進收益管理在中國酒店業(yè)的應用具有一定的實踐價值。

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作者簡介：

孫嘉欣（1977-），女，河南三門峽人，南京旅游職業(yè)學院副教授，碩士研究生，研究方向：酒店財務管理。