基于AISAS模型的旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略分析

夏季

摘 要 國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略的提出，使新媒體傳播渠道逐漸增多，旅游模式產(chǎn)生變革。消費(fèi)者的行為模式在網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)背景下，由傳統(tǒng)的AIDMA模式轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式。 本文分析了網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)背景下旅游目的地實(shí)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)的意義，基于AISAS模式，提出了旅游目的地在其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)該從Attention、Interest、Search、Action、Share五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，從而促進(jìn)旅游目的地的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 AISAS模型 旅游目的地 新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，旅游業(yè)的傳統(tǒng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸被新媒體及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式所取代。網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)背景下，利用新型媒體所進(jìn)行的旅游營(yíng)銷(xiāo)，較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比更能吸引旅游消費(fèi)者并影響其旅游決策。在旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)渠道深度融合的新形勢(shì)下，旅游目的地如何運(yùn)用新媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，成為旅游目的地促進(jìn)其自身發(fā)展的重要手段。本文根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)下旅游消費(fèi)者行為的改變，基于AISAS模型提出了旅游目的地利用新媒體進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)的若干策略。

1新媒體營(yíng)銷(xiāo)概述

1.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念及類(lèi)型

新媒體營(yíng)銷(xiāo)普遍體現(xiàn)為以數(shù)字化媒體形式向消費(fèi)者傳遞信息。與傳統(tǒng)的電視營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等相比，其受眾更為廣泛，傳播方式更為新穎多樣。網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)背景下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要包含的類(lèi)型有微信平臺(tái)、新浪微博平臺(tái)、問(wèn)答平臺(tái)、直播平臺(tái)、視頻平臺(tái)等。

1.2旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)的意義

首先，新媒體營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，在營(yíng)銷(xiāo)方式上有了很大的改變。在數(shù)字化工具普及的今天，其傳播媒介不僅僅局限于電視雜志，而更多地體現(xiàn)在新型媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音等手機(jī)及電腦軟件上。其次，新媒體的受眾范圍較傳統(tǒng)模式更廣且傳播時(shí)間縮短，更為便捷，手機(jī)逐漸成為人人必備的信息平臺(tái)，而通過(guò)數(shù)字化新媒體傳播的信息，能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞到每一個(gè)人。最后，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的成本較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)大大降低。

2 AISAS模型概述

隨著生活方式與傳播媒介的改變，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也發(fā)生了改變。日本電通公司通過(guò)調(diào)查并分析所得數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，在消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知及產(chǎn)生決策的階段，其主要信息來(lái)源不僅僅是通過(guò)報(bào)紙、電視及親臨店鋪等傳統(tǒng)手段，還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體來(lái)進(jìn)行傳播?；诖隧?xiàng)研究，電通公司認(rèn)為消費(fèi)者的行為模式已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的AIDMA模式，即Attention吸引注意、Interest培養(yǎng)興趣、Desire喚起欲望、Memory形成記憶、Action購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。而在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的市場(chǎng)背景下被重新構(gòu)建為AISAS模型，即Attention吸引注意、Interest培養(yǎng)興趣、Search信息搜集、Action購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、Share信息分享。

3旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

旅游目的地在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以創(chuàng)新其營(yíng)銷(xiāo)模式，從Attention、Interest、Search、Action及Share五個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行優(yōu)化，從而構(gòu)建其旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

3.1吸引注意環(huán)節(jié)（Attention）

要想吸引游客的注意，就需要準(zhǔn)確定位旅游目的地形象。在吸引注意環(huán)節(jié)，旅游目的地可以通過(guò)抖音、微博等進(jìn)行前期宣傳，邀請(qǐng)網(wǎng)紅或旅游行業(yè)kol（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）前來(lái)打卡并拍攝相關(guān)照片視頻。從而吸引粉絲及網(wǎng)友的注意，如重慶市洪崖洞景區(qū)，因?yàn)槎兑艟W(wǎng)紅視頻的誕生，逐漸成為爆火的網(wǎng)紅景點(diǎn)。

3.2培養(yǎng)興趣環(huán)節(jié)（Interest）

培養(yǎng)出潛在游客興趣的關(guān)鍵在于能讓游客賞心悅目且心向往之，游客往往會(huì)通過(guò)景區(qū)的一些宣傳信息，對(duì)旅游目的地產(chǎn)生初步印象。這一印象的好壞，直接決定了游客是否會(huì)進(jìn)行下一環(huán)節(jié)。 想要培養(yǎng)游客的興趣，旅游目的地則需要進(jìn)一步在景區(qū)文化上下功夫，如可以在微信公眾號(hào)、官方微博上開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，推出與景區(qū)內(nèi)文化風(fēng)情、神話傳說(shuō)相關(guān)的短篇小說(shuō)或長(zhǎng)篇連載，甚至可以是視頻小電影，從而培養(yǎng)游客興趣，進(jìn)一步吸引游客。

3.3信息搜集環(huán)節(jié)（Search）

游客一旦對(duì)旅游目的地產(chǎn)生需求，就會(huì)自動(dòng)搜集旅游目的地相關(guān)信息。在網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)背景下，人們往往會(huì)通過(guò)景區(qū)官方微博、相關(guān)旅游微信公眾號(hào)，知名旅游博主或作家推薦，來(lái)獲取所需的旅游信息。因此，在這一環(huán)節(jié)中，旅游目的地對(duì)信息的整理及展示顯得至關(guān)重要。旅游目的地不僅僅需要在營(yíng)銷(xiāo)宣傳內(nèi)容上下足功夫，還需要在新媒體平臺(tái)排版及配圖等方面抓住游客的眼球。培養(yǎng)具有美商的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及設(shè)計(jì)人員，更好地展示旅游目的地的文化及形象。

3.4購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)環(huán)節(jié)（Action）

在購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)這一環(huán)節(jié)中，旅游目的地只有確定其營(yíng)銷(xiāo)手段，才能進(jìn)一步將潛在旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際的旅游消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的優(yōu)惠及抽獎(jiǎng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力，是引導(dǎo)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的有效方式。旅游目的地可以通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、微信轉(zhuǎn)發(fā)積贊獲取優(yōu)惠、集齊票根兌換景區(qū)紀(jì)念品的形式，一方面可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，另一方面，也間接為旅游目的地進(jìn)行了二次宣傳。

3.5信息分享環(huán)節(jié)（Share）

信息分享環(huán)節(jié)作為與網(wǎng)絡(luò)密不可分的環(huán)節(jié)，對(duì)于旅游目的地口碑的塑造十分重要。旅游者對(duì)旅游目的地的滿(mǎn)意度決定了其是否會(huì)再度拜訪。隨著互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答平臺(tái)及評(píng)價(jià)平臺(tái)的增多，越來(lái)越多的游客選擇分享自己的旅游經(jīng)歷及景區(qū)攻略。旅游目的地一方面需要提升景區(qū)文化軟實(shí)力及硬件設(shè)施水平，從而提升旅游者的滿(mǎn)意度。另一方面，旅游目的地還可以組織相關(guān)活動(dòng)，鼓勵(lì)游客曬旅游照贏獎(jiǎng)品，或是拍攝vlog參加景區(qū)舉辦的短視頻比賽，以加強(qiáng)對(duì)旅游目的地的宣傳營(yíng)銷(xiāo)。

4結(jié)束語(yǔ)

新媒體的應(yīng)用為旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)推廣起到了較為重要的作用。旅游目的地可以利用互聯(lián)網(wǎng)普及化創(chuàng)新化的態(tài)勢(shì)，利用AISAS模型中的五個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)改善新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，從而吸引更多的游客群體，以推動(dòng)旅游目的地的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 舒伯陽(yáng)，馬雄波.旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題評(píng)析與集成模式探索[J].武漢商學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，29（03）：9-12.

[2] 王勇，王炯.基于AISAS模型的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)建[J].中國(guó)商貿(mào)，2012（32）：148-149.