基于區(qū)域整體利益的旅游目的地品牌營銷策略研究

宣秦倩

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：旅游目的地品牌營銷是指以政府部門和旅游企業(yè)為營銷主體，以旅游目的地的人文資源、自然景觀、旅游服務(wù)等為營銷內(nèi)容的品牌營銷活動。在旅游目的地品牌營銷中，從區(qū)域整體利益角度分析營銷過程，制定旅游目的地品牌營銷策略，有助于彌補景區(qū)品牌營銷的不足之處，提升旅游目的地的品牌知名度。本文從區(qū)域整體利益視角出發(fā)，分析了環(huán)巢湖旅游區(qū)旅游目的地營銷的成功經(jīng)驗與不足之處，探究了推進(jìn)旅游目的地營銷的方法策略。

關(guān)鍵詞：區(qū)域整體利益 旅游目的地 品牌營銷策略 環(huán)巢湖

區(qū)域整體利益視域下旅游目的地品牌營銷價值考量

（一）提升區(qū)域旅游業(yè)的核心競爭力

旅游目的地品牌是景區(qū)、旅游企業(yè)能夠共享的公共產(chǎn)品，提升旅游目的地的品牌價值，有助于提升旅游目的地的旅游競爭力，讓相關(guān)利益者獲得更多利益。以環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)為例，安徽省政府規(guī)劃了“一湖、兩城、十二鎮(zhèn)、十八景”的環(huán)巢湖文化旅游空間格局，以區(qū)域整體利益對環(huán)巢湖國家旅游區(qū)進(jìn)行品牌營銷，這些有助于提升環(huán)巢湖旅游區(qū)的品牌價值，提升環(huán)巢湖地區(qū)的整體旅游競爭力。

（二）優(yōu)化旅游目的地的旅游資源開發(fā)

旅游目的地品牌營銷是一項復(fù)雜的、長期的系統(tǒng)工程，需要制定旅游品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，并連續(xù)不斷地進(jìn)行資金投入，單個旅游企業(yè)根本不具備這種綜合實力。同時，在品牌營銷中，許多旅游企業(yè)缺乏營銷理念、品牌意識、營銷人才、資金投入等，不能從旅游目的地的整體利益進(jìn)行旅游品牌營銷，導(dǎo)致旅游品牌營銷效果不盡人意。由政府主導(dǎo)的基于區(qū)域整體利益的旅游目的地品牌營銷，能夠制定出整體營銷戰(zhàn)略，明確品牌營銷任務(wù)，改善目的地旅游形象，維護(hù)目的地旅游市場秩序，開發(fā)和推廣旅游品牌，營造良好的旅游文化氛圍等。以環(huán)巢湖旅游區(qū)為例，品牌營銷共涉及兩個城市、十幾個城鎮(zhèn)、十幾個景區(qū)，包括生態(tài)體驗、溫泉養(yǎng)生、人文旅游、鄉(xiāng)村旅游等多種旅游項目。在品牌營銷中，從區(qū)域整體利益出發(fā)進(jìn)行旅游品牌營銷，有助于優(yōu)化環(huán)巢湖旅游區(qū)的旅游資源，彰顯環(huán)巢湖地區(qū)的旅游景觀和文化特色。

（三）促進(jìn)旅游目的地經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展

在旅游資源開發(fā)中，有些地區(qū)片面追求經(jīng)濟利益，過度開發(fā)旅游資源，影響了旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，并帶來一系列生態(tài)環(huán)境和社會問題。然而，從區(qū)域整體利益出發(fā)進(jìn)行旅游目的地品牌定位、設(shè)計、營銷和管理，有助于消除企業(yè)“逐利性”所帶來的負(fù)面影響，促進(jìn)旅游目的地區(qū)域整體利益最大化。同時，從區(qū)域整體利益進(jìn)行旅游目的地營銷研究，也有利于相關(guān)企業(yè)共享旅游目的地品牌營銷成果，促進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。以環(huán)巢湖旅游區(qū)為例，從區(qū)域整體利益進(jìn)行旅游營銷開發(fā)不僅能夠改善環(huán)巢湖區(qū)域的生態(tài)環(huán)境、地域文化等，還有助于打造“大旅游區(qū)”的整體概念，實現(xiàn)巢湖地區(qū)的旅游業(yè)與文化創(chuàng)意、養(yǎng)生養(yǎng)老、體育休閑等產(chǎn)業(yè)的無縫銜接，提升環(huán)巢湖旅游區(qū)的旅游品牌附加值。

區(qū)域整體利益視域下旅游目的地品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題

本文以環(huán)巢湖旅游休閑區(qū)為例，分析區(qū)域整體利益視域下旅游目的地品牌營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和不足之處。

（一）環(huán)巢湖旅游目的地品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀

巢湖是位于長江和淮河之間的淡水湖，外形如鳥巢，故名曰巢湖?！冻埠尽分杏小俺埠藿靡印瓪v陽之都一夕反為湖是也”。巢湖是安徽省規(guī)模最大、自然資源豐富的淡水湖，也是經(jīng)國務(wù)院審批的重點風(fēng)景區(qū)，在巢湖周圍有近百個人文景觀和自然景點，如王喬洞、仙人洞、龜山、蛇山、湯池、冶父山、銀屏山、豐樂河等自然景觀，中廟古鎮(zhèn)、伏虎寺、金城寺、牛角大圩、安徽名人館、神墩文化遺址、李文安公祠等人文景觀。自1995年以來，安徽省就著手開發(fā)巢湖旅游資源，制定了“巢湖大旅游圈”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，并通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行旅游目的地品牌營銷，大大提升了巢湖旅游區(qū)的品牌知名度。1997年安徽省政府制定了“合巢聯(lián)動”的發(fā)展戰(zhàn)略，提出了“打破區(qū)域界限，促進(jìn)資源共享”的戰(zhàn)略舉措，優(yōu)化了環(huán)巢湖目的地品牌營銷的制度環(huán)境。此后，合肥市政府出臺了《巢湖區(qū)域風(fēng)景旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》、《環(huán)巢湖旅游開發(fā)規(guī)劃》等旅游規(guī)劃綱要，明確了環(huán)巢湖旅游休閑區(qū)品牌營銷戰(zhàn)略。在品牌營銷中，合肥市旅游管理部門攜手當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)開展了大量旅游品牌營銷工作，提升了“環(huán)巢湖旅游”的品牌知名度。比如環(huán)巢湖旅游區(qū)舉辦了自行車公開賽、巢湖牡丹觀賞節(jié)、三和龍舟文化節(jié)、環(huán)巢湖青春毅行、環(huán)巢湖風(fēng)光攝影、文化旅游產(chǎn)品設(shè)計大賽等賽事活動，提升了環(huán)巢湖旅游區(qū)的社會認(rèn)可度。再如，地方政府還通過網(wǎng)絡(luò)媒體、新聞宣傳、戶外廣告等方式，宣傳環(huán)巢湖旅游區(qū)的康療養(yǎng)生、文化博覽、自然美景等，擴大了環(huán)巢湖旅游區(qū)的品牌影響力。

（二）環(huán)巢湖旅游目的地品牌營銷存在的問題

雖然地方政府在環(huán)巢湖旅游區(qū)的品牌營銷上做了大量工作，并取得了良好效果，但是從區(qū)域整體利益的視角看，巢湖旅游區(qū)品牌營銷仍存在著營銷理念落后、品牌形象不清晰等問題，與千島湖旅游區(qū)、太湖旅游區(qū)、洞庭湖旅游區(qū)等景區(qū)的旅游目的地品牌營銷還有著較大距離。第一，營銷理念陳舊落后。長期以來，環(huán)巢湖旅游區(qū)品牌營銷模式落后，多以新聞媒體、重大賽事等為營銷手段，不能根據(jù)受眾需要制定有針對性的營銷策略。比如雖然在百度、搜狐等網(wǎng)站上也可以檢索到“環(huán)巢湖”、“湯池溫泉”、“中廟古鎮(zhèn)”、“巢氏文化”等關(guān)鍵詞，但是環(huán)巢湖旅游品牌知名度還較低，遠(yuǎn)低于千島湖、洞庭湖、太湖等。再如，環(huán)巢湖旅游區(qū)的對外品牌營銷力度小，并未建立環(huán)巢湖旅游區(qū)的中英文官網(wǎng)，用英文很少能檢索到環(huán)巢湖旅游區(qū)的信息。第二，品牌形象定位不明晰。環(huán)巢湖旅游區(qū)的目的地旅游產(chǎn)品有一百五十多種，如半湯溫泉、銀屏山、南淝河、仙人洞、白石山、淮軍文化、渡江戰(zhàn)役紀(jì)念館、銀山猿人遺址、巢湖民歌等，但是這些旅游產(chǎn)品的品牌知名度都較低，同時地方政府也沒有打造出有著廣泛知名度的品牌形象。比如，當(dāng)人們提高黑龍江時，會聯(lián)想到“黑龍江—中國旅游 cool（酷）省”，但是提及環(huán)巢湖旅游時，人們大腦中卻是一片空白。

區(qū)域整體利益視域下旅游目的地品牌營銷的基本策略

（一）從區(qū)域整體利益確定旅游目的地品牌營銷主體

從區(qū)域整體利益視角看，政府旅游部門、旅游行業(yè)組織、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用竦榷际锹糜文康牡仄放茽I銷主體，其中政府是旅游品牌營銷的核心主體。但是在旅游目的地品牌營銷中，政府部門之間常出現(xiàn)職責(zé)不清、職能交叉、多頭管理等問題，影響了旅游品牌營銷活動的有效進(jìn)行。為此，應(yīng)深入推進(jìn)旅游管理體制改革，破除旅游目的地營銷管理中的職能交叉、多頭管理等制度性障礙。比如，環(huán)巢湖旅游休閑區(qū)就打破了區(qū)域分割、部門分割的旅游管理制度障礙，將環(huán)巢湖旅游納入“合巢聯(lián)動”發(fā)展戰(zhàn)略之中，以“大旅游區(qū)”的概念規(guī)劃環(huán)巢湖地區(qū)的經(jīng)濟、文化、生態(tài)等資源，開展環(huán)巢湖旅游目的地品牌營銷。同時，在環(huán)巢湖旅游品牌中，政府始終擔(dān)當(dāng)著第一營銷主體的角色，積極制定營銷規(guī)劃，進(jìn)行環(huán)巢湖旅游品牌宣傳，開展旅游公關(guān)活動，提升了環(huán)巢湖旅游休閑區(qū)的品牌知名度和美譽度。

（二）從區(qū)域整體利益構(gòu)建旅游目的地品牌形象

旅游目的地品牌營銷涉及旅游目的地形象、產(chǎn)品、環(huán)境等，這些要素共同構(gòu)成了旅游目的地的品牌形象。因而，應(yīng)從形象、產(chǎn)品、環(huán)境等方面出發(fā)構(gòu)建旅游目的地品牌形象。一是旅游形象。在品牌營銷中，應(yīng)根據(jù)旅游目的地的資源、人文環(huán)境等提煉個性化旅游形象，并按照旅游形象的要求優(yōu)化旅游目的地的旅游資源，提升旅游文化軟實力。比如，合肥市以環(huán)巢湖地區(qū)優(yōu)美的自然風(fēng)光、豐富的人文景觀為出發(fā)點，將環(huán)巢湖旅游區(qū)定位為“湖泊休閑度假旅游圣地”，并以巢氏文化、包公文化、淮軍文化等文化因子催生新的文化內(nèi)涵，提升環(huán)巢湖旅游區(qū)的文化影響力。為了進(jìn)一步提升環(huán)巢湖旅游休閑區(qū)的旅游形象，合肥市政府從長江經(jīng)濟帶生態(tài)旅游的戰(zhàn)略格局審視環(huán)巢湖旅游區(qū)品牌形象建設(shè)，將環(huán)巢湖旅游區(qū)定位為溫泉養(yǎng)生、商務(wù)會展、主題娛樂的高端旅游度假區(qū)，從而明確了“環(huán)巢湖”的品牌形象定位。二是旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品包括觀光、度假、商務(wù)、體育健身等形式，它能夠改善旅游目的地品牌形象。當(dāng)前旅游業(yè)普遍面臨旅游產(chǎn)品形式雷同、內(nèi)容缺乏個性等問題，影響了旅游目的地品牌形象。為此，應(yīng)選擇差異化旅游產(chǎn)品營銷策略，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足旅游群體多元化的旅游消費需求。環(huán)巢湖旅游區(qū)有巢湖、半湯溫泉、湯池溫泉、姥山、四頂山、冶父山、銀屏山、龜山、蛇山等自然景觀，有范曾、馮玉祥、張治中等歷史名人，有鼓山寺、冶父寺、中廟古鎮(zhèn)、三河古鎮(zhèn)等人文景觀，這些資源為環(huán)巢湖旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品營銷提供了有利條件。但是地方政府并未深入挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，沒有打造有著安徽特色、巢湖個性的旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致環(huán)巢湖旅游產(chǎn)品附加值較低。因而，應(yīng)深入挖掘、積極整合地方旅游資源，開發(fā)帶有“巢湖烙印”的旅游產(chǎn)品。三是旅游環(huán)境。當(dāng)前許多旅游景區(qū)的旅游環(huán)境較差，欺客宰客、銷售假冒商品、虛假宣傳等屢見不鮮，嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)芈糜纹放菩蜗?。在旅游品牌營銷中，合肥市開展了旅游市場專項整治活動，打擊商業(yè)賄賂、“零負(fù)團(tuán)費”等擾亂旅游市場秩序行為，提高了游客的信任度和滿意度，改善了環(huán)巢湖旅游區(qū)的旅游環(huán)境。

（三）從區(qū)域整體利益出發(fā)整合旅游目的地品牌營銷傳播

基于區(qū)域整體利益的旅游品牌營銷主要包括分析受眾需求、明確品牌形象、確定營銷目標(biāo)、設(shè)計傳播方式、選擇傳播渠道等階段。在受眾需求分析階段時，要分析目標(biāo)受眾的旅游需求，了解旅游品牌的市場知名度，把握目標(biāo)受眾的品牌定位等。在品牌形象定位時，要了解游客對旅游品牌的總體認(rèn)知、整體印象等，并根據(jù)游客的消費心理以及旅游目的地的旅游資源進(jìn)行品牌定位。在旅游目的地傳播設(shè)計中，要從區(qū)域整體利益出發(fā)進(jìn)行傳播形象設(shè)計，使傳播內(nèi)容與品牌定位保持內(nèi)在一致，以個性化、典型化的旅游形象優(yōu)化旅游品牌。在旅游傳播渠道上，要根據(jù)品牌定位、品牌形象、宣傳對象等進(jìn)行廣告宣傳，合理選擇電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、戶外廣告等營銷渠道。以環(huán)巢湖旅游區(qū)為例，環(huán)巢湖旅游休閑區(qū)還處于開發(fā)階段，品牌知名度、市場美譽度還不高，與太湖、洞庭湖等旅游景區(qū)的知名度相去甚遠(yuǎn)。為此，地方政府以“生態(tài)巢湖，溫泉之都”為品牌營銷主題，以休閑旅游、溫泉療養(yǎng)、探尋歷史為宣傳內(nèi)容，制作了《巢湖旅游風(fēng)光片》、《環(huán)巢湖旅游宣傳冊》等宣傳資料，在杭州、蘇州、南京等城市開展了旅游產(chǎn)品推介會，設(shè)計了形式多樣的環(huán)巢湖旅游宣傳廣告。此外，為了促進(jìn)環(huán)巢湖旅游區(qū)品牌營銷，合肥市還舉辦了以“水與生活，水與城市”為主體的巢湖淡水博覽會，將“水之體驗”、“水之休閑”、“水之養(yǎng)生”等有機結(jié)合起來，提升了環(huán)巢湖旅游休閑區(qū)的品牌知名度。

結(jié)論

旅游目的地品牌營銷有著跨區(qū)域性、整體性、綜合性、復(fù)雜性等特征，只有從區(qū)域整體利益角度分析旅游目的地品牌營銷行為，才能提升區(qū)域旅游競爭力，彌補景區(qū)品牌開發(fā)的不足之處，優(yōu)化旅游目的地的旅游資源。因而，在旅游目的地品牌營銷中，要以區(qū)域整體利益為出發(fā)點，塑造旅游目的地整體品牌形象，整合旅游品牌營銷資源，以提高旅游目的地的品牌知名度。

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