未讀這個(gè)樣本為何如此獨(dú)特？

楊帆

內(nèi)容和技術(shù)，國(guó)有和民營(yíng)，未讀對(duì)于自身定位的探索也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的摸索。

未讀對(duì)于行業(yè)的特殊性，既在于它試圖跨出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的姿態(tài)，也在于公司自身的建構(gòu)。未讀品牌的母體——聯(lián)合天際（北京）文化傳媒有限公司在創(chuàng)立之初就是一家混合所有制企業(yè)，在2018年完成首輪融資之后，今天的未讀到底是誰(shuí)？它還是不是一家圖書(shū)公司？能否繼續(xù)用“民營(yíng)書(shū)企”的描述去定義它？它成立、融資的模式又能否為行業(yè)帶來(lái)啟發(fā)？帶著這些問(wèn)題，我們采訪了未讀創(chuàng)始人兼CEO韓志。

《出版人》：未讀是一家“不止會(huì)做書(shū)”的企業(yè)，這一點(diǎn)在過(guò)去五年中已經(jīng)得到了反復(fù)的論證，那么對(duì)于未讀而言，“做書(shū)”這件事究竟意味著什么？在未來(lái)，未讀會(huì)否有脫離圖書(shū)產(chǎn)品的那一天？

韓志：我們一直說(shuō)自己不希望成為一家純粹的圖書(shū)公司，但事實(shí)上這五年的時(shí)間里，我們就是一家圖書(shū)公司。因?yàn)閺呢?cái)務(wù)上來(lái)看，未讀的主營(yíng)業(yè)務(wù)都是圖書(shū)，我們的目標(biāo)是把品牌打響，讓它的口碑和知名度更高，而品牌是需要有所依靠的。我們要給品牌加上一些和產(chǎn)品、意象關(guān)聯(lián)的要素，讓大家更好地理解它，否則“未讀”兩個(gè)字如何解讀其實(shí)是很難的。我們得通過(guò)一本一本有特點(diǎn)的、與眾不同的產(chǎn)品不斷地去豐富它、去定義它。

我們會(huì)用注冊(cè)資金的一半去砸“天書(shū)”《塞拉菲尼抄本》，后來(lái)又在科普市場(chǎng)上投入了大量的資源，這些決定的出發(fā)點(diǎn)就在于，我們希望這個(gè)品牌有各種各樣的產(chǎn)品，不同產(chǎn)品有各種各樣的特點(diǎn)?！度颇岢尽肥巧衩亍⑽粗?，科普是探索的精神、跨界的欲望……正是這些產(chǎn)品豐富了品牌的含義。這樣一步一步走過(guò)來(lái)，我們最初的框架也就一步一步清晰了。我們會(huì)知道自己已經(jīng)擁有的品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)是什么，可以在這個(gè)基礎(chǔ)上再去做什么事情，并逐漸向最開(kāi)始設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)靠近，完成從傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型、跨界。

當(dāng)然這并不是說(shuō)未讀的轉(zhuǎn)型是變成一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司。這兩個(gè)行業(yè)中間未來(lái)還是會(huì)有很大交集，我希望未讀在這個(gè)交集之中，而不是腳踏兩條船來(lái)回?fù)u擺。我想先把這個(gè)交集的界限摸索出來(lái)，未讀先進(jìn)去，相信后面也會(huì)有人跟著進(jìn)來(lái)，不管是從互聯(lián)網(wǎng)那端還是從傳統(tǒng)行業(yè)這邊，這樣一來(lái)，兩個(gè)行業(yè)疊合的面積也會(huì)越來(lái)越大，我們可以把這個(gè)面積理解成一個(gè)新的市場(chǎng)。

《出版人》：出版的要素和互聯(lián)網(wǎng)的要素，何者才是未讀立足的根本？

韓志：這也是我在反復(fù)思考的一個(gè)問(wèn)題。我現(xiàn)在傾向于認(rèn)為，未讀的根還是在圖書(shū)，或者說(shuō)在內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)理念中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“all in”這個(gè)詞，就是當(dāng)看準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，就要傾公司所有的力量去死磕，用盡一切辦法把它做到極致。我覺(jué)得與其說(shuō)它是一種模式，倒不如說(shuō)它是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的一種心態(tài)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)里最大的變數(shù)是時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，可能在短短的一個(gè)月內(nèi)，競(jìng)品就會(huì)出現(xiàn)，所以必須爭(zhēng)分奪秒搶上線的進(jìn)度，然后拼運(yùn)營(yíng)拼維護(hù)拼流量拼所有的東西，最后存活下來(lái)一兩個(gè)，這是這個(gè)行業(yè)天然的競(jìng)爭(zhēng)屬性導(dǎo)致的。

出版行業(yè)就遠(yuǎn)沒(méi)有這么殘酷。這個(gè)行業(yè)最大的特點(diǎn)在于內(nèi)容的想象力是無(wú)窮的，而且它在上游階段是沒(méi)法被任何一個(gè)人、一個(gè)組織所壟斷的。一家出版機(jī)構(gòu)可以大而全，可以在全球市場(chǎng)擁有一定份額和占有率，但在大眾圖書(shū)市場(chǎng)，這個(gè)份額和占有率絕對(duì)不會(huì)是壓倒性的，這就天然為很多小而美的內(nèi)容產(chǎn)出方留下了很大的市場(chǎng)空間和想象力。

另一個(gè)方面，市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)容的需求帶有極強(qiáng)的不確定性，這就決定了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)會(huì)存在供需關(guān)系的微妙的化學(xué)反應(yīng)。作為內(nèi)容生產(chǎn)方而言，你并不能確保你做的每一個(gè)產(chǎn)品都能變成超級(jí)暢銷書(shū)、都能變成經(jīng)典。作為受眾更是如此，絕大多數(shù)的讀者和受眾也不知道自己的需求是什么，每個(gè)人的需求是被動(dòng)的、模糊的。這是一個(gè)很奇怪的市場(chǎng)，它離你日常的吃穿住行、物質(zhì)生活有一點(diǎn)距離，正是因?yàn)檫@個(gè)距離的存在，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)想象力無(wú)窮的行業(yè)，加上在上游沒(méi)有辦法做到完全的壟斷，所以它必然是一個(gè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，就決定了你做出的產(chǎn)品會(huì)為市場(chǎng)和用戶帶來(lái)更多樣性的選擇。

《出版人》：所以您認(rèn)為立足于內(nèi)容，能讓未讀的發(fā)展之路走得更加穩(wěn)??？

韓志：是的?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)存活率很低，某一個(gè)領(lǐng)域的很多產(chǎn)品，最終能存活下來(lái)的可能只有一到兩款，就像千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋。但內(nèi)容行業(yè)恰好相反，大有大的活法，小有小的活法，大家都能找到自己的生存之路。

再?gòu)墓镜慕?jīng)營(yíng)角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)都是依靠融資、依靠人力，做技術(shù)性的投入，在產(chǎn)品上線的初期也沒(méi)有辦法形成現(xiàn)金回籠的收入。但在我們這個(gè)行業(yè)，很多時(shí)候我們就像農(nóng)民，種瓜得瓜種豆得豆，只要我們勤奮，不管怎么樣，都會(huì)有現(xiàn)金回籠。我們的地里有莊稼，口袋里有現(xiàn)金，在這種情況下，我們的心態(tài)就不會(huì)太慌張。這些是未來(lái)我們面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們要去跨界時(shí)可以利用到的優(yōu)勢(shì)——最起碼我們有存續(xù)生命的能力，有了這種能力，也就有了更多試錯(cuò)的可能，就不用再去走那道所謂的獨(dú)木橋。

所以我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我們而言只是工具。不要幻想在內(nèi)容行業(yè)里締造一個(gè)劃時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，去改變現(xiàn)在的世界、改變所有人的生活。我們的本職不是搞研發(fā)，而是做內(nèi)容。我們要做的事情其實(shí)就是把互聯(lián)網(wǎng)工具用好，找到最適合我們的功能、技術(shù)，包括運(yùn)營(yíng)模式，用來(lái)服務(wù)于內(nèi)容的流通，滿足用戶的體驗(yàn)，做到這些就夠了。實(shí)際上做到這些的時(shí)候，你就已經(jīng)處于兩個(gè)行業(yè)的交叉處了。

《出版人》：聯(lián)合天際在2018年底完成了創(chuàng)業(yè)后的首輪融資。目前在我們行業(yè)，像聯(lián)合天際去年這樣的融資過(guò)程還是比較少見(jiàn)的。

韓志：過(guò)去國(guó)有出版集團(tuán)收購(gòu)民營(yíng)公司的案例比較多。我們這次是以一個(gè)民營(yíng)公司的主體進(jìn)行融資，股東中兼有國(guó)有資本和市場(chǎng)資本。我傾向于認(rèn)為這種架構(gòu)會(huì)更加健康，它可能會(huì)在未來(lái)變成我們這個(gè)行業(yè)里面體制融合的一種創(chuàng)新模板。如果在這種模板下未讀能夠發(fā)展得越來(lái)越好，肯定會(huì)有越來(lái)越多的國(guó)有出版機(jī)構(gòu)和民營(yíng)資本嘗試這樣的組合，把各自的資源、優(yōu)勢(shì)裝到一塊來(lái)，用商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)去做出符合社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的好產(chǎn)品。

《出版人》：這種模式的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？

韓志：前些年有大量的國(guó)有出版企業(yè)與民營(yíng)出版人或工作室合作，但不少最后都不歡而散，我覺(jué)得還是跟合作機(jī)制有關(guān)。如果你只是在社內(nèi)搞工作室、項(xiàng)目制的分配模式，它是沒(méi)有辦法真正進(jìn)入商業(yè)化層面的。有些合作乍一看是國(guó)有絕對(duì)控股，好像國(guó)有資本的風(fēng)險(xiǎn)是降到最低了，但它有一個(gè)問(wèn)題，就是沒(méi)有真正激發(fā)起民營(yíng)出版人的熱情，沒(méi)有給創(chuàng)業(yè)者足夠的驅(qū)動(dòng)力。這種模式只能滿足創(chuàng)業(yè)者資本套現(xiàn)的需求，但這種激勵(lì)是有限的、短期的，從做事業(yè)的角度，需要的無(wú)疑是長(zhǎng)期的激勵(lì)，是創(chuàng)業(yè)者想把這家公司、這個(gè)品牌做到多大，這種心態(tài)是需要機(jī)制、架構(gòu)來(lái)驅(qū)動(dòng)的。

所以我認(rèn)為更好的選擇是國(guó)民雙方在一開(kāi)始就采取各自出資的狀態(tài)，以公司化的方式來(lái)操作。公司的運(yùn)營(yíng)者是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的角色，而不是一個(gè)單純的策劃性人才，這樣公司才有可能健康地發(fā)展下去。