以小投入做大宣傳
——試論全媒體背景下網(wǎng)絡(luò)傳播效果的提升

利用傳播規(guī)律，發(fā)揮媒介特點是做好新聞輿論傳播工作的重要前提。網(wǎng)絡(luò)媒體在媒體融合向縱深發(fā)展的大趨勢下，如何發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢，找準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)發(fā)力，提升傳播效果，不斷提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，對地方新聞輿論傳播具有重要的意義。筆者以溫州新聞網(wǎng)為例，嘗試通過對新聞對外傳播、突發(fā)事件報道、重點工作宣傳等案例分析，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮特色優(yōu)勢，以最小的投入、產(chǎn)出最佳的傳播效果的經(jīng)驗和方法。

發(fā)揮渠道優(yōu)勢 助力地方新聞外宣

信用溫州采訪活動啟動儀式

傳播渠道是傳播過程的重要元素。網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播中具有傳播速度快、傳播渠道廣的特點，在對外信息傳播上具有先天的優(yōu)勢。發(fā)揮好這一優(yōu)勢，可以進(jìn)一步增強傳播力，為地方對外信息傳播發(fā)揮更大的作用。

開展網(wǎng)媒互聯(lián)互通，提升傳播平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體在利用好自身優(yōu)勢的同時，可以與國家級和省級主流新聞網(wǎng)站和騰訊、今日頭條等媒體開展新聞互通聯(lián)絡(luò)，借助外力，大大拓展傳播渠道，及時將溫州正面聲音對外傳播。如在2018年舉辦的全國網(wǎng)媒聚焦信用溫州采訪活動中，通過邀請人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、澎湃新聞、浙江在線等多家國家和省級媒體，以及城市新聞網(wǎng)站聯(lián)盟成員來溫州，圍繞“信用溫州”主題進(jìn)行了兩天集中采訪報道，發(fā)出原創(chuàng)報道50多篇，吸引120多家主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)報道，以更大平臺、更廣范圍內(nèi)傳播溫州誠信好故事，傳遞溫州信用好聲音，助力溫州信用城市建設(shè)，取得良好的宣傳效果。

臺風(fēng)專題截圖 本文圖片由溫州日報社提供

開展多介質(zhì)傳播，延展傳播渠道。在創(chuàng)新傳播方式上，以移動傳播為主，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的新載體、新形式，實現(xiàn)快速傳播和有效傳播。在聚焦信用溫州的采訪活動中采用新聞專稿、連續(xù)移動直播、視頻專訪和“跟我走，看信用溫州建設(shè)”融媒體產(chǎn)品等形式，以傳統(tǒng)網(wǎng)站、手機客戶端、微信、微博多集群聯(lián)動，實現(xiàn)一次采集、各平臺共享、多介質(zhì)傳播，打造全媒體大平臺，集中傳播溫州誠信正能量，為誠信溫州點贊。

提升傳播能力 做好突發(fā)事件報道

網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳播速度快、互動性強、傳播面廣等特點，在突發(fā)事件新聞報道中具有很強的優(yōu)勢。在近幾次的臺風(fēng)報道中，溫州新聞網(wǎng)巧借網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，以較少的人力投入，取得事半功倍的傳播效果，為宣傳溫州各地眾志成城、抗災(zāi)救災(zāi)發(fā)揮了重要作用，彰顯網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力。

在2018年“瑪莉亞”影響溫州期間，溫州新聞網(wǎng)采用溫州市域新聞網(wǎng)站云廚房聯(lián)合作戰(zhàn)的方式，在多個縣（市、區(qū)）設(shè)立臺風(fēng)基層聯(lián)絡(luò)站點和通訊員，通過圖文短視頻直播、權(quán)威臺風(fēng)動態(tài)信息等，及時、快速、準(zhǔn)確地傳遞權(quán)威臺風(fēng)動態(tài)信息；線上與網(wǎng)友開展互動，及時掌握第一手新聞線索，安排記者聯(lián)系采訪，同時將核實后的網(wǎng)友求助信息等及時發(fā)出尋求幫助，臺風(fēng)期間直播平臺有2998名網(wǎng)友參與互動留言，提供動態(tài)信息，直播訪問量近43萬，獲得26846個點贊。

溫州新聞網(wǎng)的受眾面廣，發(fā)布的信息具有較高的權(quán)威性，對突發(fā)事件的報道受到極大的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)平臺的訪問量自然很高。在近幾次臺風(fēng)報道中，溫州新聞網(wǎng)的臺風(fēng)專題發(fā)揮了主流平臺傳播的作用，及時發(fā)布臺風(fēng)動態(tài)預(yù)報，報道各地防臺抗臺工作情況，短時間內(nèi)專題的頁面訪問量不斷被刷新。2017年臺風(fēng)“泰利”專題中的僅臺風(fēng)路線圖網(wǎng)頁訪問量就超過百萬，2018年的“瑪莉亞”臺風(fēng)專題、直播、稿件訪問量累計超140萬。

利用互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，向上級網(wǎng)信部門推送重要新聞稿件，“接天線”力爭全網(wǎng)傳播。2018年，3篇原創(chuàng)報道被中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送，多篇原創(chuàng)報道被省委網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送。如2018年的《“瑪莉亞”帶來了一場考驗 溫州給出了這樣的答案》稿件，受到中央和省網(wǎng)信辦的肯定和推廣，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)強烈反響，被全國近百家媒體轉(zhuǎn)載，彰顯了災(zāi)難之中見大愛、寒冷之中有溫情的溫州力量。

開展精準(zhǔn)傳播 助推重點工作宣傳

重點工作宣傳是媒體宣傳工作的重要任務(wù)，但也容易出現(xiàn)內(nèi)容平淡、形式單一和信息雷同等情況，網(wǎng)絡(luò)傳播可以利用自身優(yōu)勢，確定目標(biāo)受眾，創(chuàng)新內(nèi)容形式，運用新技術(shù)手段，以精準(zhǔn)策劃促進(jìn)精準(zhǔn)傳播，以精心設(shè)計增強有效傳播，提升新聞宣傳的效果。

重點工作宣傳中開展分眾宣傳，識別目標(biāo)受眾，針對關(guān)鍵的目標(biāo)受眾開展精心策劃和精準(zhǔn)的信息推送，能有效提升信息傳播的精準(zhǔn)性。如在黨的十九大召開后，針對黨員群體及時學(xué)習(xí)貫徹黨的十九大精神的需求，策劃了“勇當(dāng)新時代的探路者——我的十九大學(xué)習(xí)筆記”網(wǎng)絡(luò)專題，邀請20多位縣（市、區(qū)）書記和市直機關(guān)“一把手”參與宣傳，錄制了他們的學(xué)習(xí)筆記音頻，拍攝了學(xué)習(xí)筆記的手寫稿，以“音頻+圖文”的形式在網(wǎng)絡(luò)傳播，帶動了全市10多萬的黨員參與學(xué)習(xí)，既營造了良好的學(xué)習(xí)環(huán)境又提升了十九大宣傳的濃厚氛圍。為開展黨的十九大精神向海外華人華僑傳播，黨的十九大召開后，溫州新聞網(wǎng)邀請黨代表走進(jìn)溫網(wǎng)演播室，利用網(wǎng)絡(luò)直播連線，在美國、法國、西班牙開設(shè)三個直播會場，開展國際國內(nèi)同步網(wǎng)絡(luò)直播宣講，讓海外華人華僑同步聆聽十九大精神解讀。這種利用網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢，把十九大精神向海外傳播的創(chuàng)新嘗試，得到了社會各界高度肯定。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的人力、資金等投入相對不足，在與各媒體對重點工作宣傳的比拼中，揚長避短，運用網(wǎng)絡(luò)傳播的新形式，通過精心的頁面設(shè)計和內(nèi)容形式的創(chuàng)意，在重點工作宣傳中出新出彩。如溫州新聞網(wǎng)在省第十四次黨代會宣傳中，發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)意和美工設(shè)計的優(yōu)勢，從采編和技術(shù)等部門抽調(diào)精干力量，策劃推出H5作品《車俊書記“話中有畫”》，將車俊書記報告中所描述的浙江發(fā)展藍(lán)圖，以原創(chuàng)的、具有很強代入感的圖片，結(jié)合背景音樂，運用H5技術(shù)呈現(xiàn)，內(nèi)容形式既突出了宣傳的重點又極具趣味性和互動性，迅速在網(wǎng)上傳播。以“最多跑一次”改革為切入點創(chuàng)新推出RAP說唱新媒體產(chǎn)品，由編輯自創(chuàng)歌詞，通過饒舌說唱的方式，把改革內(nèi)容和舉措以網(wǎng)友喜聞樂見的形式呈現(xiàn)出來，受到網(wǎng)友的喜愛，并被省網(wǎng)信辦全省推送，取得良好宣傳成效。

在全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播速度、傳播廣度、傳播信息量和交互性等方面表現(xiàn)出的優(yōu)勢，為其適應(yīng)當(dāng)前新聞輿論傳播工作的新趨勢和新要求提供了更多的可能。在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體這種形式靈活、響應(yīng)靈敏、“投入產(chǎn)出比”高的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，可以起到“四兩撥千斤”的傳播效果，為服務(wù)地方發(fā)展和營造良好輿論氛圍發(fā)揮重要作用。