淺析大數(shù)據(jù)在京東商城精準營銷中的應(yīng)用

劉巖 劉文華

摘 要：大數(shù)據(jù)時代的來臨，給電子商務(wù)網(wǎng)購平臺帶來了巨大的機遇，精準營銷的應(yīng)用，使得電子商務(wù)網(wǎng)購平臺能夠充分挖掘市場中的潛在商業(yè)價值。本文分析了大數(shù)據(jù)在京東商城精準營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀，提出了當前京東精準營銷中存在的問題，并提出了大數(shù)據(jù)精準營銷進一步優(yōu)化的應(yīng)用建議，希望對電子商務(wù)的營銷創(chuàng)新和應(yīng)用起到一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);京東商城;精準營銷

在互聯(lián)網(wǎng)悄然改變?nèi)藗兩罘绞胶蛻B(tài)度的當前，網(wǎng)絡(luò)銷售也進入了全盛時期。自2009年起，大數(shù)據(jù)一詞開始被人們提及，并逐漸熟識。2013年被認為是中國的“大數(shù)據(jù)元年”，大數(shù)據(jù)時代的來臨使得網(wǎng)絡(luò)銷售向精準式營銷開始轉(zhuǎn)變。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺可以收集消費者的相關(guān)信息，以滿足消費者的個性化需求，增加消費者的忠誠度，達到提高企業(yè)經(jīng)濟利益的目的。本文通過對大數(shù)據(jù)在京東商城精準營銷中的應(yīng)用，來對大數(shù)據(jù)技術(shù)下，B2C電子商務(wù)精準營銷策略進行了相關(guān)研究。

一、京東大數(shù)據(jù)精準營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，京東打造了專有的精準營銷架構(gòu)。通過消費者在京東商城平臺上的瀏覽記錄、交易和非交易等等數(shù)據(jù)的收集，來構(gòu)建精準營銷架構(gòu)的基礎(chǔ)，然后分析消費者的基礎(chǔ)屬性、喜好、興趣、消費者關(guān)系、信用、等等數(shù)據(jù)，進行消費者的行為建模，為消費者畫像，以此來分析和評估消費者的營銷價值和風險等級，并將這些數(shù)據(jù)整合打包發(fā)送到營銷系統(tǒng)中，由營銷系統(tǒng)通過各種營銷方式來向消費者推廣商品信息，最終實現(xiàn)精準營銷。

在為消費者畫像后，京東的大數(shù)據(jù)精準營銷開始將消費者進行分類，找出其中畫像相似的人群，并開發(fā)出潛在客戶。

二、京東大數(shù)據(jù)精準營銷存在的問題

（一）SEO與SEM的組合應(yīng)用重疊浪費

在當前，京東商城的SEO優(yōu)化效果良好，重點關(guān)鍵詞的搜索排名居于前列，但是兩者的組合應(yīng)用配合度不高，經(jīng)過SEO的優(yōu)化后，已排名居前的關(guān)鍵詞，SEM同時也在投入中，而非配合SEO的關(guān)鍵詞搜索，將與排名居前的關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)的詞匯進行優(yōu)化，這就使得兩者的組合應(yīng)用并沒有起到應(yīng)有的效果，同時造成了優(yōu)化的重疊浪費。

（二）EDM營銷精準度不足

EDM營銷也就是京東商城通過電郵來向消費者推送商品或推廣促銷活動的營銷方式。京東當前的EDM營銷主要是向消費者發(fā)送促銷優(yōu)惠活動，消費者畫像在EDM營銷中并沒有起到預(yù)期中的作用。在當前，京東郵件推送的時機、頻率以及精準度都還不足，對消費者沒有足夠的吸引力。雖然京東已經(jīng)盡可能針對性的為消費者貼標簽，以期根據(jù)消費者的喜好和需求來進行推送，但是EDM的精準營銷是一個長期的過程，京東應(yīng)該逐步從粗放式的EDM營銷轉(zhuǎn)向精準的細化的營銷，才能真正發(fā)揮EDM營銷的價值和作用。

（三）消費者關(guān)系管理存在不足之處

京東商城在其會員的細分和級別評定上，主要評定依據(jù)是購買額度、商品評價所換算得來的成長值等級。在進行會員活動促銷時，京東針對的是每個會員等級群體來進行的。京東的會員等級升級不易，等級劃分過細，但是不同等級之間的會員福利和會員特權(quán)卻并沒有太大的區(qū)別，這將極大的挫傷會員的升級熱情，會員對于京東商城的黏度及忠誠度也無從提升。

在物流上，京東的自營物流很受消費者的歡迎和推崇，但是京東的第三方商家并不享受京東自營物流的服務(wù)，因此，京東的第三方商家只能選擇第三物流合作派送商品。而第三方物流的服務(wù)和體驗感是不可控的，因此會與消費者的預(yù)期有著很大的差距，從而影響消費者對京東的滿意度。

三、京東大數(shù)據(jù)精準營銷的建議

（一）營銷推廣優(yōu)化

消費者在進行關(guān)鍵詞檢索時，一般不會僅使用單個關(guān)鍵詞進行搜索，而是使用關(guān)鍵詞組合，比如消費者檢索“洗衣機”，一般會進行關(guān)鍵詞組合“洗衣機 全自動 小型”等組合檢索。因此，京東在進行關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化的同時，應(yīng)該結(jié)合SEM的實時效果，改進通用類關(guān)鍵詞的搜索，并拓展核心關(guān)鍵詞，巧妙的組合運用關(guān)鍵詞，靈活搭配使用。

（二）明確市場定位，分析目標人群

京東要被告精準營銷，首先便需要在市場細分的基本上明確市場定位。產(chǎn)品不同，市場定位也隨之有所區(qū)分，面向的目標客戶群體不一樣，購物偏向自然也是有區(qū)別的。這都需要京東明確其市場定位，針對性的進行精準營銷。

在進行消費者畫像后，京東應(yīng)該充分利用消費者畫像分析來進行潛在消費者的挖掘，并對其進行針對性的定位精準營銷，已轉(zhuǎn)換潛在消費者為真實客戶。而對于已有的會員，則更需要培養(yǎng)其購物習慣，通過精準營銷來提高其購物欲望，增加其消費黏度和忠誠度，促使其成為忠實客戶。

（三）有效的客戶關(guān)系管理

在客戶關(guān)系管理上，京東可以掌控好消費者的時間節(jié)點，在消費者付款后，商品發(fā)貨時，快件即將送達時、消費者收到快件時、消費者的會員臨近升級時等等關(guān)鍵性的時間節(jié)點來向客戶進行營銷推送，這樣能夠起到更好的推送效果，同時也增強了客戶的滿意度。

在會員細分上，京東需進一步加強，對于活躍度高、黏性強，忠誠度高的會員，京東可以加強消費者關(guān)系管理，在適當?shù)姆秶鷥?nèi)，給予更多的福利和會員特權(quán)，挖掘會員的潛在需求，提高其對京東商城的滿意度的黏度。

在第三方物流合作中，京東可以和第三方商家進行協(xié)商，盡可能固定一家或幾家第三方物流進行合作，以便和物流方達成服務(wù)協(xié)議，增強對第三方物流的約束力度。

結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代的到來，為電子商務(wù)平臺帶來了機遇和利潤價值，京東應(yīng)該抓緊這一機遇，并緊跟網(wǎng)購平臺的市場發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價值，在激烈的市場競爭中強勢占據(jù)一席之地。

參考文獻：

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