網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入策略

摘 要：本文是一篇提出相關(guān)問題，通過案例分析解決問題，同時(shí)對未來進(jìn)行展望還帶有前瞻性的文章，既然談及網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告，就要闡述它的植入表現(xiàn)和各種特點(diǎn)，主要植入表現(xiàn)有平面類、廣播類、嵌入類、視頻類。主要特點(diǎn)有精準(zhǔn)性、親和性、及時(shí)性、互動(dòng)性?？偨Y(jié)分析其面臨的挑戰(zhàn)和存在的問題，主要問題有網(wǎng)游的種類和數(shù)量過大、網(wǎng)游作為傳播媒介的社會(huì)公信力不夠、明星代言人與觀眾喜好不同。提出了網(wǎng)游植入廣告存在的這些問題，再給出提升建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲;植入廣告;問題挑戰(zhàn);提升建議

21世紀(jì)初的時(shí)候，我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展，到今天已經(jīng)快發(fā)展了二十年了，一直在不斷地進(jìn)步和完善，還成為了很多行業(yè)所關(guān)注的并且重視的項(xiàng)目。開發(fā)商想要盈利，除了讓玩家往游戲里充錢之外，最大的利潤就是廣告植入了。如果游戲開發(fā)商不向玩家收費(fèi)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)游戲的功能不只是給玩家提供娛樂，而是把網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)作一種傳播手段來植入廣告，那么不僅游戲開發(fā)商的利潤會(huì)大大增加，廣告商的收入也會(huì)大大增加，這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)共贏的點(diǎn)。

一、網(wǎng)游植入廣告的概念

網(wǎng)游植入廣告其實(shí)是信息溝通和傳播手段的一種類型，廣告主把產(chǎn)品內(nèi)容或者品牌植入到網(wǎng)絡(luò)游戲中，接觸到的網(wǎng)民數(shù)量是非常龐大的，還可以起到潛移默化的作用，讓玩家體驗(yàn)在游戲的過程中了解商品或品牌的信息。此外，產(chǎn)品等信息和游戲故事可以整合為一體，在消費(fèi)者心中留下較為深刻的印象。網(wǎng)游植入廣告是在網(wǎng)絡(luò)游戲不斷發(fā)展情況下出現(xiàn)的，它是利用視頻、圖片、鏈接、文字等形式的信息在電腦、平板電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備在進(jìn)行游戲時(shí)所顯示的廣告。

二、網(wǎng)游植入廣告存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲種類和數(shù)量過多

目前來看，國內(nèi)市場上的網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，質(zhì)量參差不齊，這就造成了廣告主在選擇合作游戲的時(shí)候困難，廣告主很難確定其受眾更偏好哪種游戲，他又不能每一款游戲挨個(gè)合作，那樣得不償失，合作的少的話，和有可能受眾不對，造成資金量費(fèi)。

（二）網(wǎng)游作為傳播媒介的公信力不夠

網(wǎng)絡(luò)游戲終歸來說是游戲，是供玩家休閑娛樂為主要目的的，那么其能不能作為傳播媒介就收到了學(xué)者質(zhì)疑，而且游戲的半數(shù)受眾為學(xué)生，學(xué)生逃課逃學(xué)去網(wǎng)吧玩游戲的例子很多，這就使網(wǎng)絡(luò)游戲的社會(huì)認(rèn)可度變低，而且近年來小學(xué)生用家長銀行卡給主播打賞、往游戲里充錢而敗光家里積蓄的新聞層出不窮，這就讓原本不被看好的網(wǎng)絡(luò)游戲雪上加霜，社會(huì)認(rèn)可度變得更低。所以網(wǎng)絡(luò)游戲的公信力不夠，其作為傳播媒介去植入廣告的公信力也就不夠。

（三）明星代言人與受眾喜好不符

廣告的一種重要形式就是請明星作為代言人，這些明星多是娛樂圈的演員、歌手，這些藝人有粉絲，請他們代言產(chǎn)品或者品牌會(huì)起到粉絲效應(yīng)，增加收益，那如果受眾不喜歡這些藝人，就會(huì)起到反效果，很有可能因?yàn)榇匀硕憛捘称放?，比如近年來因?yàn)閺V告火的《貪玩藍(lán)月》，其請的代言人是張家輝、古天樂等，張家輝、古天樂的粉絲多數(shù)已經(jīng)中年，而《貪玩藍(lán)月》的受眾基本上是學(xué)生一類的年輕人，他們對張家輝、古天樂等很多都不熟悉甚至不認(rèn)識，這就沒有起到原先的預(yù)期效果。

三、網(wǎng)游植入廣告提升建議

（一）打造強(qiáng)硬的網(wǎng)絡(luò)游戲品牌

由于目前網(wǎng)絡(luò)游戲的人口紅利漸漸消失，而網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)量卻在日益增加，這就出現(xiàn)了大量網(wǎng)絡(luò)游戲瓜分少量的游戲受眾的現(xiàn)象。在游戲開發(fā)的過程中跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，往往一款游戲成為熱門游戲，市場上就會(huì)出現(xiàn)大量仿制品，這類仿制游戲在玩法上難以創(chuàng)新，制作精良度上也難以跟原版游戲匹敵，用戶體驗(yàn)較差，留存率也較低。它們的出現(xiàn)不僅擾亂網(wǎng)絡(luò)游戲市場，使其不能有序發(fā)展，同時(shí)還會(huì)分散喜愛這類游戲的受眾，影響廣告植入效果。所以一款游戲要打造自己過硬的品牌，讓廣大受眾都認(rèn)準(zhǔn)這一品牌，成為了既熱門又唯一的一款游戲，這樣廣告商就會(huì)蜂擁而上。

（二）提升網(wǎng)絡(luò)游戲作為廣告載體的公信力

目前網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的社會(huì)認(rèn)可度較低，難以獲取公眾的信任，這些年來不斷出現(xiàn)的小學(xué)生盜用家長銀行卡游戲充值、打賞主播等事件，帶來的不良影響損害了網(wǎng)絡(luò)游戲這一廣告載體的形象。為了避免這一現(xiàn)象持續(xù)發(fā)生，文化部已經(jīng)推出相關(guān)法律法規(guī)，在各大熱門游戲?qū)嵤?shí)名制認(rèn)證，防沉迷系統(tǒng)，為了提升網(wǎng)絡(luò)游戲作為廣告載體的公信力，網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)當(dāng)把國家各項(xiàng)關(guān)于游戲?qū)嵜频姆煞ㄒ?guī)落到實(shí)處，尤其是當(dāng)前在市場上具有一定知名度和影響力的網(wǎng)絡(luò)游戲更應(yīng)該在營造健康的游戲方式和游戲環(huán)境做出表率作用。待網(wǎng)絡(luò)游戲公信力高，進(jìn)入良性循環(huán)之后，其作為廣告媒體的價(jià)值也會(huì)逐步提升，更加受到廣告商的重視。

（三）重視受眾的廣告接受習(xí)慣

在以往的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)里，媒介相對匱乏，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，受眾接受廣告的渠道開始增多，利用網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)作媒介的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，消費(fèi)者行為模型基本符合段淳林提出的AIVSA 模式，即引起注意、興趣與互動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同、信息分享、消費(fèi)者行動(dòng)五個(gè)階段，英文為Attention、Interest&Interaction、Value、Share、Action.也就是說，受眾接受網(wǎng)絡(luò)游戲廣告信息時(shí)，先由原生且制作精良的廣告所吸引，經(jīng)過較長時(shí)間的互動(dòng)去形成價(jià)值認(rèn)同，然后分享給其他受眾造成二次傳播，最終形成購買決策，這當(dāng)中受眾主動(dòng)性和參與性很強(qiáng)，廣告效果清晰可控。因此，在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告植入過程中，網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告商更應(yīng)該注重受眾的廣告接受習(xí)慣，利用已有或新開發(fā)的技術(shù)，以他們更能接受的形式進(jìn)行廣告植入，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)和品牌定位實(shí)行精準(zhǔn)的廣告植入。

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[2] 何一凡.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告?zhèn)鞑パ芯縖D].華中科技大學(xué)，2016.

作者簡介：赫天浩（1997.5-），男，漢族，黑龍江省七臺河市人，本科，研究方向：廣告植入通訊作者：鄔曉瑩