徐州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)品牌傳播策略研究

張培奇 王方方

【摘要】近年來，徐州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚趨勢明顯，形成一批特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，但園區(qū)品牌效應(yīng)不佳，還需進(jìn)行有效推廣。本文通過問卷調(diào)查了解徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)品牌傳播的現(xiàn)狀，并總結(jié)出徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)品牌傳播中品牌標(biāo)志缺失、媒介利用落后和品牌定位模糊等問題，最后結(jié)合品牌定位策略、視覺傳播策略和與城市品牌結(jié)合的方法，給出加強(qiáng)徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)品牌傳播的解決方案。

【關(guān)鍵詞】徐州；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)；品牌傳播

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)品牌傳播的重要意義

品牌傳播是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)，只有有效的品牌傳播才有可能塑造良好的品牌形象。對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的經(jīng)營方來說，通過品牌傳播塑造品牌形象可以增加自己的無形資產(chǎn)。

（一）區(qū)分同類園區(qū)

當(dāng)前，國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)和發(fā)展的一個(gè)突出問題就是同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，從園區(qū)營造到發(fā)展模式，從業(yè)態(tài)選擇到產(chǎn)品服務(wù)，看似園區(qū)數(shù)量很多，但大多數(shù)園區(qū)并沒有本質(zhì)區(qū)別。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)進(jìn)行品牌形象塑造并大力傳播，可以讓消費(fèi)者對園區(qū)品牌形成具體感知，不但有助于他們在同類園區(qū)中快速找到自己的園區(qū)、節(jié)約時(shí)間成本，也有利于提高園區(qū)知名度。

（二）拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一種現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織形式，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過集聚發(fā)展實(shí)現(xiàn)綜合效益的最優(yōu)化，可以有效地促進(jìn)地方就業(yè)、稅收、形象塑造等。而具有影響力的品牌集聚區(qū)更能發(fā)揮上述帶動(dòng)效應(yīng)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)品牌傳播會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)集聚區(qū)的品牌影響力，為其凝聚更多的發(fā)展力量，從而更好地帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）為集聚區(qū)積累無形資產(chǎn)

通過各種傳播媒介對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)品牌信息進(jìn)行系統(tǒng)的傳播，從受眾角度來看，這些不同形式的傳播媒介就是與品牌接觸的接口。受眾通過接觸不同媒介的同一品牌信息，既增強(qiáng)受眾對品牌信息記憶，也加強(qiáng)了對品牌的積極認(rèn)知，而多數(shù)受眾對品牌的正確認(rèn)知就變成了品牌的無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)對于增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力、延伸園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈具有重要作用。

二、徐州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)品牌傳播現(xiàn)狀

截至到2017年，徐州共建設(shè)淮海文博園、龜山博物館展示區(qū)、漢文化景區(qū)等30多個(gè)文化特色片區(qū)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有市級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地32家、省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地5家、省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)1家、省級(jí)重點(diǎn)示范園區(qū)1家、國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地1家。本文選取其中10個(gè)最有特色的集聚區(qū)，從品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和傳播渠道四個(gè)方面對徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的品牌傳播現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，采取隨機(jī)調(diào)查方式。

（一）對品牌的整體認(rèn)知情況

在沒有給出提示的情況下，請被調(diào)查者自由填寫出已知的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。結(jié)果顯示，知名度最高的集中在淮海文博園（24.45%）、戶部山（18.18%）和創(chuàng)意68（15.38%），此外，還有12.59%的人表示“不知道”。在受訪人群中，既聽說過又主動(dòng)關(guān)注過的人群僅有6.29%，沒聽說也沒有關(guān)注的占23.08%，剩下的大多數(shù)屬于雖然聽說了但沒有關(guān)注。說明徐州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)整體受關(guān)注度不高。

在給出提示之后，從數(shù)據(jù)中可以得出，知名度最高的前三個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)分別是淮海文博園、戶部山（回龍窩）歷史街區(qū)和創(chuàng)意68，與沒給出提示的統(tǒng)計(jì)結(jié)果吻合。這也說明以上三個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)在徐州內(nèi)的品牌傳播效果相對較好。

（二）對品牌具體的認(rèn)知情況

品牌被認(rèn)知的第一步就是對品牌標(biāo)志的識(shí)別，從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，只有17.8%的人知道10個(gè)集聚區(qū)的品牌標(biāo)志，不到10%的人知道它們的宣傳口號(hào)。另外，在10個(gè)集聚區(qū)的定位和發(fā)展特色方面，53.2%的受訪者不了解，42.7的受訪者了解一點(diǎn)，只有4.2%的受訪者表示了解。

通過以上分析可以得知，徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)整體的品牌知名度不高，并且只局限于幾個(gè)品牌，品牌的傳播力弱。

（三）獲得集聚區(qū)信息的渠道

根據(jù)下圖分析可以看出，只有30.07%的被訪者關(guān)注過徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的廣告或新聞，通過報(bào)紙和電視獲得占主流，另一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)是人際間的傳播很重要，占據(jù)所有渠道中的第二位。

即便被訪者表示關(guān)注過徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的新聞或廣告，但通過對第九題數(shù)據(jù)梳理得知，有58.74%的被訪者表示，平時(shí)很難獲得有關(guān)園區(qū)的信息，這說明徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)在品牌傳播的內(nèi)容和渠道上都有待加強(qiáng)。

另外，通過以上分析，我們得出被訪者多是通過報(bào)紙和電視媒介獲得徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的信息。但根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，如果被訪者可以選擇，他們更傾向于通過官方微信的方式來了解園區(qū)動(dòng)態(tài)，其次是報(bào)紙和電視媒介。從整體而言，143位被訪者中，選擇通過網(wǎng)絡(luò)了解徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)信息的人數(shù)達(dá)112人，占總數(shù)的78.32%。

（四）對集聚區(qū)吸引力因素的調(diào)查

集聚區(qū)通過自身特色形成對消費(fèi)者的吸引力，這是其品牌實(shí)現(xiàn)有效傳播的基礎(chǔ)。影響文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)吸引力的因素有很多，下圖揭示出被訪者看重的前五個(gè)因素依次為環(huán)境優(yōu)美、交通便利、園內(nèi)體驗(yàn)項(xiàng)目、園內(nèi)創(chuàng)意企業(yè)、園內(nèi)建筑。

最后，請受訪者對去過的集聚區(qū)進(jìn)行總體評價(jià)。除去13.3%的被訪者表示沒有去過徐州任何文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)之外，在五個(gè)梯度中，被訪者對徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的評價(jià)都集中在“好”和“一般”上，共計(jì)74.82%。其中給出“一般”評價(jià)的占多數(shù)，為39.16%。而給出“非常好”或負(fù)面評價(jià)的占很少一部分。從這些數(shù)據(jù)分析得出，徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展初具規(guī)模，可以基本滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，各園區(qū)可針對吸引力因素來審視自身發(fā)展的不足之處，尋找提升空間，打造品牌形象。

三、徐州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)品牌傳播存在的問題

（一）品牌標(biāo)志缺失

本文對10個(gè)樣本集聚區(qū)的品牌建設(shè)情況進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)眾多的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，包括問卷調(diào)查中顯示的前三個(gè)最有知名度的集聚區(qū)在內(nèi)，大都沒有明確的、統(tǒng)一的園區(qū)標(biāo)志，只有龜山民博園、淮海文化科技產(chǎn)業(yè)園、江蘇師大科技產(chǎn)業(yè)園和漢納（歡樂谷）國際演藝中心有明確的園區(qū)標(biāo)志，并應(yīng)用在官方微博、微信的頭像識(shí)別上。而其余的集聚區(qū)官方微信和微博的頭像則用園區(qū)內(nèi)的標(biāo)志建筑物來代替。游客來到園區(qū)只能通過入口處的文字進(jìn)行識(shí)別。其中“創(chuàng)意68”因名稱自身帶有數(shù)字的獨(dú)特性，可以勉強(qiáng)看做是園區(qū)的品牌標(biāo)志。而戶部山（回龍窩）歷史街區(qū)作為一條和馬路平行的漫長的街道，內(nèi)部無一處園區(qū)專用的品牌識(shí)別標(biāo)志，街區(qū)內(nèi)供參觀的古院落和居民房屋混合在一起，筆者行間常無法判斷何處為園區(qū)風(fēng)景，何處是園區(qū)邊界。

（二）媒介使用不充分

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10個(gè)樣本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)中，6家有官方網(wǎng)站，7家有官方微信，只有4家有官方微博，三種網(wǎng)絡(luò)媒介齊全的只有3家，還有3家園區(qū)沒有使用任何一種網(wǎng)絡(luò)媒介，這說明徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)還沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，而從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)來看，大眾更愿意通過網(wǎng)絡(luò)來獲得園區(qū)的信息。

但是，筆者通過對以上10個(gè)文化產(chǎn)業(yè)園三種媒介發(fā)布內(nèi)容的逐一瀏覽和分析，總結(jié)如下：擁有官方微博的4家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)都有粉絲數(shù)量少、內(nèi)容專業(yè)性弱、互動(dòng)量少的特點(diǎn)；6家有官方網(wǎng)站的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)都有內(nèi)容表現(xiàn)力較弱的特點(diǎn)，主要以文字和圖片的呈現(xiàn)方式為主，缺少動(dòng)態(tài)的視頻，沒有一家網(wǎng)站提供3D全景展示的功能；其次，文章更新的周期長，甚至半年或一年才更新一篇文章，6家官方網(wǎng)站中有2家的最新動(dòng)態(tài)仍停留在2015年；最后，文章的閱讀量較少，多則有500次閱讀量，少則只有3次閱讀量；作為大多數(shù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)都有的微信媒介，從文章數(shù)量和閱讀量而言，都高于官網(wǎng)和微博，其中經(jīng)營較好的是創(chuàng)意68和徐州歡樂谷國際演藝中心，更新內(nèi)容的種類豐富、頻率高、數(shù)量多，其中徐州歡樂谷國際演藝中心的微信文章閱讀量可以達(dá)到4500次。這7家官方微信同官方網(wǎng)站一樣，內(nèi)容的生動(dòng)性較弱，缺少動(dòng)態(tài)展示，沒有設(shè)置留言功能，與讀者的互動(dòng)性差，而且三種媒介沒有形成連結(jié)互動(dòng)，各自形成信息孤島，無法相互帶動(dòng)閱讀量。

（三）品牌定位模糊，園區(qū)特色不明顯

品牌定位要突出自身的獨(dú)特性，這是塑造特色品牌的關(guān)鍵。徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的品牌定位存在不清晰和同質(zhì)化的現(xiàn)象，這其中一個(gè)重要的誤區(qū)是定位與業(yè)態(tài)孰前孰后的錯(cuò)亂。以創(chuàng)意68為例，它的定位顯而易見地呈現(xiàn)在“創(chuàng)意”上，經(jīng)筆者走訪，園區(qū)的創(chuàng)意氛圍并不濃厚，業(yè)態(tài)分布為兩部分，一是教育業(yè)態(tài)：教育咨詢、少兒英語、少兒美術(shù)、少兒舞蹈、情商教育、聲樂樂器、嬰幼兒早教和陶藝等；二是配套業(yè)態(tài)：書店、私定造型、咖啡甜品、小眾書吧、婚慶、影院等，這些入駐的企業(yè)和商鋪僅是通過陳設(shè)和布局來展現(xiàn)表面上的“創(chuàng)意”，實(shí)則并沒有進(jìn)行真正的藝術(shù)創(chuàng)作。此外，創(chuàng)意68的教育業(yè)態(tài)與泉山區(qū)在建的親子互動(dòng)體驗(yàn)中心的主要業(yè)態(tài)重復(fù)。從這些調(diào)查可見創(chuàng)意68的定位不清晰、業(yè)態(tài)混亂、存在園區(qū)業(yè)態(tài)和品牌定位不匹配等問題。

四、徐州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)品牌傳播優(yōu)化策略

（一）明確品牌定位

品牌定位是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場，并對其特點(diǎn)、品質(zhì)和聲譽(yù)給予明確界定，通過精心設(shè)計(jì)的營銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客生活的過程，從而形成明確的市場定位。集聚區(qū)應(yīng)該針對特定消費(fèi)群體打造特色產(chǎn)品和服務(wù)，提高品牌傳播的效力。比如在問卷調(diào)查中知名度第一的淮海文博園，它的目標(biāo)受眾更多地集中在28-60歲、受過高層次文化教育、具有中高等收入的群體，傾向于通過報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)（尤其是微信）來了解園區(qū)信息。針對特定的受眾，園區(qū)要提供滿足受眾需求的內(nèi)容。淮海文博園主要經(jīng)營和文化遺產(chǎn)、文藝古玩、工藝美術(shù)品有關(guān)的創(chuàng)作與產(chǎn)品。而“淮海文博園”的名稱，也體現(xiàn)出它的文化創(chuàng)意不僅局限在在徐州地區(qū)，而是覆蓋到整個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)，園區(qū)內(nèi)的建筑風(fēng)格更具有古風(fēng)韻味。針對青少年的文化傳承，園區(qū)內(nèi)還開辦了民樂培訓(xùn)與漢文化學(xué)校，而青少年的參與也能帶動(dòng)相關(guān)人群對它的關(guān)注。

（二）借力徐州城市文化品牌進(jìn)行推廣傳播

徐州近年來也依托深厚的漢文化旅游資源建立了漢文化景區(qū)等一批特色鮮明的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。漢文化景區(qū)有楚王陵、漢兵馬俑博物館、劉氏宗祠、竹林寺、水下漢兵馬俑等眾多漢代遺址和文化遺存，是對徐州漢文化的集中大規(guī)模、多樣化展示的重點(diǎn)園區(qū)。而每個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)都可以依據(jù)自身特點(diǎn)，結(jié)合文化旅游或節(jié)慶活動(dòng)的某一點(diǎn)，深度挖掘、重點(diǎn)展示。例如，戶部山（回龍窩）歷史文化街區(qū)擁有大量文藝古玩商店和散鋪，可以集中展示和出售徐州漢文物的微縮模型與紀(jì)念品；淮海文博園內(nèi)的淮海美術(shù)館，可以定期舉辦漢文化作品展覽，舉辦漢代藝術(shù)品鑒賞研討會(huì)；在彭祖文化節(jié)期間，淮海文博園內(nèi)開闊的場地和建造精美的彭祖樓，可以作為彭祖文化活動(dòng)的分會(huì)場來吸引人流；依據(jù)創(chuàng)意和科技立足的創(chuàng)意68和淮?？萍籍a(chǎn)業(yè)園，運(yùn)用創(chuàng)意人才的智慧，著力打造“漢代三絕”文化品牌，集合時(shí)代元素，制作歷史與現(xiàn)代、文化與創(chuàng)意結(jié)合的商品，或是運(yùn)用楚漢相爭的歷史題材制作成創(chuàng)意短片，以動(dòng)態(tài)的視覺感受給游客帶來深刻的感悟與體驗(yàn)；潘安湖影視基地就已經(jīng)拍攝過的有關(guān)徐州文化的影視作品，建立影視體驗(yàn)館，讓游客身臨其境地體會(huì)影視劇中的場景與角色。

（三）積極利用新興傳播媒介，優(yōu)化傳播渠道

傳播媒介形式和內(nèi)容一樣對品牌傳播有決定性影響，基于最新技術(shù)的新興傳播媒介可以讓傳播更有針對性。比如，正在流行的VR技術(shù)對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)這種觀賞性、游覽性強(qiáng)的場所，更加適合運(yùn)用3D虛擬展示，受眾只需要利用互聯(lián)網(wǎng)就可以預(yù)先觀賞園區(qū)，互動(dòng)性和趣味性強(qiáng)，同時(shí)還能提高親身參觀的興趣，而之后還可以通過反復(fù)體驗(yàn)來加深對園區(qū)的印象。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)+大背景下，徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的也要充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播，而這一點(diǎn)在調(diào)查問卷中也清晰地體現(xiàn)出來：即便大眾選擇傳統(tǒng)媒介了解徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的信息，但更傾向于選擇通過網(wǎng)絡(luò)方式獲得這些信息。

互聯(lián)網(wǎng)傳播分為以電腦為載體的網(wǎng)絡(luò)傳播和以手機(jī)為載體的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播兩種。集聚區(qū)官方網(wǎng)站在電腦上的呈現(xiàn)方式更佳，可以以創(chuàng)意動(dòng)畫的方式呈現(xiàn)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，網(wǎng)站的布局、分類、條塊更清晰，信息種類多、內(nèi)容豐富，方便用戶檢索，能夠直接傳達(dá)出這一集聚區(qū)的文化和特色，是徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)信息傳播的重要渠道。如淮海文博園的官網(wǎng)設(shè)計(jì)，信息的分類集合分別對應(yīng)“淮”“?！薄拔摹薄安薄皥@”五個(gè)字，而且分類信息的標(biāo)簽與每個(gè)字的內(nèi)涵相扣，從中看出網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者的獨(dú)具匠心，彰顯了淮海文博園的文化氣質(zhì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要體現(xiàn)在微博和微信上，這兩者相比，微博側(cè)重于信息傳播、微信側(cè)重于人際傳播。近年來，微信的活躍量逐漸高于微博的活躍量。微博與官方網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)，加入超鏈接，注重活動(dòng)宣傳。微信傳遞的信息種類更多，內(nèi)容更精細(xì)，并且閱讀方便，可以作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)新聞和信息的滾動(dòng)報(bào)道與深度報(bào)道平臺(tái)。調(diào)查顯示，60%的內(nèi)容是通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)被關(guān)注，而非用戶主動(dòng)搜索。所以，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)通過微信的傳播要能鎖住一部分目標(biāo)受眾，與他們捆綁在一起，通過外部激勵(lì)或內(nèi)部動(dòng)力，來激發(fā)受眾轉(zhuǎn)發(fā)的熱情。同時(shí)要開通留言功能，與受眾一起討論，了解受眾對活動(dòng)的認(rèn)知?jiǎng)酉颉?/p>

注釋：

①蘇清斌.品牌定位研究[D].2004（7）.

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作者簡介：張培奇（1982-），男，安徽阜陽人，江蘇師范大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理系講師，哲學(xué)博士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)；王方方（1994-），女，江蘇徐州人，江蘇師范大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理系學(xué)生。