旅游景區(qū)門票合理定價策略研究

馬海燕

摘要：景區(qū)門票合理定價是實現(xiàn)旅游景區(qū)穩(wěn)定健康發(fā)展的基本前提。門票定價既應(yīng)當考慮景區(qū)經(jīng)營利潤的最優(yōu)化，也要考慮游客的需求。本文在分析旅游景區(qū)門票價格現(xiàn)狀及門票價格上漲原因的基礎(chǔ)上，提出了旅游景區(qū)門票合理定價的幾點策略。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū);門票合理定價;策略

隨著人們生活水平和消費水平的提高，旅游已經(jīng)成為主流的休閑娛樂方式，受到人們的青睞。旅游景區(qū)作為旅游業(yè)發(fā)展的中心，為游客提供了豐富的自然、歷史或者人文等旅游資源，而景區(qū)門票定價問題隨之走進入們的視野。不合理的門票定價不僅會影響旅游景區(qū)的收入，還會影響旅游業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，而合理的定價能夠協(xié)調(diào)景區(qū)收入和游客需求之間的關(guān)系，促進旅游業(yè)的健康發(fā)展。

一、旅游景區(qū)門票價格現(xiàn)狀分析

據(jù)我國旅游景區(qū)發(fā)展報告統(tǒng)計，旅游景區(qū)的數(shù)量在逐年增加，游客數(shù)量巾在不幽蹭加，而我國旅游景區(qū)的門票價格已經(jīng)遠遠高于其他國家景區(qū)門票價格，門票收入在地方貝術(shù)玫收入中占據(jù)較高的比重，這說明，門票收入已經(jīng)成為景區(qū)發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)。門票價格的頻繁上漲又創(chuàng)特客出游產(chǎn)生了嚴重的阻礙，致使越來越多的人傾向于出國旅游，雖然國家發(fā)改委對門票價格的調(diào)整做出了嚴格的規(guī)定，卻依舊無法阻止門票價格的卜漲。

二、旅游景區(qū)門票價格上漲的原因分析

對于旅游景區(qū)門票價格的上漲，筆者認為造成旅游景區(qū)門票價格上漲的原因主要有以下幾個方面：

第一，旅游景區(qū)管理體制缺陷。景區(qū)門票價格上漲的根本原因是管理體制不完善，存在多頭管理的現(xiàn)象。一直以來，我國旅游景區(qū)的管理體制都是采用屬地管理，從國家法律的層面來看，旅游景區(qū)歸國家或者人民所有，但是實際上管理權(quán)歸屬于省、市、縣的地方政府。在這方面沒有明確的法律規(guī)定對中央政府和地方政府的權(quán)限進行劃分，就導(dǎo)致了旅游景區(qū)在管理上的混亂，更使地方政府掌握了門票價格的調(diào)整的控制權(quán)。而地方政府看中的主要是地方經(jīng)濟的發(fā)展，景區(qū)門票價格上漲在一定程度上增加了地方政府的財政收入。

第二，景區(qū)旅游產(chǎn)品單。從世界各國旅游業(yè)的發(fā)展老看，基本旅游產(chǎn)品銷售收入在旅游總收入中占比降低，景區(qū)門票價格呈下降趨勢，而非基本旅游產(chǎn)品收入的占比卻在增高。當前，我國旅游景區(qū)的產(chǎn)業(yè)體系尚不完善，基本旅游收入占比偏高，門票仍是景區(qū)收入的主要來源。從1999年到2015年，全國A級旅游景區(qū)的數(shù)量達到7951家，到2017年10月，全國5A級旅游景區(qū)的數(shù)量突破了250家，光是國內(nèi)高星景區(qū)在線門票交易額超過188億元，可見門票收入仍然占景區(qū)收入的很大一部分，而購物、餐飲、住宿等服務(wù)對景區(qū)收入的貢獻則相對較少。當前，我國旅游業(yè)仍以傳統(tǒng)的風景名勝旅游和管管旅游為主，游客下門對新開發(fā)的旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出較低的熱情，這也使得景區(qū)靠門票收入“撐起門面”成為必然。

第三，旅游市場供給嚴重不足。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，出門旅游已經(jīng)成為不可或缺的休閑活動，用于旅游的消費支出也在逐年增加。但是相對于出游人數(shù)的快速增長，旅游市場的供給就顯得更加不足，整體上旅游市場供求處于不平衡的狀態(tài)。仿面，游客的旅游需求為門票價格的上漲提供了現(xiàn)實可能性，另仿.面，游客數(shù)量的增加給景區(qū)管理帶來巨大壓力的同時，也為門票價1各上漲提供了充足的理由。

三、旅游景區(qū)門票合理定價策略及應(yīng)注意的問題

旅游景區(qū)門票合理定價成為當前我國旅游業(yè)管理的重點和難點，其應(yīng)當充分考慮到景區(qū)的性質(zhì)和游客的出游規(guī)律，通過采用有差別的定價標準來確定門票的價格。

（1）不同類型旅游景區(qū)門票定價的策略及應(yīng)注意問題

1.公益型旅游景區(qū)。公益型旅游景區(qū)門票定價應(yīng)當在考慮免費或者少收門票費的基礎(chǔ)上，注重其教育功能的發(fā)揮。景區(qū)可以通過門票收入或者旅游產(chǎn)品的收入來補足其支出成本，也可以由政府彌補其維持日常運營管理經(jīng)費的不足之處。這些公益型景區(qū)可以依靠政府的財政補貼來開展日常管理工作，但必須受到社會公眾的監(jiān)督。

2.非公益性旅游景區(qū)。非公益性旅游景區(qū)，即市場型景區(qū)，其依靠的是旅游產(chǎn)品增加景區(qū)收入，這些旅游產(chǎn)品都具有可替代性，門票價格完全視旅游市場的供需關(guān)系而定。找到一個門票定價的適中點至關(guān)重：要。因此，景區(qū)可以為廣大游客實時提供景區(qū)內(nèi)游客的流量數(shù)據(jù)，讓游客通過查詢錯開旅游高峰期，同時根據(jù)旅游市場需求和景區(qū)的營銷需求調(diào)節(jié)門票的價格，通過采取.系列的門票價格優(yōu)惠方案來吸引游客，這樣在旅游淡季的時候也會增力咐字客的人流量，游客數(shù)量增加會相應(yīng)地提高景區(qū)旅游產(chǎn)品的收入，進而增力憬區(qū)的經(jīng)營收入。

（2）根據(jù)游客出游規(guī)律合理定價

在當前旅游市場快速發(fā)展的條件下，景區(qū)應(yīng)當深入調(diào)查、分析游客的出游特點，事項門票定價動態(tài)化，這樣既能達到控制游客數(shù)量、保護旅游資源的目的，又能滿足景區(qū)的運營需求。游客出游時間的集中性是由當前我國統(tǒng)一安排節(jié)假日的情況決定的，游客流量的落差會給景區(qū)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生一定的不利影響。如果仍然采用固定統(tǒng)一的門票定價標準，將無法實現(xiàn)景區(qū)的健康發(fā)展。因此，景區(qū)可以分不同的時段對門票進行定價，每個時段的門票價格需要提前向社會公布，以保證在非旅游黃金周的時段滿足游客的需求。

總而言之，旅游景區(qū)門票定價既關(guān)乎門票收入、游客數(shù)量能否滿足景區(qū)發(fā)展的需求，又關(guān)系到游客的出游需求能否得到滿足，制定合理的定價策略是當前旅游景點實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的有效途徑。因此，景區(qū)應(yīng)當在考慮自身類型的基礎(chǔ)上，把握游客的出游規(guī)律，制定動態(tài)的定價標準，以此來實現(xiàn)景區(qū)的穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻

[1]張敏敏、蔡新良、覃建雄.我國旅游景區(qū)門票合理定價策略研究[J]，價格月刊，2017（04）：24-27。