陳宇虹
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的日益繁榮,消費(fèi)者的需求日漸升級(jí)、更顯多樣,線上線下兩種渠道的融合發(fā)展持續(xù)進(jìn)行,全渠道零售時(shí)代的到來已是大勢所趨。本文意在以4Cs為理論基礎(chǔ),從顧客、成本、方便、溝通四個(gè)要素探究沃爾瑪全渠道零售模式的發(fā)展策略,并為其他零售業(yè)更好地適應(yīng)全渠道零售時(shí)代提以一定借鑒意義。
一、全渠道零售概況
隨著信息化技術(shù)的發(fā)展推動(dòng),消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為也深受影響,從網(wǎng)購、數(shù)字化互動(dòng)的需求到任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的購物滿足,消費(fèi)者并不想困足于網(wǎng)購還是實(shí)體店之間的選擇,而是試圖兼得網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢和實(shí)體店的購物體驗(yàn)。零售業(yè)需要將不同渠道的體驗(yàn)相融合,拉攏極具購買力和影響力的全渠道顧客群體,通過打造“全渠道零售”模式,滿足消費(fèi)者的期望值。
全渠道零售,即企業(yè)通過組合和整合實(shí)體店渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道銷售商品和服務(wù),提供給消費(fèi)者無差別的購物體驗(yàn),以滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求。
不置可否,全渠道零售是以最大限度地滿足顧客的需求,將網(wǎng)購和實(shí)體店購物兩方面的體驗(yàn)完美融合。企業(yè)如何適應(yīng)全渠道零售時(shí)代,利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù),更精確地界定目標(biāo)顧客群,通過對(duì)渠道的組合和整合提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn),成了必須面臨的問題。
二、沃爾瑪公司概況
1962年,美國零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生在阿肯色州成立沃爾瑪公司。目前,沃爾瑪公司已是全球最大的連鎖零售商,并且多次登頂《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng),還被當(dāng)選為最具價(jià)值的品牌。沃爾瑪始終秉持著“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨,并致力于通過多種不同的渠道或方式幫助人們節(jié)省開支并生活得更好,同時(shí)不斷地為顧客和員工創(chuàng)造價(jià)值。
2018年2月1日, 沃爾瑪正式變更其法定名稱,由“沃爾瑪百貨公司”更名為“沃爾瑪公司”。由此可見,沃爾瑪從傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成為全渠道零售商,加大擴(kuò)展在線銷售戰(zhàn)略布局,旨在為顧客提供一體化的無縫體驗(yàn)。
三、4Cs理論在沃爾瑪全渠道零售模式中的應(yīng)用
1990年,美國學(xué)者勞特朋首次提出用4Cs營銷理論取代傳統(tǒng)的4Ps營銷理論。與市場導(dǎo)向的4Ps相比,4Cs更著重于尋找消費(fèi)需求并滿足消費(fèi)者需求,“顧客”強(qiáng)調(diào)顧客的需要和欲望;“成本”強(qiáng)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)成本和顧客的購物費(fèi)用;“便利”強(qiáng)調(diào)顧客的方便性;“溝通”強(qiáng)調(diào)與客戶的雙向溝通。
(一) 顧客策略的應(yīng)用
企業(yè)要將顧客放于首位,以顧客的需求和期望為出發(fā)點(diǎn),提供給顧客真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)。沃爾瑪公司的四項(xiàng)基本信仰之一便是服務(wù)顧客,并且將服務(wù)顧客視為最重要的工作,盡其所能讓顧客能夠在沃爾瑪感受到親切且愉快的購物氛圍。沃爾瑪曾提出“一人一個(gè)沃爾瑪”戰(zhàn)略,通過建立360度顧客視圖,識(shí)別和細(xì)分顧客群,建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫,有針對(duì)性地提供差異化服務(wù),關(guān)切顧客的真實(shí)體驗(yàn),發(fā)展與顧客間的情感聯(lián)絡(luò)。
除此之外,沃爾瑪還提供了“現(xiàn)金支付”服務(wù),這一服務(wù)允許了顧客線上購物,線下付款,即便顧客沒有開通網(wǎng)上銀行,也可以在網(wǎng)上購買物品,吸引了大量網(wǎng)站流量的同時(shí),也得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。不僅如此,“現(xiàn)金支付”的服務(wù)還可以為沃爾瑪?shù)木€下實(shí)體店帶來更多的客流量,很多顧客在線上下單后,需要到線下實(shí)體店提貨付款,這時(shí)他們可能會(huì)選擇在店內(nèi)購買其他的商品。
(二)成本策略的應(yīng)用
此處的成本是指消費(fèi)者獲得滿足所需要付出的成本,可延伸為企業(yè)的生產(chǎn)成本,消費(fèi)者在購物時(shí)付出的貨幣、時(shí)間、精力和情感成本等。在購買相同的物品時(shí),將網(wǎng)購作為首選購物方式的大部分顧客,價(jià)格對(duì)于他們而言所占據(jù)的權(quán)重可能相對(duì)較高,他們?cè)谶M(jìn)行商品選擇時(shí)范圍更廣泛,搜集的信息更豐富,而且可以參考他人的評(píng)價(jià)建議,對(duì)于網(wǎng)購的商品可能是贗品、劣貨的風(fēng)險(xiǎn)承受能力也相對(duì)較強(qiáng);而偏向于選擇實(shí)體店為購買渠道的顧客,著重于和商品的直接接觸和感知,將購物當(dāng)成一種生活體驗(yàn),對(duì)網(wǎng)上商品的質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)支付存在的風(fēng)險(xiǎn)也較為敏感。
當(dāng)然,不同的顧客群體,對(duì)購物時(shí)所注重的因素可能也有所不同,但他們都希望線上和線下的優(yōu)勢能夠相結(jié)合,從而以自己想要的方式進(jìn)行購物。沃爾瑪協(xié)同線上線下渠道,充分利用了其散布在全國各地的實(shí)體賣場和店鋪充當(dāng)配送中心,利用距離最近的商店存貨完成顧客的網(wǎng)上訂單并發(fā)貨,在節(jié)省資金的同時(shí),充分利用了實(shí)體店的區(qū)域優(yōu)勢,以此提高了配貨效率。
(三)便利策略的應(yīng)用
企業(yè)可以通過消費(fèi)者的購買方式和偏好,了解消費(fèi)者的購買需求和動(dòng)機(jī),將購買的便利性貫穿于消費(fèi)者購買決策的全過程,包括提供產(chǎn)品和服務(wù)的準(zhǔn)確信息,處理售后的信息反饋等。全渠道零售,是要給消費(fèi)者提供各種便利的渠道,使得消費(fèi)者更方便地獲取商品的購買途徑和相關(guān)信息。沃爾瑪有自己的電商網(wǎng)站和手機(jī)APP,還提供跨境電商服務(wù)“全球e購”,涵蓋了200多個(gè)來自全球知名產(chǎn)地的商品,具備正品和價(jià)格保證,同樣享受退換貨服務(wù)。沃爾瑪也意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型正推動(dòng)線上線下的結(jié)合,試圖將數(shù)字化的體驗(yàn)從移動(dòng)終端延伸至實(shí)體店,顧客可以通過掃描商品上的條形碼直接支付購買,在部分國家和地區(qū),沃爾瑪還設(shè)置了自助提貨區(qū),顧客只需掃碼,即可提取先前訂購的商品。
物流系統(tǒng)的完善和創(chuàng)新也是為顧客提供便利的另一個(gè)有效途徑。沃爾瑪強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和遍布各地的門店為其擴(kuò)展線上銷售布局提供了有力支持,使得其具備提供“從店內(nèi)發(fā)貨”服務(wù)的能力,從而構(gòu)建龐大的在線訂單供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)鏈。除了注重線上銷售平臺(tái)的建設(shè),沃爾瑪還著力于配送體系的優(yōu)化完善,它依靠其自有的卡車隊(duì),提供了包括五千多種商品在內(nèi)的“當(dāng)日送達(dá)”的服務(wù),為顧客提供了高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。
(四)溝通策略的應(yīng)用
企業(yè)可以運(yùn)用多種營銷策略和組合與顧客建立和保持聯(lián)系,通過雙向溝通增進(jìn)彼此之間的理解,變?nèi)趼?lián)系的顧客群體為強(qiáng)聯(lián)系顧客群體,提升顧客的參與度和忠誠度,加強(qiáng)與企業(yè)間的黏度,依靠不同的顧客群體創(chuàng)造價(jià)值,發(fā)揮口碑效應(yīng)擴(kuò)大企業(yè)影響力,吸引更多的潛在顧客。
沃爾瑪借助群眾完善自己的配送體系,讓在實(shí)體店購物的顧客幫忙給線上下單的顧客帶貨,顧客也可以借此獲得折扣作為回報(bào),在得到額外的折扣之后,顧客在沃爾瑪?shù)陜?nèi)消費(fèi)的次數(shù)也會(huì)相對(duì)增加。這一舉措不僅能夠降低配送成本,還可以提高配送效率,無形之中使得顧客參與到沃爾瑪配送業(yè)務(wù),一定程度上加強(qiáng)了二者之間的聯(lián)系和互動(dòng)。
四、結(jié)論
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)的飛速發(fā)展,推動(dòng)了零售態(tài)勢的巨大變化。零售企業(yè)可以通過這樣的零售變革,利用不斷發(fā)展的技術(shù)手段,精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求,站在顧客的角度設(shè)計(jì)購物流程的每個(gè)細(xì)節(jié),與顧客建立起特有的情感聯(lián)系,提高消費(fèi)者購物中的體驗(yàn)感、滿意度以及購買欲望,牢固企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象,打造獨(dú)特的品牌價(jià)值,提供完美的顧客體驗(yàn)。(作者單位:延邊大學(xué) )