文旅融合視角下的城市旅游品牌建設研究

【摘要】隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對精神文化產(chǎn)品的需求也提出了更多的要求。但是，從旅游產(chǎn)品的供給角度來看，我國旅游市場中存在著有效產(chǎn)品供給不足、供需不匹配的問題。大多數(shù)旅游目的地仍是以傳統(tǒng)游覽觀光產(chǎn)品為主，旅游產(chǎn)品單一化，體驗性旅游產(chǎn)品不足；缺乏文化特色和文化創(chuàng)意，導致旅游目的地之間的同質(zhì)化，低層次和重復性旅游開發(fā)。因此，旅游產(chǎn)業(yè)迫切需要加強與其它產(chǎn)業(yè)尤其是與文化產(chǎn)業(yè)的融合，挖掘特色文化資源和文化內(nèi)涵，塑造具有影響力的文化旅游品牌，滿足人們對個性化、多元化旅游產(chǎn)品和服務的需求。

【關鍵詞】文旅融合；城市旅游品牌建設

1、前言

產(chǎn)業(yè)融合的出現(xiàn)最初是源于信息通訊領域，最主要的原因是技術的改進促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的融合、改造和升級，因此以信息技術為基礎的高新技術革命，則是產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)融合的催化劑。在建設社會主義文化強國的背景下，文化事業(yè)發(fā)展必須要堅持全面深化改革，加強產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。一方面，文化旅游產(chǎn)品對消費者具有較強的吸引力，文化產(chǎn)業(yè)可以依托旅游地構建文化品牌。另一方面，“文旅融合”能夠推動文化的傳承與發(fā)展，彰顯旅游地的文化內(nèi)涵。事實上，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅承載了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展任務，更擔負了文化傳播的重要使命。消費者能夠在旅游的過程中了解當?shù)貎?yōu)秀文化，并自覺成為文化的傳播者。我國幅員遼闊，不同地區(qū)擁有不同的文化資源，而文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新能夠推動當?shù)匚幕膫鞑?，助力文化的傳承與發(fā)展。

2、文旅融合視角下城市旅游品牌建設的意義

2.1差異化是打造城市旅游品牌建設的必由之路

旅游城市品牌建設凸顯了城市之間的差異，借助多重手段的傳播和推廣，高度提煉特色，以簡潔的標識呈現(xiàn)在消費者面前。日趨激烈的旅游市場競爭，凸顯出城市旅游品牌建設的重要性，從品牌的名稱、形象、標識語等方面凸顯旅游城市之間的差異。作為旅游商品載體存在的城市，最重要的組成元素就是其當?shù)氐奈幕卣鳌Ｒ虼?，城市旅游品牌建設的實踐過程中必須考慮其所具備的旅游產(chǎn)品資源和當?shù)氐奈幕滋N。結合城市的旅游資源及基礎設施、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境等城市旅游資源進行開發(fā)設計，最終目的是向旅游產(chǎn)品消費者傳遞一種獨特的城市形象。

2.2建設旅游品牌可以加速提升城市內(nèi)涵

城市建立差異化旅游品牌的核心目的就是吸引旅游消費者，但目前我國多數(shù)城市的旅游品牌形象并不突出。城市旅游品牌建設的重要任務就是打造特色明顯的城市旅游名片，突出其與國內(nèi)外其它旅游目的地的差異性，為了實現(xiàn)這一目標，最直接的方式就是深挖城市的文化內(nèi)涵，讓旅游消費者在享受旅游產(chǎn)品的同時還能得到文化層面上的滿足，借此提升旅游城市的文化底蘊，比如無錫市的三國城，是我國首創(chuàng)的、大型影視拍攝基地和文化旅游勝地，是影視文化與旅游文化完美結合的主題景區(qū)，也是國家首批5A級旅游景區(qū)。無錫影視基地以其富有特色的文化旅游產(chǎn)品、良好的知名度和美譽度、熱情周到的服務和科學嚴謹?shù)墓芾恚磕杲哟龑⒔?00萬人的游客和30多個影視攝制劇組。

2.3塑造文旅融合的旅游品牌是城市旅游發(fā)展的核心

無論從旅游資源的特點、文化資源的內(nèi)涵，還是地理空間的差異上看，城市旅游品牌建的發(fā)展空間都非常巨大，然而，我國很多旅游城市尚未完成個性鮮明城市旅游品牌定位，城市旅游產(chǎn)品發(fā)展也缺乏明確的導向。究其主要原因即是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的相對孤立發(fā)展。在當前城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，著重關注旅游產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)帶動以及對周邊的輻射作用，而忽視了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。只有旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)相融合的前提來打造的城市旅游品牌，才能促進城市旅游品牌的全面、可持續(xù)發(fā)展。

3、文旅融合視角下城市旅游品牌定位的依據(jù)

品牌定位通常以關鍵詞的形式表現(xiàn)出來。城市旅游品牌的定位同樣也要通過精煉且富有號召力的詞語或口號來表現(xiàn)，突出城市旅游產(chǎn)品核心價值，并體現(xiàn)出其與市場上同質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)別，最終達到傳播和塑造城市旅游品牌形象的目的。本文從以旅游資源為基礎和以消費導向為基礎的定位方式來分析城市旅游品牌定位。

3.1特色優(yōu)勢資源為導向的品牌定位

在城市旅游品牌建設的過程中，應考慮城市以及城市所在區(qū)域與其它地區(qū)的差異。發(fā)掘區(qū)域的歷史文化、旅游資源、自然環(huán)境等方面的差異，以具有唯一性、壟斷性的特色旅游資源作為城市旅游品牌定位的核心要素突出城市旅游品牌之間的區(qū)別。

3.2以旅游消費導向為基礎的品牌定位

隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷成熟和體系的不斷完善，從旅游產(chǎn)品消費者的角度以其對文化體驗和心理訴求為出發(fā)點，日益成為城市旅游品牌定位的重要考慮因素。城市旅游品牌的文化內(nèi)涵以及文字表述都需要迎合目標旅游消費者的文化訴求，如此才能達到旅游品牌核心與消費者訴求的完美契合。

4、旅游市場需求趨勢分析

4.1文化旅游需求迅速増長

隨著我國社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及人們生活水平的迅速提高，旅游消費者對文化消費的需求呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。我國居民的消費結構已從以物質(zhì)為主的產(chǎn)品消費逐漸轉向產(chǎn)品消費兼顧文化休閑娛樂產(chǎn)品消費、文旅產(chǎn)業(yè)的融合，致使通過旅游活動帶來的文化消費迅速提高。

4.2團體游向個性化、自由化旅游方式的轉變

隨著人們生活水平的提髙，我國居民出行的方式發(fā)生了巨大的改變，汽車社會的到來使得選擇自駕游的游客飛速增加，尤其是境內(nèi)的自由行市場出現(xiàn)了逐漸替代跟團游的趨勢。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信的發(fā)展，自由行的游客獲取旅游目的地資訊的渠道逐漸從傳統(tǒng)的旅行社轉移到網(wǎng)絡，通過自媒體及旅游網(wǎng)絡平臺中的旅游攻略、軟文、評價以及游客間的互動交流等方式來獲取旅游產(chǎn)品的信息。

4.3旅游產(chǎn)品類型多元化發(fā)展

隨著消費者需求的轉變，旅游市場也在不斷變化。隨著物質(zhì)生活的到滿足，消費者對文化旅游、歷史、休閑等方面的需求也在日益增長。文化結合旅游的結構調(diào)整，文旅融合的旅游產(chǎn)品成為我國旅游市場未來的主要發(fā)展趨勢。旅游活動囊括了除傳統(tǒng)景點游覽以外的市區(qū)旅行、文化體驗、度假休閑等多種要素，進而逐步形成復合型休閑旅游產(chǎn)品。

4.4注重內(nèi)涵，構筑新型文化旅游產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是避免文化旅游產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的基本路徑，需要把握文化旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，實現(xiàn)文化資源與旅游資源的結合。首先，要充分挖掘區(qū)域文化資源，結合自然生態(tài)資源，加快“文旅融合”進程，構筑以優(yōu)質(zhì)文化為內(nèi)涵的新型文化旅游產(chǎn)業(yè)。其次，要加強人才隊伍建設。文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要注重優(yōu)質(zhì)人才的作用，要培養(yǎng)一支能力過硬的工作隊伍，提升產(chǎn)業(yè)服務水平，滿足消費者需求。最后，要完善配套政策制度建設。地方政府應通過出臺相關管理辦法與服務標準，約束文化旅游企業(yè)行為，打造優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品，推動產(chǎn)業(yè)轉型升級。新型文化旅游產(chǎn)業(yè)既要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品，也要注重服務水平的提升，為消費者提供良好的消費體驗。

5、文旅融合視角下城市旅游品牌建設的措施

5.1文旅資源融合，完善城市旅游品牌體系

城市旅游品牌的建設有利于提高城市的口碑、提升城市各行業(yè)的經(jīng)濟效益產(chǎn)出、有利于城市產(chǎn)業(yè)結構升級。以游客為中心，通過持續(xù)改進工作流程，提高旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，大力發(fā)展以旅游業(yè)為基礎的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，制定具有個性鮮明和突出特色的文化旅游營銷，提升游客對城市旅游的綜合認知，從而提升城市旅游品牌整體競爭力。城市旅游品牌建設的綜合優(yōu)勢體現(xiàn)在“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的優(yōu)化組合，每一個環(huán)節(jié)都需要體現(xiàn)在地方文化對旅游消費者的吸引力。旅游產(chǎn)品是城市旅游品牌的現(xiàn)實體現(xiàn)，文化是城市旅游品牌的內(nèi)涵。旅游消費者在欣賞特色自然資源的同時，能夠切身感受旅游目的地的特色文化，體驗當?shù)氐莫毺亓曀祝瑢ξ糜蜗M者，推動城市旅游品牌建設具有積極作用。

5.2提升內(nèi)涵，以文旅融合推動城市旅游品牌建設

把中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源與自然資源的有機融合，是實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的本質(zhì)要求，也是加快城市旅游品牌建設的必然選擇。第一，充分整理當?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)、人文景點和自然旅游資源，大力推進文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)一體化，打造文化特色突出的旅游品牌標識。第二，大力發(fā)展文旅兼?zhèn)涞娜瞬排嘤柟ぷ?，有效促進文化旅游人才培養(yǎng)，健立健全文化旅游人才培養(yǎng)和認證體系工作，打造高素質(zhì)文化旅游管理人才隊伍，提升城市旅游的服務質(zhì)量。第三，從政策引導著手，推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，制定和完善相關產(chǎn)業(yè)政策，促進旅游品牌和文化品牌的和諧統(tǒng)一，推動城市旅游品牌建設升級。

結語：

文旅融合必將帶來文化旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，促進文化旅游產(chǎn)品的形成，滿足當前消費者對文化旅游的需求。而具有品牌影響力的產(chǎn)品也是滿足文旅融合與品牌發(fā)展戰(zhàn)略是當前供給側結構性改革的必由之路。

參考文獻：

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[3]陳少峰、王起、王建平主編：《中國文化旅游產(chǎn)業(yè)報告2015》，北京：華文出版社，2015年.

作者簡介：

鄭文發(fā)，上海艾肯聯(lián)合建筑規(guī)劃設計顧問有限公司，上海。