亞馬遜中國風(fēng)云突變

文/徐翔

據(jù)Retail Dive網(wǎng)站報道，亞馬遜中文網(wǎng)站Amazon.cn將于7月18日關(guān)張。

來華15載

全球最大的線上零售商亞馬遜于2004年以7500萬美元收購了中國電商網(wǎng)站卓越網(wǎng)，并于2011年將該品牌重塑為亞馬遜中國。亞馬遜的商品在競爭者的平臺上沒能得到他們的期望，在華業(yè)務(wù)在2009年占中國跨境銷售市場為8%，達(dá)到其巔峰，到2018只有1%。而天貓國際、網(wǎng)易考拉和京東國際則已經(jīng)分別達(dá)到了27.6%、20.5%、13.8%。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)“中國互聯(lián)網(wǎng)觀察”的數(shù)據(jù)，跨境市場本身在增長，2017年至2018年一年內(nèi)增長了大約30%，2017年亞馬遜出現(xiàn)快速增長，但顯然增速仍然沒跟上。

小小（化名）是亞馬遜中國總部的一名員工，她告訴本刊記者，包括她本人在內(nèi)的一些亞馬遜中國員工已開始找工作。此外，有消息指出今后亞馬遜在中國僅保留Kindle電子書和跨境貿(mào)易兩塊業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)將全部裁撤。在相關(guān)傳言引起廣泛關(guān)注和熱議后，亞馬遜方面隨后回應(yīng)稱：亞馬遜會持續(xù)利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運營效率，提升客戶體驗，以集中資源推動海外購業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現(xiàn)有的良好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，將繼續(xù)投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業(yè)務(wù)在中國的穩(wěn)健發(fā)展。

北京遠(yuǎn)邁貿(mào)易總經(jīng)理張向陽認(rèn)為，從亞馬遜中國的回應(yīng)看來，“亞馬遜退出中國市場”的說法顯然并不準(zhǔn)確。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社—電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，目前亞馬遜中國大致形成了：亞馬遜國內(nèi)電商（自營電商和自營物流板塊）；亞馬遜海外購（進(jìn)口跨境電商板塊）；Globalse lling亞馬遜全球開店（出口跨境電商板塊）；亞馬遜閱讀（Kindle電子書和閱覽器、紙質(zhì)書板塊）；AWS亞馬遜（云計算服務(wù)板塊）這五大板塊業(yè)務(wù)體系。除了國內(nèi)電商和物流、海外購業(yè)務(wù)外，其他三塊業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展還非常是穩(wěn)健的，特別是亞馬遜“全球開店”業(yè)務(wù)在中國蓬勃發(fā)展，牢牢占據(jù)出口跨境電商全行業(yè)第一。他表示，無論從市場傳聞還是亞馬遜的回應(yīng)可以看出，亞馬遜中國的業(yè)務(wù)的確存在調(diào)整的可能，其中國內(nèi)電商業(yè)務(wù)等最有可能被舍棄，而亞馬遜也將會更加聚焦在亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算上。

本土電商崛起

2004年，亞馬遜收購卓越網(wǎng)，以巨頭之姿進(jìn)入中國市場，市場份額一度達(dá)到20%，成為一代互聯(lián)網(wǎng)人仰望的地方。在全球范圍內(nèi)，亞馬遜是“全世界最大的電商公司”。

作為在中國最早吃螃蟹的電商公司，背靠國際級大企業(yè)，完善的流程管理和服務(wù)體系卻沒能讓亞馬遜在中國“起飛”。進(jìn)入中國市場15年，屢次與機(jī)遇失之交臂，亞馬遜的這場潰敗，已經(jīng)不是一句簡單的“水土不服”能解釋的。

“阿里巴巴集團(tuán)推出了一大系列各種價位的外國商品，京東商城能將優(yōu)秀制造商的高質(zhì)量商品快速送達(dá)。中國網(wǎng)友習(xí)慣使用在中國流行的支付系統(tǒng)，比如支付寶、微信支付。結(jié)果是阿里巴巴管理中國的跨境市場模式，而較保守的京東商城對整個結(jié)構(gòu)有機(jī)地進(jìn)行補(bǔ)充，亞馬遜幾乎占不到一席之地?！睆埾蜿柋硎?，亞馬遜中國應(yīng)對的策略執(zhí)行錯過了很多“風(fēng)口”機(jī)會，正所謂“亞馬遜中國不是不努力，而是對手太強(qiáng)大，不成功不是自己不努力、不創(chuàng)新，而是別人比你更努力、更創(chuàng)新。

加碼云服務(wù)業(yè)務(wù)

而在4月25日，亞馬遜公布今年第一季度財報。財報顯示，亞馬遜第一季度營收597億美元，同比增長17%；凈利潤為35.61億美元，同比增長119%。財報同時顯示，亞馬遜三大利潤來源——AWS云服務(wù)、Prime會員服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)均保持增長，但卻出現(xiàn)了不同程度增長放緩。

雖然當(dāng)前亞馬遜在云計算市場仍居第一，但在全球市場中，微軟和谷歌緊追不舍——微軟Azure營收增速在本季度達(dá)到了73%。有分析指出，Azure的增長速度已經(jīng)超過AWS在相同規(guī)模下的增長速度。

而在亞太地區(qū)，阿里云等本土云計算服務(wù)商的強(qiáng)勢地位也沒有給AWS太多機(jī)會——根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Gartner的最新市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在云計算基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，2018年阿里云在亞太區(qū)域市場份額為19.6%，同比2017年市場份額增長了4.7個百分點，占據(jù)亞太地區(qū)榜首。高速增長的同時，阿里巴巴還在不斷加碼對云業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入——種種信號足以讓亞馬遜恐慌。

亞馬遜意識到，在電商業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)敗退的中國地區(qū)，要想保住這塊全世界最大的市場，必須在其他業(yè)務(wù)上加注。今年4月，亞馬遜在宣布調(diào)整中國業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的同時，在香港推出新的區(qū)域性數(shù)據(jù)中心——AWS亞太區(qū)域，這表明在云服務(wù)方面至少在加速中國市場的擴(kuò)張。但對亞馬遜來說，中國市場仍然是一場苦戰(zhàn)。除了阿里云、騰訊云等本土對手，谷歌2018年11月份就在香港開設(shè)了區(qū)域性數(shù)據(jù)中心，微軟在香港也有東亞地區(qū)數(shù)據(jù)中心。

亞馬遜在宣布裁撤中國本土業(yè)務(wù)的同時，表示在亞太地區(qū)將重兵押注印度市場。張向陽認(rèn)為，中國的電商市場格局已經(jīng)基本固化，用戶購物心智與習(xí)慣已經(jīng)定型。與其在一個相對飽和的市場苦苦掙扎，不如重兵押注印度市場，去智能手機(jī)基數(shù)與增長潛力龐大的印度市場坐穩(wěn)市場龍頭，從這個角度說，亞馬遜電商退出中國選擇印度，是非常明智的選擇。