基于公眾視角的山東省科技館科技電影節(jié)效果評估研究

張 磊，梁 斌，何 丹

(1.山東省科學(xué)技術(shù)館 山東濟(jì)南250011；2.北京市科學(xué)技術(shù)情報研究所 北京100038)

在科技進(jìn)步日新月異以及人們生活水平不斷提高的今天，一直作為公眾獲取科技知識和信息主要來源的圖書、報紙、期刊、電視等傳統(tǒng)媒體已難于滿足公眾的科普需求[1]。而電影結(jié)合了視覺、聽覺、觸覺、動感、立體等形式，不斷沖擊公眾的感官，進(jìn)而影響公眾的心理，最終營造出一種身臨其境的真實(shí)感，具有激勵探索的感召力，對于弘揚(yáng)科學(xué)精神和傳播科學(xué)知識具有獨(dú)特的、難以替代的作用。伴隨著對新技術(shù)的不斷融合，科普電影將成為公眾喜聞樂見的一種新型科普方式[2-3]?？萍茧娪肮?jié)作為科技館一種新型的科普形式，使公眾在領(lǐng)略科技與藝術(shù)完美結(jié)合帶來的震撼的同時，進(jìn)一步推動了公眾理解科學(xué)、感受科技的魅力，具有增強(qiáng)科技館吸引力的作用。

為創(chuàng)新科普形式，增強(qiáng)科技館的吸引力和凝聚力，山東省科技館于2018年9月5日至10月7日期間舉辦了首屆山東國際科技電影展活動，以“感受科學(xué)·享受電影”為主題，聚焦自然與科學(xué)題材的電影，讓觀眾在學(xué)習(xí)科學(xué)知識、掌握科學(xué)方法的同時，通過影像和科學(xué)家、藝術(shù)家一起去探索和發(fā)現(xiàn)宇宙的奧秘與真相。除科技電影展外，活動期間還舉辦了“光影穿越·電影科技驚奇展”，以電影技術(shù)發(fā)展演進(jìn)為主線，采用藝術(shù)化的設(shè)計(jì)與展陳風(fēng)格，中西方收藏級電影攝影機(jī)、放映機(jī)實(shí)物展品集中亮相展示，展覽由“探尋電影世界的驚奇”“電影的誕生”“有聲彩色電影時期”“電影數(shù)字時代”“動畫電影”“昨日重現(xiàn)”6個展區(qū)組成，通過多互動展項(xiàng)和經(jīng)典展示展項(xiàng)帶領(lǐng)觀眾投入到充滿奇幻的電影科技光影探索之旅。

為了充分了解首屆山東國際科技電影節(jié)的效果，立足于公眾視角，開展了科技電影節(jié)評估研究，旨在了解本次活動的社會效益和科技電影的傳播效果，為今后打造山東省科普電影節(jié)品牌活動提供參考依據(jù)。

1 研究方法與過程

本次評估主要是借助于問卷星，針對參與山東省科技館科技電影節(jié)活動的公眾開展問卷調(diào)查，并輔以觀察法及訪談法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)獲取的時間集中為2018年9月21日—10月5日，主要調(diào)查方式為將電影展公眾調(diào)查問卷二維碼由志愿者發(fā)放給觀看過影片的觀眾，采用在影廳門口隨機(jī)抽樣的方法，對參與山東省科技館科技電影節(jié)觀影的觀眾進(jìn)行隨機(jī)訪問，最終用“問卷星”回收了 362份問卷，其中有效問卷 100%。“光影穿越”電影科技驚奇展問卷調(diào)查共完成 156份，有效問卷 100%。樣本抽取針對科技館不同受眾群體的接受程度，充分考慮了性別、年齡、學(xué)歷、職務(wù)等方面的不同情況，受眾群體覆蓋面較全，具有較高的代表性。

2 評估的指標(biāo)體系構(gòu)建

本次評估就舉辦科技電影節(jié)活動所涉及的不同內(nèi)容和環(huán)節(jié)，在開展專家座談會論證的基礎(chǔ)上，從策劃與設(shè)計(jì)、宣傳、組織與實(shí)施、活動效果 4個維度構(gòu)建了二級 10個指標(biāo)體系(表1)，涵蓋了本次電影節(jié)活動過程的前、中、后各個階段的內(nèi)容。其中策劃與設(shè)計(jì)維度下包含 3個二級指標(biāo)，分別為：①主題，重點(diǎn)關(guān)注活動主題的選取是否具有感召力，是否有創(chuàng)意；②內(nèi)容，重點(diǎn)關(guān)注活動內(nèi)容的選擇與設(shè)計(jì)是否吸引公眾、是否貼合公眾的理解水平，哪些內(nèi)容最符合公眾的需求和意愿；③形式，重點(diǎn)關(guān)注活動形式的選擇與設(shè)計(jì)是否豐富多樣，哪類形式最受公眾喜愛。宣傳維度下含有 2個二級指標(biāo)，分別為：①報道數(shù)量，是指可監(jiān)測到的從宣傳方案開始實(shí)施到活動結(jié)束后期間的媒體報道篇數(shù)、頻次；②報道質(zhì)量，是指可監(jiān)測到的報道時長、篇幅、主題豐富性和所在版面等綜合反映的報道情況。組織與實(shí)施維度下包含 3個二級指標(biāo)，分別為：①講解和咨詢，是指活動為公眾提供的必要的講解和咨詢服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量；②展品運(yùn)行，是指各類展品是否完好，運(yùn)行是否正常；③現(xiàn)場組織，是指參與活動過程中對現(xiàn)場公眾組織參與的有序性及有效性。影響與效果維度下設(shè)有 2個二級指標(biāo)，分別為：①總體印象，指現(xiàn)場公眾對主場活動的總體評價；②傳播效果，指主場活動對參觀公眾在思想和認(rèn)識方面起到的正面影響。

表1 2018年山東國際科技電影展活動評估總指標(biāo)體系Tab.1 Evaluation indicator system of Shandong International Science and Technology Film Exhibition Activity in 2018

3 分析與討論

3.1 公眾受訪者基本特征分析

接受問卷調(diào)查的公眾中，男女比例接近 1∶1，女性受訪者占比為 49.72%，男性受訪者占比為50.28%。26～40歲的受訪者最多，占比為 30.66%；其次是 19～25歲的受訪者，占比 24.31%；7～12歲以及13～15歲的受訪者分別占比約為12%和11%。接受問卷調(diào)查的公眾中，本科學(xué)歷占比最高，為33.43%，其次是小學(xué)及以下學(xué)歷，為 19.06%。就職業(yè)方面來說，全日制學(xué)生占比最高，為 51.1%，其他各職業(yè)占比較為均勻，約為4%?？梢钥闯?，本次活動對科技電影節(jié)感興趣的公眾沒有性別差異，而在年齡段上主要集中在 19～40歲年齡段之間，多為大專以上文化程度的全日制學(xué)生。由此可見，科技電影節(jié)作為新型且相對高端的活動，全日制大學(xué)生是其主要營銷對象。

3.2 公眾對科技電影節(jié)的總體印象分析

據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看(圖1)，70.49%的受訪者對本次活動的評價為“很好”，18.91%的受訪者對本次活動評價為“好”，7.16%的受訪者對本次活動評價為“一般”，剩余2.44%的受訪者認(rèn)為不好或比較差。將受訪群眾對活動總體印象及年齡分布調(diào)查情況進(jìn)行交叉分析，結(jié)果顯示，對此次活動印象“一般”的個別公眾，主要集中在 16～18、19～25歲年齡段，分別占該年齡段受訪者的 7.69%和 2.08%；其余年齡段對此次活動的評價均為“很好”和“好”(圖2)?？梢姡妼Ρ敬位顒涌傮w滿意，但 16～25歲的公眾作為對新事物接受和反映最快的群體，對活動的要求較高。

圖1 受訪公眾滿意度(1～5滿意度由壞到好逐漸加深)Fig.1 Public satisfaction(1～5 satisfaction gradually deepened from bad to good)

圖2 受訪群體總體印象及年齡分布交叉分析情況Fig.2 Cross-analysis of overall impression and age distribution of groups interviewed

3.3 公眾對山東科技館科技電影節(jié)展覽活動策劃與設(shè)計(jì)的認(rèn)同度分析

本次活動除了國際電影影片的播放外，還設(shè)有科技電影展覽活動。分析此次活動受訪群體對活動喜歡的原因發(fā)現(xiàn)，53.9%的人表示喜歡“科技帶來的震撼感”，49.35%的人認(rèn)為展品內(nèi)容較好，40.91%的人認(rèn)為活動“互動體驗(yàn)性強(qiáng)”，36.36%的人認(rèn)為活動“教育意義大”，32.47%的人認(rèn)為“布展環(huán)境好”，22.73%的人認(rèn)為“講解員的生動講解”，16.88%的人表示“展覽形式新穎”(圖3)。從受訪群體參加過類似活動的情況來看，50%公眾表示參加過類似展覽活動，33.77%的公眾之前并沒有參與過類似展覽，其余 16.23%的公眾參與過 3次以上類似展覽(圖 4)。從受訪群體參觀展覽的動機(jī)來看，48.05%的公眾表示參與此次科技驚奇展活動是因?yàn)椤耙恢睂茖W(xué)技術(shù)感興趣”，33.12%的公眾表示“以前沒看過，所以過來看看”，24.68%的公眾表示“帶孩子來感受一下”，16.88%的公眾表示“別人推薦”，14.94%的公眾表示“偶然得知或剛好路過來看看”，還有 3.9%的公眾表示“學(xué)校/單位組織”(圖 5)。由此進(jìn)一步印證了科技電影節(jié)作為一種新型的科普形式，使公眾在領(lǐng)略科技與藝術(shù)完美結(jié)合帶來的震撼同時，進(jìn)一步推動了公眾理解科學(xué)、感受科技的魅力，具有增強(qiáng)科技館吸引力的作用。目前，科技電影節(jié)展覽活動作為新型的科普載體已經(jīng)受到了公眾的關(guān)注和喜愛，在未來也將成為一種科普新趨勢，但公眾對科技電影節(jié)活動的接觸還比較有限，未來需要加強(qiáng)對公眾開展科技電影節(jié)活動的宣傳和推廣，增強(qiáng)公眾的參與意識。

圖3 受訪群體喜愛展區(qū)的原因情況Fig.3 Preference reasons for groups interviewed

圖4 受訪群體參與類似展覽次數(shù)情況Fig.4 Participation numbers of groups interviewed in similar exhibitions

圖5 受訪群體參觀展覽動機(jī)情況Fig.5 Reasons of visiting exhibition for groups interviewed

3.4 公眾對對本次活動組織與實(shí)施滿意度分析

此次“光影穿越·電影科技驚奇展”一共設(shè)6個展區(qū)，不同展區(qū)有互動展項(xiàng)和經(jīng)典展示展項(xiàng)，個別展項(xiàng)設(shè)置工作人員進(jìn)行講解服務(wù)。受訪群體中85.72%的公眾對本次展覽的講解咨詢服務(wù)及現(xiàn)場組織情況持“滿意”及以上態(tài)度；有 8.44%的公眾持“非常不滿意”態(tài)度；4.55%及 1.3%的公眾對待展覽講解咨詢服務(wù)及現(xiàn)場組織情況持“一般”及“不滿意”態(tài)度(圖 6)。對展覽中的互動展項(xiàng)，75.97%的受訪公眾認(rèn)為展區(qū)中的互動活動“不難”，有11.04%認(rèn)為互動活動“有點(diǎn)難”，1.3%的受訪公眾認(rèn)為互動活動“非常難”，11.69%的受訪公眾“沒參與，不知道”(圖 7)。由此可見，本次首屆山東科技電影節(jié)展覽活動內(nèi)容的策劃方面還是比較符合公眾接受能力的，組織和實(shí)施總體來說還是比較理想的，但由于經(jīng)驗(yàn)不足，在講解、咨詢、服務(wù)方面還需要繼續(xù)提升和改進(jìn)。

圖6 受訪群體針對講解咨詢服務(wù)、現(xiàn)場組織滿意度情況Fig.6 Satisfaction of groups interviewed to advisory services and site organization

圖7 受訪群體互動活動參與困難度情況Fig.7 Difficulties in participation in interactive events for groups interviewed

3.5 公眾對本次活動的獲得感分析

從本次“光影穿越·電影科技驚奇展”活動對公眾的影響來看，82.47%的受訪公眾認(rèn)為此次展覽活動所體現(xiàn)的科學(xué)技術(shù)“很新奇、更形象，容易接受”，31.17%的受訪公眾表示“不像看文字那么枯燥”，27.92%的受訪者認(rèn)為“有創(chuàng)新的元素存在”，28.57%的受訪者表示“對展覽更有興趣”，7.14%的受訪公眾對展覽所體現(xiàn)的科學(xué)技術(shù)等“沒什么特別的感覺”(圖 8)。從公眾對本次活動的觀后感調(diào)查結(jié)果分析，61.69%的受訪公眾在參觀此次驚奇展“之前就感興趣，以后會更加關(guān)注科技相關(guān)的信息”，41.56%的受訪公眾“會更多地參加此類型科技展”，18.83%的受訪公眾表示“以前不關(guān)注，現(xiàn)在開始關(guān)注”，有7.14%的公眾表示此次科技展的參觀對他們在科技方面并不會有什么影響和改變(圖 9)。由此可見，本次山東科技館科技電影節(jié)活動對公眾的影響力較大，而且比傳統(tǒng)的科技館科普活動更具有吸引力，有打造成為山東科技館品牌科普活動的潛力。

圖8 受訪群體對展覽體現(xiàn)科學(xué)技術(shù)的評價情況Fig.8 Evaluation of groups interviewed for science and technology in exhibition

圖9 受訪群體活動后對科學(xué)技術(shù)興趣的變化Fig.9 Changes in science and technology interest following participation of groups interviewed

4 結(jié)論及建議

2018年山東科技館首屆科技電影展“光影穿越·電影科技驚奇展”活動，從公眾視角來看總體效果良好。無論從活動的策劃設(shè)計(jì)、組織實(shí)施，還是對公眾的影響來看，得到公眾較高的認(rèn)可，而且實(shí)現(xiàn)了科普的社會效益，是科普形式創(chuàng)新的一次比較成功的嘗試，為山東省科技館的科學(xué)傳播工作開創(chuàng)了嶄新的局面，起到了科普行業(yè)引領(lǐng)示范的作用。對山東科技館而言，科技電影節(jié)活動具有打造成為品牌科普活動的潛力和實(shí)力。為了成功打造好此項(xiàng)品牌活動，從增強(qiáng)公眾吸引力的角度考慮，提出如下建議。

4.1 開展山東科技館科技電影節(jié)的規(guī)劃研究，做到有的放矢

為打造科技電影節(jié)品牌效果，應(yīng)提前開展山東科技館科技電影節(jié)的規(guī)劃研究，梳理和分析國內(nèi)外科技電影節(jié)的成功案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并借鑒學(xué)習(xí)，在此基礎(chǔ)上，明確山東科技館電影節(jié)的定位、舉辦時間以及布展規(guī)模等，從而做到有的放矢。

4.2 設(shè)立“山東國際科技電影節(jié)”品牌活動

在首屆山東國際科技電影展的基礎(chǔ)上，設(shè)立“山東國際科技電影節(jié)”，舉辦時間定于每年暑假。此次調(diào)查的觀影公眾年齡數(shù)據(jù)顯示，青少年占比較低。為此，建議將電影節(jié)時間調(diào)整在每年的 7～8月，即學(xué)生放暑假期間，適合青少年觀影。同時，充分發(fā)揮山東省科普場館聯(lián)盟的作用，建立電影節(jié)觀影的聯(lián)動機(jī)制，利用全省的科普場館資源，重點(diǎn)打造品牌形象，營造宣傳氛圍，逐步形成“科技電影”的觀影文化，讓更多適齡人群、目標(biāo)受眾走進(jìn)山東科技館，了解科技電影，在全國范圍內(nèi)發(fā)揮行業(yè)示范引領(lǐng)作用。

4.3 延長備展時間，提升組織和實(shí)施水平

科技館電影展在我國作為一項(xiàng)新型的科普展教活動，其組織形式還需要繼續(xù)探索。本屆科技電影展的組織服務(wù)基本滿足了活動開展的需要，為了打造山東國際科技電影節(jié)品牌，還需進(jìn)一步提高組織工作水平。此次山東省國際科技電影展中公眾訪問量較少時，現(xiàn)有工作人員能較好滿足公眾需求，但公眾訪問量多時，因工作人員有限，不能面面俱到?；诱鬼?xiàng)新奇，公眾參與熱情較高，但講解跟不上。為此，建議延長備展時間，可在開展活動半年前就著手籌劃，包括科技電影展的規(guī)劃、批復(fù)的申請落實(shí)、片源的聯(lián)系和甄選、宣傳策劃、展覽策劃等工作，確?？萍茧娪罢鬼樌e辦和取得理想效果。對組織與服務(wù)者進(jìn)行事先培訓(xùn)，安排人員進(jìn)行預(yù)演，發(fā)現(xiàn)活動過程中所需崗位，增加志愿者人數(shù)，做到專人專職。

4.4 創(chuàng)新科技電影展特色活動，培養(yǎng)公眾熱愛科技電影的情感

本次科技電影展，將科技電影展映和電影驚奇展結(jié)合，取得了很好的效果，電影驚奇展的形式較為多樣，也吸引了很多的觀眾。未來在打造山東科技電影節(jié)品牌的過程中，可以不斷創(chuàng)新活動形式，舉辦國際科技電影節(jié)論壇、沙龍、主創(chuàng)見面會、頒獎儀式等諸多特色活動，延伸科技電影展的教育意義和科普意義，從而培養(yǎng)公眾熱愛科技電影展的情感。如，舉辦科學(xué)小達(dá)人電影大闖關(guān)活動，讓孩子帶著闖關(guān)手冊提出的問題去觀看電影，觀影后組織討論會，成立科學(xué)小分隊(duì)進(jìn)行科學(xué)探究；也可以舉辦電影技術(shù)發(fā)燒友沙龍，等等。組織這些附屬活動不僅可以增強(qiáng)科技電影展的吸引力，調(diào)動公眾觀看科技電影的積極性和主動性，還可以培養(yǎng)公眾尤其是青少年注意觀察、科學(xué)探究的精神。

4.5 充分利用票房分賬制的優(yōu)勢，建立各級場館聯(lián)動機(jī)制

相對于平日科技館中展映影片單一、量少，此次電影展采用票房分賬制引進(jìn)優(yōu)質(zhì)片源，所展映的20部影片，均為國內(nèi)外高質(zhì)量影片，獲得公眾認(rèn)可。但在展映期間，贈票數(shù)占總售票數(shù)的 69%。導(dǎo)致此種現(xiàn)象的原因主要在于科技電影本身的成本較高、社會價值也高，相應(yīng)的票價定價也略高于影院票價，但由于目前公眾還未充分認(rèn)識到其社會價值，從而產(chǎn)生公眾感覺票價高的認(rèn)識。為了獲得經(jīng)濟(jì)社會效益雙贏，促進(jìn)科技電影節(jié)品牌活動的可持續(xù)發(fā)展，必須增加影片的宣傳，以使公眾了解各個影片的內(nèi)在價值，調(diào)動公眾積極性。此外，充分利用山東省科普場館聯(lián)盟的工作平臺，通過建立各級場館票房分賬機(jī)制，調(diào)動各方積極性，引進(jìn)高質(zhì)量影片，形成長效機(jī)制，減少科技電影節(jié)組辦方的壓力。隨著長時間對公眾潛移默化的影響，培育形成公眾喜愛科技電影的氛圍，相信山東國際科技電影節(jié)活動定能形成良性可持續(xù)發(fā)展的品牌活動。