5G重構(gòu)產(chǎn)業(yè)、娛樂與營銷

劉慶振 陳疆猛 牛媛媛

今天，站在5G時(shí)代的起點(diǎn)上去預(yù)測未來10年乃至更久之后的商業(yè)形態(tài)是非常困難的，唯一確定的就是我們正在5G技術(shù)的催化下，邁向一個(gè)“人與人、人與物、物與物之間廣泛連接、高速傳輸、即時(shí)響應(yīng)”的萬物互聯(lián)世界。

站在5G時(shí)代的起點(diǎn)上

在這個(gè)新的世界里，5G技術(shù)將滲透到消費(fèi)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，并推動(dòng)研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷、服務(wù)等流程進(jìn)一步向數(shù)字化、智能化、協(xié)同化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷與用戶價(jià)值的個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化、智能化管理。

在這個(gè)新的世界里，過去各個(gè)領(lǐng)域、各類職業(yè)、各種設(shè)備、各大工種之間既有的界限將進(jìn)一步消弭甚至消失，產(chǎn)業(yè)的融合、需求的融合、技術(shù)的融合、媒介的融合、終端的融合都將為用戶提供一種截然不同于以往的體驗(yàn)，并進(jìn)一步激發(fā)出新的產(chǎn)業(yè)、新的業(yè)態(tài)和新的模式。

德勤（Deloitte）與中國聯(lián)通在2018年9月聯(lián)合發(fā)布的《5G重塑行業(yè)應(yīng)用》的報(bào)告中，第一個(gè)核心觀點(diǎn)就是“5G將以萬億級(jí)美元的投資拉動(dòng)十萬億級(jí)的下游行業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并帶來商業(yè)模式的演進(jìn)或重塑：催生和推動(dòng)各行各業(yè)的數(shù)字化發(fā)展；在交通、能源、制造、教育、醫(yī)療、消費(fèi)、休閑娛樂等行業(yè)帶來新的參與者；促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)模式演進(jìn)、甚至是顛覆性的重塑，實(shí)現(xiàn)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。

因此，5G所引領(lǐng)的多樣化創(chuàng)新將引發(fā)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域更廣范圍的深層次變革，直到最后完成“技術(shù)—經(jīng)濟(jì)”范式的轉(zhuǎn)換。為此，站在5G時(shí)代的起點(diǎn)上，我們要準(zhǔn)備升級(jí)認(rèn)知、改造思維、提升技術(shù)、儲(chǔ)備產(chǎn)品、謀求創(chuàng)新。

5G繁榮娛樂經(jīng)濟(jì)

事實(shí)上，在5G落地應(yīng)用的層面上，關(guān)聯(lián)性最直接、最密切的就是媒體、娛樂和營銷領(lǐng)域。

2018年10月英特爾（Intel）聯(lián)合咨詢顧問公司Ovum完成的《5G娛樂經(jīng)濟(jì)報(bào)告》預(yù)測，從2019年到2028年，全球傳媒和娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3萬億美元，其中接近1.3萬億美元來自5G網(wǎng)絡(luò)。

該報(bào)告認(rèn)為作為5G元年的2019年，5G將會(huì)為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來4.09億美元的營收，這個(gè)數(shù)字只占到其無線網(wǎng)絡(luò)營收的0.2%。但三年之后的2022年，5G為傳媒娛樂業(yè)帶來的營收則會(huì)增長100多倍達(dá)470億美元，在傳媒產(chǎn)業(yè)無線收入的占比也會(huì)快速增加到18.5%。

下面是英特爾《5G娛樂經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中提到的一組預(yù)測數(shù)據(jù)：

2022年：接近總營收的20%（總營收約2530億美元，5G帶來的營收約470億美元）；

2025年：占總營收的55%以上（總營收約3210億美元，5G帶來的營收約1830億美元）；

2028年：接近總營收的80%（總營收約4200億美元，5G帶來的營收約3350億美元）。

從報(bào)告中不難看出，未來十年將會(huì)是5G技術(shù)紅利集中爆發(fā)的黃金時(shí)期，誰能夠順應(yīng)5G趨勢潮流，把握住新的技術(shù)變革帶來的機(jī)會(huì)窗口，誰就能夠在未來的競爭中獲得主動(dòng)權(quán)。

在5G重塑傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程中，視頻流將成為未來十年內(nèi)最主要的信息表達(dá)形式和娛樂休閑方式：影視、音樂、游戲、廣告、導(dǎo)航、移動(dòng)社交、網(wǎng)絡(luò)購物、虛擬現(xiàn)實(shí)等越來越多的應(yīng)用場景都將以視頻為主要呈現(xiàn)形態(tài)。

在當(dāng)前的4G環(huán)境下，各大視頻網(wǎng)站都已經(jīng)成功完成了向移動(dòng)終端的遷徙；直播和短視頻在經(jīng)歷了激烈的市場競爭和慘烈的行業(yè)洗牌之后也進(jìn)入了穩(wěn)定的發(fā)展期；虛擬現(xiàn)實(shí)類的場景應(yīng)用在技術(shù)加持下正蓄勢待發(fā)。這一切都表明，視頻內(nèi)容已經(jīng)以絕對(duì)的優(yōu)勢力壓文字信息、語音信息和圖文信息成為用戶的主要表達(dá)方式。

世界的視頻化

5G技術(shù)將會(huì)繼續(xù)放大這一特點(diǎn)和趨勢：更加多元化的應(yīng)用場景逐漸視頻化；各種視頻終端逐漸邁向4K/8K的高清化；各類尺寸不一、大小相異的智能屏幕安裝在不同的場景下，使得承載視頻內(nèi)容的終端逐漸泛在化；每位用戶都擁有生產(chǎn)、加工和消費(fèi)視頻內(nèi)容的基本能力，使得視頻表達(dá)逐漸民主化……

每個(gè)接入網(wǎng)絡(luò)的物體都具備了信息采集和信息傳輸?shù)拿襟w功能，只要擁有一塊屏幕就能夠播放視頻，你的冰箱、洗衣機(jī)、汽車、墻壁、書桌、眼鏡等設(shè)備都可以根據(jù)你的需求、所處的場景、當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)向你推薦最適合你的長視頻或者短視頻內(nèi)容。

你可以不用千里迢迢從武漢乘高鐵到上海去看一場比賽或者演唱會(huì)，只需要利用5G+VR技術(shù)就能夠足不出戶獲得沉浸式的在場體驗(yàn)。而這種全新的虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用意味著內(nèi)容與用戶之間的距離被進(jìn)一步壓縮，在此基礎(chǔ)上它必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行改造。

全新的連接方式、全新的觸覺維度、全新的參與形式也重塑著用戶與用戶之間的社會(huì)交往模式，2019年1月15日，三家中國互聯(lián)網(wǎng)公司同時(shí)發(fā)布了新的社交產(chǎn)品，其中今日頭條旗下的多閃直接將自身定位為視頻社交類移動(dòng)應(yīng)用。

盡管多閃這款產(chǎn)品的未來前景尚需時(shí)間去驗(yàn)證，但視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)與社交場景的結(jié)合一定會(huì)給我們帶來意想不到的驚喜，就像扎克伯格所說的那樣，“很快我們將生活在一個(gè)世界里，不管你身在何處，都能夠在線即時(shí)分享和體驗(yàn)整個(gè)場景?！?/p>

5G帶來的營銷挑戰(zhàn)

越來越多的應(yīng)用場景視頻化，越來越多的視頻內(nèi)容多終端化，越來越多的終端切換使得用戶的注意力變得更加碎片化，這不但沖擊著當(dāng)前的影視、綜藝、新聞、直播、短視頻等媒體產(chǎn)品的基本邏輯，而且給企業(yè)和廣告公司的營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

眾所周知，廣告營銷與媒體傳播一直以來都是緊密捆綁在一起進(jìn)行的，二者相輔相成，共同構(gòu)成了無論是傳統(tǒng)媒體還是主流互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的生存邏輯：二次售賣。

二次售賣的意思是指，媒體組織首先將自身的媒體產(chǎn)品銷售（以免費(fèi)或者收費(fèi)的方式）給終端用戶（讀者、聽眾、觀眾或者網(wǎng)絡(luò)用戶），然后再將用戶的注意力打包轉(zhuǎn)售給企業(yè)或廣告主以獲得贊助收入或廣告收入，其最終的結(jié)果是廣告主通過媒體營銷的方式提升了自身的銷售業(yè)績。

這種商業(yè)模式和營銷模式最關(guān)鍵的核心在于，用戶的注意力是可以被規(guī)?；厥占?。報(bào)紙的發(fā)行量意味著廣告主的廣告信息能夠在多大程度上觸達(dá)用戶，電視的收視率意味著廣告主的貼片廣告有多少收看電視劇的觀眾能夠看到，網(wǎng)站的點(diǎn)擊量意味著廣告主的橫幅廣告能夠呈現(xiàn)在多少網(wǎng)民面前。

然而，隨著傳統(tǒng)媒體用戶的大量流失，隨著視頻網(wǎng)站會(huì)員去廣告功能的應(yīng)用，隨著用戶每日高頻率地在各種場景、各種應(yīng)用和各種視頻內(nèi)容之間的自由切換，廣告主、營銷人員和媒體從業(yè)者都深刻地體會(huì)到一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：想要大規(guī)模地收集并打包用戶注意力越來越難了，成本越來越高了，營銷效果越來越差了。

在急遽爆炸的視頻內(nèi)容海洋里，用戶的注意力變得越來越稀缺，同時(shí)也越來越寶貴。而廣告營銷信息就像是對(duì)用戶注意力的一種噪音或干擾，它不斷地被用戶忽視、屏蔽、厭惡甚至投訴。

這種營銷困境在5G時(shí)代將會(huì)變得更加嚴(yán)峻。正如“金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)”的一位評(píng)委所感慨的那樣，在內(nèi)容豐裕眼球稀缺的“今時(shí)今日，品牌建設(shè)和真正的市場營銷似乎已經(jīng)成了奢侈品?！?/p>

殘酷的現(xiàn)實(shí)還有，麥肯錫公司發(fā)布的關(guān)于上市軟件公司的研究報(bào)告指出，營銷投資和增長率之間沒有任何相關(guān)性，完全沒有。

富爾奈斯?fàn)I銷集團(tuán)的研究則發(fā)現(xiàn)，73%的首席執(zhí)行官認(rèn)為市場營銷人員缺乏業(yè)務(wù)可信度，而對(duì)效果的關(guān)注卻不充足，總是在要錢，卻很少能夠解釋清這筆錢能夠帶來多少額外的業(yè)務(wù)。

重新思考5G視頻時(shí)代的營銷

5G時(shí)代的來臨，將會(huì)加劇各類內(nèi)容之間、內(nèi)容與廣告之間對(duì)于用戶注意力爭奪的趨勢，但顯然營銷廣告信息在這場戰(zhàn)役中并不占任何優(yōu)勢。

與之相對(duì)應(yīng)的，5G時(shí)代的超級(jí)物聯(lián)網(wǎng)將會(huì)比4G時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加深刻地改變“人—貨—場”之間的關(guān)系，任何一款應(yīng)用、任何一種場景、任何一段視頻都可以直接與某個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣家、某件爆款產(chǎn)品相連接，用戶“看到即買到”，只要你眨眨眼或者點(diǎn)點(diǎn)頭，它就會(huì)被系統(tǒng)安排自動(dòng)地放入你的購物車。

更快的速度、更多的連接、更短的路徑，將用戶從營銷認(rèn)知到購買決策的時(shí)間距離和空間距離，壓縮到了收看一段視頻或者體驗(yàn)一種虛擬現(xiàn)實(shí)場景的長度，甚至更短。用戶看到任何心儀的產(chǎn)品，都可在瞬間完成購買動(dòng)作。

但問題是：從看見到購買的時(shí)空距離無論有多短，你怎么能夠確保最合適的用戶在最合適的場景下看到你的產(chǎn)品呢？

畢竟，用戶喜歡的是內(nèi)容，不是營銷；用戶喜歡看的是視頻，不是廣告。

然而，企業(yè)和廣告公司每年斥巨資、請(qǐng)專人、找代言所創(chuàng)意和制作出來的廣告，難道不是視頻么？難道不是內(nèi)容么？甚至有大量廣告片的投資、演員、導(dǎo)演和主創(chuàng)陣容都完全可以與好萊塢大片相媲美了。

為什么用戶仍然寧愿去觀看一個(gè)小鎮(zhèn)青年用999塊錢的手機(jī)拍攝的一段表演拙劣的土味視頻，而不愿意去看15秒或者30秒制作精良的廣告呢？為什么那些聲名赫赫的大企業(yè)、大品牌在與那些籍籍無名的小主播、小網(wǎng)紅競爭用戶注意力的時(shí)候總是節(jié)節(jié)敗退呢？

當(dāng)5G時(shí)代的視頻變成一種主要表達(dá)工具、一種新的網(wǎng)絡(luò)入口、一種市場營銷的標(biāo)配以及一種流動(dòng)在超級(jí)物聯(lián)網(wǎng)中的活躍因子的時(shí)候，視頻，無論多長或者多短，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它作為媒介產(chǎn)品的基礎(chǔ)形態(tài)。

它成了一種思維，一種重構(gòu)“人—貨—場”關(guān)系的連接思維、娛樂思維、社交思維、營銷思維和消費(fèi)思維。

因此，5G時(shí)代的企業(yè)營銷，不但需要樹立起全新的視頻營銷思維，還需要一個(gè)能夠利用好視頻形態(tài)重振營銷業(yè)績的“首席視頻官”。