電視綜藝節(jié)目“植入式廣告”的現(xiàn)象研究

俞玫

摘? 要? 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，合作品牌露出、主持人口播、明星嘉賓口播、場(chǎng)景內(nèi)產(chǎn)品露出等顯性植入廣告，在綜藝節(jié)目廣告植入比重逐年下降，大約為五成。而以內(nèi)容為基礎(chǔ)，為合作品牌專(zhuān)門(mén)定制化內(nèi)容的隱性植入廣告，比重逐年上升。在浙江衛(wèi)視節(jié)目中心團(tuán)隊(duì)制作的綜藝節(jié)目中，這一類(lèi)隱性植入廣告占比更是連年上漲。綜藝節(jié)目植入式廣告，隱蔽性強(qiáng)、容易引起二次傳播、深入性高、傳播效果好，越來(lái)越受到品牌客戶的支持和認(rèn)可。

關(guān)鍵詞? 植入升級(jí);內(nèi)容植入優(yōu)化設(shè)置;點(diǎn)到為止

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）07-0061-02

1? 綜藝節(jié)目中廣告植入現(xiàn)狀綜述

早在20世紀(jì)30年代，美國(guó)卡通片《大力水手》中最早出現(xiàn)了一則植入式廣告。該卡通片中，大力水手吃菠菜的形象深入大街小巷，3年后，鷹牌雪茄通過(guò)競(jìng)標(biāo)拍下了《刀疤臉》中的雪茄廣告，植入式廣告的理念由此出現(xiàn)。

我國(guó)植入式廣告的正式出現(xiàn)，是在室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》中?！鞍冽埖V泉壺”這一產(chǎn)品在劇集中頻頻露出，更設(shè)置必要的情節(jié)指出產(chǎn)品的使用效果和益處。相對(duì)于電影、電視劇中的植入式廣告運(yùn)用，綜藝節(jié)目中的“植入式廣告”出現(xiàn)的時(shí)期較晚。早期的選秀綜藝節(jié)目中，如《超級(jí)女聲》《我型我show》等，將合作冠名客戶產(chǎn)品作為重要道具在節(jié)目中頻繁被嘉賓選手使用、提及，這種簡(jiǎn)單、直接、效果好的植入方式也助推了品牌的成長(zhǎng)。尤其《超級(jí)女聲》當(dāng)年為客戶定制的“植入式廣告”主題曲《酸酸甜甜就是我》，至今仍為大眾耳熟能詳?shù)母枨梢?jiàn)影響力頗深。

2012年，浙江衛(wèi)視推出勵(lì)志音樂(lè)評(píng)論節(jié)目《中國(guó)好聲音》，該節(jié)目從節(jié)目運(yùn)作體制到商業(yè)化融合，可以說(shuō)開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目制作的新紀(jì)元。接著浙江衛(wèi)視又一舉推出了《奔跑吧兄弟》《王牌對(duì)王牌》《演員的誕生》（Q2名為：《我就是演員》）等膾炙人口的綜藝節(jié)目。這些節(jié)目不但在內(nèi)容上贏得了市場(chǎng)的喜愛(ài)，更是在商務(wù)上取得了創(chuàng)新和突破。

以浙江衛(wèi)視2018年第三季度到第四季度熱播的綜藝《我就是演員》為例，在該綜藝節(jié)目中，植入品牌有通信類(lèi)、電商類(lèi)App、短視頻App、房產(chǎn)類(lèi)App、母嬰產(chǎn)品、飲品、汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品、AI智能類(lèi)產(chǎn)品等八項(xiàng)之多。各類(lèi)品牌在節(jié)目中植入露出的手段基本有以下幾種：主持人常規(guī)口播及花式口播，產(chǎn)品擺放露出，節(jié)目中道具植入產(chǎn)品，在節(jié)目?jī)?nèi)容行進(jìn)過(guò)程中明星生活場(chǎng)景使用，表演段子中露出使用產(chǎn)品，中插廣告等。

2? 電視綜藝節(jié)目廣告植入空間與內(nèi)容創(chuàng)意植入升級(jí)

在綜藝節(jié)目中，主持人口播是較早就開(kāi)始的植入方式。隨著客戶在廣告植入中要求的提高，主持人口播的形式也產(chǎn)生了一些變化。在浙江衛(wèi)視《我就是演員》節(jié)目中，導(dǎo)演對(duì)主持人固定口播的呈現(xiàn)方式也進(jìn)行了設(shè)計(jì)，通過(guò)一鏡到底的形式串聯(lián)起各個(gè)品牌口播，并配合燈光音效等，使得原本規(guī)規(guī)整整的口播變得靈動(dòng)，給人賞心悅目的視覺(jué)享受。更有網(wǎng)綜節(jié)目，結(jié)合主持人或表演嘉賓的特長(zhǎng)，將廣告口播編輯成rap等進(jìn)行演唱，節(jié)奏感十足，讓人覺(jué)得看口播，也是一種享受。

與外景真人秀綜藝節(jié)目相比，棚內(nèi)綜藝由于拍攝場(chǎng)景相對(duì)固定，所以依托生活場(chǎng)景、或者在節(jié)目進(jìn)行的過(guò)程中設(shè)計(jì)游戲類(lèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行廣告植入的空間較少。尤其是《我就是演員》這樣的綜藝?！段揖褪茄輪T》是我國(guó)首檔的演技競(jìng)演類(lèi)勵(lì)志綜藝，由浙江衛(wèi)視節(jié)目中心制作，張國(guó)立擔(dān)任推薦人，章子怡、徐崢、吳秀波擔(dān)任常駐演技導(dǎo)師。節(jié)目以演技為視角，演員們進(jìn)行演技對(duì)決，憑實(shí)力獲得大導(dǎo)演認(rèn)可，與導(dǎo)師在影視化里切磋演技。節(jié)目于2018年9月8日起每周六20：15在浙江衛(wèi)視首播，2018年12月8日收官;韓雪奪得總冠軍。值得一提的是，2018年11月11日，節(jié)目與美國(guó)IOI（Is or Isn't Entertainment）公司簽署模式銷(xiāo)售協(xié)議，授權(quán)其及美國(guó)HMP公司在美國(guó)、英國(guó)、加拿大等英語(yǔ)地區(qū)制作《我就是演員》國(guó)際版——《I AM THE ACTOR》。《我就是演員》成為了我國(guó)首檔輸出模式到歐美等地的綜藝節(jié)目。

因以“競(jìng)演”為核心，《我就是演員》邀請(qǐng)的競(jìng)演嘉賓都是職業(yè)演員，在節(jié)目中，他們需要較量演技，也就是他們安身立命的職業(yè)能力。前來(lái)參加節(jié)目的嘉賓幾乎都是抱著極其認(rèn)真的態(tài)度來(lái)的，他們的心態(tài)會(huì)比在一個(gè)輕松有趣的外景真人秀節(jié)目來(lái)得更緊張更真實(shí)。也正因?yàn)槿绱?，在?jié)目競(jìng)演片段中插入關(guān)于產(chǎn)品展示和廣告口播，會(huì)破壞些許節(jié)目本身的質(zhì)感。第一季《演員的誕生》中，根據(jù)廣告商制定的權(quán)益，節(jié)目組需要在節(jié)目?jī)?nèi)容中進(jìn)行廣告深度植入多達(dá)14個(gè)。節(jié)目錄制后期，商務(wù)導(dǎo)演組通過(guò)在真人秀排練環(huán)節(jié)中植入廣告內(nèi)容、特邀助演影視化片段中進(jìn)行植入、中插廣告等方式完成了一季權(quán)益?？蛻魧?duì)于《演員的誕生》節(jié)目中的商務(wù)植入也表示滿意，但對(duì)于商務(wù)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，可以精進(jìn)的地方非常多。

近幾年的綜藝節(jié)目中，以內(nèi)容為核心的植入存在著以下幾方面問(wèn)題。一是創(chuàng)意水平較低?！氨┝κ健敝踩肟诓ポ^多，加之主持人把握不當(dāng)，容易引起觀眾反感。二是廣告過(guò)密過(guò)俗現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。好的內(nèi)容需要資金投入，品牌方也需要斥大額資金投入。因此在合作權(quán)益制定上，也有不斷加碼的趨勢(shì)。三是植入露出不當(dāng)?shù)那樾螘r(shí)有發(fā)生。在某衛(wèi)視一外景綜藝節(jié)目中，作為冠名商的某品牌手機(jī)除了作為物料擺放外，主持人嘉賓在節(jié)目中使用的卻是別的品牌的手機(jī)。雖然在后期制作中進(jìn)行了馬賽克模糊處理，但這給受眾的印象非常不好，反而降低了品牌好感度。

在綜藝節(jié)目中植入品牌/產(chǎn)品，與硬廣不同。既然客戶選擇了綜藝節(jié)目進(jìn)行合作，那么，作為商務(wù)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，就應(yīng)該多多了解品牌方想要的訴求，結(jié)合綜藝內(nèi)容本身進(jìn)行策劃。同時(shí)，播出平臺(tái)方也需要通盤(pán)考慮廣告植入時(shí)長(zhǎng)次數(shù)等各因素。一味的重復(fù)廣告會(huì)給觀眾帶來(lái)反作用。綜藝節(jié)目中的廣告植入，最佳狀態(tài)應(yīng)該是“點(diǎn)到為止，令人回味”。而不應(yīng)該追求露出頻次，反復(fù)提及。

《演員的誕生》升級(jí)到《我就是演員》后，節(jié)目組在前期節(jié)目策劃階段，專(zhuān)項(xiàng)為商務(wù)植入進(jìn)行討論會(huì)。為了保證節(jié)目本身氣質(zhì)，不因?yàn)閺V告植入破壞節(jié)目品質(zhì)，在策劃階段就安排好商務(wù)植入空間。 《我就是演員》節(jié)目中，強(qiáng)化了真人秀的環(huán)節(jié)，專(zhuān)門(mén)為真人秀搭建2個(gè)見(jiàn)面廳，并在見(jiàn)面廳中完成合作品牌的露出擺放等。同時(shí)，在影視化片段結(jié)束后安排“彩蛋”橋段，銜接前述劇情但又從中跳脫出來(lái)，消化商務(wù)植入內(nèi)容，再加上中插廣告等。這樣一來(lái)，基本可以避免在兩兩對(duì)陣的比賽作品中添加商務(wù)植入內(nèi)容。

3? 綜藝節(jié)目廣告植入的優(yōu)化設(shè)置

過(guò)去的兩年中，筆者的工作主要就是策劃創(chuàng)意、統(tǒng)籌執(zhí)行綜藝節(jié)目浙江衛(wèi)視《我就是演員》《王牌對(duì)王牌》的廣告植入部分。根據(jù)這幾年的工作，個(gè)人覺(jué)得，目前綜藝節(jié)目市場(chǎng)中，關(guān)于廣告植入的設(shè)置還需要進(jìn)一步優(yōu)化，不論是品牌方還是節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)都需要提升。

首先，品牌方需要做好植入調(diào)性和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的先期方案，找到合適的綜藝節(jié)目。這樣才能把產(chǎn)品/品牌有機(jī)融入節(jié)目。不要盲目選擇，這樣反而會(huì)對(duì)產(chǎn)品/品牌造成不利影響。

其次，廣告營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要把握植入客戶的權(quán)益設(shè)置。要站在觀眾的角度考慮廣告植入是否會(huì)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容觀看造成影響，把握“尺度”非常重要。盡量避免因?yàn)樽畛醯膹V告權(quán)益設(shè)置產(chǎn)生植入執(zhí)行的尷尬。

最后，廣告商與節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)之間要建立相互信任。如何將“植入廣告”與“內(nèi)容”本身融為一體，是優(yōu)秀的商務(wù)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)需要做的。但同時(shí)，也要求品牌方不能一味盲目追求植入的次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)，凌駕于內(nèi)容策劃之上進(jìn)行植入，忽視節(jié)目組提出的好建議。

4? 結(jié)束語(yǔ)

植入式廣告無(wú)處不在，它們隱藏在節(jié)目中成為電視臺(tái)創(chuàng)收的重要組成部分，同時(shí)也影響著電視綜藝節(jié)目的發(fā)展。好的植入式廣告必須從內(nèi)容本身出發(fā)，用創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和廣告的融合;才能達(dá)到“雙贏”。植入式廣告的“度”非常重要，商務(wù)導(dǎo)演不是一個(gè)低門(mén)檻的工種，除了過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)技能外，還需要多多了解廣告營(yíng)銷(xiāo)技巧。一個(gè)優(yōu)秀的植入式廣告，僅憑商務(wù)導(dǎo)演一己之力是不能完成的，更是依靠整個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)來(lái)成就。

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