卓眾傳媒：專業(yè)類期刊的融媒體轉型策略

文/朱海玲

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習時指出，推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。作為卓眾傳媒（北京卓眾文化傳媒有限公司）數(shù)字化轉型的親歷者，筆者將以其轉型實踐為例，說明向綜合平臺的專業(yè)內(nèi)容供應商和專業(yè)領域運營商轉型，對專業(yè)性、行業(yè)性媒體而言不僅可行，而且有效。

轉型方向及歷程

卓眾傳媒成立于2008年，出版經(jīng)營《車主之友》和《越玩越野》兩本汽車類期刊。在傳統(tǒng)媒體鼎盛時期，僅靠“發(fā)行收入+廣告收入+增值服務收入”就可達到每年七八千萬的經(jīng)營規(guī)模。然而，隨著互聯(lián)技術的蓬勃發(fā)展，新興媒體風起云涌，客戶認知不斷調(diào)整，卓眾傳媒的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大變化。2014年年底至2015年年初是公司發(fā)展史上的一個重要分水嶺：受惠于文化體制改革紅利的高速增長公司在2014年達到經(jīng)營頂峰，2015年掉頭向下，廣告收入斷崖式下滑，定制出版業(yè)務量銳減。

轉型方向。雖然卓眾傳媒自成立以來，一直都在精心布局新媒體，先后開發(fā)了網(wǎng)站、電子刊、手機報、微博與微信賬號，在汽車行業(yè)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型中一直處于前列。但這些新媒體產(chǎn)品無法彌補當時的經(jīng)營缺口：網(wǎng)站由于缺乏投資，很難做大做強，無力與門戶網(wǎng)站抗衡；電子刊、手機報有名無實，叫好不叫座；微博、微信粉絲不少，但由于缺乏留資功能，很難變現(xiàn)。在這種情況下，徹底轉型已刻不容緩。

要轉型，首先要全面客觀地分析自身優(yōu)勢和市場需求，將二者進行精準匹配，進而確定轉型方向。分析自身優(yōu)勢，卓眾傳媒認為：一是內(nèi)容優(yōu)勢，所有編輯都是汽車專業(yè)出身，在采編崗位歷練多年，擁有過硬的文字功底和選題策劃能力；二是客戶優(yōu)勢，卓眾傳媒在汽車行業(yè)經(jīng)營二十多年，見證了汽車行業(yè)的快速發(fā)展，積累了豐富的客戶資源，有牢固的客戶基礎。分析市場需求，卓眾傳媒得出結論：首先，汽車廠商的品牌宣傳訴求沒有改變，只是傳播渠道發(fā)生了變化，對閱讀量及銷售轉化率更為重視；其次，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，客戶已經(jīng)意識到數(shù)字營銷、社會化營銷、大數(shù)據(jù)營銷的重要性。

通過分析與匹配，卓眾傳媒?jīng)Q定從兩個方向進行轉型：一是借助內(nèi)容優(yōu)勢，嘗試新的媒體形式，一方面把擁有較大粉絲量的微博、微信做實，配合客戶線上活動，形成變現(xiàn)能力，另一方面契合新媒體的發(fā)展趨勢，進軍直播、短視頻領域，利用綜合平臺進行發(fā)布，通過平臺的聚客效應，對汽車客戶形成吸引力；二是借助客戶優(yōu)勢，進軍數(shù)字營銷領域，從定制出版拓展到雙微運維、渠道分發(fā)、異業(yè)合作、微商平臺等，同時卓眾傳媒也決定對視頻拍攝業(yè)務進行升級，除了培訓、企宣外，也可以與設備供應商聯(lián)合承攬新車發(fā)布會等大型攝制活動。

轉型歷程。前文提到的轉型方向看上去邏輯很簡單，而事實上，這些通過實踐證明的成功經(jīng)驗絕不是一蹴而就的，而是在經(jīng)歷幾年的轉型陣痛后用探索和堅持成就的。

首先，為了應對困境，2 0 1 5年卓眾傳媒?jīng)Q定向數(shù)字營銷領域進軍，承接了客戶的微信運維項目，其后不斷擴大業(yè)務領域，能夠承攬的項目種類越來越多，包括雙微運維、論壇維護、客戶精準維系、媒介整合、大號傳播、異業(yè)合作、社會化營銷、微商平臺搭建與運維等。目前數(shù)字營銷收入占公司收入總額的比重達到80%。然而，數(shù)字營銷有其自身特點，續(xù)簽存在較大不確定性，而且項目金額普遍較大，一旦丟單會造成很大的收入缺口。為此卓眾傳媒?jīng)Q定雙管齊下：一方面加固現(xiàn)有數(shù)字營銷項目，不斷提升業(yè)務技能，打通客戶內(nèi)部通道，贏得客戶信任與尊重，進而形成堅不可摧的合作共生關系；另一方面集中優(yōu)勢兵力，不斷開疆拓土，并充分利用自身的互聯(lián)技術與異業(yè)資源優(yōu)勢，與知名廣告公司強強聯(lián)手，優(yōu)勢互補，聯(lián)合競標，共同為品牌公關客戶提供全方位的服務，通過這種方式，卓眾傳媒突破了自身的經(jīng)營瓶頸，承接項目的數(shù)量級上了一個大臺階。

其次，除了數(shù)字營銷，卓眾傳媒還是一如既往地重視媒體運營，并將公司定位為“基于媒體品牌的數(shù)字營銷服務提供商”。這一方面是因為卓眾傳媒起源于媒體，對媒體有著深厚的感情，另一方面是因為媒體是卓眾傳媒區(qū)別于其他數(shù)字營銷供應商的優(yōu)勢所在，因此卓眾傳媒立志在傳統(tǒng)媒體的困境中尋求突破點，找到一條適合自身的媒體融合之路。繼2015年的媒體廣告滑坡之后，2016年又經(jīng)歷了主編離職潮。卓眾傳媒穩(wěn)住陣腳，堅守“內(nèi)容為王”的宗旨，緊抓刊物質(zhì)量，并與微博、微信聯(lián)動，對專業(yè)受眾形成強勢吸引。隨著汽車廠商逐漸回歸理性，重新認識到媒體在客戶關系管理體系中發(fā)揮的重要作用，廣告下滑速度明顯趨緩。同時，卓眾傳媒對新媒體產(chǎn)品進行了深入思考與大膽嘗試，開發(fā)了直播、短視頻、進校園活動、讀者日活動、自駕游活動等線上線下新產(chǎn)品。以短視頻為例，《車主之友》開發(fā)的短視頻入駐了秒拍、騰訊、抖音、梨視頻、今日頭條、汽車頭條、網(wǎng)易、汽車之家車家號、易車號等多個平臺，其中秒拍平臺單支視頻播放量突破百萬次；《越玩越野》在“懂車帝”平臺發(fā)布的短視頻多篇閱讀量超過300萬，單篇閱讀量最高超過500萬。這些新媒體產(chǎn)品不僅能實現(xiàn)單獨變現(xiàn)，而且與數(shù)字營銷項目聯(lián)動，構成新的贏利模式。

轉型的問題及對策

轉型是一個系統(tǒng)工程，可謂牽一發(fā)而動全身，在轉型過程中，卓眾傳媒遇到了觀念、機制、資金、管理等諸多問題。

觀念問題。領導做出轉型方向的選擇，但是員工觀念的轉變絕非一朝一夕可以促成，特別是從傳統(tǒng)媒體跨界進入數(shù)字營銷，無論工作強度還是身份認同都發(fā)生了翻天覆地的變化，適應起來確實有較大難度。卓眾傳媒通過三個途徑解決這一問題：一是領導自上而下持之以恒地進行宣講，讓轉型意識深入人心；二是通過實戰(zhàn)和培訓不斷提高員工的業(yè)務技能和溝通技巧，幫助員工盡快適應角色轉換，勝任新的工作內(nèi)容；三是優(yōu)勝劣汰雙向選擇，對那些始終不認同公司轉型方向并不愿接受挑戰(zhàn)的員工，采用自愿離職、勸退或解聘的方式，不予留任。通過四年多的努力，卓眾傳媒基本實現(xiàn)了全員轉型。對項目財務狀況作匯總分析，為公司的經(jīng)營決策提供依據(jù)。

機制問題。數(shù)字營銷對人的依存度很高，項目核心人員與客戶交流頻繁，對客戶有準確的認知，容易獲得客戶的高度信任，具有很強的不可替代性，有時核心人員流失甚至會導致項目易手。因此，與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字營銷對人才機制提出了新的要求。卓眾傳媒很早就意識到這個問題，一直在做相關方面的努力與嘗試：首先，為了激勵員工努力工作，卓眾傳媒打破了傳統(tǒng)媒體論資排輩的慣例，員工收入與工作效率直接掛鉤，根據(jù)統(tǒng)一的計費標準和項目經(jīng)理提供的工作清單核算員工績效；其次，卓眾傳媒計劃制定新的激勵機制，把骨干人才的個人利益與公司發(fā)展的長遠利益捆綁起來，從而實現(xiàn)公司的健康可持續(xù)發(fā)展。

資金問題。與傳統(tǒng)媒體的持續(xù)穩(wěn)定投入不同，數(shù)字營銷和新媒體對資金的占用較高且不均衡，新媒體前期需要大量資金投入，數(shù)字營銷則有較長的墊資周期，這些都對公司現(xiàn)金流提出了挑戰(zhàn)。針對這一問題，卓眾傳媒的解決辦法是提前做好規(guī)劃，將大額資金投入安排在客戶回款之后，減少資金閑置時間，提高資金周轉率和使用效率，必要時還可以通過現(xiàn)金拆借等方式從母公司獲得流動資金。

管理問題。公司轉型后，合同數(shù)量成倍增長，合同種類與內(nèi)容都比傳統(tǒng)媒體時代復雜很多，財務管理的工作量和復雜度更是增加不少，這些都要求管理更為精細、科學與規(guī)范。卓眾傳媒為了應對這些問題，由專人負責合同的法律審核、分類歸檔及執(zhí)行監(jiān)督。同時按照不同項目進行收支與統(tǒng)計，定期

對專業(yè)類期刊融合發(fā)展的建議

專業(yè)性媒體的轉型方向可以從廣度和深度兩個方向延展。伴隨新一輪技術浪潮，媒體界限越來越模糊，未來甚至會消失，一個萬物皆媒的泛媒化時代正在到來。很多專業(yè)性媒體已經(jīng)喪失了過去賴以生存的渠道，而對于建立全新的渠道，無論從資金技術實力，還是市場窗口期角度，都已無優(yōu)勢。對于這部分媒體的轉型，如果再朝著“全媒體”方向發(fā)展顯然不合時宜。因此專業(yè)性媒體不必死抱著狹義的媒體屬性不放，而是應當放眼媒體服務的行業(yè)，從廣度和深度兩個維度探尋，找準自己的定位。

專業(yè)性媒體要積極主動轉型，不能坐等政策和資金支持。以前，刊號是一種稀缺資源，傳統(tǒng)媒體有政策壁壘作為天然屏障，壟斷著傳播渠道，但在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下，隨著人們閱讀習慣的改變，這些優(yōu)勢和保障蕩然無存。在這個“以用戶為中心”的時代，用戶流失也意味著客戶流失，有效轉型的核心應當是想辦法和用戶重新建立起連接。歷史不會倒流，專業(yè)性媒體不能寄希望于政策保護和資金扶持，而是應當正視自己的處境，克服畏難情緒和惰性心理，盡快成長為一個獨立的市場主體，在激烈的市場競爭中找到自己的一席之地。

專業(yè)性媒體經(jīng)營者要有大局意識，有魄力，敢擔當。移動互聯(lián)時代，經(jīng)營者的創(chuàng)新思維決定了專業(yè)性媒體的發(fā)展空間。雖然轉型靠的是集體智慧和力量，但不得不承認媒體經(jīng)營者的決斷力在轉型過程中至關重要。領導有沒有魄力，有沒有抽刀斷水的決心，是頂著壓力上，還是隨波逐流下，這是轉型成敗的關鍵所在。

專業(yè)性媒體的轉型是一場由內(nèi)而外的自我革命，是一項傷筋動骨的系統(tǒng)工程。轉型必須是自動自發(fā)的才有可能獲得成功，而且轉型絕不止于業(yè)務方向的選擇，而是一項規(guī)模浩大的系統(tǒng)工程，涉及戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、體制、機制、人才、資金、技術、管理等各個方面，會受到來自各方的阻力。要想徹底轉型，必須有百折不撓的決心和學無止境的心態(tài)，不痛不癢、形式主義是絕對行不通的。