如何打造“爆款”短視頻傳播“兩會(huì)”正能量
——以四川在線創(chuàng)意短視頻《西望》為例

文/賴永強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展正在重塑媒體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，用戶新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸形成。在這場傳播格局的深刻調(diào)整中，媒體唯有創(chuàng)新方式方法，才能在全媒體時(shí)代更好地唱響主旋律、傳播正能量。在今年全國“兩會(huì)”期間，四川在線創(chuàng)意策劃推出了短視頻《西望》，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生“爆款”的傳播效應(yīng)。該短視頻在生產(chǎn)傳播過程中與西部12省市的主流新聞網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了媒體聯(lián)動(dòng)，并受到中宣部表揚(yáng)。

創(chuàng)意背景：基于現(xiàn)實(shí)需求的滿足

據(jù)《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示：我國短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)到了整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%，短視頻的用戶規(guī)模和使用時(shí)長呈爆發(fā)式增長態(tài)勢。“兩會(huì)”報(bào)道要達(dá)到較好的傳播效果，就要善于洞察并主動(dòng)順應(yīng)用戶的媒介使用習(xí)慣，同時(shí)，在利用短視頻傳播正能量的過程中，如果不注重短視頻的創(chuàng)意策劃，在5秒內(nèi)不能讓用戶有帶入感，用戶就有瞬間跳出、關(guān)閉界面的可能性，這樣的作品更是難以激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享的興趣。

圖1 《西望》短視頻的片頭

作為身處西部的媒體，四川在線關(guān)注到政府工作報(bào)告中提到要“制定西部開發(fā)開放新的政策措施，西部地區(qū)企業(yè)所得稅優(yōu)惠等政策到期后繼續(xù)執(zhí)行”。這一信號將為新一輪西部大開發(fā)注入強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)能，西部大開發(fā)即將迎來一個(gè)新的十年，媒體需要在這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)為西部大開發(fā)搖旗吶喊。為獻(xiàn)禮新一輪西部大開發(fā)，四川在線在“兩會(huì)”報(bào)道過程中專門策劃推出了寓意“向西望，有希望”的短視頻《西望》（見圖1）。

創(chuàng)意實(shí)施：基于傳播效果的考量

短視頻《西望》怎么才能貼近用戶？串聯(lián)所有鏡頭的主要線索是什么？找誰來擔(dān)任“主唱”角色？怎樣分別體現(xiàn)四川與西部其他兄弟省份的聯(lián)系？呈現(xiàn)方式怎樣做到潮流、活潑？……針對這些問題，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多輪討論，撰寫的文案反復(fù)修改，最終，通過對這一短視頻創(chuàng)意的策劃討論，西部12省市的主流新聞網(wǎng)站之間成功實(shí)現(xiàn)了媒體大聯(lián)動(dòng)。

該片時(shí)長為2分25秒，整體借鑒了電影的表現(xiàn)風(fēng)格，網(wǎng)民對此評價(jià)很有“網(wǎng)感”。視頻以憨態(tài)可掬的“國寶”大熊貓玩偶為線索，串連起西部1 2 個(gè)省份主流新聞網(wǎng)站的主播出鏡，在主播們輕松的接力互動(dòng)過程中，再配以抖音式的背景音樂，通過主播的精彩講述，將“一帶一路” “生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)”“成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)”“海陸大通道”“川藏鐵路”“中歐班列”“文化交流”“白酒金三角”等熱詞娓娓道來，既展現(xiàn)出四川與西部兄弟省份的緊密聯(lián)系，又表達(dá)出西部省份對新一輪西部大開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施的期望，最后這12個(gè)主播用當(dāng)?shù)胤窖砸黄鹫故尽皵]起袖子加油干”的信心和決心（見圖2）。

圖2 在《西望》中出鏡的西部12家網(wǎng)站的主播們

該片在天山網(wǎng)、陜西傳媒網(wǎng)、云南網(wǎng)、青海新聞網(wǎng)、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)、中國西藏新聞網(wǎng)等西部省份主流新聞網(wǎng)站及其微博微信、客戶端同步推出，視頻一推出即引起了上級主管部門的關(guān)注，并吸引了一些自媒體平臺轉(zhuǎn)載。

實(shí)踐啟示：創(chuàng)意+創(chuàng)新+聯(lián)動(dòng)

這一短視頻從創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)形式到傳播手段，都遵循了網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，因此受到眾多網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，引發(fā)了網(wǎng)友留言、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，是一部傳遞“兩會(huì)”正能量的“刷屏之作”。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，短視頻《西望》在推出24小時(shí)之內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量就突破千萬人次。該短視頻之所以能夠取得較好的傳播效果，主要有以下三點(diǎn)原因。

內(nèi)容生產(chǎn)以用戶為根本。過去傳統(tǒng)媒體一直秉承“單向傳播”的思維觀念，雖然把讀者、聽眾、觀眾掛在嘴上，但他們究竟愛讀什么、愛聽什么、愛看什么，媒體是難以知曉的，媒體只能按自己的揣測去設(shè)置議題并進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)為媒體“讀懂用戶”創(chuàng)造了便利條件，而自媒體在注重用戶體驗(yàn)方面的好做法，也改變了傳統(tǒng)媒體的傳播理念。作為轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體，需要拋棄過去高高在上、灌輸式的傳播理念，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中要善于洞察用戶需求，琢磨用戶的媒體使用習(xí)慣和閱讀場景，以創(chuàng)意滿足用戶參與的積極性，激發(fā)用戶的情感共鳴，才能產(chǎn)生好的傳播效果，真正達(dá)到“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的目的。

正能量傳播更需要?jiǎng)?chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為用戶賦權(quán)，使當(dāng)前媒體迎來了“人人都有麥克風(fēng)”的“全員媒體”傳播時(shí)代，自媒體成為內(nèi)容生產(chǎn)的主要平臺之一，由此也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間信息嚴(yán)重超載。在移動(dòng)化、碎片化的用戶使用場景中，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容能否在瞬間與用戶“確認(rèn)上眼神”就顯得極為關(guān)鍵。從現(xiàn)實(shí)操作來看，嚴(yán)肅的、宏大的主題傳播更容易被用戶“標(biāo)簽化”，難以激發(fā)用戶接收并打開的興趣，特別是難以吸引青年用戶群體。因此，嚴(yán)肅、宏大的正能量題材傳播只能依賴于創(chuàng)新創(chuàng)意，只有通過好的創(chuàng)意策劃、好的表現(xiàn)形式、好的互動(dòng)設(shè)置等，才可能詮釋好、傳播好正能量。如果抵達(dá)用戶的內(nèi)容是老百姓喜聞樂見的、新鮮潮流的、豐富生動(dòng)的，并在其中浸潤著溫度與思想，那么就更容易構(gòu)建“網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓”，凝結(jié)向善向上的正能量。

媒體之間聯(lián)動(dòng)前景可期?！段魍范桃曨l在很短的時(shí)間內(nèi)能夠成片、上線，在一定程度上得益于西部省份的主流網(wǎng)絡(luò)媒體很“給力”。四川在線確定短視頻的創(chuàng)意和文案之后，立即拍攝了主播出境的樣片給西部兄弟省份的主流網(wǎng)站，主播們心領(lǐng)神會(huì)地在自家網(wǎng)站的LOGO墻或當(dāng)?shù)貥?biāo)志性的建筑下拍攝，快速反饋回來合成、剪輯。成片之后，四川在線又快速將該短視頻分發(fā)給西部其他11家新聞網(wǎng)站，《西望》短視頻幾乎在同一時(shí)間上傳網(wǎng)絡(luò)空間，最終實(shí)現(xiàn)“同頻共振”的傳播效應(yīng)。從這次西部12家主流新聞網(wǎng)站的合作聯(lián)動(dòng)來看，未來在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大主題報(bào)道、重要活動(dòng)策劃等方面，省際網(wǎng)絡(luò)媒體之間，以及地方媒體與中央媒體之間，都可以開展雙贏的聯(lián)動(dòng)，無論是傳播創(chuàng)意策劃的交流借鑒，還是傳播效果的放大效應(yīng)，乃至市場的拓展都有較大的作為空間。