基于大學生行為特征與消費偏好的畢業(yè)游產(chǎn)品開發(fā)
——以南京林業(yè)大學為例

（南京林業(yè)大學 210037）

一、畢業(yè)游市場產(chǎn)品現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢

經(jīng)濟快速發(fā)展，生活質(zhì)量不斷提高。旅游已成為了日常生活中休息娛樂必不可少的一部分。大學生擁有充足的時間和精力，具有一定獨立的經(jīng)濟，逐漸成為旅游市場客源存在的主力軍，但傳統(tǒng)的旅游市場和經(jīng)營模式已不能滿足大學生追求多元化的需求。

雖然大學生的旅游整體的消費水平不高，能帶來的經(jīng)濟效益較低，但大學生的行為特征和消費特點使其成為旅游客源市場的不容忽視的組成部分。大學生樂于分享旅游經(jīng)驗，會向周邊的朋友講述他們在旅游目的地的經(jīng)歷和感受，會影響與激發(fā)周邊其他同學的旅游欲望。同時，大學生對于新鮮事物的追求，促使他們往往不會重游同一個地方，會積極尋找新的目的地。而一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、充足的時間和充沛的精力，促使大學生出游成為了可能。這就導(dǎo)致性價比較高且獨特性強的畢業(yè)游產(chǎn)品才能滿足大學生多元化的需求。當今，市場上針對大學生需求而設(shè)計的旅游產(chǎn)品數(shù)量較少，而大學生們對包價旅游的態(tài)度較冷淡，多選擇自由行，更注重旅游體驗。事實證明，針對大學生畢業(yè)游的旅游產(chǎn)品應(yīng)更注重多元性和獨特性，在出行各方面根據(jù)不同需求進行市場定位，滿足這一群體的需求。特別是針對可以給大學生留下難忘記憶的畢業(yè)游產(chǎn)品的開發(fā)與研究就顯得更為重要。

二、大學生畢業(yè)游行為特征與消費偏好

首先，影響畢業(yè)游產(chǎn)品開發(fā)的因素有大學生行為特征。

就大學生而言，年齡主要集中在19至25歲之間，閑暇時間較多且精力充沛，依據(jù)普洛格人格分類模型，大學生更傾向于多中心型人格，對未知世界充滿好奇。同時，從心理學角度上來看，心理因素引發(fā)的行為特征更趨向個性化，大學生們往往希望通過“獨特”的行為來彰顯個性。在旅游產(chǎn)品的選擇上也往往有著獨特的標準，傾向于選擇與自身觀念相符的產(chǎn)品。而大學文化的多元包容性更有助于大學生個性特征的表現(xiàn)，促使大學生引領(lǐng)消費市場潮流。因此，在產(chǎn)品開發(fā)時，應(yīng)該關(guān)注大學生的行為特征，圍繞著消費群體的需求開發(fā)產(chǎn)品。滿足需求的前提是對大學生行為特征的認知。首先，大學生對旅游的態(tài)度是十分積極的，正如毛佳敏等人的調(diào)查結(jié)果顯示，樂觀的出游態(tài)度是促使大學生出游的動力之一。其次，大學生出游時更傾向于游覽自然景觀，這與 楊霞等人的研究結(jié)果是相一致的，年輕的大學生對未知的自然風光是充滿期待的，所以更喜歡觀光游覽和欣賞風土人情。再者，大學生相對于其他群體閑暇時間較多，大學生更傾向于在周末或者課余時間進行短途旅游，短途旅游消費較低，機會較多，比較符合大學生對于旅游的期盼，這也是大學生成為旅游市場中一個有力消費群體的原因之一。

除此之外，從畢業(yè)游消費特征的角度出發(fā)，旅游者的消費偏好是指在一定時間段內(nèi)， 在特定環(huán)境影響下， 旅游消費者對某些產(chǎn)品所呈現(xiàn)出的優(yōu)先購買意愿。大學生作為旅游消費市場的重要消費群體之一，在消費能力、消費訴求等方面都具有獨特屬性。在能力方面，畢業(yè)游產(chǎn)品主要針對的是大學生群體，家庭支持是大學生的主要經(jīng)濟來源，還有部分大學生通過兼職來提高自己的消費能力。可見，資金不足易成為阻礙大學生出游的因素之一，對于大部分大學生，更傾向于選擇消費較低的產(chǎn)品。大學生來自五湖四海，個人偏好與需求各不相同。有的學生出游時，傾向選擇觀賞自然風光，體味風情特色，而另一些群體則傾向刺激項目，更愿意選擇冒險性的旅游活動等。

三、南京林業(yè)大學的實證分析

在1991年舉行的世界旅游論壇上，Kreul將青年游客分為七類。這種分類顯示年輕游客是不同質(zhì)的?？梢愿鶕?jù)旅游者文化背景的差異對大學生市場進行細分。根據(jù)調(diào)查南林大畢業(yè)群體，了解其行為特征與消費偏好，從激發(fā)旅游動機，完善旅游體驗方面獲得更多啟示。

問卷于2018年9月在南京林業(yè)大學內(nèi)發(fā)放了300份，有效回收率88%，被調(diào)查群體中，文史類和理工科專業(yè)基本持平，年齡集中在18-24歲之間。大學生作為重要的旅游消費群體，市場廣闊，畢業(yè)旅行成為畢業(yè)生的“畢業(yè)必需品”指日可待。

如圖一所示，大學生畢業(yè)游在信息獲取方式中，88.52%的人喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上搜集旅游信息，網(wǎng)購漸漸從“非主流”轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化的消費方式，在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)購平臺既是購物平臺，也是信息搜集平臺、比價平臺。通過收集他人的選擇和感受，消費者逐漸了解流行趨勢，對品牌形象的感知，以及對定價是否公平的判斷。大學生旅游多是在網(wǎng)上的出行app、旅游網(wǎng)站來消費，新媒體打破了地域空間的局限性?？梢姡厴I(yè)游產(chǎn)品的宣傳推廣離不開好的網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳。

圖1 畢業(yè)旅游信息獲取渠道

學生畢業(yè)游時，對旅游服務(wù)的要求如圖二所示，其中67.21%的學生希望通過旅行社來組織集體活動，說明大學生雖希望彰顯個性，但旅游信息獲取的不完整性，外界環(huán)境的不確定性，使得學生更傾向選擇旅行社所組織的個性化服務(wù)。60.66%的人希望能夠拍攝紀念DV，50.82%的人希望能夠制作旅游相冊，可見，許多大學生不懂得如何拍攝和制作相冊，希望由旅行社協(xié)助記錄旅行中美好瞬間。40.98%的人希望能有特別的活動，大學生希望在旅行過程中有更多意想不到的驚喜來為整個旅途增添色彩。綜上所述，畢業(yè)旅游具備特殊意義，可通過提供拍攝記錄服務(wù)，利用航拍、視覺效果等，提高旅游者的滿意度，得到更多好的反饋。

圖2 畢業(yè)游的旅行服務(wù)需求

在選擇目的地類型上，有85.25%的人選擇了自然風光，68.85%的人選擇了鄉(xiāng)土名俗特色，42.62%的人選擇了歷史遺跡。畢業(yè)游一般在夏季，豐富自然景觀和良好的氣候條件可以提高畢業(yè)旅程的舒適度，因長期生活在校內(nèi)，大學生也希望欣賞獨特的自然風光。同時，大學生也重視目的地旅游文化是否具有獨特性。綜上，畢業(yè)季的旅游可以基于傳統(tǒng)線路設(shè)計，提供更具有青春特色的項目，選擇青年人喜歡的地點，比如海邊、草原等，重點增加一些體驗性的活動。

圖3 畢業(yè)游目的地類型選擇

當然，旅游能緩解大學生日常緊張的情緒，也能滿足其希望追求新鮮事物的意愿，同時，畢業(yè)季出游又豐富了其意義。因此，畢業(yè)旅游的獨特意義讓大學生在選擇目的地的時候，追求更高的性價比，更關(guān)注與社會接觸的機會。

四、畢業(yè)游產(chǎn)品開發(fā)的主要問題

第一，大學生畢業(yè)游更依賴于旅行社所提供的個性化行程。與以往研究相比，畢業(yè)生更加注重旅游的意義，希望在觀賞美景和體驗人文風情的同時能記錄下與朋友出游時歡樂的瞬間。市場上鮮少有這類有記錄服務(wù)的產(chǎn)品，大多都是傳統(tǒng)的包價旅游，雖然便利，但忽視了個性化和消費群體的旅游體驗，對于畢業(yè)生這類精神層面要求較高的旅游者來講，現(xiàn)有產(chǎn)品仍有不足。

第二，市場上仍然存在一種畢業(yè)生消費低，利潤空間小的認知，所以，大學生的旅游產(chǎn)品難以引起市場的重視。旅行社對畢業(yè)游市場的重視不夠，政府對畢業(yè)游市場的保護力度不夠，宣傳促銷不足。大學生旅游市場受到忽視，沒有得到良好的發(fā)展條件，所以大學生的旅游市場陷入惡性循環(huán)——政府、相關(guān)部門和學校沒有相應(yīng)支持，不利于激發(fā)學生的旅游動力。

第三，網(wǎng)絡(luò)信息混亂難以判斷。有些商人為了利益不擇手段傳播虛假信息，缺乏社會經(jīng)驗的大學生難以辨別真實信息。致使其難以尋找到性價比較高的產(chǎn)品，有時還會因?qū)で蟮蛢r而落入營銷陷阱。

第四，調(diào)查數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出，畢業(yè)生出游重視的飲食條件和住宿條件，他們希望旅行社能為其提供住宿、交通方面的安排，在購物、娛樂上能給予足夠的自由。全權(quán)包辦的產(chǎn)品不適用于大學生畢業(yè)游項目，而紀念美好時光是畢業(yè)生出游目的之一，市場上缺少提供記錄拍攝服務(wù)的產(chǎn)品。以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主旅游產(chǎn)品不能滿足大學生的需求。

五、畢業(yè)游產(chǎn)品開發(fā)的解決對策

第一，通過深入市場調(diào)研，提高配套產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計針對符合畢業(yè)生需求的旅游產(chǎn)品。旅游目的地的選擇更傾向自然風光優(yōu)美，娛樂設(shè)施健全的地方，讓畢業(yè)生在觀賞風景的同時也不覺得乏味。在線路設(shè)計上給予一定的自由空間。畢業(yè)生更傾向于與朋友出游，住宿方面可以提出創(chuàng)新理念，除了提供酒店賓館，可以聯(lián)系當?shù)鼐用裉峁┳∷迠蕵凡惋嫷?。提供畢業(yè)生出游的產(chǎn)品以紀念意義為主，可以為其提供旅拍服務(wù)或者器材租賃服務(wù)。

第二，制定合理的價格，低價低質(zhì)的窮游的體驗感較差，畢業(yè)生在逛購物點時也不能為旅游企業(yè)帶來很大的效益。如擁有個性化的高質(zhì)量產(chǎn)品，不妨制定與其配等的價格，使畢業(yè)生的關(guān)注點從價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量上。

第三，宣傳時要突出旅游產(chǎn)品的特點，重點突出產(chǎn)品是專門根據(jù)畢業(yè)生需求設(shè)計的，可以滿足其各種需求?？衫蒙缃幻襟w宣傳，邀請有知名度的人進行體驗，并在其社交媒體上發(fā)布旅行的感受，注重口碑和信譽的培養(yǎng)。學校應(yīng)積極協(xié)助政府做好維權(quán)工作，幫助學生利用法律的盾牌維護自身的權(quán)利;對學生進行維權(quán)意識教育，以便更好地解決畢業(yè)旅游的維權(quán)問題。