運(yùn)用用戶畫像理論優(yōu)化個(gè)人短視頻自媒體的研究
——以“Papi醬”為例

（南京林業(yè)大學(xué)外國(guó)語學(xué)院 210000）

隨著網(wǎng)絡(luò)科技和手機(jī)硬件飛速發(fā)展，出現(xiàn)了越來越多的短視頻平臺(tái)，如抖音、騰訊微視等。短視頻較于文字和圖片來說更具吸引力，能夠在短時(shí)間內(nèi)形成傳播價(jià)值，因此短視頻自媒體的數(shù)量不斷上漲，這種現(xiàn)象一方面必然帶來短視頻自媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面用戶對(duì)短視頻內(nèi)容質(zhì)量的需求也將大幅度增加。不管是來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部或外部的壓力，都對(duì)短視頻自媒體的內(nèi)容質(zhì)量提出了更高的要求。用戶是自媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，因此要做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首先就需要對(duì)用戶進(jìn)行分析，不斷提高短視頻自媒體的用戶體驗(yàn)等各個(gè)方面的內(nèi)容，更好滿足用戶需求。

一、短視頻自媒體的現(xiàn)狀

截至2018年12月，短視頻行業(yè)活躍用戶數(shù)突破6.48億，近半數(shù)網(wǎng)民成為短視頻用戶。門檻低既是短視頻自媒體用戶暴漲的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是它的弊端。自媒體行業(yè)自由度高，缺少把關(guān)，因此在自媒體行業(yè)中，個(gè)人自媒體“曇花一現(xiàn)”的情況屢見不鮮，在幾篇大火的原創(chuàng)內(nèi)容之后，大多數(shù)人便江郎才盡。個(gè)人短視頻自媒體若想長(zhǎng)久的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的、有個(gè)人特色的內(nèi)容才是吸引用戶的重要武器。目前，受限于各大短視頻平臺(tái)中的主要內(nèi)容都集中在搞笑、模仿、明星、網(wǎng)紅等，造成了大批同質(zhì)化內(nèi)容的集中。因此，若能通過有效的理論指導(dǎo)實(shí)踐，找到符合個(gè)人短視頻自媒體用戶需求的內(nèi)容輸出強(qiáng)化個(gè)人品牌，才能較好的化解內(nèi)容質(zhì)量引起的困擾。

二、用戶畫像理論

作為日益成熟的數(shù)據(jù)分析工具，用戶畫像全面細(xì)致地抽象出用戶的信息全貌，可以了解并跟蹤用戶需求變化并分析探求用戶需求變化的根本原因，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。最早提出用戶畫像的概念是交互設(shè)計(jì)之父A.Cooper，他在研究中將用戶畫像定義為“基于用戶真實(shí)數(shù)據(jù)的虛擬代表”。他將用戶畫像描述為“一個(gè)從海量數(shù)據(jù)中獲取的、由用戶信息構(gòu)成的形象集合”，通過這個(gè)集合，可以描述用戶的需求、個(gè)性化偏好以及用戶興趣等。

三、用戶畫像的勾勒與實(shí)例分析

1.用戶畫像的勾勒

用戶畫像利用豐富的標(biāo)簽體系，如：人口屬性、興趣屬性、地理屬性，建立對(duì)用戶行為的全方位解讀。筆者根據(jù)新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)——快傳播2018年短視頻用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像勾勒。

從性別看，男性短視頻用戶占比為57%，女性短視頻用戶占比為43%。從用戶年齡看，短視頻用戶24歲以下年輕人達(dá)到19.4%；24-30歲與36-40歲，比重分別為27.1%、14.1%。從城市級(jí)別來看，一線、二線、三線城市短視頻用戶占比41%、22.7%、23.5%；從興趣看，按照順序依次為拍照美圖、年輕女性、海淘購物、旅游休閑、游戲、汽車、運(yùn)動(dòng)健康。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)筆者簡(jiǎn)單勾勒出用戶畫像1：

用戶畫像1

根據(jù)用戶畫像1，女性，24歲，解讀為年輕的90后；剛畢業(yè)，在一線城市工作解讀為對(duì)未來懷有憧憬的年輕女性，卻因初入職場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)淺薄，遭遇職場(chǎng)困境；喜好拍照、美圖解讀為喜歡年輕美貌的容顏，本人擁有較好的容貌，但對(duì)自己的容貌仍存在不滿之處。更吸引她的短視頻內(nèi)容主題為價(jià)值觀、職場(chǎng)吐槽、美妝穿搭、拍照修圖、好物推薦等。

2.用戶畫像的實(shí)例分析——以papi醬為例

筆者以2016年爆紅如今仍穩(wěn)坐短視頻自媒體王座的papi醬為研究對(duì)象，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放了問卷，共收到423份有效問卷答復(fù)，問卷涵蓋各年齡段、職業(yè)、居住城市、學(xué)歷，結(jié)果有一定可信度。根據(jù)問卷收集到的數(shù)據(jù)（共265份勾選為papi醬粉絲），筆者勾勒出用戶畫像，驗(yàn)證papi醬發(fā)布的視頻主題與其用戶畫像的吻合程度。

數(shù)據(jù)：從性別看，女性占比85%，男性15%；從年齡看18歲以下15%，18-30歲60%，30歲以上25%；從婚戀關(guān)系看，單身32%，戀愛47%、已婚11%；從職業(yè)看，學(xué)生30%，白領(lǐng)63%，自由職業(yè)者7%；從學(xué)歷看，高中及大專26%，本科36%，碩士20%、博士18%；從所在城市看，北上廣深42%，二三線城市58%。

用戶畫像：美美在南京工作和生活，25歲，本科畢業(yè)，到了談婚論嫁的年紀(jì)，去年邂逅了如今的男友，相處和諧，偶爾吵鬧。目前在企業(yè)工作2年，有工作壓力但可以接受，和同事關(guān)系不錯(cuò)，但偶爾人與人之間還是會(huì)有摩擦的，老板是大家私下都樂意吐槽的對(duì)象。25歲不上不下的年紀(jì)，想著自己剛畢業(yè)那會(huì)的憧憬，還是油然而生如詩般的情懷。常被戀愛相處、老板吐槽、同事吐槽、情懷主題的視頻吸引。

2018年9月-2019年4月papi醬有原創(chuàng)腳本的系列視頻名稱和主題，及其與用戶畫像的吻合程度分析：《老胡二三事》，戀愛類，美美有男友，符合。《聊聊我們的媽媽》、《小事瑣事身邊事，歡迎收看姜家新聞》，家庭類，美美有媽媽和親戚，符合。《春節(jié)五天樂》，節(jié)日類，美美公司春節(jié)放假，符合?！恫煊X時(shí)，我已經(jīng)不再年輕了》，價(jià)值觀類，美美處于質(zhì)疑阿姨稱呼的年紀(jì)，符合?！段沂菢I(yè)務(wù)標(biāo)兵，除了業(yè)務(wù)不行，啥都行》、《我是一個(gè)有堅(jiān)持的乙方——甲方說改咱就改》，職場(chǎng)類。美美在企業(yè)工作，符合?！峨p十一是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，贏了沒錢，輸了沒臉》、《我們女人都超愛世界杯，即使不看球我也很愛世界杯》，熱點(diǎn)類，美美熬夜搶雙十一、美美不看世界杯但男友看，符合。

根據(jù)用戶畫像吻合度分析，papi醬視頻主題和切入點(diǎn)完全符合筆者調(diào)查后分析出的用戶畫像。

四、結(jié)語

本文結(jié)合實(shí)例論證分析了用戶畫像理論能夠優(yōu)化短視頻自媒體的內(nèi)容質(zhì)量，旨在為個(gè)人短視頻自媒體創(chuàng)造對(duì)公眾極具有吸引力的短視頻，成為有能力長(zhǎng)期發(fā)展的自媒體提供了思路。由于調(diào)查問卷的普及范圍，本研究還存在其局限性，將在日后的研究中不斷修正和發(fā)展。