集成灶試水家電賣場元年

朱東梅

2018年，家電品類普遍銷售低迷的情況下，集成灶卻成為一只家電賣場中逆勢增長的領(lǐng)頭羊。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年蘇寧易購集成灶銷量同比增長187%，其中，美大在蘇寧渠道線上增長高達(dá)400%，截止到9月份，美大進(jìn)入了蘇寧線下門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到80家。

蘇寧與集成灶行業(yè)展開全面合作

集成灶因為產(chǎn)品的特殊性，在發(fā)展的初期與傳統(tǒng)的廚電產(chǎn)品存在較大的差異，進(jìn)不了核心城市的專業(yè)賣場，只能轉(zhuǎn)而選擇三四線渠道和建材市場。隨著集成灶在三四線渠道的崛起，加之2018年以來，傳統(tǒng)廚電整體規(guī)模出現(xiàn)了一定程度的下滑，集成灶逆勢的紅色增長線，顯得尤為突出。

2018年上半年，蘇寧對線下賣場的廚電品類做了小幅的調(diào)整，將一些銷售規(guī)模小，表現(xiàn)平平的品牌做了調(diào)整，在部分區(qū)域的個別賣場中實驗性的引進(jìn)了集成灶，并按照蘇寧易購廚衛(wèi)家裝公司的發(fā)展戰(zhàn)略，給予了集成灶品牌政策上的扶持。從集成灶品牌的角度看，與家電賣場合作可以迅速上規(guī)模；對賣場來說，這種嘗試，可以測試集成灶在一二線的賣場能引起哪些市場反應(yīng)，能否被一二線城市的消費(fèi)者所接受。

最早引進(jìn)集成灶的是蘇寧重慶觀音橋店，開業(yè)當(dāng)天的銷售額就超過了20萬元，達(dá)到了雙方需求的效果。經(jīng)過半年的試驗，引進(jìn)集成灶進(jìn)入賣場，不但沒有對傳統(tǒng)廚電類產(chǎn)生沖擊，還成為了賣場中增亮的新品類，符合蘇寧易購的預(yù)期規(guī)劃。9月開始，蘇寧易購開始推動美大等集成灶品牌的進(jìn)店工作。作為蘇寧易購的戰(zhàn)略合作品牌，美大對于與家電賣場的合作有非常大的決心，不但定制了8款KA渠道專供產(chǎn)品，還給予了經(jīng)銷商一些進(jìn)入賣場運(yùn)營方面的補(bǔ)貼，并在年底前完成了80家蘇寧易購核心門店的入場。

2018年以來，廚電行業(yè)增長乏力，集成灶作為新品類進(jìn)入賣場，可謂是最好的時機(jī)。美大作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，又是上市公司，要通過規(guī)模的增長和利潤給予股東投資回報。所以，通過與KA賣場的合作做大規(guī)模目前幾乎是集成灶品牌的唯一途徑。因此，經(jīng)銷商每進(jìn)入一家賣場，前期美大給予了經(jīng)銷商3萬元的裝修補(bǔ)貼和后期15%的銷售返利。

目前，美大在蘇寧門店的展廳最小的有15平方米，最大的是81平方米。其中在與紅星美凱龍比鄰的南京江浦店，美大的展廳不但面積大，而且在賣場入口的最佳位置。蘇寧的目的是通過核心終端的打造，讓美大在蘇寧的大本營樹立行業(yè)第一品牌的形象。

按照雙方的協(xié)議，美大計劃在2019年拿出5400萬元的補(bǔ)貼，支持商家進(jìn)駐300家蘇寧易購賣場，力爭銷售規(guī)模達(dá)到5億元?；趹?zhàn)略合作的角度，2019年，美大和蘇寧還將緊密合作關(guān)系，在區(qū)域市場的選擇，門店的規(guī)劃，展位的選擇，面積的大小等方面都在充分討論之后做出理性的選擇。總體的展廳面積以35～40平方米為主，實現(xiàn)9～10款的產(chǎn)品出樣。另外，加上水槽、櫥柜等品類的搭配，集成灶還對KA賣場的終端展示形象提升有一定的促進(jìn)。與傳統(tǒng)廚電突出產(chǎn)品陳列相比，集成灶的展廳設(shè)計更加精致，結(jié)合了櫥柜、嵌入式裝修等方式，更加貼近家居生活場景，給消費(fèi)者的感覺更加溫馨。因此，美大終端給KA賣場帶來的新氛圍，將迫使其他的廚電產(chǎn)品提升終端展示的水平和展示的手法，促進(jìn)場景化格調(diào)的提升。在陳列的基礎(chǔ)上，集成灶還配合以煙霧發(fā)生器，較為直觀地為消費(fèi)者做對比式的產(chǎn)品特性演示。

為促進(jìn)雙方的合作，蘇寧易購成立了集成灶品類提升項目組，把集成灶作為戰(zhàn)略主推類目。蘇寧將攜手集成灶品牌在供應(yīng)鏈優(yōu)勢互補(bǔ)、配套服務(wù)、終端建設(shè)、模式創(chuàng)新等方面進(jìn)行協(xié)同融合，從而形成驅(qū)動集成灶市場增長的新動能。憑借云店、直營店、零售云、超市店等多業(yè)態(tài)門店的協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)對全國各級市場的全面覆蓋，加速推廣和普及集成灶等高端健康家電。

是行業(yè)的機(jī)會也是市場的挑戰(zhàn)

繼美大之后，相繼有集成灶的品牌與蘇寧易購做合作上的探討，大多數(shù)的品牌都在觀望，畢竟蘇寧易購的賣場數(shù)量超過1600家，大批量地進(jìn)入這些賣場投入比較大，必須謹(jǐn)慎。蘇寧易購初期對合作的集成灶品牌制定了線下以美大、火星人和億田三個品牌合作為主，線上不限制數(shù)量的原則，例如，森歌目前只在線上與蘇寧合作，線下暫時沒有進(jìn)店的計劃。有的品牌雖然也做了進(jìn)店數(shù)量的初步規(guī)劃，但是蘇寧目前不做太高的要求。作為蘇寧，會將全國的核心門店資料提供給集成灶品牌，至于進(jìn)入哪些門店，要看品牌的選擇，更要看時機(jī)。

從合作的角度看，未來或許還有很多需要調(diào)整的地方。例如，集成灶的產(chǎn)品定價過高，均價在14000～15000元之間，超過傳統(tǒng)廚電三件套的均價。這樣的價格與三四級市場的消費(fèi)存在較大差距，只是抓住了三四級市場有消費(fèi)能力的少部分群體。而一二線城市的消費(fèi)者具備消費(fèi)能力，集成灶必須進(jìn)入一二級市場，才能做大規(guī)模，做大行業(yè)，與家電賣場合作是進(jìn)入主渠道最直接簡便的方式。因此，集成灶品牌要做的就是如何通過家電賣場擴(kuò)大品類的認(rèn)知度和品牌的知名度。這個問題解決了，集成灶品牌在一二線城市家電賣場將會有非常出色的表現(xiàn)。

從集成灶與家電賣場合作的這半年多的時間來看，首先集成灶是不能與傳統(tǒng)廚電輕易做比較的新品類。盡管這個行業(yè)近兩年在快速的發(fā)展，但并不能就得出集成灶能夠像傳統(tǒng)廚電那樣成為市場主流的結(jié)論。目前集成灶行業(yè)的整體規(guī)模在百億元以上，能否跟傳統(tǒng)廚電一樣，達(dá)到千億元左右的市場規(guī)模，這很難預(yù)計。

集成灶行業(yè)自身還是有很多的問題存在。盡管集成灶在三四級市場有一定的規(guī)模，但是其增長已經(jīng)進(jìn)入到了瓶頸期。有數(shù)據(jù)顯示，2018年，集成灶行業(yè)的整體線下渠道的增長只有2%，今年行業(yè)維持的高增長基本上靠的是線上。

與此同時，蘇寧易購為了促進(jìn)新品類的發(fā)展，也拿出了非常大的誠意，在進(jìn)場費(fèi)用、商業(yè)折扣上給予集成灶很大的支持。例如，集成灶的商業(yè)折扣維持在15%～18%之間，相對同類產(chǎn)品屬于較低的水平。

2018年，只有少量的品牌進(jìn)入了少量的KA賣場。單一品牌、個別區(qū)域的嘗試，幾個店，幾百萬元的銷售額，還不足以反應(yīng)行業(yè)的基本面，只有全國范圍內(nèi)推動，才能看出集成灶到底能夠在家電賣場系統(tǒng)實現(xiàn)大規(guī)模的增長。300～500家店面整體推進(jìn)，如果能達(dá)到3～5億元的銷售額。為此，2018年底，集成灶另一個知名品牌火星人在廣州蘇寧的第一家店開業(yè)了，未來，火星人將實驗性地進(jìn)入幾十家店面。

集成灶的行業(yè)短版怎么補(bǔ)

因為規(guī)模小，集成灶還存在對KA賣場的集體恐懼。前幾年，傳統(tǒng)廚電的市場增長好，規(guī)模大，與賣場的合作緊密度高，加之賣場的門檻高，集成灶很難進(jìn)入。

集成灶通過紅星美凱龍和居然之家這樣的大型家居廣場進(jìn)入到了一二線城市，但是因為產(chǎn)品的認(rèn)知度并不高，且領(lǐng)導(dǎo)品牌沒有建立類似于傳統(tǒng)廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌的知名度。因此，接下來的一段時間，集成灶行業(yè)的推廣教育工作還是需要加大力度的。

另外，基于產(chǎn)品和渠道的特點，集成灶的經(jīng)銷商普遍實力較小。這是因為集成灶品牌在發(fā)展的前期，為了實現(xiàn)快速的規(guī)模擴(kuò)張，降低市場門檻，建立了以三四級市場為主小而散的渠道網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，M品牌有2000多個經(jīng)銷商，S品牌有3000多個經(jīng)銷商。這樣算下來，平均每個經(jīng)銷商的規(guī)模都不足百萬元，這與家電行業(yè)的有很大的差距。經(jīng)銷商實力不足，資質(zhì)不夠，肯定就難以支撐其大規(guī)模地進(jìn)入KA賣場。有的集成灶經(jīng)銷商還是個體戶，不具備一般納稅人的資質(zhì)，他們已經(jīng)直接被KA賣場擋在門外了。有的城市一個賣場就是一個單獨的經(jīng)銷商。以南京為例，美大進(jìn)入南京的十幾家賣場，就有十幾家經(jīng)銷商跟蘇寧對接。

除了資質(zhì)這種硬件不足，經(jīng)銷商的軟實力不足也會引發(fā)一系列的問題。實力小的經(jīng)銷商不單單是規(guī)模和資質(zhì)，其在格局和意識上也與KA賣場存在差距。目前的集成灶品牌更多地還是依靠經(jīng)銷商在線下開專賣店，而經(jīng)銷商的格局不夠的話，對品牌和市場的推動能力也會相對較弱。經(jīng)銷商能力不足目前也是阻礙集成灶行業(yè)發(fā)展的障礙之一。

對此，蘇寧后續(xù)將強(qiáng)制品牌采取總對總的形式，雙方總部簽訂大盤協(xié)議，區(qū)域分公司只與區(qū)域內(nèi)的一個代理商做銷售和終端等具體的運(yùn)營對接，代理商只是品牌的代運(yùn)營商。終端產(chǎn)生的訂單由工廠統(tǒng)一發(fā)貨，代理商提供終端裝修、陳列、導(dǎo)購、售后服務(wù)，完全是輕資產(chǎn)運(yùn)營。

其次，經(jīng)銷商實力不足往往無法投入更多的資源，導(dǎo)致售后服務(wù)水平較低。幾千個經(jīng)銷商本身在管理上就存在很大的難度，要求這些經(jīng)銷商在服務(wù)水準(zhǔn)上達(dá)到品牌商和賣場的要求也是有很大難度的，補(bǔ)足這些服務(wù)漏洞需要多方面的共管。

從產(chǎn)品的屬性看，集成灶存在定價過高與大眾消費(fèi)不符。目前，傳統(tǒng)廚電的兩件套均價在4000元左右，而集成灶低于6000元的都很少，大品牌的都在萬元左右，甚至近兩萬元的也不少，短期內(nèi)是很難被大量消費(fèi)者接受的。產(chǎn)品價格高但知名度并不高，這本身就是一個營銷悖論，這也是集成灶行業(yè)需要調(diào)整的營銷策略之一。同時，集成灶企業(yè)的去家族化以及團(tuán)隊職業(yè)化也還有很長的路要走。

服務(wù)也是消費(fèi)者對廚電產(chǎn)品關(guān)注的核心之一。為了促進(jìn)集成灶服務(wù)水平的提升，蘇寧將安裝賣場對品牌的服務(wù)要求對集成灶品牌進(jìn)行投訴率、安裝壞機(jī)率等做全面的考核，讓購買集成灶的消費(fèi)者滿意度更高。

無論集成灶的行業(yè)在三四級市場發(fā)展多少年，不能進(jìn)入一二線城市，都不是真正的競爭?；蛘哒f，集成灶只有進(jìn)入了一二線城市的核心賣場，才是競爭的真正開始。蘇寧一直以來對于新品類新事物都是態(tài)度積極的，更會積極去扶持新品類在渠道中的健康持續(xù)發(fā)展。

2017年之后，蘇寧易購廚衛(wèi)家裝公司的成立預(yù)示著蘇寧線下的轉(zhuǎn)型方向。因此，在引進(jìn)了集成灶之后，蘇寧易購還在將更多與家裝關(guān)聯(lián)性較高的品類導(dǎo)入到線下賣場，并已經(jīng)在個別區(qū)域做了試點。例如，蘇寧廣州正佳廣場店引進(jìn)了索菲亞，蘇寧廣州達(dá)鏢國際廣場店引進(jìn)了尚品宅配，蘇寧廣州天河店引進(jìn)了歐派櫥柜。未來，蘇寧還會在一定范圍內(nèi)嘗試引進(jìn)花灑、衛(wèi)浴、燈具、吊頂?shù)冉ú念惍a(chǎn)品。與此同時，集成灶進(jìn)入其他家電賣場的工作也在推進(jìn)中。如，美大也進(jìn)入了成都和西安國美的部分賣場?？梢灶A(yù)見，未來的家電賣場將與建材家居渠道出現(xiàn)更多的重合。

編者按：

集成灶進(jìn)入一二線KA賣場在獲得規(guī)模的同時，支付高昂的費(fèi)用也是必定的。尤其是初期，需要品牌大量輸血才能維持在賣場的運(yùn)營。因此，KA賣場到底是餡餅還是陷阱，目前還不能完全下定論。